連接“體育與人”：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代體育傳媒的轉型——基于顛覆性創(chuàng)新理論的考察

付曉靜,付志華

連接“體育與人”：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代體育傳媒的轉型——基于顛覆性創(chuàng)新理論的考察

付曉靜1*,付志華2

（1. 武漢體育學院 新聞傳播學院，湖北 武漢 430079；2. 武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢 430079）

體育傳媒轉型是體育傳播學研究的焦點議題之一。以往體育傳媒作為“內(nèi)容服務商”角色主要報道賽事、傳遞信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，體育傳媒的底層技術邏輯被顛覆，作為信息傳播渠道的獨占性與稀缺性已經(jīng)被打破。在顛覆性創(chuàng)新理論的指導下，體育傳媒要從持續(xù)性創(chuàng)新走向顛覆性創(chuàng)新，連接“體育與人”，主導“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈的流轉，連接內(nèi)容、情感、身體，推動體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系創(chuàng)新；要從媒體走向平臺、連接人與人、人與賽事、人與物；利用智能技術，開發(fā)一系列體育信息娛樂產(chǎn)品及服務；開發(fā)邊緣/本地/小眾用戶需求；創(chuàng)新多元化盈利模式。

連接；體育與人；顛覆性創(chuàng)新；體育傳媒

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的不斷發(fā)展，體育傳媒業(yè)態(tài)、形態(tài)、生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。新技術改變了體育傳播的基層邏輯，推動了傳播方式發(fā)生顛覆式演進。體育傳播的傳受關系在悄然發(fā)生變化，信息源的建立和關系維持方式跟以往大不相同，舊的議程設置被改寫，把關人的門檻降低（Frederick et. al., 2014）。面對新的傳播生態(tài)，不論是傳統(tǒng)型還是新興型體育傳媒，都在不斷追尋轉型抑或變革之路。在國家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，眾多資本不斷進入體育傳播領域，并向體育產(chǎn)業(yè)鏈上下端擴展。面對“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的勃勃生機，體育傳媒如何抓住機遇，實現(xiàn)轉型，成為學界業(yè)界共同關心的焦點問題。

隨著傳統(tǒng)電視的收視率走低，移動化愈演愈烈，體育轉播模式乃至商業(yè)邏輯，都在進行著更新與換代，在這樣的情況下，與新興社交媒體合作正在成為現(xiàn)代體育賽事轉播的重要趨勢（董武英，2018）。因為資源優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搶占了新產(chǎn)業(yè)鏈的制高點，因其強勁的資本實力和生態(tài)支持，形成了較高壁壘。體育產(chǎn)業(yè)資源，包括明星資源，通過移動互聯(lián)形式，無論在內(nèi)容制作還是輸出，甚至內(nèi)容變現(xiàn)都可以有更多想象（陸大鳳，2016）。有學者提出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的體育媒體，要在“內(nèi)容為王”的策略下，以優(yōu)質的內(nèi)容推送吸引用戶，增強用戶的歸屬感和品牌認同感，并根據(jù)自身的媒介形態(tài)特征和運營方向，選擇適合自身發(fā)展需要的盈利模式，深入挖掘用戶價值，提升媒體變現(xiàn)能力（呂寧寧，2018）。亦有學者指出，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，體育傳播受眾角色重構，從被動的受眾轉向主動的用戶，傳媒要重建用戶連接，融入用戶生活（潘陳青等，2018）。

既有研究多從具體的運營操作層面來觀察體育傳媒發(fā)展與轉變，但互聯(lián)網(wǎng)時代體育傳媒轉型是一個系統(tǒng)工程，涉及傳播者、受眾、產(chǎn)品等各個層面的再造，亟需全方位整體性的觀察。面對“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的機遇，體育傳媒如何轉換角色定位、更好的連接體育用戶？如何適應智能化的發(fā)展態(tài)勢，重新找到價值創(chuàng)造的方式與路徑？這些問題背后折射出的是體育傳媒如何創(chuàng)新的命題。創(chuàng)新意味著體育傳播者生產(chǎn)理念的更新，意味著產(chǎn)品、服務體系的再造。雖然體育傳媒有其自身特殊性，但體育傳媒的生存某種程度上也是整個傳媒業(yè)的縮影。如何在智能化時代留住用戶、進行技術乃至行業(yè)創(chuàng)新，是傳媒業(yè)共同面臨的課題。有學者呼吁，傳媒業(yè)要進行一場商業(yè)層面的變革，從內(nèi)容轉型為產(chǎn)品，從而提升用戶粘性（彭蘭，2015a，2015b）。亦有學者指出，中國語境下的傳媒創(chuàng)新與傳媒業(yè)變革，需要從持續(xù)性創(chuàng)新轉向顛覆性創(chuàng)新，學術研究上也應該引入顛覆性傳媒創(chuàng)新的分析框架（曾繁旭，2019）。在技術底層邏輯已被顛覆的前提下，固守陳規(guī)顯然行不通，要想把握“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的機遇，重構用戶連接，體育傳媒顯然迫切需要開啟一場顛覆性創(chuàng)新?；诖耍疚膶⒁腩嵏残詣?chuàng)新理論來分析體育傳媒的轉型，探討體育傳媒進行顛覆性創(chuàng)新的背景條件、方向及路徑。

1 從持續(xù)性創(chuàng)新到顛覆性創(chuàng)新：傳媒創(chuàng)新研究的新框架

1.1 持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新的內(nèi)涵

顛覆式創(chuàng)新（disruptive innovation），最早由美籍奧地利經(jīng)濟學家熊彼特在1912年提出。1997年，美國哈佛大學商學院創(chuàng)新理論大師克里斯坦森在其著作《創(chuàng)新者的窘境》中彌補和改進了熊彼特的創(chuàng)新理論，分析了持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新之間的關系，指出顛覆性創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展和商業(yè)成功的重要性。

克萊頓·克里斯坦森（2010）認為，從創(chuàng)新方式看，創(chuàng)新可以分為持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新兩種。面對技術變革，原先處于市場競爭優(yōu)勢地位的建制化大型機構往往在技術創(chuàng)新和商業(yè)變革方面缺少動力，而是一味追求現(xiàn)有產(chǎn)品質量的提高和對高端市場的滿足，這類努力可以被稱為持續(xù)性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新是成熟企業(yè)或領軍企業(yè)面對市場控制權時經(jīng)常采用的一種創(chuàng)新方式，他們傾向于延續(xù)傳統(tǒng)技術路線，追求持續(xù)而穩(wěn)定的利潤增長，來維持既有市場的優(yōu)勢。不斷改良產(chǎn)品，使之更適應客戶需求，并賺取更多利潤。

