試論建筑施工企業(yè)如何提升市場營銷管理

黃黎 中電建湖北電力建設(shè)有限公司

建筑施工企業(yè)和其他企業(yè)一樣，必須高度重視市場營銷管理，只有將其納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，才能讓企業(yè)在市場競爭中獲得更好的競爭力。建筑施工企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)相比，市場營銷管理有著其獨(dú)特的作用，通過借助市場營銷管理的優(yōu)勢，才能更好地幫助建筑施工企業(yè)在惡劣的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境下贏得市場先機(jī)，才能通過較好的市場營銷能力和水平，獲得更多市場份額。本文結(jié)合建筑施工市場的市場影響管理特點(diǎn)，從目前建筑施工企業(yè)市場營銷管理中存在的不足分入手，探討了更好推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的市場影響管理對策和建議。

一、建筑施工企業(yè)市場營銷的特殊性

（一）市場化競爭更加激烈

國內(nèi)在經(jīng)過改革開放四十多年的發(fā)展建設(shè)中，建筑施工行業(yè)的體制機(jī)制和管理日益規(guī)范和完善，是目前市場化競爭特點(diǎn)非常突出的行業(yè)之一。特別是在國家對房地產(chǎn)市場不斷出臺調(diào)控政策的背景下，建筑市場的競爭越來越激烈，不同規(guī)模的建筑施工企業(yè)都同樣具有參與項(xiàng)目競標(biāo)的資格，在競標(biāo)資源上有著同等的位置，這就讓每個(gè)項(xiàng)目競爭中的建筑施工企業(yè)都是市場化的純粹競爭關(guān)系。這種純粹市場化的競爭關(guān)系有效激發(fā)了建筑施工市場的發(fā)展活力，但也要看到一些小型企業(yè)在競標(biāo)中使用的壓低成本等惡性競爭手段，導(dǎo)致市場資源分配存在著不均衡、不合理的現(xiàn)象，給建筑施工企業(yè)提出了市場營銷上的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（二）生產(chǎn)營銷一體化特點(diǎn)突出

建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品和其他行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品相比，是一種不動(dòng)產(chǎn)、固定資產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)建設(shè)周期較長，建筑施工企業(yè)和其他企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后再進(jìn)行銷售不同，具有生產(chǎn)、營銷一體化的特點(diǎn)?？梢哉f市場營銷從建筑施工企業(yè)在參與建設(shè)項(xiàng)目的競標(biāo)階段就已經(jīng)開始，在之后的項(xiàng)目建設(shè)施工等不同階段，市場營銷都具有著重要的作用。這些特點(diǎn)讓建筑施工企業(yè)的營銷管理范圍更廣、難度更大。

（三）產(chǎn)品具有不可退換性

和其他行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品相比，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑物，是屬于長期服務(wù)性質(zhì)的不動(dòng)產(chǎn)，是無法進(jìn)行退換的。所以建筑施工企業(yè)無法和其他企業(yè)一樣，在面對產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，采用退換貨等方式來挽回聲譽(yù)、挽留客戶、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度。在建筑物產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題影響企業(yè)形象時(shí)，會(huì)直接造成企業(yè)競爭力下降，在導(dǎo)致參與市場項(xiàng)目競標(biāo)中喪失機(jī)會(huì)，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。

（四）客戶具有專一性

建筑施工企業(yè)的客戶專一性是其他行業(yè)企業(yè)所不具有的特點(diǎn)。建筑施工企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目施工時(shí)提供的一次性服務(wù)，企業(yè)就需要全面對客戶的需求進(jìn)行研究分析，并從長遠(yuǎn)角度考慮客戶的潛在需求，這種以客戶為唯一中心的思想，才會(huì)讓客戶認(rèn)為企業(yè)有能力進(jìn)行項(xiàng)目的施工建設(shè)。

二、建筑施工企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀分析

（一）建筑施工市場供需不平衡，市場競爭更加激烈

在改革開放初期國內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目較多，城市化建設(shè)、房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，都帶來了建筑施工企業(yè)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但是在國內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化的背景下，建筑市場也遇到了新的挑戰(zhàn)，前期進(jìn)入行業(yè)的門檻低、技術(shù)要求不高等問題，導(dǎo)致建筑施工企業(yè)的數(shù)量越來越多，在市場需求因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩導(dǎo)致的下降形勢下，整個(gè)建筑施工企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，供大于需、供大于求讓市場競爭更加慘烈，惡意低價(jià)競爭等情況讓競爭更加無序，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品效益、盈利能力都已經(jīng)下降很多。

（二）企業(yè)市場營銷理念弱，營銷效能不高

現(xiàn)在很多建筑施工企業(yè)受到管理層的思想認(rèn)識影響 ，對市場營銷還停留在做好了項(xiàng)目招投標(biāo)就是做好了市場營銷、建筑施工沒必要對市場營銷過于重視等傳統(tǒng)的舊觀念上。因此大部分企業(yè)并未將市場營銷納入到企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，對市場營銷的研究和部署只是局限于眼前，沒有長遠(yuǎn)觀念，特別是在建筑施工企業(yè)出現(xiàn)了PPP業(yè)務(wù)、產(chǎn)融結(jié)合等新的發(fā)展手段和模式時(shí)，興趣不高、熱情不夠、適應(yīng)意識很弱。這也直接導(dǎo)致企業(yè)市場營銷管理上手段單一，營銷效能難以發(fā)揮出推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展的作用。

