受眾卷入度影響廣告效果的原因探析

孟素卿 江漢大學(xué)

廣告是商家為了商業(yè)需求，通過各種形式的媒介，并付出相應(yīng)的廣告費，面向公眾宣傳商品信息的形式。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自人類開始進(jìn)行商品生產(chǎn)和交換，廣告就應(yīng)運而生。廣告不是一般意義上的宣傳和傳播活動，它是一種商業(yè)活動，它的傳播是付費的，是商品的生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）為了營銷目的，面向消費者傳遞商品信息的行為。商家和消費者都可以從廣告中獲益，廣告有利于商品的宣傳和銷售，有利于商品變現(xiàn)；消費者亦可以從廣告中獲取自己想要的信息，買到需要的產(chǎn)品?？傊?，廣告是有計劃、有目的、系統(tǒng)性地說服活動。正因為廣告的商業(yè)性和目的性，廣告的效果評估是商家非常注重的方面，廣告的投放有效才能產(chǎn)生商業(yè)價值。基于此，本研究從社會心理學(xué)角度分析受眾卷入程度對廣告效果的影響。

一、卷入概念的內(nèi)涵

1947年，謝里夫和肯切爾提出了卷入概念，其屬于社會判斷的理論范疇。社會判斷理論假定受眾對說服性信息的反應(yīng)取決于兩個因素的共同作用：一是受眾的已有態(tài)度；二是受眾的卷入程度。謝里夫和肯切爾把卷入看作是主體和客體之間的關(guān)系，他們指出卷入存在于任何關(guān)乎個體自我態(tài)度集結(jié)和再現(xiàn)價值觀的事物中，是個體信念集中性的體現(xiàn)。卷入程度的高低主要取決于三方面：①個體的主觀喚醒程度和注意水平；②產(chǎn)品的潛在價值；③某項刺激與個體的現(xiàn)實需要和理想抱負(fù)相關(guān)聯(lián)的程度。在廣告領(lǐng)域，卷入是指由特定的廣告或情境所誘發(fā)的個體動機(jī)狀態(tài)，是消費者的現(xiàn)實需求、理想希望、興趣愛好等與商品相關(guān)聯(lián)的程度。

二、卷入對廣告效果的影響

在市場研究領(lǐng)域，卷入概念自提出后就得到了較高的關(guān)注，特別是在廣告心理學(xué)領(lǐng)域，卷入的研究更是備受矚目。現(xiàn)有研究表明，消費者的大多數(shù)行為都在一定程度上受卷入的影響，比如品牌選擇、商品評估、購買行為等。而且廣告?zhèn)鞑サ难芯恳啾砻?，廣告?zhèn)鞑サ男Чc廣告自身特征、受眾特點、播放環(huán)境有關(guān)，而這三因素的作用均受卷入水平的調(diào)節(jié)。為了解釋卷入影響廣告效果及消費者行為的內(nèi)在機(jī)制，國外學(xué)者提出了許多理論模型，其中比較有代表性的有三種：卷入四水平說、精細(xì)化預(yù)測模型、FCB網(wǎng)格模型。

但是這些理論模型更傾向于關(guān)注個體對信息的加工和認(rèn)知，不同的信息加工水平是衡量不同卷入水平的標(biāo)準(zhǔn)，同時也是影響廣告效果的原因。這種類型的理論在微觀層面和個體層面上可以很好地解釋了受眾對廣告產(chǎn)生不同卷入程度的原因，但是卻忽略了社會因素在受眾卷入程度上的作用。正如本文一開始所論述的卷入概念最早出現(xiàn)于社會判斷理論，是作為一個態(tài)度問題出現(xiàn)在社會心理學(xué)中的。因此，廣告環(huán)境中受眾的卷入程度不僅取決于個體對自身狀態(tài)的認(rèn)知，還取決于個體對于周圍社會環(huán)境的認(rèn)知。

人在社會中不是獨立存在的，人總是屬于某個群體。美國社會學(xué)家薩姆納提出了內(nèi)群體和外群體的概念，描述群體成員對自己人與他人的感情差異。內(nèi)群體是指個體所認(rèn)同和歸屬的群體，即“我們?nèi)后w”，內(nèi)群體的成員之間有親密感、認(rèn)同感和團(tuán)結(jié)意識。外群體是指內(nèi)群體以外的所有社會群體，是個體沒有參與也沒有歸屬感的群體，即“他們?nèi)后w”。薩姆納認(rèn)為，人們常常對自己所屬的內(nèi)群體有較高評價，而對外群體有所懷疑甚至抱有敵意，這就是所謂的內(nèi)群體偏好和外群體敵意現(xiàn)象。個體的類屬性思維總是會將自己認(rèn)同為某個群體的成員，而把這個群體之外的人當(dāng)作外群體。

根據(jù)心理距離理論，人們對內(nèi)群體的認(rèn)同和對外群體的排斥是心理距離中社會距離的表現(xiàn)形式之一，個體對于內(nèi)群體的信息、資源、狀態(tài)等所感知到的心理距離近，對于外群體的信息所感知到的心理距離遠(yuǎn)。大量研究表明，人們更傾向使用反映事物內(nèi)涵的、一般的、核心的、去背景化的特征來解釋心理距離較遠(yuǎn)的事物，而更傾向于使用偶然的、外圍的、背景化的特征來解釋心理距離較近的事物。心理距離的解釋水平會影響個體的決策行為，人們往往會認(rèn)為心理距離近的事情更容易發(fā)生，因此會對其投入更多的注意和思考。

根據(jù)內(nèi)外群體理論和心理距離理論，廣告信息會因社會因素的影響造成受眾的卷入程度差異，進(jìn)而影響消費者的行為。若某則廣告信息是某個群體成員普遍關(guān)注的事物，那么這條廣告就會比較容易引起這個群體成員的注意，廣告所傳的信息與受眾的心理距離隨之被拉近，受眾會對廣告信息進(jìn)行低水平的解釋，即進(jìn)行更詳盡的信息加工，廣告信息被受眾吸收、消化、記憶，受眾的卷入程度升高，進(jìn)而影響其隨后的消費行為。若某則廣告是某個群體普遍不關(guān)注的事物，那么這條廣告就很有可能被這個群體成員忽略掉，即使引起了關(guān)注，也是處于心理距離較遠(yuǎn)的水平，受眾會對廣告信息進(jìn)行較抽象、粗糙的加工，卷入程度較低，廣告對其隨后消費行為的影響也會較小。

這是從社會層面來解釋卷入程度對廣告效果的影響。因此，廣告營銷除了考慮產(chǎn)品自身的特色，還要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)使用群體，將廣告制作的關(guān)注點多定位在對內(nèi)群體認(rèn)知的喚醒上，這樣可以增加受眾的卷入程度，提高廣告效果，進(jìn)而增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)同，有助于拉動和保持固定的消費群。