顛覆性創(chuàng)新則是由新的市場顛覆者發(fā)起。他們通過定位于被主流市場忽略的低端客戶，或需求未被滿足的客戶，發(fā)掘真實的市場需求，并搭建全新的價值網(wǎng)絡，往往能逐漸實現(xiàn)對市場份額的占據(jù)，甚至是對建制化大企業(yè)的顛覆，也就是顛覆性創(chuàng)新（克萊頓·克里斯坦森，2010）。顛覆性創(chuàng)新并不是全面破壞，而是要發(fā)掘主流市場忽略的低端用戶或新用戶需求，把復雜流程與運營細節(jié)簡單化，來顛覆和重新定義當前市場。一旦顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品得到了新市場的認可，就會逐步進行產(chǎn)品改良，從而不斷契合更高級別客戶的需求，這樣一來，就會慢慢占領主流市場，最后實現(xiàn)顛覆。

1.2 顛覆性創(chuàng)新理論的關鍵

顛覆性創(chuàng)新理論的關鍵在于顛覆者能否具備“向上”的力量。也就是說，顛覆者不僅要找到新的市場并站穩(wěn)腳跟，還要具有對原有體系和架構的創(chuàng)造性破壞力量?？巳R頓·克里斯坦森等（2010）用價值網(wǎng)絡（value net）來闡述這一特點，他們認為，所謂價值網(wǎng)絡就是企業(yè)的生存環(huán)境，在這個大環(huán)境下企業(yè)來確定消費者的需求，建立屬于自己的成本結構和運營流程，并且和供應商及合作伙伴進行合作，服務于某一類客戶并從中贏利。在價值網(wǎng)絡內(nèi)，每一家企業(yè)的競爭策略，特別是過去它對市場的選擇，決定了它對新技術的經(jīng)濟價值的理解。這些理解反過來又反映了不同企業(yè)希望通過進行持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新所獲得的回報。在成熟企業(yè)中，預期回報反過來將推動資源分配向持續(xù)性創(chuàng)新而不是顛覆性創(chuàng)新傾斜（克萊頓·克里斯坦森，2010）。

那些顛覆者、也就是新興企業(yè)，想要在市場夾縫中生存下來，需要創(chuàng)造一個新的與眾不同的價值網(wǎng)絡，這樣才能吸引那些主流市場不受重視的低端客戶或非主流客戶。之所以不受重視，是那些主流市場的領先者們認為這些使用者不能或很少帶來利潤。但克里斯坦森認為，一旦這些產(chǎn)品的性能得到提升，就會吸引原有價值網(wǎng)絡中的一些客戶，從低端客戶開始，把客戶逐漸吸引到新的價值網(wǎng)絡中來（克萊頓·克里斯坦森，2010）。如果這個過程得以發(fā)生，真正的“顛覆”就會出現(xiàn)。

顛覆性創(chuàng)新包括3種形態(tài)，即顛覆性技術創(chuàng)新、顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新（Markides，2006）。可以進一步細化為運營流程再造、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新4個層面（曾繁旭，2019）。本文在全面分析體育傳媒顛覆性創(chuàng)新的背景、條件與方向的基礎上，從這4個層面探討體育傳媒顛覆式創(chuàng)新的路徑。

1.3 底層技術邏輯的重構決定了傳媒創(chuàng)新需要顛覆性

互聯(lián)網(wǎng)悄然改變了傳媒的生產(chǎn)與發(fā)展邏輯，大數(shù)據(jù)、人工智能更是從根本上顛覆了傳媒的底層技術邏輯，奠定了顛覆性創(chuàng)新的基礎。互聯(lián)網(wǎng)并不是對傳統(tǒng)媒介的迭代，而是一個全新的技術方式，這種技術方式賦予了每個人以傳播的權力與能力，節(jié)點主體取代了中心主體，多點對多點的參與性和互動性改變了傳統(tǒng)的中心式傳播形態(tài)。這也可以解釋網(wǎng)絡媒體剛一出現(xiàn)，就以全新的價值網(wǎng)絡顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，吸引了越來越多的用戶。為了應對這種競爭，傳統(tǒng)媒體試圖通過與新媒體的融合來實現(xiàn)轉型，體現(xiàn)出鮮明的持續(xù)性創(chuàng)新特色。

以拓展傳播渠道為特征的持續(xù)性創(chuàng)新確實能為傳媒帶來流量提升，從而保持既有地位。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)、人工智能崛起的背景下，傳媒賴以生存的底層技術邏輯發(fā)生根本改變。大數(shù)據(jù)，是從結果反推過程，而傳統(tǒng)新聞傳播邏輯重視過程，通過過程來找結論。再比如算法推薦、機器人寫作等，亦從根本上沖擊了傳媒的生產(chǎn)模式。在此狀況下，傳媒以往的生存法則已然失效，持續(xù)性創(chuàng)新帶來的邊際效應不斷衰減，傳播效能日漸下降，陷入發(fā)展瓶頸。傳媒若仍以原有傳播介質與形態(tài)所依從的規(guī)則為參照，在自身固有的思維認知里打轉，企圖圍繞原有半徑來向外延展，從媒介歷史變遷來看，很難真正解決所面臨的結構性困境。在此狀況下，傳統(tǒng)媒體要真正實現(xiàn)轉型，必須進行顛覆性創(chuàng)新，與應用、服務、商務、社交充分結合，不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務產(chǎn)品（喻國明，2015）。要用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造傳統(tǒng)的運營流程，重構與用戶的關系，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場定位創(chuàng)新。

2 體育傳媒開啟顛覆性創(chuàng)新的背景與條件

2.1 互聯(lián)網(wǎng)打破了體育傳媒原有生產(chǎn)邏輯

體育傳媒原有的生產(chǎn)邏輯建立在生產(chǎn)傳播一體化基礎之上，以體育新聞為核心，視報道賽事為主要任務，強調內(nèi)容為王。顯然，這種生產(chǎn)邏輯是在傳統(tǒng)體育媒介技術背景與發(fā)展態(tài)勢下形成，無論是前期的采訪編輯，還是后期的印刷發(fā)行/制作播出，都彰顯出從過程導向結果的線性運營流程，體現(xiàn)出體育傳媒精英對內(nèi)容的全流程掌控與單向傳播思維。因傳媒對內(nèi)容與渠道的壟斷性，受眾只能被動接受體育內(nèi)容，缺少自主選擇與參與感。

