符號(hào)學(xué)視角下的城市吉祥物設(shè)計(jì)
——以日本城市吉祥物為例

徐育忠 王安琪

（浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院,浙江杭州 310023）

地域文化是城市獨(dú)有的資源，其吉祥物是一個(gè)符號(hào)化的表現(xiàn)載體，能夠成為該城市的重要視覺(jué)符號(hào)。日本是熱衷動(dòng)漫的國(guó)家，有獨(dú)特的吉祥物文化，將城市吉祥物的設(shè)計(jì)上升到一個(gè)新高度。日本的城市都有屬于該城市的吉祥物，開發(fā)衍生品，提高關(guān)注度并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，本文將日本的33個(gè)城市吉祥物作為案例，通過(guò)符號(hào)學(xué)原理，對(duì)其進(jìn)行分析，探求地域文化在城市吉祥物中提煉與轉(zhuǎn)化的再設(shè)計(jì)[1]。

一、概念的解讀

1.地域文化

地域文化是在某地區(qū)范圍內(nèi)，經(jīng)過(guò)歷史文化、民間風(fēng)俗、地理地貌等共同作用下形成的文化綜合體。地域文化是城市經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，存在于自然環(huán)境和人文精神中，并影響著本地百姓的生活習(xí)慣，具有地域性、歷史性、繼承性等特征。文化的多樣性成就了地域文化的多元化，其包括文化建筑、民間神話傳說(shuō)、紋樣服飾、生活習(xí)慣、自然地貌、地方特產(chǎn)、社會(huì)風(fēng)俗等。地域文化元素是文明發(fā)展過(guò)程中的重要成果和精神的體現(xiàn)，即便脫離了該地區(qū)也能表達(dá)出原有的地域文化并且傳播出特有的情感承載。

2.城市吉祥物

“吉祥物”在中文里與“吉”“祥”概念相關(guān)，“吉”為善，“祥”原為吉與兇的先兆，兩者結(jié)合意為幸福和吉利。吉祥物是人們提取原型事物的符號(hào)進(jìn)行加工，形成新的符號(hào)元素以表現(xiàn)大眾內(nèi)心的心理需求。城市吉祥物依托于城市自身獨(dú)特的地域文化內(nèi)核，是攜帶了專屬特色的城市形象載體，能打造出新時(shí)代精神，使城市成為具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)的開發(fā)價(jià)值。符號(hào)化的城市吉祥物擁有廣泛的宣傳范圍，符合主流審美并能提升城市的親和力和認(rèn)知。

二、城市吉祥物形象中的符號(hào)學(xué)

城市吉祥物形象的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是對(duì)該城市的地域文化進(jìn)行提煉與轉(zhuǎn)化，即對(duì)地域文化的再設(shè)計(jì)。根據(jù)瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)迪南德·索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中提出的符號(hào)學(xué)原理，設(shè)計(jì)的吉祥物形象是包含著“能指”和“所指”的符號(hào)?！澳苤浮奔捶?hào)的外延層次，具有確定的、顯在的意義；“所指”即符號(hào)的內(nèi)涵層次，凸顯抽象和豐富的內(nèi)涵意義。因此，可將城市吉祥物的形象符號(hào)劃分為外延層次和內(nèi)涵層次。城市吉祥物外延層次反映了地形建筑、紋樣、地域特產(chǎn)等能通過(guò)視覺(jué)觀察直接獲??；內(nèi)涵層次反映了歷史文化、民間傳說(shuō)、地域色彩等需要記憶聯(lián)想加工獲取[2]。

三、日本城市吉祥物形象中外延層次的地域文化再設(shè)計(jì)

1.自然地貌的提煉

人能動(dòng)的改造自然環(huán)境使之?dāng)y帶了人文歷史的內(nèi)涵，因此不同的自然地貌產(chǎn)生了不同的地域文化，造就了不同風(fēng)俗和習(xí)慣?？偟膩?lái)說(shuō)，自然地貌資源包含植被、地形、水域、天文氣象以及其他資源等。在本案例中，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)（9.1%）城市吉祥物涉及了城市特殊地貌資源的提取，如日本千葉縣的吉祥物千葉君，就是以千葉縣的地形形狀為參考進(jìn)行提煉設(shè)計(jì)。

2.文化建筑的提煉

文化建筑是指歷史上城市建構(gòu)中的建筑物以及它們所共同構(gòu)成的城市意象。文化建筑的背景和其獨(dú)特的藝術(shù)造型，就是城市特有的形象特征，能精確地呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)城市的文化特征。本案例中，有4個(gè)（12.1%）吉祥物的符號(hào)元素是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕ㄖM(jìn)行提煉，如日本弘前市的吉祥物鷹丸君，它頭上佩戴的帽子就是對(duì)弘前市著名的弘前城的提煉；日本旭川市的吉祥物Asappy，腰腹上捆綁的腰帶是旭川市的著名景點(diǎn)旭橋。

