融媒體時(shí)代主流媒體的“出圈”與“破際”

余思喬

摘?要：融媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)的逐漸升級(jí)加快了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面對(duì)媒介資源泛社會(huì)化、傳播網(wǎng)狀化的特征，傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)正在被進(jìn)一步瓦解。在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，如何占領(lǐng)分發(fā)渠道，吸引受眾注意力，從而引導(dǎo)輿論，是傳統(tǒng)媒體尤其是央視這樣的主流媒體需要思考的。從2019年的《主播說(shuō)聯(lián)播》《康輝的Vlog》到“慢直播”以及“小朱配琦”的公益“帶貨”直播活動(dòng)，央視新聞多次憑借新潮的新聞形式以及親民的表達(dá)方式收獲觀眾的一致好評(píng)，有效地打破了以往人們對(duì)主流媒體嚴(yán)肅、高冷的刻板印象，為融媒體時(shí)代主流媒體的“出圈”和“破際”起到了帶頭示范作用。

關(guān)鍵詞：主流媒體;媒介融合;央視新聞

中圖分類號(hào)：G223?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2021）01-0044-03

一、當(dāng)前主流媒體的發(fā)展困境

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)機(jī)制，新媒體技術(shù)的賦予使得“人人都有麥克風(fēng)”成為可能，傳統(tǒng)媒體的主體地位受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端的普及，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大大降低，受眾從原來(lái)單向的“你說(shuō)我聽”變成可以直接介入信息傳播的全過(guò)程，消解了主流媒體基于渠道霸權(quán)的傳播優(yōu)勢(shì);另一方面，盡管我國(guó)媒介行業(yè)在大力推行“中央廚房”或“融媒體中心”的建設(shè)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)“二分天下”的格局并沒有改變，在媒介融合的道路上始終存在著“用新瓶裝舊酒”的“融而不合”現(xiàn)象。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)困境：技術(shù)賦權(quán)解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)霸權(quán)

在前社會(huì)化媒體時(shí)代，由于信息資源的匱乏和傳播技術(shù)受限，主流媒體在信息的發(fā)布與流動(dòng)上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，自上而下的縱向傳播讓主流媒體在話語(yǔ)體系中掌握著絕對(duì)主權(quán)。隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展使得用戶自主接收和發(fā)布信息成為可能。在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)賦權(quán)打破了以往精英階層對(duì)媒介資源和話語(yǔ)權(quán)的壟斷，激發(fā)了人們壓抑已久的表達(dá)欲，新媒體平臺(tái)逐漸成為信息傳播的主要渠道。信息環(huán)境的擴(kuò)張解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體以往的一元傳播模式，在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（二）傳播渠道困境：算法分發(fā)技術(shù)下的“信息繭房”效應(yīng)

美國(guó)政治家李普曼在《公眾輿論》一書中提出，擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境[1]。我們所看到、聽到的新聞只是媒體生產(chǎn)的一種鏡像，或者由符號(hào)建構(gòu)的新聞幻象。傳統(tǒng)主流媒體的過(guò)濾機(jī)制彰顯出較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，其一律性和同聲道在信息渠道匱乏的年代會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的話語(yǔ)壟斷[2]。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，重構(gòu)了傳受雙方之間的關(guān)系，從以往的“以傳者為本位”過(guò)渡到如今的“以用戶為中心”。

2013年，“今日頭條”率先進(jìn)行個(gè)性化的信息分發(fā)，通過(guò)追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)推算出用戶可能喜歡的內(nèi)容，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這種基于個(gè)人興趣而進(jìn)行的信息篩選和個(gè)性化處理，隨著時(shí)間的推移，會(huì)使用戶逐漸形成固定的信息接收框架，陷入趨于封閉的“信息繭房”之中。而作為消費(fèi)者的用戶在信息選擇的過(guò)程中無(wú)疑是更傾向于休閑娛樂類的軟新聞，并且在算法推薦背后的商業(yè)邏輯運(yùn)作下，新媒體平臺(tái)不免會(huì)為追逐商業(yè)利益而忽視信息價(jià)值，長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致嚴(yán)肅議題的硬新聞被技術(shù)過(guò)濾掉，主流媒體發(fā)出的聲音將越來(lái)越微弱。

（三）傳播效果困境：大眾對(duì)主流新聞媒體的刻板印象

作為主流新聞媒體，央視新聞始終承擔(dān)著傳播國(guó)家聲音、塑造國(guó)家形象的功能。也正是由于它的政治性、導(dǎo)向性和權(quán)威性，使得它似乎成為了一個(gè)帶有濃厚政治色彩的嚴(yán)肅符號(hào)。再加上其呈現(xiàn)方式和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的僵化和沉悶，央視新聞在大眾心中一直處于“神壇”的位置，即使長(zhǎng)年位列電視節(jié)目列表的第一位，卻依舊很難吸引年輕觀眾的注意力。然而，在信息技術(shù)革命的推動(dòng)作用下，以往單一、線性的“人找信息”模式已經(jīng)被顛覆，“信息找人”成為新的傳播形態(tài)。大眾對(duì)主流新聞媒體嚴(yán)肅、高冷的刻板印象，將很大程度削弱其傳播效果，不利于主流聲音的傳播。