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)已全方位打破了體育傳媒的原有邏輯，不論是底層技術支撐還是上層的生產(chǎn)分發(fā)消費，都呈現(xiàn)出顛覆性的改變。

1）體育大數(shù)據(jù)井噴。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的寶貴資源，體育與大數(shù)據(jù)的結合影響了體育生態(tài)鏈條的每一環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)挖掘、存儲和分析技術的飛躍推動著運動訓練、體育產(chǎn)業(yè)、體育傳媒等不同領域呈現(xiàn)出新的面貌。體育大數(shù)據(jù)種類繁多、量級巨大，為體育傳媒帶來了前所未有的資源，同時也沖擊和改變著既有運作思維。

2）體育內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化。體育媒體對信息與渠道的壟斷已然不復存在。專業(yè)媒體、體育機構、俱樂部、運動員、體育愛好者都可以參與體育內(nèi)容的生產(chǎn)，并通過社交媒體這一公共渠道直接面向用戶。體育用戶因其對某個俱樂部或運動員的喜愛而關注體育傳播，而今他們可以直接面對自己的偶像，這種強大的情感連接，顯然會對作為中介渠道的體育傳媒帶來挑戰(zhàn)，一旦體育傳媒面臨賽事空窗，用戶流失就會成為現(xiàn)實。

3）智能分發(fā)推動體育內(nèi)容個性化推薦。智能化時代里內(nèi)容分發(fā)獨立于生產(chǎn)與消費，互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合眾多體育內(nèi)容，運用智能技術對用戶進行個性化精準推薦，并形成平臺型媒體。智能分發(fā)改變了體育內(nèi)容原來的傳播邏輯。如果說之前體育內(nèi)容通過媒介進行傳播到達受眾，現(xiàn)今，體育內(nèi)容多通過平臺型媒體到達用戶，體育傳媒作為信息主傳播渠道的優(yōu)勢一步步被稀釋。

4）體育用戶消費多層級，呈社交化、移動化趨向。互聯(lián)網(wǎng)將體育傳媒的被動受眾變?yōu)橹鲃佑脩?，他們各有其消費需求，并不斷向移動端轉移，從大屏轉向小屏。從觀賞走向體驗，是互聯(lián)網(wǎng)體育用戶必然的選擇。單純傳播信息、報道賽事已無法適應用戶的需求，體育傳媒亟需深層次的創(chuàng)新。

2.2 體育傳媒持續(xù)性創(chuàng)新乏力

在體育傳媒的競爭格局中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已躋身主流地位，一些體育報刊、體育電視頻道則紛紛陷入寒冬，用戶流失，難以為繼。在此困境下，停刊、轉向成為其必由之路。余下者，試圖在原有邏輯基礎上通過持續(xù)性創(chuàng)新來維持既有市場地位。央視體育頻道手握政策利好，憑借重大體育賽事的版權優(yōu)勢在世界杯、奧運會等體育大年里還能獲得豐厚回報，在電視轉播領域一家獨大。但面對實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的步步緊逼，央視體育也無奈失去了許多優(yōu)質賽事資源。為了應對移動化、智能化的變革，央視體育不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，如打造移動端的央視體育客戶端，與阿里云合作引入AI技術等。但渠道融合并不意味著真正互聯(lián)網(wǎng)化，內(nèi)容的平臺搬運難掩用戶體驗的差強人意。曾經(jīng)的體育報紙老大體壇周報，期望通過渠道融合來挽救頹勢，觸達年輕用戶，并力圖將體壇傳媒打造成體育整合營銷的平臺，但昔日輝煌已難再現(xiàn)。

在底層技術邏輯已然被顛覆的大背景下，體育傳媒作為體育信息傳播中介的獨占性與稀缺性已經(jīng)被打破，用戶關系、商業(yè)關系、社會關系的連接能力急需增強。類似央視體育、體壇傳媒的持續(xù)性創(chuàng)新，其實還是以“內(nèi)容為王”作為指揮棒，依舊以廣告為核心進行商業(yè)運營，并未在商業(yè)模式和價值鏈條上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的真正變革。

與之相比，曾經(jīng)的市場顛覆者網(wǎng)戶網(wǎng)站體育頻道，在占據(jù)主流地位后也面臨新的顛覆者入局的挑戰(zhàn)。蘇寧體育、阿里體育、愛奇藝體育等依靠強大資本投入爭奪優(yōu)質賽事版權，而新浪體育、搜狐體育在版權流失的情況下只能勉力開發(fā)新的產(chǎn)品，增長有限，同樣面臨用戶流失的隱憂。誠然，基于天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，新浪體育等面臨的發(fā)展瓶頸與體壇傳媒之類傳統(tǒng)媒體有很大不同，但面對持強大資本入局的新的顛覆者，無論何種類型的體育傳媒，再造運營流程，勢成必然。

2.3 體育傳媒信息娛樂屬性提供內(nèi)在動力

傳媒在進行創(chuàng)新時，往往會受制于傳媒自身的新聞信息屬性及輿論功能，看重新聞的公共性，對那些以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的路徑表示懷疑，這也是為何諸多傳媒轉型時都不約而同選擇了持續(xù)性創(chuàng)新。盡管持續(xù)性創(chuàng)新增長乏力，但基于對新聞生產(chǎn)質量的追求，基于對傳媒公共價值的維護，人們很難完全接受商業(yè)模式的再造或顛覆。從商業(yè)轉型的角度對傳媒業(yè)轉型提出的思考，被認為造成了對新聞專業(yè)理念的挑戰(zhàn)，并使得新聞業(yè)的公共性被去合法化和邊緣化（李艷紅等，2016）。

對體育傳媒來講，體育與娛樂本是一體，人們觀賞體育賽事，主要是為了身心愉悅，獲得情感上的激蕩與歸屬。基于身體展示、競技對抗這種共通的語言，體育能夠在全球化市場中快速拓展，連接世界，消弭差異，形塑不同文化語境交流的共同話語。當前中國體育市場呈現(xiàn)出典型的泛娛樂化趨勢，愛奇藝、優(yōu)酷這些有龐大娛樂資源的數(shù)字媒體平臺都已大舉進軍體育內(nèi)容市場，力圖以更娛樂、更生活的方式去展現(xiàn)體育知識產(chǎn)權（intellectual property，IP）。新冠肺炎疫情期間，賽事停擺，許多專事賽事直播的體育平臺轉向泛娛樂、泛體育領域，試圖通過體育與娛樂的聯(lián)結維系用戶，不期然拓展了體育傳媒的邊界，催生出一波跨界創(chuàng)新。

