利用新媒體提升土木類圖書用戶黏度的探索

郭芳 方競男 曲生偉

摘要：新媒體時代的到來，使得以紙質(zhì)圖書出版為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)僅僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已很難保持用戶黏度，留住用戶越來越難。出版企業(yè)唯有積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，探索利用新媒體提升用戶黏度的路徑，才可能跟上出版業(yè)快速發(fā)展的腳步。本文提出建立數(shù)字平臺，為用戶提供增值服務(wù)；專題直播圈粉，鎖定目標(biāo)用戶；持續(xù)、定期推送專題文章，形成對用戶的黏度三大措施，探析新媒體在提升土木類圖書用戶黏度中的作用。

關(guān)鍵詞：新媒體；土木類圖書；用戶黏度

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0204-03

近20年來，由于我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化步伐加快，房地產(chǎn)市場得以蓬勃發(fā)展，使得市場對土建類相關(guān)專業(yè)人才的需求不斷增長，由此也給出版土木類圖書的出版企業(yè)帶來了發(fā)展紅利。土木類圖書作為專業(yè)性板塊圖書，在發(fā)展之初，中國建筑工業(yè)出版社占據(jù)絕對壟斷地位，而隨著土木類圖書市場規(guī)模越來越大，眾多出版企業(yè)紛紛涉足，欲分得一杯羹。如何搶占市場份額，提升用戶黏度，成了擺在眾多出版企業(yè)面前的難題。

新媒體時代的到來改變和重塑了人們的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新媒體也為其注入了革新的動力[1]。傳統(tǒng)出版企業(yè)之前一直信奉“內(nèi)容為王”，堅信只要做好內(nèi)容，不斷打磨精品，即可保持用戶黏度。但數(shù)字出版和自媒體的出現(xiàn)不斷稀釋著傳統(tǒng)出版企業(yè)的市場份額，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的用戶黏度越來越低，傳統(tǒng)出版企業(yè)僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已很難留住用戶了。

在此背景下，各大傳統(tǒng)出版企業(yè)直面問題，應(yīng)對挑戰(zhàn)，為提升目標(biāo)用戶黏度摩拳擦掌，探索利用新媒體提升用戶黏度的路徑。筆者所在企業(yè)2012—2015年開始成套系地出版土木類圖書，先后出版發(fā)行了針對卓越工程師人才培養(yǎng)、應(yīng)用型人才培訓(xùn)、高職高專人才培養(yǎng)計劃的三個土木類套系規(guī)劃教材，目標(biāo)用戶分層清晰，覆蓋的用戶群范圍較廣。推廣時，雖然有些渠道可以共用，但圖書本身存在層級差異，因此為了使每個套系的土木圖書都能有較好的銷量，還是花費了大量人力尋找新用戶、維護(hù)老用戶。其中，維護(hù)老用戶尤為重要，必須守住之前打下的“江山”，保持用戶黏度，但在同步推進(jìn)三套土木類套系圖書的情況下，企業(yè)工作明顯力不從心。彼時，新媒體相關(guān)概念被炒得火熱，針對如何將這一利器與自己的需求結(jié)合起來，保守的企業(yè)依然在觀望，而具有創(chuàng)新精神的企業(yè)已經(jīng)開始“摸著石頭過河”。筆者結(jié)合自己所在的出版企業(yè)基于新媒體提升土木類圖書用戶黏度的實踐，就如何利用新媒體在一個平臺上同時吸引這三個土木類套系圖書的用戶，留住這些用戶作出探析。

一、建立數(shù)字平臺，為用戶提供增值服務(wù)

自騰訊公司于2011年1月21日推出微信以來，各大出版企業(yè)陸續(xù)開通了屬于自己的微信公眾號。但一開始，大部分出版企業(yè)在新媒體的運營管理上都比較粗放，未設(shè)置專門的部門和專門的人員從事新媒體運營工作，具備出版行業(yè)背景與新媒體運營能力的復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏，使得有相當(dāng)比例的出版企業(yè)的新媒體賬號處于“僵尸”“休眠”狀態(tài)。