（三）企業(yè)市場營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后，工作成效較差

建筑施工企業(yè)受到前階段快速發(fā)展的影響，難以發(fā)現(xiàn)自身存在的管理模式、發(fā)展戰(zhàn)略上的不足，很多企業(yè)對構(gòu)建市場營銷團(tuán)隊(duì)都不重視，沒有設(shè)立專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)，沒有選用專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致企業(yè)對內(nèi)部市場區(qū)域化研究比較滯后，特別是對一些規(guī)模比較大、子公司較多的企業(yè)，因?yàn)閰^(qū)域管理層級過多、營銷職能部門和實(shí)際營銷團(tuán)隊(duì)之間職能重合或者出現(xiàn)條塊式分割導(dǎo)致管理鏈條過長、責(zé)權(quán)界面模糊、營銷效率低而工作成效差。

（四）地方保護(hù)主義難以根治，市場機(jī)制不健全

建筑施工企業(yè)的地方保護(hù)、行業(yè)壁壘一直是發(fā)展中存在的詬病，但也非常難以根治，其主要原因還是各級政府和地區(qū)的主管部門只顧眼前的小集團(tuán)、小集體利益，為完成當(dāng)?shù)氐亩愂杖蝿?wù)，故意設(shè)置競爭障礙，比如要求參與項(xiàng)目招投標(biāo)的建筑施工企業(yè)具有地區(qū)備案、行業(yè)準(zhǔn)入、當(dāng)?shù)胤止镜龋@些和存粹的市場化發(fā)展需要相抵觸。而且由于監(jiān)督、監(jiān)管方面存在問題，政企職責(zé)界面的不清晰、不規(guī)范，導(dǎo)致建筑市場競爭中灰色地帶、幕后交易等依然存在。

三、優(yōu)化改進(jìn)建筑施工企業(yè)市場營銷管理的對策建議

（一）樹立先進(jìn)的立體化市場營銷觀念

建筑施工企業(yè)要高度重視市場營銷對企業(yè)持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要作用，樹立先進(jìn)的立體化市場營銷新理念，從建筑市場變化和發(fā)展的角度，不斷為市場營銷提供更好的建筑資源。要看到國內(nèi)建筑施工企業(yè)的良好發(fā)展契機(jī)：我國提出的一帶一路戰(zhàn)略，為沿線國家建設(shè)提供了計(jì)劃，也給建筑施工企業(yè)走出國門發(fā)展提供了機(jī)遇；國內(nèi)大型城市的軌道交通建設(shè)方興未艾持續(xù)推進(jìn)；全國高鐵大戰(zhàn)略下，有更多省份開始啟動(dòng)城際鐵路工程；雄安新區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)工程正如火如荼等等，建筑施工市場依然廣闊。但是企業(yè)要在全面理解市場經(jīng)營的基礎(chǔ)，善于運(yùn)用綜合、立體化的經(jīng)營手段，才能進(jìn)一步拓展市場資源、提升企業(yè)效益。

（二）持續(xù)夯實(shí)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控底線

建筑施工企業(yè)在推進(jìn)市場營銷中不能只是單純以拓展市場為發(fā)展方向，還需要讓營銷規(guī)模和企業(yè)發(fā)展質(zhì)量相結(jié)合，強(qiáng)化企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控工作，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。要在項(xiàng)目招投標(biāo)中抓好前期調(diào)查、策劃和報(bào)價(jià)等基礎(chǔ)資料工作，實(shí)行多管理層級的標(biāo)前分級審批制度，將項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。要按照不同項(xiàng)目的具體需要，從不同區(qū)域收集項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù)信息，建立資料、情況詳實(shí)的數(shù)據(jù)庫，提高項(xiàng)目標(biāo)書的編制水平。要不斷優(yōu)化標(biāo)前調(diào)查的方式和方法，讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人能提前參與項(xiàng)目調(diào)查工作，從而促進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)書施工組織設(shè)計(jì)的水平和操作性。

（三）不斷優(yōu)化市場經(jīng)營布局

建筑施工企業(yè)的優(yōu)勢技術(shù)和能力往往比較單一，因此企業(yè)要高度重視企業(yè)核心競爭力的增強(qiáng)，在具有優(yōu)勢的區(qū)域領(lǐng)域深耕布局，不斷完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，建立與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的市場營銷機(jī)構(gòu)、人員和管理制度，理清各層級市場營銷機(jī)構(gòu)的職責(zé)界面，有力激發(fā)營銷人員的工作積極性。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷優(yōu)化市場營銷的人員、管理等措施，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做大做優(yōu)做強(qiáng)。在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，圍繞融資業(yè)務(wù)管理、PPP項(xiàng)目運(yùn)作、海綿城市建設(shè)、綜合管廊建設(shè)等創(chuàng)新型管理項(xiàng)目模式，跟上建筑項(xiàng)目發(fā)展的方向，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，培養(yǎng)施工領(lǐng)域的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為企業(yè)發(fā)展增添后勁。

（四）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)品牌經(jīng)營

建筑施工企業(yè)要樹立建設(shè)百年老店的目標(biāo)，將發(fā)展的眼光放得更加長遠(yuǎn)，堅(jiān)持以誠實(shí)守信為建設(shè)企業(yè)之道，在施工建設(shè)過程中不偷奸?；?、不偷工減料，不折不扣地按照建筑設(shè)計(jì)要求，建筑質(zhì)量過硬的合格工程，在市場中樹立起企業(yè)良好的品牌口碑。要注重將企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來，在精通的領(lǐng)域深耕細(xì)作，不斷提高無法替代性；要按照國家對建筑施工企業(yè)的最新環(huán)保建設(shè)要求，嚴(yán)格落實(shí)國家的相關(guān)規(guī)定，建設(shè)生態(tài)綠色建筑工程。

建筑施工企業(yè)的市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，本文建議通過樹立先進(jìn)的立體化市場營銷觀念、持續(xù)夯實(shí)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控底線、不斷優(yōu)化市場經(jīng)營布局、持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)品牌經(jīng)營等措施，推動(dòng)企業(yè)獲得持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展。