二、央視新聞的“出圈”與“破際”：從“自說(shuō)自話”到對(duì)話式的互動(dòng)交流

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了新的傳播格局和傳播方式，新技術(shù)層出不窮，渠道的豐富性和信息的碎片化使大眾的注意力日漸分散。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代更傾向于對(duì)話式的平等交流，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這樣的局面，央視新聞積極尋求變革，主動(dòng)向年輕群體靠攏，通過(guò)一系列的舉措實(shí)現(xiàn)了與年輕觀眾的溝通對(duì)話，鞏固和加深了主流媒體的引導(dǎo)力和傳播力。

（一） 搭建全媒體矩陣，破除媒介壁壘

全媒體時(shí)代媒介形式多樣，是否能融合各媒介發(fā)出一致的聲音，讓傳播效果疊加擴(kuò)大，是傳者亟待解決的問題[3]。央視新聞依托主流媒體的資源優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)融媒體時(shí)代潮流，積極搭建全媒體矩陣，通過(guò)矩陣內(nèi)的聯(lián)動(dòng)以破除媒介壁壘，與年輕的受眾群體產(chǎn)生共振。

早在2012年，央視就提出“臺(tái)網(wǎng)融合一體化”的全媒體戰(zhàn)略，搭建了微博、微信、新聞客戶端的全媒體矩陣。“兩微一端”的建設(shè)可以說(shuō)是央視進(jìn)軍新媒體的第一步。2017年2月，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)上線，這不僅是央視在新媒體上的全新布局，更是推動(dòng)電視與新媒體一體化深度融合的全方位變革。2019年7月，央視新聞推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，將新聞銳評(píng)與短視頻創(chuàng)新融合;隨后，央視新聞相繼入駐擁有廣泛年輕用戶群體的抖音、快手和“B站”;11月，央視頻App正式上線;2020年元旦，央視新聞入駐喜馬拉雅App，這是央視新聞首次入駐音頻平臺(tái)，上線當(dāng)天粉絲數(shù)量就突破百萬(wàn)。這一數(shù)字的背后，是央視新聞在推進(jìn)媒體深度融合、積極擁抱新趨勢(shì)所做的努力。

由此不難發(fā)現(xiàn)，央視新聞已經(jīng)全方位打通全網(wǎng)各個(gè)內(nèi)容傳播渠道，從“兩微一端”到短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)，搭建起了一個(gè)健康、高效的全媒體傳播矩陣。

（二） 全方位優(yōu)化語(yǔ)態(tài)，貼近觀眾的內(nèi)容表達(dá)

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報(bào)道的話語(yǔ)方式，即采用什么語(yǔ)氣、態(tài)度和形式來(lái)報(bào)道[4]。新聞?wù)Z態(tài)決定著傳播效果，也決定著主流媒體的輿論引導(dǎo)效果[5]。長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體的傳播語(yǔ)態(tài)常常略顯嚴(yán)肅，語(yǔ)氣不夠親近，這種具有疏離感的溝通模式將很多人拒之門外。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。要提高這“四力”，就必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容和形式，積極主動(dòng)地向年輕的用戶群體靠攏，用耳目一新和引人入勝的表達(dá)吸引年輕一代的注意力，從而增強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)力。

早在2017年春節(jié)期間，央視主播朱廣權(quán)在回應(yīng)網(wǎng)友“你們電視臺(tái)放假嗎”的問題時(shí)，就已經(jīng)改變了以往的新聞播報(bào)方式，從端莊的“國(guó)臉”變成了幽默的網(wǎng)紅“段子手”，“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風(fēng)里雨里節(jié)日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺(tái)就是淡季”。這種“反差萌”受到了觀眾的一致好評(píng)，也為央視主持人的風(fēng)格轉(zhuǎn)變帶來(lái)了新的出路。

2019年7月25日起，央視新聞的“國(guó)際銳評(píng)”連續(xù)三天登上微博熱搜榜。在評(píng)論某西方國(guó)家的霸權(quán)主義和雙重標(biāo)準(zhǔn)上，央視新聞?dòng)孟医拥貧獾脑~語(yǔ)進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)，其中“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”“遮羞布”迅速在全網(wǎng)刷屏，一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。對(duì)此很多網(wǎng)友紛紛感慨：“終于能聽懂了！”“今天又是粉央視的一天！”“新聞聯(lián)播真是越來(lái)越精彩了，一天一集不夠！”在之后推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目中，央視的主播更是金句連連，例如，歐陽(yáng)夏丹在談到涪陵榨菜時(shí)的“夜宵時(shí)間到了，要么上點(diǎn)榨菜？”，康輝在說(shuō)國(guó)泰航空事件時(shí)的“No zuo no die”，讓觀眾看到了一個(gè)“高大上絕不低姿態(tài)，接地氣絕不端架子”的“新”媒體。