筆者所在的企業(yè)雖然直到2015年才建立起自己的數(shù)字平臺，但從數(shù)字平臺建立之初，企業(yè)的目標(biāo)就非常明確，數(shù)字平臺專門為土木類圖書用戶提供服務(wù)，旨在提升企業(yè)在土木界的影響力，吸引潛在用戶，提升用戶黏度。雖然企業(yè)設(shè)置了專門的部門和專門的人員從事新媒體運營工作，但新媒體最初的應(yīng)用比較簡單，主要是在土木類套系圖書相關(guān)知識點附近設(shè)置適量的二維碼，鏈接一些圖片、文字、動畫、視頻類的資源，以拓展紙質(zhì)圖書的內(nèi)容。比如在書中相關(guān)知識點附近鏈接提及的土木工程相關(guān)規(guī)范。顯然，將規(guī)范放入紙質(zhì)圖書在結(jié)構(gòu)設(shè)置上是不合理的，但用戶有查閱規(guī)范的需求，以此種形式為用戶查閱規(guī)范提供便利，可以極大地滿足用戶的需求，并且當(dāng)規(guī)范更新時，我們只需在平臺上上傳新規(guī)范即可，不必在紙質(zhì)圖書上進(jìn)行任何處理，非常方便、高效。這種通過二維碼鏈接數(shù)字資源的形式，運用的雖然是新媒體最簡單的功能，但確實使讀者獲得了增值服務(wù)，享受到了紙質(zhì)圖書無法提供的一些服務(wù)，部分滿足了他們的特殊需求。于出版企業(yè)而言，在圖書中應(yīng)用二維碼免注冊抓取等技術(shù)，一方面可以將讀者導(dǎo)流到數(shù)字平臺上，為企業(yè)積累一定的粉絲，為后期保持用戶黏度提供一定的基礎(chǔ)；另一方面也能夠幫助企業(yè)獲取出版大數(shù)據(jù)，如讀者的地域分布、行為習(xí)慣等[2]，有助于出版企業(yè)進(jìn)行用戶分析，從而有針對性地給用戶推送更有價值的信息，提升用戶黏度。

二、專題直播圈粉，鎖定目標(biāo)用戶

（一）直播土木賽事

2016年，隨著“網(wǎng)絡(luò)直播元年”的到來，網(wǎng)絡(luò)直播席卷各行各業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播的場景化、與用戶的實時互動、為用戶營造的帶入感，讓直播預(yù)傳達(dá)給用戶的信息更加立體、豐富和直接，為用戶帶來了全新的感官體驗。在微信公眾號大行其道時就慢了一拍的傳統(tǒng)出版企業(yè)試圖抓住網(wǎng)絡(luò)直播這一利器，駛?cè)霐?shù)媒融合的快車道。如何直播？直播什么？這是困擾出版企業(yè)的難題。一直銷售“文化”略顯清高的傳統(tǒng)出版企業(yè)不愿放下身段像售賣其他商品那樣去吆喝，于是開始探索獨屬于自己的直播方式。出版企業(yè)的直播既要能體現(xiàn)文化企業(yè)的品位，又要與預(yù)推廣的圖書品類結(jié)合起來，還要達(dá)到直播圈粉、鎖定目標(biāo)用戶、提升用戶黏度的目的。

2017年10月，“中南建筑設(shè)計院杯”第十一屆全國大學(xué)生結(jié)構(gòu)設(shè)計競賽在武漢大學(xué)舉行。該大賽由中國高等教育學(xué)會工程教育專業(yè)委員會、高等學(xué)校土木工程專業(yè)學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)委員會、中國土木工程學(xué)會教育工作委員會、教育部科學(xué)技術(shù)委員會環(huán)境與土木水利學(xué)部聯(lián)合主辦，是教育部確定的全國九大大學(xué)生學(xué)科競賽之一，堪稱土木界的“奧林匹克”，是所有土木類大賽中參與度最高、影響最廣的賽事。筆者所在企業(yè)承辦了此次大賽的直播，為了使直播達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)做了一系列工作。

