網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“新俗信”傳播

摘要：2018年，楊超越和信小呆的爆紅讓“錦鯉”成為年度十大網(wǎng)絡(luò)用語之一，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉祈愿之風(fēng)呈蔓延之勢(shì)。經(jīng)過多年的發(fā)展，以轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉為主的“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”現(xiàn)象已成為一種網(wǎng)絡(luò)文化，比之求神拜佛等傳統(tǒng)俗信，這一現(xiàn)象可被視作網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“新俗信”。本文對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”文化的歷史進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)魚文化、日本錦鯉文化及商業(yè)文化在其形成過程中扮演重要角色；探究其群體性、功利性、經(jīng)驗(yàn)性和變異性特征，可以發(fā)現(xiàn)該俗信在青少年中較為盛行，已具備一定規(guī)模，參與者以自身實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，將之納入日常生活范疇，“意見領(lǐng)袖”的正向反饋對(duì)鼓勵(lì)參與有積極作用；在網(wǎng)絡(luò)媒介的影響下，該俗信表現(xiàn)出和傳統(tǒng)俗信有所區(qū)別的新特點(diǎn)，技術(shù)成為其重要推動(dòng)力，受眾年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，娛樂性大大增強(qiáng)，資本運(yùn)作在一定程度上影響其傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：民間信仰；“新俗信”；“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0237-03

俗信是民俗的重要組成部分，陶思炎認(rèn)為“俗信”是正常的或良性的民間信仰，它沒有人為的、欺騙的性質(zhì)，表現(xiàn)為傳統(tǒng)觀念的沿襲和民間對(duì)精神生活的自然需求[1]。相當(dāng)一部分俗信與人們的生產(chǎn)、生活息息相關(guān)，如在農(nóng)歷新年貼春聯(lián)、放爆竹、吃年夜飯，在端午包粽子、劃龍舟、掛艾草。20世紀(jì)80年代，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)借助電視這一強(qiáng)大的媒介登上歷史舞臺(tái)，并逐漸成為民間除夕夜的固定節(jié)目，春晚因此被視作一種新民俗或稱其具有成為新民俗的可能性?？梢?，生產(chǎn)生活方式的改變勢(shì)必會(huì)孕育出新的民俗形式，且媒介在其間發(fā)揮著重要作用。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)邁入前所未有的高速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視后影響巨大的新媒介。隨著論壇、博客、微博的相繼誕生，web2.0時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)為民眾創(chuàng)設(shè)出一個(gè)開放、共享和可交互的虛擬空間，海量的信息在此聚集、被獲取以及引發(fā)新一輪的討論。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動(dòng)終端普及后，網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大，上網(wǎng)成為人們的日常生活方式，覆蓋衣食住行等領(lǐng)域。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間延伸了社會(huì)文化，孕育出獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)流行文化。

近年來，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”文化在網(wǎng)絡(luò)空間十分流行，人們?cè)谏缃幻襟w上轉(zhuǎn)發(fā)文本信息中含有轉(zhuǎn)發(fā)可幫助實(shí)現(xiàn)愿望含義的內(nèi)容進(jìn)行祈愿，更有參與者在實(shí)現(xiàn)愿望后在原來的內(nèi)容下追加評(píng)論。不難看出，這種“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”文化和傳統(tǒng)俗信有相似之處，但信仰對(duì)象由神佛等轉(zhuǎn)變?yōu)殄\鯉圖，線下的莊重儀式被網(wǎng)絡(luò)上的隨手轉(zhuǎn)發(fā)所取代，網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性、匿名性等特點(diǎn)消解了俗信的嚴(yán)肅性，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”這一在青少年中廣為流行的“新俗信”被貼上了娛樂化的標(biāo)簽。

