基于數(shù)據(jù)挖掘的新品卷煙營銷資源配置方式研究

高晶 天津市東麗區(qū)煙草專賣局（分公司）

隨著卷煙營銷市場化取向性改革的不斷深入，為合理培育新引入的卷煙，落實國家煙草專賣局提出的“大品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，煙草商業(yè)企業(yè)需要對新品卷煙的銷售態(tài)勢進行科學評估，并依據(jù)評估結果對營銷資源進行合理配置，才能達到優(yōu)化市場資源分布，促進形成品牌良性競爭格局的目的。然而面對復雜多變的市場環(huán)境以及錯綜復雜的影響因素，使得單憑傳統(tǒng)的分析手段已經(jīng)不能滿足我們的需求，這就需要對數(shù)據(jù)分析進行創(chuàng)新和發(fā)展。

一、新品卷煙營銷現(xiàn)狀

（一）、研究背景

近年來，隨著全國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，全國卷煙消費市場在經(jīng)歷過不同程度的波動之后也進入了平穩(wěn)發(fā)展期，卷煙市場各品牌之間的競爭也由“分增量”進入“爭存量”的時代，呈現(xiàn)出產(chǎn)品更新增速，市場競爭更趨激烈的特點，與此同時煙草行業(yè)工、商企業(yè)也對營銷資源配置更加關注，提倡以最優(yōu)的效率配置資源。在這個提倡高質量發(fā)展的時代下，對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，將有限的營銷資源以最優(yōu)方式應用于新引入的卷煙對于提升品牌培育水平、提高區(qū)域市場經(jīng)營基礎來說有著不可替代的作用。

（二） 新品培育在卷煙銷售中的意義

在品牌管理方面，品牌的引進、培育是卷煙銷售過程的起點，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售部門要做的就是挑選合適品牌、關注品牌成長狀態(tài)、采用培育策略促進品牌成長等工作。這也要求卷煙銷售部門要充分立足實際，根據(jù)新品卷煙的社會需求、市場狀態(tài)、動銷情況等信息分析判斷新品卷煙的銷售狀態(tài)，并以此為基礎通過準確的組織貨源、科學的調控策略、合理的投放節(jié)奏，高水平、高質量地培育品牌。真正在落實“稍緊平衡”的調控方針的基礎上實現(xiàn)需求基本滿足、價格保持堅挺、動銷狀況良好、庫存總體合理、市場規(guī)范有序的品牌成長狀態(tài)。

（三）培育新品面臨的問題

煙草行業(yè)多年來發(fā)展的實踐表明，新品卷煙在引進之后的培育過程是其成長的關鍵，在研究新品卷煙銷售的過程中往往通過社會需求維度、市場狀態(tài)維度、煙草公司動銷等維度的具體指標來評判新品卷煙的銷售狀態(tài)，如圖1-1所示。煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售部門在分析評價卷煙銷售狀態(tài)時往往使用其中較少維度和較簡單的數(shù)據(jù)進行評判。這也造成了我們難以摸清新品卷煙銷售的真實狀態(tài)，這也導致在配置新品卷煙的營銷資源時具有一定的盲目性和經(jīng)營風險。所以，為了更好的分配資源，充分利用海量數(shù)據(jù)，有必要通過科學的方式分析影響新品卷煙銷售的關鍵因素，并采取合理手段本著均衡性、代表性、準確性的原則再分配營銷資源。

二、 數(shù)據(jù)挖掘在卷煙營銷中的應用

（一）數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘（Data mining）是指從大量的數(shù)據(jù)中通過算法搜索隱藏信息的過程，即從海量數(shù)據(jù)中找到有價值、有意義的信息。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和云計算的廣泛應用，數(shù)據(jù)挖掘引起了各行業(yè)的極大關注，其主要原因是存在大量數(shù)據(jù)可以使用，并且迫切需要將這些數(shù)據(jù)轉換成有實際應用價值的信息和知識。

對于卷煙銷售而言，自市場化取向改革后積累了大量的原始數(shù)據(jù)，其中既包括真實的銷售數(shù)據(jù)也包括市場信息數(shù)據(jù)、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)等。一般而言，卷煙銷售是受多重因素共同影響作用的結果，所以，在眾多因素中找出關鍵因素，調整可控因素才能達到優(yōu)化營銷資源配置的最終目的。這就需要借助數(shù)據(jù)挖掘的技術，排除偶發(fā)因素的干擾，在其中挖掘出關鍵因素，這也是數(shù)據(jù)挖掘應用在卷煙銷售中的意義所在。