1.直播受眾分析

首先，參賽的107所高校，有不少是企業(yè)的用書單位，某些院校帶隊的院系領(lǐng)導(dǎo)和老師甚至是企業(yè)土木類圖書的作者，他們非常樂意掃描企業(yè)提供的二維碼發(fā)朋友圈，讓本校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生了解競賽現(xiàn)場的情況；而對于參賽學(xué)生而言，能夠參加土木界的“奧林匹克”已經(jīng)證明了他們的能力和水平，發(fā)一些由團(tuán)隊制作的直播視頻顯然能幫助他們更好地展示自己。直播時代，每個參與者都是一個新的傳播節(jié)點，他們能對接收到的信息進(jìn)行二次傳播，如在朋友圈中分享、曬心得體會等，這使得信息傳播的范圍和影響力不斷擴(kuò)大[3]。

其次，主辦單位中國高等教育學(xué)會工程教育專業(yè)委員會、高等學(xué)校土木工程專業(yè)學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)委員會、中國土木工程學(xué)會教育工作委員會、教育部科學(xué)技術(shù)委員會環(huán)境與土木水利學(xué)部，都是對土木工程專業(yè)學(xué)科發(fā)展影響深遠(yuǎn)的機(jī)構(gòu)，而企業(yè)作為提供土木工程專業(yè)學(xué)科發(fā)展教材的機(jī)構(gòu)，能向這樣的受眾宣傳本企業(yè)的土木類圖書的品牌形象，顯然是一個難得的機(jī)會。

2.直播平臺選擇

考慮到直播的目的是增加企業(yè)土木類圖書的品牌影響力，進(jìn)而提升用戶黏度，最終服務(wù)于土木圖書的營銷推廣，企業(yè)摒棄了眾多以娛樂性或真人秀為主的直播平臺，選擇了國家新聞出版廣電總局出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室共建單位武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司作為直播平臺。該公司專注服務(wù)于出版企業(yè)，對出版企業(yè)的業(yè)務(wù)流程及需求非常了解，除進(jìn)行直播外，還能幫助出版企業(yè)為讀者持續(xù)提供精準(zhǔn)的知識與服務(wù)，形成新的消費模式。這種為出版企業(yè)量身打造的專業(yè)服務(wù)是其他直播平臺無法比擬的[4]。

3.主播的確定

主播是直播的靈魂。主播需要對直播的主題了然于心，并通過精妙的語言組織能力和靈活的現(xiàn)場應(yīng)變能力將直播內(nèi)容生動、立體地呈現(xiàn)出來。出版企業(yè)以往的直播主要以新書發(fā)布會和名家作者訪談為主，涉及的圖書以小說為主，直播場景固定，直播的主角一般是主持人和作者，兩者共擔(dān)主播角色。但在進(jìn)行第十一屆全國大學(xué)生結(jié)構(gòu)設(shè)計競賽這樣的賽事直播時，顯然應(yīng)創(chuàng)新直播方式，其中，主播的選擇也非常重要。經(jīng)過反復(fù)商討，企業(yè)最終決定由武漢大學(xué)土木建筑工程學(xué)院土木工程專業(yè)的四名大四學(xué)生組建一個主播團(tuán)隊。這四名主播都具有如下優(yōu)勢：專業(yè)成績優(yōu)異，參加過各種大賽，熟悉大賽流程，知曉受眾對大賽的關(guān)注點。因此，他們更容易在訪談環(huán)節(jié)從各個層面與參賽學(xué)生、帶隊老師及主辦單位領(lǐng)導(dǎo)互動，進(jìn)而增強(qiáng)直播可看性，在圈粉上具有天然優(yōu)勢。

4.直播內(nèi)容的確定

直播內(nèi)容主要分為四大板塊，即賽題說明會、建模、加載、閉幕式。

賽題說明會是所有參賽隊伍都非常關(guān)注的。此板塊直播需講解賽題、特意為賽題制作的模型及演示加載過程并在大屏幕上顯示加載時的相關(guān)參數(shù)。參賽隊伍可通過反復(fù)回看此板塊的直播更透徹地理解賽題要求，無法前來觀看比賽的學(xué)生也能通過直播對此類賽事有初步了解。

建模和加載是比賽的核心環(huán)節(jié)。主播應(yīng)從專業(yè)的角度對賽題模型進(jìn)行較為詳細(xì)的解讀，如采用了什么結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的優(yōu)點在哪里，采用了哪些措施增強(qiáng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固性，連接處的處理，加載時的注意事項等。