一、“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”文化的溯源

從廣義上看，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”的內(nèi)容包括錦鯉圖、被稱為“錦鯉”的人物圖片以及具有會(huì)帶來好運(yùn)含義的任意圖文?？梢?，錦鯉文化是人們進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”的文化來源和重要基礎(chǔ)。中國擁有逾千年的鯉魚歷史，在全球化背景下，各國文化的流動(dòng)使日本錦鯉文化進(jìn)入中國，加之消費(fèi)社會(huì)資本對(duì)文化的利用，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”的文化來源呈多元化態(tài)勢(shì)，在各種文化形態(tài)的相互影響下得以形成。

（一）傳統(tǒng)文化

中國的魚文化歷史悠久，尤其是鯉魚被賦予了相當(dāng)豐富的文化意涵。在早期氏族社會(huì)，圖騰是原始信仰之一，侗族、布依族、赫哲族等都曾以魚圖騰作為崇拜物。漢代劉向在《列仙傳》中記載，趙人琴高有仙術(shù)，于涿水乘鯉歸仙，后人遂將騎坐鯉魚作為得道成仙的標(biāo)志。鯉魚因能躍高，在“鯉躍龍門”等民間傳說中寄托了民眾飛躍高升的美好希望?？婆e制推行后，對(duì)依靠讀書博取功名的人家來說，鯉魚具有非凡的意義。從語言學(xué)的角度看，“魚”音同“余”，因而被視作富足的象征，現(xiàn)在部分地區(qū)仍保留年夜飯烹魚不食的習(xí)俗，體現(xiàn)年年有余之意。民間年畫、雕刻、剪紙等民俗工藝品都常常以魚為題材。從古代傳說到保留至今的民俗，植根本土與傳統(tǒng)的魚文化為“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”奠定了文化基礎(chǔ)。

（二）外來文化

在外來文化中，日本的鯉文化較為豐富，并呈現(xiàn)出與中國鯉文化相互影響之勢(shì)。每年五月五日男孩節(jié)之際，家有男孩的日本家庭會(huì)掛起五顏六色的鯉魚旗。這一風(fēng)俗受中國“鯉躍龍門”傳說的影響，發(fā)端于日本室町時(shí)代，在江戶時(shí)代盛行于百姓之中。由此可見，鯉魚這一意象在日本同樣寄托了人們的美好期待。日本京都金閣寺里有塊2.3米高的鯉魚石，上面刻著躍龍門的鯉魚團(tuán)，代表著逆流而上、勇于攀登的英勇氣概[2]。1969年，“全日本錦鯉振興會(huì)”這一全國性機(jī)構(gòu)成立，并舉辦了第一屆全日本綜合錦鯉品評(píng)會(huì)，在品評(píng)會(huì)上，錦鯉被稱作日本“國魚”[3]。隨著錦鯉愛好者的不斷增多，相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的不斷壯大，錦鯉不再單純作為魚的種類，更成為日本傳統(tǒng)文化要素，在經(jīng)濟(jì)、文化的交流中向外輸出。日本常將贈(zèng)送錦鯉作為外交手段，鯉魚旗等元素在日本動(dòng)漫及和風(fēng)游戲中也經(jīng)常出現(xiàn)。由于中日錦鯉文化的內(nèi)在聯(lián)系，日本錦鯉文化的輸入更容易跨越國家與民族的界限，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”文化得以吸收外來文化的精粹。

（三）商業(yè)文化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國錦鯉一舉打破了傳統(tǒng)意義上的錦鯉概念，所指含義變得更加寬泛，這離不開商業(yè)文化的助推。作為一種網(wǎng)絡(luò)俗信現(xiàn)象，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”最早可追溯至2013年。2018年4月，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中的選手楊超越因“躺贏”被賦予“錦鯉”的符號(hào)意義，被看作新型“人形錦鯉”，相關(guān)內(nèi)容多次登上微博熱搜排行榜，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信在資本利用下演變?yōu)樵煨沁\(yùn)動(dòng)的催化劑。而由支付寶進(jìn)行的錦鯉營銷，則讓信小呆成為令人矚目的“中國錦鯉”，依靠此次成功的營銷活動(dòng)，支付寶收獲了單條微博逾百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和難以量化的關(guān)注度。自媒體同樣崇尚流量，自媒體人“一地金啊”發(fā)表微信公眾號(hào)文章《在這個(gè)從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》，記敘自己從小到大的幸運(yùn)事件并將自己稱作“錦鯉”，這篇文章一躍成為閱讀量10W+的朋友圈爆文，其本人也作為新一代錦鯉受到眾多人的追捧。資本利用錦鯉文化賺取了足夠的流量，這些流量也反過來促進(jìn)了俗信的傳播。