（二）數(shù)據(jù)挖掘在新品卷煙培育中的應用思路

在當前卷煙銷售的新品培育工作中，對于新品卷煙銷售狀態(tài)的科學評價是關鍵，直接影響新品卷煙的下一步發(fā)展方向。本文認為，可以采用數(shù)據(jù)挖掘的技術，提取可查詢、可追溯的原始數(shù)據(jù)，并通過轉換、清洗等步驟，分析社會需求、市場信息、煙草公司動銷等多個維度的細化指標，選取合適的數(shù)據(jù)挖掘算法后將結果反饋到可視化界面，卷煙銷售部門再根據(jù)各細化指標的重要程度重新制定營銷策略、分配營銷資源。

三、 數(shù)據(jù)挖掘在新品卷煙銷售中的實例研究

（一） 數(shù)據(jù)挖掘中的神經(jīng)網(wǎng)絡模型

人工神經(jīng)網(wǎng)絡（Artificial Neural Network，即ANN）是一種模擬人腦思維模式的計算機建模方式，近年來其研究方向正在逐漸向以數(shù)據(jù)分析為核心的數(shù)據(jù)挖掘領域推進。

神經(jīng)網(wǎng)絡模型是由多個神經(jīng)元組成的多層次的模型，在數(shù)據(jù)挖掘中，每個神經(jīng)元都是一個變量，每個變量相互關聯(lián)、相互影響。在卷煙銷售過程中，投放量情況、需求情況、市場價格指數(shù)等細化指標是輸入變量，卷煙銷售情況是輸出變量，由于市場的復雜情況和變量之間的相互干擾，在輸入變量和輸出變量中間存在難以計算的“黑箱”，即隱含變量。所以，應用神經(jīng)網(wǎng)絡模型研究卷煙銷售的優(yōu)勢在于，此模型不僅可以研究輸入變量與輸出變量的關系，還能研究其中的隱含變量，并且還能兼顧多個輸入變量對輸出變量的共同影響。

（二） 研究方法與過程

本研究采集了某煙草公司新品卷煙各維度的原始數(shù)據(jù)（具體指標如表3-1所示），通過對數(shù)據(jù)進行預處理，包括數(shù)據(jù)的清理和轉換、查詢、增加統(tǒng)計字段和生成可供模型運算的有效數(shù)據(jù)等步驟。預處理原始數(shù)據(jù)后，分析有關數(shù)據(jù)，過濾掉會影響分析效果的數(shù)據(jù)，保留有效數(shù)據(jù)并對有效數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，利用Clementine軟件的數(shù)據(jù)挖掘功能，應用神經(jīng)網(wǎng)絡模型得到分析結果。通過對模型進行評估和篩選，保留有效性高的模型進行分析和討論。

表3-1 原始數(shù)據(jù)各維度指標

四、 結果與分析

得出分析結果后，對不同新品卷煙的各指標重要程度進行分析和討論，通過對比發(fā)現(xiàn)，指標重要程度大致分為以下幾類：

（一）以社會需求維度指標為主導的新品

通過分析模型所輸出的結果（如圖4-1所示）可以直觀的看到各因素的重要性，因素的重要性越高對新品卷煙銷售的影響也就越大?？梢钥吹?，對于圖4-1所分析的新品卷煙而言，訂足戶數(shù)、訂貨戶數(shù)這類社會需求維度的指標重要性最高，所以可以說社會需求維度對其銷售的影響最大。

圖4-1 社會需求為主導的新品卷煙各指標重要性

因此，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售部門在這一時期培育此類新品卷煙的重點應放在關注社會需求上。卷煙銷售部門要結合每次投放的上柜率、訂單滿足率等細化信息和市場走訪反饋的結果再進行具體分析，如若是因新品知曉度不高、目標消費群體模糊等原因則需把營銷資源轉移到新品引入初期的宣傳推廣上來，通過品吸、宣傳等方式讓消費者和零售客戶對新品形成初期認知；如若是因零售終端展示和訂購的積極性不高則需把營銷資源轉移到市場推廣上，通過強化宣傳和鼓勵上柜引發(fā)零售客戶訂購積極性和消費者購買欲望；如若是因消費需求不高等原因則需把營銷資源轉移到刺激市場消費需求上來，通過積分、中獎等促銷方式激勵消費者重復購買、零售客戶重復訂購。

