論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體品牌的重新塑造

摘要：新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式日漸多元化，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位不斷被撼動。而傳統(tǒng)媒體具有引領(lǐng)輿論、踐行和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的義務(wù)和責(zé)任，這也就注定我們需要重新塑造傳統(tǒng)媒體的品牌。對此，文中對新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體品牌的重新塑造進(jìn)行了探究，旨在推動傳統(tǒng)主流媒體的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)主流媒體；品牌重塑

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0119-02

新媒體形勢下，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，這是時(shí)代發(fā)展不能避免的。所以，這就需要傳統(tǒng)媒體積極克服困難，通過品牌重塑實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來也為傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，這對傳統(tǒng)媒體重新塑造主流媒體品牌具有重要作用。

一、傳統(tǒng)媒體的簡介

傳統(tǒng)媒體是相對于近些年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，其是通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾公布信息的大眾傳播方式，主要包括報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)意義上的媒介。傳統(tǒng)媒體主要通過聲音、圖像、文字等形式來傳遞信息，在實(shí)踐、空間等方面存在一定的局限性。但是，傳統(tǒng)媒體起步早，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其在人力、物力資源上更是新媒體所不能相比的。因此，我們有信心對傳統(tǒng)主流媒體這一具備雄厚實(shí)力的“老品牌”進(jìn)行全新的塑造。

二、傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)：一是受眾群體流失，二是信息產(chǎn)權(quán)意識差，三是經(jīng)濟(jì)效益不理想[1]。由此可見，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體需要面臨的挑戰(zhàn)很多。但是，傳統(tǒng)媒體依舊具有相當(dāng)優(yōu)勢，在媒體界依然擁有極高地位。

（一）受眾群體的流失

新媒體環(huán)境下涌現(xiàn)了大量的新型媒體。這些新型媒體在傳遞信息方面具有速度快、形式多、內(nèi)容豐富、不受時(shí)空限制等優(yōu)勢。人們開始逐漸使用新型媒體來傳遞、接收信息，此時(shí)傳統(tǒng)媒體的受眾群體便逐漸流失。

（二）信息產(chǎn)權(quán)意識差

新媒體環(huán)境下，大眾傳媒的多樣化發(fā)展決定了受眾群體既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的傳播者。由于版權(quán)保護(hù)不夠完善，大量傳統(tǒng)媒體工作者努力制作的正版新聞被其他人輕易抄襲。

（三）經(jīng)濟(jì)效益不理想

傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，伴隨受眾群體嚴(yán)重流失的是其經(jīng)濟(jì)效益也逐漸下跌。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體若是依舊故步自封，則難以在新媒體時(shí)代獲得健康且持續(xù)的發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

新媒體時(shí)代，技術(shù)成熟的傳統(tǒng)媒體依舊有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，如可靠度高、專業(yè)能力強(qiáng)、政府依托、專業(yè)化運(yùn)作、內(nèi)容剖析能力強(qiáng)、學(xué)術(shù)價(jià)值高等。

（一）可靠度高

傳統(tǒng)媒體之所以可以成為多年的主流媒體，是因?yàn)樗鼤J(rèn)真、負(fù)責(zé)地對待每條新聞。而當(dāng)今一些網(wǎng)絡(luò)新媒體為了博人眼球，所寫的文章總是把事實(shí)夸大，虛假宣傳。傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞都是以事實(shí)為基礎(chǔ)的，具有可靠性、真實(shí)性。況且，傳統(tǒng)媒體發(fā)表的新聞需要經(jīng)過層層審核，從最初的信息收集到進(jìn)一步的信息匯總以及最后的新聞發(fā)表，每一步都離不開專業(yè)人士的努力，也正因如此傳統(tǒng)媒體才一直得以占據(jù)媒體中的主流地位[2]。