3.地方特產(chǎn)的提煉

地方特產(chǎn)是指帶著某地區(qū)文化特色或頗有名氣的產(chǎn)品。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方特產(chǎn)逐漸成為具有代表性的文旅產(chǎn)品，在旅游消費(fèi)占比中越來(lái)越大。一個(gè)城市的地方特產(chǎn)往往成了該地域的文化符號(hào)，在創(chuàng)造高額經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)傳播地域文化。本案例共有18個(gè)日本城市吉祥物對(duì)其城市的地方特產(chǎn)元素進(jìn)行了提煉，占比超過(guò)半成達(dá)到54.5%，側(cè)面反映出多數(shù)日本設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)城市吉祥物時(shí)參考了城市的地方特產(chǎn)。如日本深谷市的吉祥物fuka-chan，由于該城市特別著名的地方特產(chǎn)是深谷大蔥，所以其戴有類似角形狀的大蔥帽子；日本久御山町的京都九條蔥是引以為豪的蔬菜特產(chǎn)，因此提煉了九條蔥的造型設(shè)計(jì)了吉祥物蔥超人；日本旭川市的旭川拉面享有盛名，該吉祥物的形象上就身披旭川拉面.

4.外延層次的轉(zhuǎn)化

對(duì)外延層次的地域文化提煉后，基本采用了形體概括、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化、地域文化元素的重組等轉(zhuǎn)化方式對(duì)地域文化進(jìn)行編。形體概括是利用簡(jiǎn)潔的造型符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)地域文化元素，在仿照原有地域文化的同時(shí)保持地域性文化特色；結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化是保留地域文化的整體形象，將煩瑣的結(jié)構(gòu)減去，清晰地呈現(xiàn)外部輪廓和簡(jiǎn)練的結(jié)構(gòu)特征；地域文化元素的重組是指對(duì)該城市的多個(gè)地域文化元素進(jìn)行提煉，并重新組合在一起，衍生出一種新搭配的地域文化符號(hào)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：在本次案例中，14個(gè)（42.4%）吉祥物是運(yùn)用地域文化元素重組的方式進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化；其次是對(duì)地域文化符號(hào)進(jìn)行形態(tài)概括，共有8個(gè)（24.2%）吉祥物；還有3個(gè)（9.1%）吉祥物進(jìn)行了結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化的方式。由此可見，日本城市吉祥物設(shè)計(jì)師比較青睞地域文化元素的重組，將多個(gè)地域文化元素巧妙融合在一起。

四、日本城市吉祥物形象中內(nèi)涵層次的地域文化再設(shè)計(jì)

1.地域色彩的提煉

對(duì)特定人群而言，標(biāo)志性色彩有既定意義。根據(jù)弗蘭克·H·曼克的“色彩體驗(yàn)金字塔”結(jié)構(gòu)中，色彩體驗(yàn)普遍性排列中第三階段是“有意的象征關(guān)系”，即色彩或色彩群被用于指代非色彩的符號(hào)。地域色彩作為積累了城市文化的符號(hào)，增加了意象性情感。案例中，有3個(gè)（9.1%）吉祥物通過(guò)地域色彩象征地域文化的內(nèi)涵，如熊本縣吉祥物熊本熊提取了熊本縣主城黑色建筑的“黑”和熊本縣“火之國(guó)”之稱的火山中的“紅”，將色彩與城市的建筑和自然景觀相對(duì)應(yīng)，并將人的情感和精神聯(lián)系起來(lái)[3]。

2.歷史文化的提煉

歷史文化是人類文化發(fā)展中的核心，是經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮所積淀而成的城市記憶。不同的城市都分別有不同的歷史文化價(jià)值和值得挖掘的意義，其人文特色就是該地域文化的靈魂。對(duì)城市歷史文化的提煉，才更能激發(fā)百姓對(duì)自己城市的自豪感，才能凸顯出該城市的形象定位。根據(jù)梳理案例，其中有4個(gè)（12.12%）吉祥物的形象設(shè)計(jì)是對(duì)各自城市的歷史文化符號(hào)進(jìn)行提煉，如日本彥根市的彥根城是日本古跡中僅存的四座木造城之一，完好保存下了江戶時(shí)代之前的建城方法，彥根城的第二代藩主井伊直孝有許多與白貓相關(guān)的傳說(shuō)，所以該城市的吉祥物彥根喵提煉了井伊直孝的武士裝備和白貓的造型。

3.民間神話傳說(shuō)的提煉

民間神話傳說(shuō)一般都是由民間百姓口頭敘事或創(chuàng)作的描繪特定歷史人文、地方古跡或生活習(xí)俗相關(guān)的故事，從古至今在民間流傳，是本地百姓智慧的成果和民間文化的精髓，具有較強(qiáng)的地域性。在本次案例中，共有5個(gè)（15.15%）日本城市吉祥物涉及了民間神話傳說(shuō)的符號(hào)提煉，如日本榮町的吉祥物龍夢(mèng)的形象提煉了龍的造型，是因?yàn)橛袀髡f(shuō)榮町在很久以前大旱災(zāi)的時(shí)候，當(dāng)?shù)赜跽拥囊粭l小龍為給百姓帶來(lái)雨水而犧牲了自己，為了紀(jì)念這條小龍，建立了日本最古老的寺廟之一——龍角寺。