在以上三個板塊的直播中，設(shè)置了諸多主播與現(xiàn)場人員的互動。如訪談材料分發(fā)老師向大家一一展示建模要用到的各種主材及配件，并根據(jù)材料長寬、厚薄等幾何尺寸及其柔韌性、抗壓能力等介紹這些材料將用于模型的什么地方，使用時的注意事項等；通過對參賽同學(xué)的訪談和對帶隊老師的訪談，提醒參賽同學(xué)在建模和加載時應(yīng)注意的一些問題等。

閉幕式是比賽的高潮部分。經(jīng)過兩三天緊張的建模和加載，最終哪幾支代表隊將脫穎而出，成為場內(nèi)及場外參賽院校關(guān)注的焦點。業(yè)界大咖也會在閉幕式上致辭，還有與下一屆承辦方的會旗交接儀式，可謂看點紛呈。

這次的全國大學(xué)生結(jié)構(gòu)設(shè)計競賽直播活動非常成功，達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，圈粉一萬多，這為我們宣傳企業(yè)土木類圖書品牌形象提供了很好的契機(jī)，也為我們鎖定目標(biāo)用戶、提升用戶黏度打下了堅實的基礎(chǔ)。

（二）直播土木考研報考指南

考慮到土木類圖書的最終用戶主要是土木工程專業(yè)的本科生，而他們在大四時很多都將面臨考研的問題，為了鎖定這部分用戶，提升這部分用戶的黏度，企業(yè)策劃了土木考研報考指南系列直播，邀請了30多所土木工程專業(yè)水平極高的高校中的土木學(xué)院院長參與到直播中。

直播在各大高校的土木學(xué)院內(nèi)以采取訪談的形式進(jìn)行，由出版企業(yè)的工作人員扮演主持人的角色，對土木學(xué)院的院長進(jìn)行面對面的訪談?？紤]到在固定場所一對一的訪談中若畫面時間太長會使觀眾感到乏味，我們事先在校園內(nèi)錄制了大量短視頻。短視頻的內(nèi)容主要為校園風(fēng)貌，如校園內(nèi)比較有特色的標(biāo)志性建筑，學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活場景，研究生實驗室概況瀏覽等，這些短視頻經(jīng)過出版企業(yè)信息部人員的剪輯處理后成了可以插入直播的很好的素材。

整個訪談過程中我們并沒特意提及土木類圖書，看上去就是一支高校土木學(xué)院的研究生招生宣傳片。但院長親自在直播中介紹研究生招生相關(guān)信息，使得傳遞出來的信息更官方、更權(quán)威，因而更有影響力。土木學(xué)院的院長們在直播中主要介紹了各院校土木工程專業(yè)的設(shè)置情況，往屆畢業(yè)生就業(yè)情況，碩士研究生招生人數(shù)情況，碩士研究生初試、復(fù)試與錄取情況，導(dǎo)師情況，實驗室配備情況，等等。直播過程中會插入事先錄制并剪輯好的小視頻，以及由學(xué)院提供的一些介紹學(xué)院情況的小視頻和與碩士研究生招生和培養(yǎng)相關(guān)的圖文資料。半小時左右的直播視頻幾乎囊括了考研學(xué)生想了解的與該校土木學(xué)院研究生招生情況相關(guān)的所有資訊，對于預(yù)考研的學(xué)生來說，這些信息的含金量極高，滿滿都是“干貨”。

在考研報考前兩個多月，企業(yè)在數(shù)字平臺上預(yù)告了即將播出的所有學(xué)校的土木考研報考指南直播清單，以便學(xué)生提前安排好時間，了解自己比較感興趣的目標(biāo)院校。在直播視頻投放到平臺后，平臺上的所有粉絲均可免費觀看，對那些預(yù)考研的土木工程專業(yè)的學(xué)生即企業(yè)最主要的終端用戶而言，這些直播視頻顯然是平臺提供的超級福利，他們可以高效、集中地獲取心儀的目標(biāo)院校的相關(guān)考研資訊。一個多月下來，該板塊的直播獲得了極大關(guān)注，平臺的粉絲數(shù)有了大幅增長。

