探索疫情下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之路
——基于央視直播帶貨為例

彭紫薇 劉艾琳 劉曉穎 胡晶

武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

近年來(lái)伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的火爆，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，受此次疫情的影響，更是催生出大批網(wǎng)絡(luò)直播售賣的電商產(chǎn)業(yè)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4338億元，疫情期間，直播行業(yè)更是呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，直播帶貨在各大平臺(tái)風(fēng)靡，直播間購(gòu)物成為民眾購(gòu)物的主要渠道之一，不少農(nóng)戶企業(yè)也通過(guò)直播帶貨的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型及更新。

一、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品于其他產(chǎn)品而言，由于其自身特殊的區(qū)域限制，屬于較為滯后的產(chǎn)品，通常采用的是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，僅采用線下售賣的方式，雖然成本較低，但是回報(bào)率較小，開通網(wǎng)上店鋪銷售時(shí)，僅僅采用“圖文+文字”的描述使得產(chǎn)品略顯單薄，同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品作為具有鮮明地域性質(zhì)的產(chǎn)物，因?yàn)闊o(wú)法親眼觀測(cè)實(shí)物，很容易造成購(gòu)買者的不信任，因此產(chǎn)生了地域和空間的壁壘。并且在傳統(tǒng)的售賣模式下，品牌的營(yíng)銷投入是第一位的，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為是落后的，產(chǎn)品的銷售和營(yíng)銷環(huán)節(jié)是分開的，這大大成了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品售賣的局限性。

二、央視直播帶貨的優(yōu)勢(shì)分析

（一）商家和消費(fèi)者互惠互利

相比于傳統(tǒng)的線下零售產(chǎn)業(yè)鏈，直播電商是對(duì)零售流程優(yōu)化和效率提升的新渠道，它精簡(jiǎn)了銷售渠道環(huán)節(jié)，能為用戶創(chuàng)造更高階的價(jià)值，提高性價(jià)比。

央視直播以扶持湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)直播直達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)和渠道成本；直播被用作銷售渠道，尤其在直播中擁有獨(dú)特的頭部KOL，能夠有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低了產(chǎn)業(yè)鏈的成本。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，央視直播的電子商務(wù)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠：商家依靠龐大的流量與供應(yīng)鏈和品牌進(jìn)行談判以獲得一定的折扣，從而創(chuàng)造了“整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的最低價(jià)格”的直播模式，以供粉絲尋求利益并吸引消費(fèi)者下單。加之采取優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在實(shí)況直播下單也將獲得一定的折扣。

（二）直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢(shì)在于可以突破局限，拉近距離，對(duì)于央視的直播帶貨而言，央視主播縮短了與群眾之間的距離，通過(guò)互動(dòng)增加群眾的參與感，帶動(dòng)受眾情緒。

網(wǎng)絡(luò)直播中的互動(dòng)模式是一種雙向滿足的模式。根據(jù)學(xué)者卡茨所提出的使用與滿足理論, 使用與滿足理論的假設(shè)強(qiáng)調(diào)了受眾主動(dòng)性與積極性的作用。人們有目的地參與并根據(jù)他們的期望從傳播的選擇對(duì)象中選擇媒介或訊息，而這些期望則來(lái)自于個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)背景與互動(dòng)。通常在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中，主播推薦產(chǎn)品，受眾則根據(jù)下方的鏈接進(jìn)行購(gòu)買，通過(guò)下單的方式與喜愛的主播互動(dòng)，從而滿足心理上的需求。

（三）扶持湖北經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇

此次疫情期間受到最嚴(yán)重影響的是湖北地區(qū)，湖北地區(qū)特產(chǎn)豐富，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法外銷，因此借助網(wǎng)絡(luò)直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)能夠有效帶動(dòng)湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益，可以最大程度改善農(nóng)民在疫情期間的收入問(wèn)題，讓消費(fèi)者用較低的價(jià)格品嘗到最鮮美的農(nóng)產(chǎn)品，讓生產(chǎn)者用快捷的方式解決疫情影響下的不景氣市場(chǎng)。此次直播為公益性質(zhì)，將流量轉(zhuǎn)化成了銷量，將扶貧成果落到實(shí)處，真正實(shí)現(xiàn)“流量扶貧”。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的創(chuàng)新思路與途徑

2020年5月1日，一場(chǎng)由央視打造的央視主持人與電商平臺(tái)合作3小時(shí)的電商帶貨直播，吸引了1600多萬(wàn)觀眾，賣貨銷售額超過(guò)5 億。在特殊時(shí)期，除了銷售額的收獲，更為有意義的是直播助力了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，助力武漢市央視媒體作為社會(huì)公器是必然選擇的同時(shí)，這也是意義大于內(nèi)容的合作。

