廣告營銷與企業(yè)形象的關系初探

陳俊岐 攀枝花市第三高級中學校

引言：近年來，產品加流量明星成為一套熱門的營銷方式，流量意味著體量，體量意味著分量。企業(yè)想要提高知名度，在不同的群體中打開大門，必定是要利用一定的渠道。廣告營銷成為一個熱門的選擇，但廣告種類甚多，廣告形式和渠道的選擇不僅會影響企業(yè)的經濟效益，還會影響企業(yè)的形象。企業(yè)形象作為企業(yè)的一種無形資產，在企業(yè)的長遠發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用?；诖?，本文將重點研究廣告營銷與企業(yè)形象的關系。

一、相關概念分析

（一）廣告營銷的定義

廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品銷售，并借機提高企業(yè)知名度、美譽度和影響力的一項經營策略。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發(fā)展，廣告營銷作為企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分，正在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。好的廣告營銷如同一個杠桿，能以較小的成本投入迅速吸引消費者的注意，帶來巨大的經濟效益。創(chuàng)意固然是抓住用戶眼球最重要的利器，但產品特性、投放渠道、廣告與企業(yè)文化的適配性等環(huán)節(jié)都將成為影響一項廣告營銷成敗的重要因素。

（二）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象顧名思義是一家企業(yè)在社會、公眾、客戶、合作伙伴、內部職工等群體中的整體觀感[1]。正面積極、符合時代發(fā)展趨勢、有自身特色的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆寶貴的無形資產。對于大眾，良好的企業(yè)形象會在其做消費決策時發(fā)揮正面作用，且一旦形成口碑，用戶會主動在各類社交平臺上幫助企業(yè)宣傳，形成正向循環(huán)；對于客戶，其對產品的使用體驗反塑企業(yè)形象，輔以穩(wěn)定的產品質量和使用體驗，能夠大大增加客戶對企業(yè)的忠誠度和回購率，創(chuàng)造更多的經濟效益；對于政府部門，其在招商引資過程中更愿意與具有良好企業(yè)形象的單位合作；對于內部職工，在擁有良好形象的企業(yè)工作有助于增加集體榮譽感和工作積極性。

二、廣告營銷案例分析

廣告營銷是以廣告來引導顧客的需要和欲望的哲學。以蘋果公司為例，其1976年針對電腦產品所推出的第一支廣告，信息密度過高且制作非常粗糙，因而不能得到消費者的信服，1977年推出的第二支廣告則完全不同，來自美國、日本、牙買加、新加坡等來自世界各地的各行各業(yè)人士都以使用蘋果電腦產品為榮，并奠定了適合大眾消費的基調，使得該款產品成功打開市場。此后，蘋果公司的廣告一直獨具特色，與企業(yè)形象相呼應，在社會中擁有極高的辨識度。除了蘋果公司外，還有很多企業(yè)發(fā)力于廣告營銷，以期在競爭激烈的市場中沖出重圍。

（一）正面案例

1.卡通形象：小葵花媽媽課堂和M&M'S糖果

如今是信息爆炸時代，大多數(shù)人對冗長的文字會產生排斥心理，而樂于接受視覺刺激[2]?？ㄍㄐ蜗笞鳛檩^為獨特的藝術形式，隸屬于圖像藝術，且直觀、個性的造型使得其比普通圖像擁有更強的識別性。與此同時，這種識別性易于沖破語言的障礙，有利于記憶和延展。因此廣告營銷中采用卡通形象，能夠激發(fā)出品牌更多的潛在價值，為品牌生命力注入活心針。一個經典的例子是葵花藥業(yè)在07年打造的“小葵花媽媽課堂”系列廣告，它通過可愛、孩童般的小葵花形象和通俗易懂的語言，將藥品的療效和價值植入了消費者的腦海，且樹立了藥品屆的權威答疑企業(yè)形象，激勵消費者在遇到問題時求助“小葵花媽媽課堂”。此外，M&M'S糖果就以糖果自身為原型，構建卡通模型，那句“快到我的碗里來”成了無數(shù)年輕人生活中的口頭禪，凸顯了這家歷史悠久的企業(yè)所具有的年輕基因。

2.公益廣告：華為和平安保險

隨著社會發(fā)展階段的變遷，越來越多企業(yè)意識到了自己身為社會的一份子，需要承擔起社會責任，參與公益的熱情也愈發(fā)高漲。在公民的公益意識逐漸增強的今天，那些愿意踐行公益的企業(yè)更容易獲得公眾的好感[3]。比如，華為作為民族品牌的驕傲，在奠定了“國貨之光”的企業(yè)形象之余，還發(fā)力于公益領域。其公益廣告《點亮你的世界》，宣傳了品牌自身的價值觀，在國際上引起了巨大反響。還比如，平安保險多年來投放了大量公益廣告，不僅提高了企業(yè)在群眾中的知名度與影響力，更是加強了消費者對其產生“靠譜”、“公平”的印象，而這對專門對抗風險和意外的保險行業(yè)來說，可謂如虎添翼。