（二）政策依托

從傳統(tǒng)媒體的影響力來看，傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，具有絕對的影響力，這也是新媒體所不能比擬的。從傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞內(nèi)容來看，主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的信息、評論。2017年6月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確，“通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可”“申請互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可的，應(yīng)當(dāng)是新聞單位（含其控股的單位）或新聞宣傳部門主管的單位”，這意味著傳統(tǒng)媒體及其所屬新媒體能獲得新聞信息發(fā)布許可，而自媒體很難獲得新聞信息發(fā)布許可。并且，自媒體缺乏全面性、可靠性，所以傳統(tǒng)媒體在各個(gè)時(shí)代都無法被取代[3]。

（三）專業(yè)化運(yùn)作

傳統(tǒng)媒體有專業(yè)化的運(yùn)作模式，從信息采集、審稿、潤色到報(bào)道，每一個(gè)流程都有專業(yè)的技術(shù)人員把關(guān)，所創(chuàng)造出的新聞作品具有原創(chuàng)性、專業(yè)性的特點(diǎn)，所以傳統(tǒng)媒體也是品牌及公信度的塑造者與維護(hù)者。

（四）內(nèi)容剖析度高

從傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品創(chuàng)作來看，每一種圖書、期刊都有相應(yīng)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，所以在產(chǎn)品創(chuàng)作的過程中，出版社、期刊社都會深入媒體市場，然后結(jié)合市場走向來邀請相應(yīng)領(lǐng)域的專家、學(xué)者撰寫作品。傳統(tǒng)媒體重視開拓學(xué)術(shù)領(lǐng)地，所以其在引領(lǐng)科研方面也起到了重要的推動作用，這也是新媒體難以比擬的優(yōu)勢。

（五）學(xué)術(shù)價(jià)值高

為了繁榮出版市場，推動科技進(jìn)步，出版社既需要滿足社會發(fā)展的需求創(chuàng)造出具有社會價(jià)值的學(xué)術(shù)專著，還需要顧及自身發(fā)展需求創(chuàng)造出滿足大眾口味的科普讀物[4]。而新媒體考慮最多的則是經(jīng)濟(jì)效益，所創(chuàng)作的作品比較缺乏學(xué)術(shù)價(jià)值。

四、傳統(tǒng)主流媒體品牌的重新塑造措施

新媒體的出現(xiàn)給媒體界帶來了較大的改變，現(xiàn)今社會的媒介格局發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒介更是受到了巨大的影響，但是新媒介依舊無法完全取代傳統(tǒng)媒介。傳統(tǒng)主流媒體具有優(yōu)良的內(nèi)容制作機(jī)制、專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制、可信度高、真實(shí)性高等優(yōu)勢，其他媒體在這些方面大都無法與之比較。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體為了擴(kuò)大自身影響力，正通過轉(zhuǎn)型的方式來實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展。

（一）保證內(nèi)容真實(shí)，報(bào)道方式多樣化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰都不能獨(dú)自生存，新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加快了信息傳達(dá)速度。所以，傳統(tǒng)主流媒體在履行社會職責(zé)時(shí)，不能僅僅通過簡單的報(bào)道來解決問題。特別是重大事件發(fā)生時(shí)，由于群眾需要進(jìn)一步了解相關(guān)信息，所以需要傳統(tǒng)主流媒體采用多種報(bào)道方式對新聞事件進(jìn)行全方位報(bào)道[5]。傳統(tǒng)主流媒體憑借其專業(yè)的運(yùn)作優(yōu)勢，會對新聞事件進(jìn)行全方位調(diào)查并審核，最后才以多元化的形式呈現(xiàn)在我們面前。既能夠使我們了解事情的來龍去脈，還能夠增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的影響力，這也是傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的特點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體大多專注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而多樣化的報(bào)道方式既能拓展其受眾范圍，還能進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。