4.內(nèi)涵層次的轉(zhuǎn)化

通過(guò)隱喻和象征兩個(gè)方法對(duì)提取的內(nèi)涵層次的地域文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化。隱喻指用某種事物暗喻另種事物，需要挖掘暗含的意義。象征是指用具體的事物呈現(xiàn)出抽象的意義，即利用大眾約定俗成的文化，形成內(nèi)涵核心價(jià)值。運(yùn)用象征的轉(zhuǎn)化方式能夠使人在看到的第一時(shí)間體會(huì)其表達(dá)的內(nèi)涵，這也與慣用象征符號(hào)相同，利用集體習(xí)慣或以約定俗成的內(nèi)涵構(gòu)成文化價(jià)值。

借助符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特的符號(hào)分析模型，將內(nèi)涵層次的地域文化在轉(zhuǎn)化到形象設(shè)計(jì)的意義分為兩個(gè)層次的符號(hào)系統(tǒng)：第一層次是 “物的符號(hào)”，第二層次是地域文化與造型元素所對(duì)應(yīng)的樣式和意義共同構(gòu)成的設(shè)計(jì)符號(hào)，為“文化的符號(hào)”。以日本城市彥根市的吉祥物彥根喵為例，頭盔的圖像（能指）指明它作為武士裝備的識(shí)別標(biāo)志（所指），進(jìn)而構(gòu)成了彥根喵的符號(hào)形式（能指），通過(guò)井伊直孝的武士戰(zhàn)甲裝備，表達(dá)彥根市擁有豐富的歷史背景和文化延續(xù)感（所指）。

五、地域文化再設(shè)計(jì)對(duì)城市吉祥物形象構(gòu)建的啟示

在文化大融合的時(shí)代里，當(dāng)代的設(shè)計(jì)越來(lái)越需要利用地域文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)，這樣才能保證地域化元素不會(huì)在全球文化融合的歷程中消散。在將地域文化提取到城市吉祥物之前，首先應(yīng)對(duì)該城市的地域文化進(jìn)行充分了解；其次進(jìn)行篩選、歸納、梳理所提取的地域文化并明確地域文化符號(hào)的“形”與“意”，轉(zhuǎn)化出新的符號(hào)意義；最后，構(gòu)建出新符號(hào)系統(tǒng)呈現(xiàn)地域文化價(jià)值。需要注意的是在挖掘地域文化符號(hào)的過(guò)程中，應(yīng)確保地域文化在城市吉祥物中的可傳播性，在形象設(shè)計(jì)上要求運(yùn)用符號(hào)造型簡(jiǎn)明、用色鮮明，便于傳播和保持穩(wěn)定的特征。

同時(shí)，對(duì)地域文化的再設(shè)計(jì)要遵從適度的準(zhǔn)則，在轉(zhuǎn)化時(shí)出現(xiàn)與原地域文化不相似或不能產(chǎn)生聯(lián)想的文化內(nèi)涵，就達(dá)不到提煉地域文化的目的，失去了意義。符號(hào)的“能指”與“所指”被大多數(shù)人理解認(rèn)可，在城市吉祥物設(shè)計(jì)中，可作為衡量地域文化符號(hào)是否再設(shè)計(jì)成功的標(biāo)準(zhǔn)，不能對(duì)提煉的元素進(jìn)行毫無(wú)底線的亂改。運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的形神觀：地域文化符號(hào)的再設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)用取“形”延“意”傳“神”的原則，即對(duì)地域文化元素的形象進(jìn)行提煉, 通過(guò)形象的神韻揭示其本質(zhì)特征意義。取地域文化之“形”，是對(duì)城市文化的再創(chuàng)造，是變革的重組；延地域文化之“意”，是指在原有的符號(hào)含義中融入現(xiàn)代文化特征，表達(dá)地域文化的新意義；傳地域文化之“神”，是指通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)該城市地域文化的理解和對(duì)該城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳，將各方面關(guān)系整合延伸地域文化符號(hào)寓意，從而表達(dá)出所創(chuàng)造的精神。通過(guò)取“形”延“意”傳“神”而形成的城市吉祥物，就意味著形成了自主的設(shè)計(jì)秩序。

六、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代下，城市的宣傳方式面臨轉(zhuǎn)型，已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單宣傳的形式，逐漸走入利用城市吉祥物進(jìn)行傳播與營(yíng)銷的時(shí)代。對(duì)日本33個(gè)城市吉祥物進(jìn)行外延和內(nèi)涵兩個(gè)符號(hào)層次分析，明白了設(shè)計(jì)城市吉祥物必然需要結(jié)合地域文化才能凸顯出城市的獨(dú)有特色。在其形象設(shè)計(jì)中，通過(guò)適應(yīng)新時(shí)代的符號(hào)和方法，使傳統(tǒng)的地域文化獲得再設(shè)計(jì)，為形象設(shè)計(jì)提供新思路，更好地設(shè)計(jì)出城市吉祥物。