除此之外，央視新聞還會(huì)根據(jù)不同的平臺(tái)特性進(jìn)行差異化傳播。主播李梓萌的一句“快手的老鐵們大家好！”，讓央視新聞入駐快手的信息迅速傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！叭烁窕钡膫鞑フZ(yǔ)態(tài)符合新媒體的傳播規(guī)律，詼諧幽默的內(nèi)容表達(dá)打破了大眾對(duì)主流媒體的刻板印象，大量網(wǎng)絡(luò)熱詞和俗語(yǔ)的運(yùn)用，突破了以往央視主持人的符號(hào)化形象，無(wú)形中拉近了大眾和主流媒體的距離，同時(shí)，也傳達(dá)出主流媒體走進(jìn)草根輿論場(chǎng)的信號(hào)。央視新聞?dòng)媚贻p人喜聞樂見的方式傳播主流聲音，給未來(lái)帶來(lái)了更多的可能。

（三） 積極接納非主流文化，拓寬新聞議題的參與主體

媒介景觀的加劇，使得偶像文化在今天大行其道?！帮埲Α弊鳛橐粋€(gè)無(wú)組織的組織力量，在養(yǎng)成系造星模式的發(fā)展下逐漸形成了具有自身特色的“飯圈文化”。隨著各大粉絲電影票房飄紅，再加上《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的熱播，超乎普通觀眾想象的“飯圈生態(tài)”和“飯圈文化”逐漸成為一種引人關(guān)注的青年亞文化現(xiàn)象。

2019年8月，“飯圈文化”突破圈層，從明星娛樂的文化場(chǎng)域擴(kuò)展到政治場(chǎng)域。飯圈女孩自發(fā)集結(jié)形成“網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)征軍”，在海外社交媒體上狂虐亂港份子，守護(hù)“最好的阿中哥哥”。在這一事件中，主流媒體的態(tài)度不再像過(guò)去一般隱晦，而是公開聲援點(diǎn)贊，甚至在《新聞聯(lián)播》點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。2020年1月，在新冠肺炎疫情期間，央視頻開通了火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過(guò)程的“慢直播”，超一億網(wǎng)友進(jìn)行“云監(jiān)工”，對(duì)慢直播中出現(xiàn)的各類物體命名、制作表情包，成為2020年開年最火的直播。

“飯圈文化”中的各類文化參與和互動(dòng)形式創(chuàng)新了文化表達(dá)的方式，也推動(dòng)了中國(guó)新聞傳播形式和樣態(tài)的革新[6]。主流媒體正積極地接納逐漸進(jìn)入媒體場(chǎng)域的“飯圈文化”。數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的品牌在青少年中知曉率達(dá)到98%，而收看率僅2%[7]。由此可見，以往主流媒體的聲音在青少年群體中的接收力極其微弱，未能起到充分的引導(dǎo)作用。而隨著央視新聞的“出圈”與“破際”，主流文化與青年亞文化之間的良性互動(dòng)將有助于拉近與年輕觀眾的距離，拓寬新聞議題的參與主體，提升青少年政治參與的積極性。

三、結(jié)?語(yǔ)

融媒體時(shí)代，作為主流媒體的央視新聞能夠順應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境，在改革轉(zhuǎn)型的道路上不斷創(chuàng)新與發(fā)展，為其它主流媒體起到了表率和示范作用，也充分證明在新媒體語(yǔ)境下，只要肯放低姿態(tài)，積極探索，創(chuàng)新傳播手段和話語(yǔ)方式，主流媒體仍然能夠不斷提高影響力，牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，新媒體領(lǐng)域?qū)⒈l(fā)出更加旺盛的生命力，央視新聞等主流媒體將迎來(lái)一場(chǎng)更加深度、縱向的融合挑戰(zhàn)，期待主流媒體在未來(lái)給人們帶來(lái)的無(wú)限驚喜與可能。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）李普曼著.閻克文，江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]付寧，漆亞林.困境與出路：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下我國(guó)主流媒體的“信任重構(gòu)”[J].現(xiàn)代視聽，2019（5）：5-10.

[3]尹素偉.《主播說(shuō)聯(lián)播》助力《新聞聯(lián)播》搭建全媒體傳播矩陣[J].當(dāng)代電視，2020（1）：97-99.

[4]張?jiān)婃?社交媒體時(shí)代電視新聞?wù)Z態(tài)的新發(fā)展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[5]王瓊瑤.《主播說(shuō)聯(lián)播》：主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的新變革[J].視聽，2019（11）：30-31.

[6]宋成.“慢直播”與“飯圈文化”：“云監(jiān)工”的傳播學(xué)解讀[J].新聞與寫作，2020（3）：56-61.

[7]陳劍祥，王石川，王興棟.《新聞聯(lián)播》：媒體融合背景下的突圍樣本[J].新聞與寫作，2019（11）：12-16.

[責(zé)任編輯：艾涓]