體育與娛樂的同頻共振，使得體育傳媒有更多空間可以進行創(chuàng)新，而不必拘泥于其它新聞傳媒創(chuàng)新時的顧忌與限制。體育傳媒具有新聞信息屬性，但它更具有娛樂屬性。作為大娛樂產(chǎn)業(yè)板塊的體育傳媒，完全可以不受固有認知上的掣肘，真正開啟顛覆性創(chuàng)新，進行商業(yè)模式和價值網(wǎng)絡的重構。

2.4 “互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略及體育產(chǎn)業(yè)政策調整提供外部環(huán)境

2014年，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“46號文件”，首次將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，并再次強調通過市場機制吸引社會資本承辦賽事。2015年，國家推出“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，鼓勵各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，形成新的業(yè)態(tài)，實現(xiàn)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的飛躍?？梢哉f，“46號文件”松綁了體育賽事發(fā)展的限制，“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略則為體育產(chǎn)業(yè)的跨越指出了方向，為體育傳媒實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新提供了外部環(huán)境。

與原有的“＋互聯(lián)網(wǎng)”相比，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一個根本性的轉折，實際上是將體育融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、以信息技術為支撐，勾連體育的物質產(chǎn)品與服務產(chǎn)品，整合生產(chǎn)商、銷售商、消費者等所有資源，促進體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的形成。

“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”發(fā)展至今，細分出多個領域，將體育媒體、體育大數(shù)據(jù)、健身娛樂、體育用品、體育賽事等融為一體。這其中，體育媒體具有強烈的兼容屬性，可以將“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”產(chǎn)業(yè)鏈中的其它環(huán)節(jié)勾連起來。“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”，傳播是關鍵，以傳播為紐帶和粘合劑，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中的各個元素整合起來。在此外部環(huán)境的促動下，體育傳媒不能再固守以往的生存法則，要以跨媒體與平臺型思維來整合體育資源，投身“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”機遇中，成為主力軍。

3 重構“體育與人”的連接：體育傳媒顛覆性創(chuàng)新的方向

3.1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質是連接經(jīng)濟

學界、業(yè)界已經(jīng)達成共識，連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質。在智能環(huán)境下，不僅是人與內(nèi)容、人與人、人與服務之間的連接，還包括人與物、物與物、人與現(xiàn)實環(huán)境等更多關系維度，這些都將成為互聯(lián)網(wǎng)服務的基礎（彭蘭，2016）。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶來了全新的盈利模式和服務模式，重塑了媒體與用戶之間的經(jīng)濟模式。在這種情況下，生產(chǎn)者與消費者的界限日漸模糊，以個人為基本單位的傳播能量被徹底激活，以機構為中心的傳播格局被顛覆（喻國明等，2015）。

有學者提出傳媒經(jīng)濟的本質就是連接經(jīng)濟。因為傳媒的根本價值在于作為中間物或中介，能夠連接起多元主體（鄭青華，2015）。連接作為傳媒價值創(chuàng)造的基礎與前提，決定了價值創(chuàng)造的方式、路徑與績效（鄭青華，2018）。連接經(jīng)濟的提法，確實能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒的發(fā)展方向。在傳播網(wǎng)絡中，傳媒已不再擁有中心地位，個人能量被激活，受眾向用戶轉變，傳媒下降為一個特殊的傳播節(jié)點。隨著智能設備的廣泛使用，媒介角色發(fā)生泛化。在經(jīng)濟學上，消費結構決定產(chǎn)業(yè)結構，消費者發(fā)生了變化，傳媒要在深刻洞察用戶和市場的基礎上來重構他們與消費者的關系，突破“內(nèi)容為王”的思維，重構與用戶的連接，實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。

3.2　從“體育信息與人”的連接到“體育與人”的連接

傳統(tǒng)意義上的體育傳媒主要報道賽事、傳遞信息，其角色類似于體育信息中介，是把“體育信息與人”連接起來。但在全民傳播的時代，任何人都能參與體育信息的傳播，成為體育內(nèi)容的生產(chǎn)者，單純作為信息中介，體育傳媒的存在價值將受到越來越大的挑戰(zhàn)。由于體育內(nèi)容多元生產(chǎn)主體格局的形成，傳媒已由體育傳播的中心節(jié)點下降為一個重點節(jié)點，只有充分發(fā)揮節(jié)點的連接作用，才能尋找到最大的盈利可能。體育不止于觀看賽事，也是人參與的運動，既有觀賞性也有體驗性。體育傳媒應轉換角色定位，超越“內(nèi)容服務商”角色，將“體育與人”進行深層次的連接，關注體育用戶的體驗，將應用、服務、商業(yè)、社交充分結合。

1）要凸顯體育信息之于用戶的匹配性與體驗性。信息的最終目的都是服務于人，體育信息也需要根據(jù)體育愛好者的要求進行精準適配，既高度個性化、定制化，同時又受整個系統(tǒng)中其他人選擇的影響，并反過來影響其他人和整個系統(tǒng)，從而形成一個相互勾連的交互信息系統(tǒng)。

2）超越“內(nèi)容服務商”的角色，將傳媒視為“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈中的一部分，參與體育的全鏈條傳播，不僅做內(nèi)容，也要做服務?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育”其實是一個巨大的網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)，體育傳媒與體育組織、體育俱樂部、體育相關利益方等，都是這個系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，彼此協(xié)調合作，共同形塑這個生態(tài)網(wǎng)絡。

也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的體育傳媒不僅要提供信息，還要向體育產(chǎn)業(yè)鏈前端與后端延伸，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)轉向內(nèi)容、產(chǎn)品與用戶的融合發(fā)展，把人、信息、賽事和服務連接起來，通過連接內(nèi)容、情感、身體3個層面拓展體育傳媒的面向，推動整個體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的創(chuàng)新。超越“內(nèi)容提供商”，并不意味著體育傳媒要轉行，而是在堅持原有功能基礎上延伸、拓展空間，以顛覆性創(chuàng)新方式獲得更多的盈利可能。