（一）拓寬傳播渠道，多方助力產(chǎn)品發(fā)布

傳播渠道方面，央視首先進(jìn)行第一輪試水，找到了頭部IP與“口紅大王”李佳琦合作，派出“段子王”朱廣權(quán)與李佳琦連麥公益賣貨直播“感謝你為湖北拼單”。央視主持人和當(dāng)下熱門主播的合作取得了不錯(cuò)的效果--當(dāng)日淘寶直播間觀看量達(dá)到350萬(wàn)，第一次試水便賣出了高達(dá)4014萬(wàn)元金額的產(chǎn)品。兩大主播各自代表著不同領(lǐng)域的形象，一位代表著國(guó)家級(jí)媒體的傳播力，一位代表著互聯(lián)網(wǎng)端巨大的流量，二位主播的同框也是融媒體建設(shè)的創(chuàng)新。

央視帶貨，是央視媒體的必做題，也是其他主流媒體應(yīng)該效仿的新趨勢(shì)。央視新聞抓住了媒介融合的全新視角，以此次助力湖北作為新的突破口，借力發(fā)聲。并且央視加入到直播可以加快央視媒介融合道路，以央視的主播IP自身所帶的強(qiáng)大的傳播力，再加上多方平臺(tái)的推動(dòng)，同時(shí)融合到直播帶貨的大潮當(dāng)中，也是傳播年輕化下沉戰(zhàn)略的大勢(shì)所趨，能夠真正打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造多方渠道，共建全媒體矩陣。

（二）革新傳播方式，打造權(quán)威品牌

傳播方式方面，疫情期間湖北的經(jīng)濟(jì)需要復(fù)蘇，因此央媒作為黨和人民的喉舌，借力發(fā)聲，傳播產(chǎn)品便是湖北特產(chǎn)。采用“主播+明星”的傳播形式，充分利用央視主持人在鏡頭前良好的表現(xiàn)力和口才，如朱廣權(quán)與李佳琪的“小朱配琦”組合、夏丹與王祖藍(lán)的“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”的組合等。不僅如此，央視的傳播矩陣不僅打造了“央視boys”，還有望向著“央視girls”發(fā)展，根據(jù)主持人的風(fēng)格來(lái)做出獨(dú)立的品牌。

傳播語(yǔ)言方面，央視開始著力改變自身的形象，更加親民化、接地氣，突破過(guò)去嚴(yán)肅刻板的傳播方式，向年輕用戶下沉，以一種年輕受眾可以接受的新方式進(jìn)行傳播，比如，“藕代表佳偶天成”“吃了藕不會(huì)變心，因?yàn)槠孀兣疾蛔儭?。新的傳播方式給央視的直播帶足了話題度，當(dāng)日#朱廣權(quán)累癱了#的超話閱讀量在微博直接突破2.6億，傳播話語(yǔ)的輕松性給受眾帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，更是為央視帶來(lái)了一批全新的年輕受眾。 從大屏到小屏，從新聞直播到帶貨直播，從新聞播報(bào)式到面對(duì)面談話式，緊跟潮流風(fēng)向標(biāo)賦予了主流媒體更為豐富靈活的宣傳手段。

四、未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的普及，當(dāng)前用戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求也會(huì)越來(lái)越高，直播作為全新渠道為媒體產(chǎn)品提供展示，會(huì)為用戶帶來(lái)更豐富更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播帶貨不斷發(fā)展的今天，品牌方不斷推出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，用戶們也會(huì)也來(lái)越愿意關(guān)注自己喜愛的商品和主播，并購(gòu)買直播中推薦的產(chǎn)品。

但于此同時(shí)，值得注意的是，當(dāng)前的直播機(jī)制并未完善，“直播翻車”現(xiàn)象屢見不鮮?！爸辈ブr(nóng)”更應(yīng)以央視為榜樣，從公益性出發(fā)，不能將直播間商品與收貨實(shí)物不符、主播虛假宣傳等極個(gè)別不良事件在消費(fèi)者心中打上烙印。完善直播帶貨機(jī)制，在行政與法律武器并用、消費(fèi)者監(jiān)督的同時(shí)，直播平臺(tái)也應(yīng)實(shí)現(xiàn)公共利益與個(gè)人利益的統(tǒng)一，不能違背初衷，降低門檻，放松對(duì)商品及內(nèi)容的監(jiān)管。由于直播的特殊屬性--實(shí)時(shí)性、快節(jié)奏與爆發(fā)力，給供應(yīng)鏈帶來(lái)了相應(yīng)的巨大壓力，這也需要進(jìn)一步提高商家控制產(chǎn)品供應(yīng)鏈的要求。隨著現(xiàn)場(chǎng)直播業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，整體流量與終端和供應(yīng)鏈之間的合作關(guān)系將更加緊密，分工將更加專業(yè)化，各種產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化有望繼續(xù)提高。

疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)口，為受疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)和受時(shí)令影響較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶去最大的流量紅利和潛在機(jī)遇，這無(wú)疑是農(nóng)產(chǎn)品售賣的高效途徑。當(dāng)疫情褪去，農(nóng)產(chǎn)品銷售并不會(huì)回到原來(lái)單一的線下銷售模式，未來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直銷也將不再成為困擾當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的難題，隨著直播流程的不斷完善，直播帶貨或?qū)⒊蔀閮?yōu)質(zhì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要途徑。