二、俗信傳播的特點(diǎn)

“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信雖由來已久，但在2018年支付寶錦鯉營銷后，才得到研究者的重視。梁坤對(duì)網(wǎng)絡(luò)祈愿行為究竟是迷信還是俗信進(jìn)行了討論，認(rèn)為作為青年文化表達(dá)的“錦鯉祈愿”和“日常迷信”不適用包含文化遺產(chǎn)傳承含義的“民間信仰”，更不能以當(dāng)今時(shí)代下有病態(tài)、丑陋和破壞性含義的“迷信”來定義，將其視為網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)的“俗信”更符合事實(shí)[4]。“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”與民眾的日常生活息息相關(guān)，具有俗信群體性、功利性、經(jīng)驗(yàn)性和變異性的一般特點(diǎn)。

（一）群體性

俗信之“俗”有約定俗成的含義，即從受眾角度來看，一種俗信的參與者需要達(dá)到一定的規(guī)模。俗信的群體性可以按民族、地域、行業(yè)等進(jìn)行劃分，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信的群體性主要表現(xiàn)為其在青少年中較為盛行，從這一角度出發(fā)，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信便進(jìn)入了青年亞文化的研究范疇。劉德龍等人指出，俗信的群體性特點(diǎn)，很大程度上是由于人們的從眾心理形成的[5]。有網(wǎng)友在微博上發(fā)起#轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越#的話題，引得其他網(wǎng)友紛紛效仿轉(zhuǎn)發(fā)，以期獲得好運(yùn)，在網(wǎng)友的留言互動(dòng)過程中產(chǎn)生了新的社群。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉并實(shí)現(xiàn)心愿者則在#錦鯉還原#這一話題下聚集，該話題目前討論次數(shù)達(dá)25萬，閱讀次數(shù)近15億。

（二）功利性

任何一種俗信都以信仰者的自身實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，他們希望借助某種力量來滿足自身的利益，如傳統(tǒng)的祭神祭祖、桃木驅(qū)邪，如今的高考前高懸粽子、身穿旗袍?！稗D(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信也體現(xiàn)出俗信功利性的特點(diǎn)，微博賬號(hào)@錦鯉大王2021年3月3日11時(shí)發(fā)博稱“轉(zhuǎn)發(fā)這只神奇的白鯉，可將圍繞在你身上的壞運(yùn)氣削弱50%”，并配以一張白色錦鯉的圖片。短短一天后，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量突破一萬，“削弱壞運(yùn)氣”是人們參與轉(zhuǎn)發(fā)所希望達(dá)成的目的。更有不少參與者直接在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)表明自己的愿望，@抱走夾心稱“順利通過復(fù)試，一志愿上岸”，@甜桃有意見說“明天同事手術(shù)一切順利”。由此可見，雖然參與者希望實(shí)現(xiàn)的愿望各不相同，但其行為都帶有明顯的功利性。