3.3 連接體育內(nèi)容，打造新的關系規(guī)則

體育傳媒連接體育內(nèi)容是應有之義，要讓智能技術來支撐內(nèi)容連接，打造新的關系規(guī)則。所謂關系規(guī)則，是內(nèi)容與內(nèi)容之間、媒介內(nèi)容與載體之間、傳播者與用戶之間的關系規(guī)則（喻國明，2007）。在以往的關系規(guī)則中，體育傳媒居于傳播的中心位置，并與受眾形成單向流動?，F(xiàn)今這種關系規(guī)則早已被打破，體育傳媒成為一個傳播節(jié)點，借助智能技術，建立內(nèi)容矩陣，與體育迷、賽事、體育組織、體育明星、其它傳媒平臺建構多層次合作互動網(wǎng)絡，通過內(nèi)容創(chuàng)建、分發(fā)，為用戶匹配相對應的內(nèi)容服務，實現(xiàn)內(nèi)容的循環(huán)流動與價值變現(xiàn)，建立起與用戶全新的互動關系。

數(shù)字化的媒介絕不僅僅是一種傳播載體，它參與制造了當代最逼真的社會景觀和文化生活，同時還深刻地影響了體育行為的組織方式和體育運動的參與方式（楊珍，2016）。數(shù)字技術可以將已有的媒介及其傳播范式收編重組（黃旦，2019）。體育傳媒也不例外，數(shù)字技術打破了原有不同體育媒介形態(tài)之間的圈層，并逐步影響到體育全產(chǎn)業(yè)鏈，形成數(shù)字化的體育場景。體育傳媒內(nèi)部的創(chuàng)新力量，正在努力形構多介質傳播網(wǎng)絡，與體育迷建立深層次互動，從而形成向上的顛覆可能。

這種深層次互動一方面源于傳媒自身加強體育內(nèi)容生產(chǎn)來吸引用戶。比如增強“講故事”的方式與能力。比如美國全國廣播公司（National Broadcasting Company，NBC）為了深入挖掘奧運資源、講好奧運故事，專門組建團隊提前數(shù)年籌備，以充分識別、發(fā)現(xiàn)、制作參賽運動員的故事，讓本土觀眾找到情感的聯(lián)結點，并通過多渠道、多形態(tài)加以呈現(xiàn)。另一方面，則需要充分發(fā)掘體育迷的內(nèi)容生產(chǎn)潛能，構筑體育內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)消費一體化空間。

網(wǎng)絡時代體育迷已然成為生產(chǎn)消費集于一身的產(chǎn)消者，小規(guī)模甚至個體的傳播者獲得了前所未有的傳播資源，包括體育賽事主辦者、體育組織、體育明星、體育參與者都能成為傳播者，打破了體育傳媒的信息壟斷性。在此情境下，產(chǎn)消者成為體育傳媒價值的重要來源。誰占有了龐大用戶資源，誰就可以獲得產(chǎn)品生產(chǎn)模式的成功。體育傳媒通過賽事版權作為流量入口，擴大用戶資源，提供信息的同時，還將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容連接起來，形成一個大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

3.4 連接體育迷的情感，構建社群關系

體育傳媒面向的對象主要是體育迷，體育迷對體育傳媒而言，不僅僅是信息消費受眾，更是娛樂消費用戶。后者會對所關注的對象產(chǎn)生強烈的情感聯(lián)結，情感屬性格外突出。體育迷各有喜好，不論是對某個特定賽事、某支俱樂部，抑或某位體育明星，都會有鮮明的情感歸屬與身份認同。

體育迷不是一個整體，其中充滿著代際變化，不論是Z世代還是千禧一代，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，喜歡聚集在某個線上社群來尋找共同的情感認同。社群關系，比粉絲經(jīng)濟更能準確描述體育迷的互動關系。人與人之間不存在買賣雙方的關系，信息自由流動，以人的創(chuàng)造力為本，有情感溫度的連接，基于共有興趣、彼此共同成長的想象共同體。體育社群核心是體育迷的情感歸屬與認同。他們基于對某支俱樂部、某位明星的集體認同加入社群，并參與社群文化的創(chuàng)造與信息的生產(chǎn)流動。社群運營要掌握3個要素，媒體性、產(chǎn)品性和社交性。體育社群本身就是一個產(chǎn)品，而流動于其中的體育迷的社交關系又成為一種虛擬產(chǎn)品?，F(xiàn)在基于關系的社交體育傳播已經(jīng)成為體育傳播中不可忽視的重要構成。體育迷依托情感關系構建社群，而社群所屬的媒體平臺，通過與體育迷之間的深層次情感連接，獲得龐大的用戶資源，進而從體育產(chǎn)業(yè)關系鏈中獲得收益。

傳統(tǒng)體育傳媒與體育迷的連接比較局限，主要集中在信息滿足層面，用戶深層次的情感關系需求沒有得到充分發(fā)掘。隨著用戶由大屏轉向移動端小屏，再加上智能技術、算法推薦的廣泛使用，如何通過體育社群加強與體育迷的情感連接，了解他們的內(nèi)容消費行為與結構變化，構建強有力的情感關系空間，并將這種情感關系互動延伸至體育產(chǎn)業(yè)上下游，將是傳媒轉型的當務之急。

除了吸引忠誠體育迷外，泛體育迷的爭取也很重要。他們平時對體育關注可能有限，但奧運會、世界杯等重大賽事會打破用戶圈層，吸引廣大泛體育迷的目光。通過重大賽事爭取泛體育迷的有效情感連接，再輔之以常規(guī)賽事忠誠用戶的培養(yǎng)，這些都會增強傳媒與體育迷之間的情感粘度與強度，為體育傳媒拓展更多的消費場景。

3.5 連接身體，發(fā)現(xiàn)用戶身體價值

體育傳媒通過連接，創(chuàng)造一種新的關系，身體被最大限度的凸顯出來。尤其在智能化時代，技術與人身體的融合，位置、空間、時間、感覺等與身體息息相關的要素變得越發(fā)重要，這一切都使傳播發(fā)生了具身化轉向?！靶畔鞑ゼ夹g與實踐正在重造主體，人類歷史上出現(xiàn)了新型主體——擁有智能身體的主體。身體形式多元化造成的主體性變化，正在從根本上改變傳播與人及世界的關系”（孫瑋，2018）。

梅洛?龐蒂的“肉身本體論”這樣看待身體與世界的關系，“身體本質上即為媒介……即身體作為介質，既是世界的中心，又是其顯現(xiàn)的載體，而從此應該被稱為肉身，以揭示它與世界這一原初處境共為一體的這一層意義?！币虼?，存在即是身體化的存在，世界即是身體的世界（艾曼努埃爾·埃洛阿，2016）。