（二）重視用戶需求，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)性

新媒體環(huán)境下，用戶已經(jīng)由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮招畔?。用戶既可以主動參與并控制信息的傳播，還能夠成為信息的發(fā)布者，所以傳統(tǒng)媒體工作者需要對用戶有一個(gè)全新的認(rèn)知，運(yùn)用新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維分析用戶的真正需求，重視用戶的實(shí)際體驗(yàn)。在現(xiàn)階段的媒體工作中，傳統(tǒng)主流媒體為了吸引用戶的注意力，也利用大數(shù)據(jù)對用戶的閱讀愛好進(jìn)行了研究，最終實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確推送。另外，隨著時(shí)代的變化發(fā)展，用戶的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)主流媒體在信息報(bào)道的過程中更為關(guān)注用戶閱讀習(xí)慣以及媒體的互動性。在媒體融合形勢下，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開通了自己的官方賬號，通過官方微信和微博等方式拓寬媒體與用戶互動的渠道。人民日報(bào)開通微博后，一改往日“高冷形象”，引來了大量粉絲的關(guān)注。每當(dāng)發(fā)生重大事件時(shí)，人民日報(bào)的官方賬號上除了其作為傳統(tǒng)主流媒體專業(yè)化的報(bào)道外，評論區(qū)里的愉快互動也別有一番樂趣。現(xiàn)階段，媒體積極回答用戶的疑惑已成為一種新的互動方式，有利于提高傳統(tǒng)媒體的知名度。

（三）實(shí)施知識付費(fèi)，推動自身發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都向著付費(fèi)的方向發(fā)展，所以為知識付費(fèi)應(yīng)該成為我們的常識。從我們的認(rèn)知來看，知識是無價(jià)的，也是不應(yīng)收費(fèi)的。但是知識從來都不是免費(fèi)的，從前我們在線下學(xué)習(xí)時(shí)，也需要付出一定的代價(jià)，而知識付費(fèi)只是將線下收費(fèi)的知識轉(zhuǎn)移到線上。知識付費(fèi)使我們能夠接受到優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容?？梢姡R付費(fèi)能夠促使媒體內(nèi)容質(zhì)量的提升，并為大眾提供更為優(yōu)秀的新聞報(bào)道，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)服務(wù)與價(jià)值的對等[6]。

目前，我國媒體行業(yè)競爭激烈，大量同質(zhì)化內(nèi)容的涌現(xiàn)已經(jīng)難以滿足現(xiàn)階段受眾的信息需求，實(shí)施知識收費(fèi)，是為用戶著想，是考慮到用戶的實(shí)際體驗(yàn)，想為用戶提供等價(jià)服務(wù)。當(dāng)然不能全面實(shí)行知識付費(fèi)，傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)將部分內(nèi)容免費(fèi)開放，以此增強(qiáng)自己的影響力，吸引新的受眾群體。由于用戶在享受免費(fèi)信息后，在想要了解更多知識時(shí)才會進(jìn)行付費(fèi)。所以通過采用這種循序漸進(jìn)的付費(fèi)方式，使其成為傳統(tǒng)主流媒體的一種盈利模式。這樣，傳統(tǒng)主流媒體才能夠擁有更多的資源可以進(jìn)一步展開全方位、多元化新聞報(bào)道，為用戶提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道。從長遠(yuǎn)目光來看，實(shí)施知識付費(fèi)后，不僅能為傳統(tǒng)主流媒體提供新的經(jīng)濟(jì)來源，還能滿足用戶的實(shí)際需求[7]。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到的影響比較大，其主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有一個(gè)媒體可以獨(dú)自生存，所以傳統(tǒng)主流媒體作為新聞行業(yè)的引領(lǐng)者，不僅需要結(jié)合新媒體的優(yōu)勢重新塑造自我品牌，推動自身朝著多元化方向發(fā)展，還應(yīng)該承擔(dān)建構(gòu)社會主流價(jià)值觀的重要職責(zé)，引領(lǐng)媒體行業(yè)更好發(fā)展，這樣才能彰顯主流媒體的實(shí)力及影響力。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體需要克服多重困難，并結(jié)合新媒體的優(yōu)勢重新塑造傳統(tǒng)主流媒體的品牌，推動傳統(tǒng)媒體朝著多元化方向發(fā)展，注重與客戶的互動，確保每個(gè)用戶都有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

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作者簡介：李馨蔚（2000—），女，四川成都人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。