（三）經(jīng)驗(yàn)性

許多俗信都來自人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)的積累，“飯后百步走，活到九十九”包含了人們對(duì)保持健康長壽的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“冬天麥蓋三層被，來年枕著饅頭睡”也在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，“螞蟻搬家蛇過道，明日必有大雨到”則作為人們判斷天氣的一般依據(jù)。如果說上述俗信的經(jīng)驗(yàn)性不乏科學(xué)道理，那“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信的經(jīng)驗(yàn)性主要是“意見領(lǐng)袖式”的，轉(zhuǎn)發(fā)后實(shí)現(xiàn)愿望的人將偶然巧合當(dāng)作必然結(jié)果，在自身認(rèn)可轉(zhuǎn)發(fā)效用的基礎(chǔ)上，積極在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)言認(rèn)證轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的有效性，以自身經(jīng)驗(yàn)提升俗信的可信度，并進(jìn)一步擴(kuò)大俗信傳播范圍。后來者會(huì)將這類經(jīng)驗(yàn)性信息作為判斷和行動(dòng)的依據(jù)，或強(qiáng)化“轉(zhuǎn)發(fā)我也能實(shí)現(xiàn)愿望”的心理，或直接指揮行動(dòng)，引發(fā)新一輪的傳播。

（四）變異性

世界是運(yùn)動(dòng)變化的，在特定時(shí)間、地區(qū)、人群中形成的俗信，往往會(huì)隨著時(shí)間的流逝變異，這是俗信的另一個(gè)一般特點(diǎn)。中國自古以農(nóng)業(yè)立國，雨水對(duì)耕種的重要性不言而喻。由于缺乏對(duì)自然現(xiàn)象的科學(xué)認(rèn)知，古人往往將降雨視為神明的恩賜，每逢旱時(shí)便舉行求雨儀式，演化出“龍行雨降”的民間俗信。到了現(xiàn)代社會(huì)，降雨現(xiàn)象已經(jīng)能夠用科學(xué)進(jìn)行解釋，相信“龍行雨”這一俗信的人已是極少數(shù)。“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信的變異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”的實(shí)質(zhì)是個(gè)人向擁有神秘力量的對(duì)象祈求保佑，這與自古在民間盛行的求神拜佛有相似之處。另一方面，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信產(chǎn)生之初以錦鯉為祈愿對(duì)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，楊超越、信小呆等人物因運(yùn)氣爆棚而進(jìn)入人們的視野，被眾多網(wǎng)民視作新的祈愿對(duì)象，從而讓“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信變得更加多元化。

三、俗信傳播新特點(diǎn)

20世紀(jì)60年代，麥克盧漢提出“媒介即訊息”的著名觀點(diǎn)，以強(qiáng)調(diào)媒介本身對(duì)傳播、對(duì)社會(huì)的重要作用。麥?zhǔn)险J(rèn)為，任何媒介（亦即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度[6]。過去，電視媒介的盛行改變了人們的生活方式乃至思維方式；如今，網(wǎng)絡(luò)因具有虛擬性、交互性等特點(diǎn)，極大地改變了傳播格局，俗信傳播進(jìn)入新的生態(tài)圈。

（一）技術(shù)加持，擴(kuò)大傳播范圍

從技術(shù)層面出發(fā)，或許無人能夠否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)在便捷性和跨地域性這兩方面的突出表現(xiàn)。傳統(tǒng)的俗信傳播在線下進(jìn)行，無論是橫向的同時(shí)間跨地區(qū)傳播，還是縱向的代際傳承，主要依靠的都是面對(duì)面的人際交往。由于人際傳播的范圍有限，“一方一俗”顯示出俗信傳播的地域局限性。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信背靠“大樹”成長起來，不僅突破地域限制在網(wǎng)絡(luò)空間中“再部落化”，而且實(shí)現(xiàn)了傳播在時(shí)間上的連續(xù)性?！耙绘I轉(zhuǎn)發(fā)”按鍵的設(shè)置，讓訊息在須臾之間得到二次傳播，并出現(xiàn)在自己的社交圈里，傳播范圍得到了極大的拓展。