體育傳播本就是身體的展示，用戶觀看體育賽事時，也是欣賞球員身體訓練的極致狀態(tài)，體驗身體對抗與技術的爆發(fā)之美。所謂重新發(fā)現(xiàn)身體，其實是發(fā)現(xiàn)用戶的身體，用戶通過各種智能設備實現(xiàn)身體的參與。在體育傳播中存在兩種身體面向，一種是虛擬在場，用戶通過各種設備終端、比如VR觀看體育比賽，感受現(xiàn)場氛圍，這種用戶身體雖不在現(xiàn)場，卻如臨現(xiàn)場。體育賽事轉播一直致力于不斷提升用戶虛擬在場感，以獲得極致體驗。另一種則是用戶身體的真正在場，是下一步要做的，或者說應該要做的。體育傳媒要重構與用戶的連接，創(chuàng)造一種新型關系，身體真正在場格外重要。這其實就是對用戶身體行為與身體管理的連接。

體育傳媒不僅是一種話語實踐，也要參與到用戶的身體實踐中。隨著智能技術的不斷發(fā)展，借助可穿戴設備與平臺的聯(lián)結，用戶的身體行為數(shù)據(jù)、健身數(shù)據(jù)都可以集成到體育傳媒平臺中，從而形成真正的數(shù)字平臺，產(chǎn)生難以估量的效益。長期以來，人們熱衷于體育觀賞，喜歡看運動員的身體表演，自身對體育參與卻熱情不高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育“釋放了大眾的體育熱情，讓體育參與的門檻越來越低。智能技術的出現(xiàn)，更推動了身體展示的熱情。在此種情況下，身體的價值被重視發(fā)現(xiàn)。體育傳播平臺要積極介入用戶身體實踐當中，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術成為用戶身體的連接紐帶，通過智能技術與大數(shù)據(jù)，幫助、鼓勵用戶展示自身身體價值與能量，進行身體管理，與用戶發(fā)生更緊密的連接，從而實現(xiàn)新的價值網(wǎng)絡的重構。這種連接不僅包括認知、感情上，也涉及到行動，這才是更深層次的連接。

4 體育傳媒實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的路徑

4.1 從媒體走向平臺，與體育產(chǎn)業(yè)深度融合

克里斯坦森指出，顛覆式創(chuàng)新者需要搭建新的價值網(wǎng)絡，在此基礎上重構成本結構和運營流程。傳統(tǒng)體育傳播以賽事轉播、信息傳遞為主導，以廣告為最主要的獲利方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，這種單一的媒體運營思維正在被打破。要實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，需要建構新的價值網(wǎng)絡，從媒體走向平臺、與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，成為必然選擇。

4.1.1 連接人與人、人與賽事、人與物

在當下互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的背景下，特別是5G技術的發(fā)展，將使智能化連接成為無時不在、無處不有的社會現(xiàn)實。5G技術的應用將創(chuàng)造一個巨大信息網(wǎng)絡，從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信，創(chuàng)造智能終端之間的超級鏈接，從而巨大且深刻地改變我們的生活和社會（喻國明，2019）。

在這個背景下，體育傳媒也將逐步從信息傳播媒體轉向體育連接平臺，將人與人、人與賽事、人與物納入這個信息網(wǎng)絡當中,與體育產(chǎn)業(yè)深度融合。體育傳播與用戶的連接是獨一無二的，用戶基于情感消費信息，同時也參與生產(chǎn)信息，既是粉絲，也是批判者，多重身份讓他們可以更深嵌入“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”平臺之中，與體育賽事、體育服務等不同場景全方位連接起來。而傳媒也通過與體育用戶的強大連接獲得了資源融合能力與業(yè)態(tài)重構能力，與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，推動體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、社交化、移動化轉型。

所謂人與物的連接，是在人工智能發(fā)展背景下，通過可穿戴設備來實現(xiàn)用戶身體數(shù)據(jù)的儲存、分析與指導，這些同樣需要通過建構“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”平臺來實現(xiàn)。在這個平臺中，賽事直播、電子商務、健身娛樂、智能設備都相互連接，通過大數(shù)據(jù)、云計算等，創(chuàng)造一個貫通賽事IP全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式。而體育傳媒因其對賽事IP的掌握及海量用戶流量成為串連體育產(chǎn)業(yè)上下游的最佳連接器，成為體育消費閉環(huán)入口和推廣渠道。不論是面向泛體育迷的“大而全”體育流媒體直播平臺，還是面向深度用戶的“小而深”體育垂直平臺，都可以根據(jù)自身特性找到支點位置，如引入電子商務、向上游拓展舉辦賽事、打造IP品牌等。

4.1.2 圍繞賽事IP再造體育產(chǎn)業(yè)運營流程

體育傳播以賽事為核心，賽事版權的競爭是體育傳媒的生命線。購買版權只是第一步，打造從賽事運營到播出、線上到線下、內(nèi)容到流量的一體化運營生態(tài)平臺才是根本目的。在娛樂產(chǎn)業(yè)中，圍繞IP生產(chǎn)及變現(xiàn)已成為屢試不爽的營銷策略。賽事是體育傳播最重要的IP，也是體育產(chǎn)業(yè)最重要的IP。體育傳媒聚集海量用戶，是賽事IP的主要運營平臺。通過賽事IP的深度運營，體育傳媒培育泛用戶群體，向產(chǎn)業(yè)鏈上下端延伸，打造賽事稀缺性，不斷挖掘長尾價值和衍生價值。從這個角度看，媒介化程度低的賽事生存空間將越來越窄。只有那些能與傳媒深度融合、形成IP的賽事，才會得到迅速發(fā)展。

新冠肺炎疫情令體育數(shù)字化進程加速。人工智能、全息化、大數(shù)據(jù)將全方位影響體育運動的展示、組織、運營、參與，形成多樣化的數(shù)字體育圖景。掌握強大數(shù)字化能力的傳媒，將進一步掌控賽事IP，并與體育產(chǎn)業(yè)全方位融合，主導數(shù)字體育的變現(xiàn)。IP不僅能帶來流量，還可為平臺品牌賦值增值，而傳媒通過下游客戶的流量變現(xiàn)，打造覆蓋全體育產(chǎn)業(yè)鏈的全新商業(yè)模式，這種商業(yè)模式的走向必然是將文化體育娛樂結合于一起，實現(xiàn)“體育＋娛樂”“體育＋文化”的全產(chǎn)業(yè)整合。