3.植入營銷：三只松鼠、唯品會和瑞幸咖啡

這年頭流行植入營銷。廣告與影視、綜藝等場景的有機結合，不僅使得廣告更加精準地到達其目標用戶，而且使得企業(yè)形象中蓋上“年輕、活力、創(chuàng)新”等年輕人熱衷的標簽，幫助企業(yè)拉進與目標用戶間的心理距離。常見的植入營銷有貼片廣告、信息流廣告、創(chuàng)可貼廣告等。以九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》為例，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模在2019上半年就接近220億元，同比增長16.12%；植入品牌數(shù)量達到546個，同比增長15.19%[4]。在植入營銷方面，最熟悉這一套路的品牌可能有三只松鼠、良品鋪子、京東、唯品會等，它們經常在影視劇中作為道具或是伴隨著連貫的情節(jié)出現(xiàn)，傳達出濃烈的現(xiàn)場感，能夠對消費者的消費決策形成一定的示范效應。而瑞興咖啡在2018年大火電視劇《延禧攻略》中的植入就是較好的例子，“奉天承運，來杯luckin”的貼片廣告貼近劇情，且朗朗上口，給消費者留下了深刻的印象。

（二）負面案例

盡管企業(yè)形象與廣告營銷有著密不可分的聯(lián)系，大部分企業(yè)也都采取慎重對待的方式，以正能量為主。但部分企業(yè)在廣告營銷中步入誤區(qū)，選擇了一些投機取巧的方式，甚至走向了低俗化的道路。以魅族手機為例，其本身刻意靠產品、性能、價格出彩，卻偏偏愛上了打低俗廣告，塑造了一個不正經的企業(yè)形象，敗壞了路人的好感，更使得愿意買魅族手機的客戶在做購買決策時有了心理障礙。椰樹作為全國知名的椰汁品牌，此前因為廣告引起了大范圍負面輿論，即以一個大胸妖嬈的美女作為代言人，配以文字“從小喝到大”，讓很多網友感到不適[5]。

三、廣告營銷與企業(yè)形象的聯(lián)系

廣告營銷所塑造的企業(yè)形象對于企業(yè)的發(fā)展來說意義重大，但企業(yè)在廣告營銷所帶來的短期效益和長期效益之間，卻難以抉擇。比如，請流量明星代言成為短期效益的代表，不少企業(yè)會傾向于選擇流量明星代言，借以打進年輕人的市場，但同時也要考慮，這些營銷手段是否會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來真正的利益。

（一）不同的廣告渠道與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的廣告渠道即是不同的廣告營銷途徑，它們各自的特點不同，進而針對的市場不同。例如在一些用戶多半是年輕人的短視頻網站投放廣告，會擴大品牌在年輕人中的知名度，而選擇在央視等電視頻道投放廣告，則會擴大品牌在中老年群體中的知名度。同時，在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)的廣告，可能傾向于給企業(yè)一個靠譜、專業(yè)的形象；而在影視劇、綜藝等渠道以信息流、創(chuàng)可貼等新形勢出現(xiàn)的廣告，則更傾向于塑造親民、日常、生活化的形象。

（二）代言人的選擇與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的代言人有不同的特點，他們代言產品會賦予或加強產品的一些特質，這對企業(yè)形象的影響至關重要，同時這也對企業(yè)選擇短期效益還是長期效益造成了考驗。例如，選擇流量明星代言，企業(yè)看中的必定是流量明星身后強大的粉絲經濟和知名度；選擇一些演技派，尤其可以帶來“回憶殺”的老演員，則側重于他們背后的屬于特定時代的情懷和愿意為情懷買單的市場。

（三）不同受眾與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的廣告受眾所具有的消費能力和時代特征不同，企業(yè)所傳遞出的形象是否與目標手中的期待相符，將直接影響到企業(yè)的經濟效益和長期發(fā)展。想要在年輕人中獲得知名度，那必然要將企業(yè)塑造為一個充滿活力或者“小資情調”的企業(yè)形象[6]；想要在中年人中擴大知名度，那么就要塑造“成功人士專屬”的形象；想要在老年人中擴大知名度，必然要塑造一個健康、養(yǎng)生的形象。如劍南春白酒品牌就選擇了因電視劇《亮劍》而家喻戶曉的演員李幼斌來做代言人，并讓廣告在央視上線，在中老年群體中塑造了一個高端大氣的白酒品牌形象，短時間內銷量猛漲。

結語：在信息爆炸時代，酒香也怕巷子深。因此，廣告營銷對于企業(yè)形象起到了至關重要的作用。廣告營銷有多種途徑和方式，企業(yè)需關注不同的廣告營銷渠道、代言人、受眾定位對于企業(yè)的影響，積極探索出受大眾歡迎、有效、利于企業(yè)形象的營銷方式。同時，要選擇正確的道路，弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量，不走低俗化路線。