（二）青年人成為俗信主力軍

傳統(tǒng)俗信的信仰人群以中老年群體為主，而植根于互聯(lián)網(wǎng)的“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信，其參與者的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，青年人成為俗信主力軍。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，29歲及其以下網(wǎng)民群體占比為34.4%[7]。在2020V影響力峰會(huì)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝介紹，在微博月活躍用戶中，30歲以下占比77%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，活躍在網(wǎng)絡(luò)中尤其是微博平臺(tái)的青年用戶可見一斑，他們能更輕易地接觸到“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信。日本學(xué)者大前研一指出，日本正陷入“低欲望社會(huì)”，而在此前網(wǎng)絡(luò)中流行的“佛系”文化中，青年人以不爭不搶不作為的態(tài)度進(jìn)行消極抵抗，被人視作中國進(jìn)入低欲望社會(huì)的前兆，“佛系青年”反映了年輕人焦慮、迷茫和無助的心態(tài)[8]。在各種社會(huì)壓力的夾擊中，身披娛樂外衣的“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信恰好契合了該群體紓解壓力等心理需要，因而在青年人中盛行。

（三）娛樂趨勢(shì)更強(qiáng)

對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信進(jìn)行分類，可以分為轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)人物和轉(zhuǎn)發(fā)任意圖文三大類。錦鯉有漫長的文化源流可溯，且相關(guān)高粉絲量自媒體持續(xù)宣傳轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉文化，因而在“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信中，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉自成一派，各形各色的錦鯉成為參與者的信仰對(duì)象。熱點(diǎn)事件常培育出熱點(diǎn)人物類錦鯉，如楊超越參加網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“躺贏”出道，掀起一陣“拜楊超越”熱潮，微博用戶“信小呆”獲支付寶“中國錦鯉”大獎(jiǎng)后，被視作錦鯉化身。從轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉到轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)人物，人們對(duì)信仰對(duì)象的敬畏心理大大減弱，娛樂化的符號(hào)消費(fèi)取代了對(duì)神秘力量的崇敬與追求。只要一則訊息包含了可以帶來好處的含義，那么貓狗、云朵、水果乃至文字訊息都可以成為轉(zhuǎn)發(fā)和信仰的對(duì)象，參與者以更輕松、戲謔的姿態(tài)進(jìn)行俗信傳播。

四、結(jié)語

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”作為一種文化已經(jīng)在虛擬社區(qū)中占據(jù)一席之地，中日鯉文化為其提供文化支撐，在消費(fèi)社會(huì)背景下，資本介入為其提升傳播力創(chuàng)造條件，使其浸潤商業(yè)文化后進(jìn)一步發(fā)展。將“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”視作網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)的“俗信”已在學(xué)界初步達(dá)成共識(shí)，分析發(fā)現(xiàn)，其符合俗信群體性、功利性、經(jīng)驗(yàn)性和變異性的特點(diǎn)。從受眾心理學(xué)角度看，這與從眾心理、偏頗吸收等息息相關(guān)。“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”依托互聯(lián)網(wǎng)這片沃土成長起來，因而又表現(xiàn)出傳統(tǒng)俗信不具備的新特點(diǎn)。首先，技術(shù)在其中發(fā)揮了重要作用，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)和跨時(shí)空地域傳播大大擴(kuò)展了它的傳播范圍，降低了傳播成本；其次，在信仰者的年齡結(jié)構(gòu)方面，青年人成為俗信主力軍，該論題的亞文化角度分析尚有很大的研究空間；再次，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”的信仰對(duì)象有很強(qiáng)的隨意性，幾乎任何事物都有成為“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”對(duì)象的潛力，娛樂性是其顯著特征之一；最后，該俗信易被資本利用，成為賺取流量的工具，網(wǎng)絡(luò)俗信的傳播生態(tài)受到資本的操縱和影響。“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”俗信的青年參與者甚多，對(duì)該論題進(jìn)行進(jìn)一步研究有助于反映當(dāng)代青年人普遍的心理狀況。俗信娛樂性大大增強(qiáng)，“轉(zhuǎn)發(fā)祈愿”不失為青年人緩解焦慮的有效手段，但仍需警惕俗信過度娛樂化帶來的不良后果，引導(dǎo)俗信良性可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：劉愛渝（1997—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。