4.2 利用智能技術，開發(fā)體育信息娛樂產(chǎn)品及服務

在顛覆性創(chuàng)新活動中，傳媒更多借助媒介技術開發(fā)出顛覆性的媒介產(chǎn)品，即通過開發(fā)能滿足用戶或市場需求的新產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新（Damanpour，1991）。體育傳媒轉型要借助智能技術，以產(chǎn)品化思維實現(xiàn)對用戶需求的精細化滿足，主要包括內(nèi)容定制產(chǎn)品、互動產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

4.2.1 為用戶定制內(nèi)容產(chǎn)品

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，體育用戶的自主性越來越強，他們對內(nèi)容產(chǎn)品個性化、社交化的需求也不斷提升。在此態(tài)勢下，運用智能技術為用戶提供定制化內(nèi)容產(chǎn)品，成為體育傳媒創(chuàng)新的必然選擇。首先，利用算法推薦，根據(jù)用戶喜好推送個性化體育信息及相關視頻。其次，根據(jù)用戶需求針對性開發(fā)不同產(chǎn)品。如NBC在奧運賽事轉播中開發(fā)了面向數(shù)字平臺的流媒體業(yè)務，針對用戶高需求賽事作成新聞彈窗、GIF圖片、短視頻等不同產(chǎn)品，方便用戶進行社交分享。

4.2.2 開發(fā)互動產(chǎn)品及服務

隨著智能手機、平板電腦等設備在用戶中的廣泛普及，多屏互動成為體育迷的顯著特征。最好的產(chǎn)品應該便于用戶在任何時間、地點，以任何方式進行交互，滿足情感體驗，增強粘性與留存度。如騰訊體育開發(fā)的球迷賀電功能，打造了一個球迷情感流動的閉環(huán)。美國體育新媒體公司Minute Media則創(chuàng)建了一個復雜的內(nèi)容管理平臺，基于該技術，粉絲可以創(chuàng)建、發(fā)布、分享屬于自己的內(nèi)容，共同表達他們對球隊的熱愛與激情，吸納了全球9 000萬用戶來分享情感需求。

4.2.3 定制數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務

在體育大數(shù)據(jù)井噴的背景下，充分挖掘數(shù)據(jù)資源，并通過可視化技術加以表達，為體育用戶提供更深度更富于趣味的信息，能顯著提升用戶的閱讀體驗。對于體育傳媒來講，與數(shù)據(jù)公司合作是開發(fā)體育數(shù)據(jù)產(chǎn)品的有效途徑，還可以通過國際資源互換，獲得海外賽事的數(shù)據(jù)資源。除了數(shù)據(jù)新聞外，對個人運動數(shù)據(jù)的服務也很重要。比如為用戶提供運動數(shù)據(jù)分析，支持草根運動團體、健身社群實踐等。在這個過程中，媒體平臺同樣需要與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，真正介入用戶身體建設與管理中，通過可穿戴設備，將用戶身體與媒體平臺連接，導入數(shù)據(jù)，信息交互，實現(xiàn)人與物的連接。

4.3 開發(fā)邊緣/本地/小眾用戶需求，垂直市場細分

在顛覆性創(chuàng)新理論中，克萊頓·克里斯坦森等（2010）提出了低端市場顛覆性策略和新市場顛覆性策略兩種創(chuàng)新路徑。這兩種都屬于市場定位創(chuàng)新，強調目標受眾市場的調整。其中低端市場顛覆性創(chuàng)新定位于主流市場中的低端用戶，新市場顛覆性創(chuàng)新則定位于零消費市場，如小眾項目的愛好者、女性邊緣用戶等，都可以通過垂直細分的方式來獲得這些服務。

4.3.1 開發(fā)女性邊緣用戶

就體育賽事資源分配來看，男性為主導的頂級賽事資源占據(jù)了傳媒的絕大部分內(nèi)容，女性體育資源的開發(fā)亟需得到重視。隨著女性體育用戶的快速增長，體育傳媒要實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，開發(fā)女性用戶這一邊緣市場格外重要。比如美國體育新媒體公司Overtime為了拓展女性用戶市場，發(fā)布了首個女性運動垂直服務平臺Overtime WBB，專門為球迷提供女子籃球賽事的相關視頻及信息。而歐足聯(lián)也推出了互聯(lián)網(wǎng)流媒體（over the top，OTT）平臺UEFA.TV，最初主要應用于女子足球和青少年足球比賽，以充分開發(fā)女性球迷需求。女性球迷的開發(fā)，會直接促動女子賽事的發(fā)展，使其成為下一個產(chǎn)業(yè)增長點。

4.3.2 開發(fā)本地用戶

近年來，本地俱樂部凝聚了許多本地用戶，但很難受到大傳播平臺的關注。因此，開發(fā)本地用戶，就成為一些走差異化路線體育傳媒的策略，他們完全可以發(fā)揮“在地性”的資源優(yōu)勢，即通過信息服務去匹配各類“在地”體育資源，從而形成更多價值鏈的對接。比如上海五星體育不參與頂級賽事版權的爭奪，而是將主要精力放到具有大眾潛力的本土小眾賽事IP上，致力于將賽事組織、渠道傳播、教育培訓、場館運用連接起來，形成一個覆蓋本地的體育產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。還有更多本地化體育傳媒以微信、微博、頭條等渠道為陣地，試圖通過對本地賽事的深入挖掘與展示，連接當?shù)伢w育資源，開發(fā)本地用戶市場，在夾縫中找到生存空間。本地體育用戶的培養(yǎng)與本地體育賽事發(fā)展相輔相成，體育傳媒將成為兩者的支點，甚至直接運營與組織本地體育賽事，并從本地體育文化的塑造中尋找到盈利可能。

4.3.3 開發(fā)小眾用戶

小眾用戶主要針對市場關注度高的足球籃球等大眾用戶而言，他們關注的可能不是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)曝光最多的項目，如冰雪運動、自行車等。針對這部分用戶進行開發(fā)，顯然符合顛覆性創(chuàng)新理論面向零消費市場的開拓。對于小眾用戶，互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒具有獨特優(yōu)勢，不會受制于傳統(tǒng)的頻道與版面限制，可以利用互聯(lián)網(wǎng)流媒體來實現(xiàn)個性化賽事觀看，再利用社區(qū)凝聚相似用戶。對于一些新興的運動項目，只要有用戶的訴求，互聯(lián)網(wǎng)就可以提供獨立窗口模式，讓用戶能夠靈活地接觸自己想要的內(nèi)容。小眾賽事對應一批長期沉淀下來的深度愛好者，他們一旦發(fā)現(xiàn)自身需求在某個平臺上得到了積極回應，就會成為忠誠用戶。而傳媒的培育也會在小眾賽事運營中得到回報，相比之大賽事IP，小眾賽事更易成為傳媒掌控的IP，成為變現(xiàn)的重要渠道。