土木考研報考指南系列直播的直播效果超出了預(yù)期，不僅加強(qiáng)了企業(yè)與用書高校的聯(lián)系，提升了企業(yè)品牌形象，還在一定程度上提升了企業(yè)在土木界的影響力，雖然直播過程中并沒刻意提及企業(yè)出版的土木類圖書，但直播內(nèi)容卻將企業(yè)與“土木”緊緊聯(lián)系了起來。同時，該專題直播系列極大地滿足了企業(yè)的潛在用戶土木工程專業(yè)本科生的現(xiàn)實需求，讓他們切實感受到了這個平臺是為他們服務(wù)的，他們確實能從這個平臺受益。直播為將他們留在這個平臺夯實了基礎(chǔ)，在一定程度上提升了土木類圖書的用戶黏度。

三、持續(xù)、定期推送專題文章，形成對用戶的黏度

近3年來，為進(jìn)一步提升土木類圖書的用戶黏度，企業(yè)在平臺上以每周一期的頻率推送專題文章，每期五篇文章。推送對象直指可能使用土木類圖書的潛在用戶，以高校土木工程專業(yè)的本科生為主。推送的文章緊緊扣住兩個關(guān)鍵詞——“土木工程”“本科生”，以這兩個關(guān)鍵詞為切入點，推送他們可能感興趣的專題文章，如新材料、新技術(shù)、新規(guī)范等行業(yè)發(fā)展簡訊，經(jīng)典建筑、橋梁賞析，設(shè)計和施工中的諸多問題，四、六級考試資訊，期末考試資料匯編，考研相關(guān)資訊，土木工程相關(guān)專業(yè)考證資訊，以及大學(xué)生比較喜聞樂見的與校園生活相關(guān)的一些資訊，偶爾還會推送企業(yè)相關(guān)的土木類圖書資訊。每一期的文章都會涵蓋多個主題，力爭五篇文章中至少有一篇文章是平臺粉絲可能感興趣的。每期專題文章中，總會有一篇以欣賞土木工程相關(guān)精美圖片為主的賞析類文章，以契合快生活節(jié)奏下學(xué)生利用碎片化時間讀圖獲取信息的喜好；還會有一篇文章介紹企業(yè)出版的圖書，但只給出最簡單的作者簡介、內(nèi)容簡介，在推送的五篇文章中是篇幅最短的，以免有過于明顯的廣告嫌疑。每一期推送的專題文章都有值班文字編輯進(jìn)行審稿和校對，確保文章無政治問題，無編校質(zhì)量問題。持續(xù)、定期地推送這些專題文章在提升用戶黏度方面取得了較好的效果，目前，平臺粉絲已達(dá)125365。

在紙質(zhì)圖書上以二維碼的形式提供增值服務(wù)，在平臺上進(jìn)行專題直播，在平臺上推送專題文章，都是為了加強(qiáng)與讀者的互動，更好地把握市場信息[5]，了解用戶需求，最終提升用戶黏度。

四、結(jié)語

新媒體的引入使得出版企業(yè)和用戶得以在數(shù)字平臺上進(jìn)行交流與對話，這有利于讀者對出版企業(yè)形成認(rèn)同感，提升用戶對出版企業(yè)的黏度。但對出版企業(yè)而言，新媒體的諸多功能還有待開發(fā)，這需要出版企業(yè)不斷探索和創(chuàng)新，深入了解用戶需求，拉近與用戶的距離，提升對用戶的黏度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周榕，李小鶴.新媒體時代體育圖書的整合營銷策略分析[J].科技與出版，2019，38（6）：88-91.

[2] 賀子岳，周文斌，劉永堅，等.出版融合背景下現(xiàn)代紙書商業(yè)模式創(chuàng)新探索[J].科技與出版，2018（8）：48-53.

[3] 陳矩弘，舒仕斌.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究[J].科技與出版，2018，3（3）：85-89.

[4] 白立華，劉永堅，施其明.基于RAYS系統(tǒng)的“現(xiàn)代紙書”出版運營模式探析[J].中國傳媒科技，2017（11）：12-15.

[5] 江瑩瑩.淺論新媒體時代下傳統(tǒng)出版業(yè)編輯的應(yīng)對策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（1）：252.

作者簡介：郭芳（1976—），女，湖北公安人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。

方競男（1988—），女，湖北武漢人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。

曲生偉（1980—），男，吉林白山人，碩士，編審，研究方向：編輯出版、數(shù)字出版。