4.4 創(chuàng)新多元化盈利模式

尋找可靠的盈利模式是任何創(chuàng)新落地的根本，也是考察創(chuàng)新能否成功的核心指標?，F(xiàn)階段體育傳媒最主要的盈利模式還是廣告與內(nèi)容付費，但已經(jīng)有部分傳媒開始探索其它可持續(xù)性的盈利來源，并初見成效。

4.4.1 版權變現(xiàn)

媒體版權是體育賽事IP的核心價值所在。近年來，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新媒體公司紛紛入局體育版權市場，打破了體育電視完全掌控體育IP的傳播格局，帶來的震蕩滲透至整個體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈。體育傳媒要吸引用戶，首先要購買優(yōu)質賽事版權，鎖定海量用戶剛需，有用戶有流量，掌握獨家資源，才可能向下游商家收取廣告費用，以及向用戶收費。目前國內(nèi)體育傳媒版權變現(xiàn)的主要方式還是廣告與內(nèi)容付費。央視坐擁奧運版權，廣告營銷自能形成強勢效應?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體天價引進版權后，主要通過付費觀賽累積會員資源。版權二次分銷也比較常見。但隨著新入局者的不斷侵入，尤其是OTT視頻的崛起，這種盈利模式的風險也日益明顯，要實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，開發(fā)新的盈利來源已是當務之急。

4.4.2 參與體育產(chǎn)業(yè)營銷

體育傳媒要獲得更大的議價和增值空間，不能只依靠版權的批發(fā)再零售，而是要深耕平臺價值，參與體育產(chǎn)業(yè)營銷，在此過程中重新定義體育項目，掌握核心賽事資源。最典型的案例是美國娛樂體育電視網(wǎng)（Entertainment Sports Programming Network，ESPN）一手打造了極限運動（X-GAMES），成功將極限運動文化融入ESPN品牌文化中，并獲得豐厚回報。目前國內(nèi)體育傳媒還處于賽事資源獲取與集中階段。下一步則是深耕平臺價值，將核心版權帶來的用戶流量轉化為自身的資源，并向體育其它領域拓展。當前各大體育傳媒不僅參與現(xiàn)有賽事運營，也在努力嘗試打造自有賽事，力圖建構一條“大眾頂級賽事＋小眾精品賽事＋自有核心賽事”的全產(chǎn)業(yè)鏈條，以最終實現(xiàn)盈利體系的良性循環(huán)，提升品牌形象。

4.4.3 開發(fā)相關衍生品

依托海量用戶，體育傳媒可以充分開發(fā)相關衍生品，如電商游戲彩票等，甚至包括信用卡、體育旅游等。體育彩票中足球彩票最為火爆，2018年世界杯，競猜型彩票銷售達到474億，懂球帝、網(wǎng)易等體育傳媒通過線上推薦彩票的付費服務獲利頗多。電商也是體育傳媒、特別是垂直型體育傳媒的重要營收手段，將垂直領域積累的用戶和流量，在體育消費環(huán)節(jié)變現(xiàn)，幾乎是順理成章的邏輯。另外，體育游戲、體育旅游、風險投資都是新的盈利手段。

4.4.4 拓展智能產(chǎn)品盈利空間

隨著人工智能技術與體育科技的深度融合，體育傳播方式也發(fā)生根本性變革，為未來的盈利提供難以想象的空間。對體育傳媒而言，增強現(xiàn)實技術（augmented reality, AR）與虛擬現(xiàn)實技術（virtual reality,VR）的使用將使賽事直播極具沉浸式效果，顯著提升用戶的互動體驗。另外，通過智能可穿戴設備與用戶身體數(shù)據(jù)相連，無疑能獲得更多潛在的獲利可能。體育傳媒平臺通過海量的數(shù)據(jù)集成，能夠真正將用戶的身體實踐與信息體驗融為一體，不僅能傳播信息、營造體驗，還可以延伸至用戶健身運動實踐場景。借助人工智能技術的想象力，體育傳媒的盈利空間也將無限拓展。

5 結語

互聯(lián)網(wǎng)打破了舊有的體育傳媒規(guī)制與傳播邏輯，智能技術催生了從底層到頂層的顛覆性生態(tài)。當信息壟斷不再，當體育迷的消費場景越來越多樣化，無論被迫，抑或主動，體育傳媒都需要開啟顛覆性創(chuàng)新之路。

體育傳媒要在互聯(lián)網(wǎng)大潮中重新確認自身的存在價值與空間，從“信息與人”的連接跨越至“體育與人”的連接，將內(nèi)容、服務、用戶連接進“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈中。體育是娛樂，體育也是生活，體育傳媒不僅僅止于報道賽事，還應該通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，融合多樣化的生活場景與體驗場景，進而推動體育產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，這樣才能將體育的價值發(fā)揮到最大，并由此獲得更多的發(fā)展可能。

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Connecting “Sports and People”: Study on the Transformation of Sports Media in the “Internet Plus”Era——An Investigation Based on the Theory of Disruptive innovation

FU Xiaojing1*,FU Zhihua2

The transformation of sports media is one of the focus topics of sports communication research. In the past, sports media, as a “content service provider”, mainly reported events and conveyed information. With the in-depth development of the internet, the underlying technical logic of sports media has been subverted, and the exclusiveness and scarcity of the media as an intermediary channel of information transmission have been broken. Under the guidance of the theory of disruptive innovation, sports media should go from sustainable innovation to disruptive innovation, connect “sports and people”, dominate the circulation of “Internet ＋ sports” ecosystem, connect content, emotion and body，and promote the innovation of sports industry ecosystem. It should go from the media to the platform, connect people and people, people and events, people and things. It should develop a series of sports information, entertainment products and services by using intelligent technology. It should develop the needs of edge users, local users and niche users, segment market vertically and innovate diversified profit model.

1000-677X（2020）07-0049-08

10.16469/j.css.202007006

2020-04-15;

2020-06-26

國家社會科學基金項目（16BTY108）。

付曉靜（1976-），女，教授，博士，主要研究方向為體育傳播學，E-mail：fxjing66@163.com。

G80-05

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