（二） 以市場狀態(tài)維度指標為主導的新品

如圖4-2所示，此類新品卷煙受市場價格指數(shù)、社會存銷比這類市場狀態(tài)維度指標影響最大，這類新品卷煙的分析結果也印證了傳統(tǒng)市場營銷學所強調的“商品銷售是受需求和市場價格導向”的觀點。

從這個觀點分析，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售部門培育這種新品卷煙的重點應放在關注市場異動上。如果出現(xiàn)市場價格下滑、社會存銷比升高等現(xiàn)象，意味著銷量會受市場狀態(tài)影響呈現(xiàn)下降的趨勢，卷煙銷售部門則需減少投放，避免浪費營銷資源，反之則需增加投放。同時也要調查出現(xiàn)市場異動的原因，如若是因為目標消費者轉移造成的則需把營銷資源轉到維系消費者上來，通過提升消費體驗等方式提高新品卷煙的知名度、美譽度和忠誠度，增加消費粘性；如若是因為非法渠道卷煙沖擊造成的則需在避免浪費營銷資源的同時聯(lián)合執(zhí)法部門打擊非法渠道；如若是因為季節(jié)性消費導致的則需把營銷資源轉移至其他新品卷煙，最大限度提升資源配置效率。

圖4-2 市場狀態(tài)為主導的新品卷煙各指標重要性

圖4-3 煙草公司動銷為主導的新品卷煙各指標重要性

（三）以煙草公司動銷維度指標為主導的新品

如圖4-3所示，此類新品卷煙受煙草公司投放量、商業(yè)存銷比這類煙草公司動銷維度指標影響最大，這也就是說此類新品以煙草公司投放為主導。

本文認為，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售部門可通過分析此類新品具體指標的重要程度確定營銷資源的傾斜方向。如若投放量影響程度最高（圖4-3所示新品卷煙）則需提高投放量，以滿足社會消費需求；如若投放戶數(shù)影響程度最高則需適當調整投放面，滿足零售客戶訂購需求；如若商業(yè)存銷比影響程度最高則需關注供需平衡點，根據(jù)供需狀態(tài)調整新品卷煙銷售策略，以最優(yōu)化方式配置營銷資源。

五、研究成果和借鑒意義

（一）研究成果

通過研究新品卷煙各維度指標重要性和營銷資源配置方式發(fā)現(xiàn)，卷煙這類特殊商品在其銷售過程中會受社會需求、市場和煙草公司等多維度、多因素共同影響，也自然會偏離傳統(tǒng)市場營銷學認為的需求和價格導向，對于新品卷煙更是如此。因此，卷煙銷售部門在配置新品卷煙營銷資源時要針對不同時期的不同新品采取差異化的策略，如圖4-1所示新品，對其銷售的主導因子是訂足戶數(shù)和訂貨戶數(shù)，因此要將營銷資源放到可提升訂貨率和訂單滿足率的方面。

（二）借鑒意義

通過研究發(fā)現(xiàn)，新品卷煙銷售是部分因素主導的結果。因此，卷煙銷售部門在制定新品培育策略、優(yōu)化營銷資源配置方式時通過采取差異化的策略，分析主導因素的細化指標，并以此制定具體培育措施。但是，如果使用傳統(tǒng)統(tǒng)計模型和技術手段會給卷煙銷售部門帶來極大的工作量，因此，要借助數(shù)據(jù)挖掘的技術來實現(xiàn)。在新品卷煙引入轄區(qū)市場后，通過收集每一條投放、需求、銷售信息，并匹配合適的算法，就能找出數(shù)字背后的信息，正確理解、使用這些信息后才能確定新品卷煙的銷售狀態(tài)，針對其中的關鍵因素制定相關策略，才能對有限的營銷資源進行合理分配、調整和使用。

六、結語

本文通過使用數(shù)據(jù)挖掘的神經(jīng)網(wǎng)絡模型分析了影響新品卷煙銷售的主導維度和主要指標，并結合卷煙品牌營銷理論對主導維度不同的新品卷煙進行了細致討論分析，給出了新品卷煙在不同銷售狀態(tài)下的營銷資源配置措施。卷煙銷售部門可以通過本文的研究方式分析測算每一在銷新品卷煙，進而調整營銷資源配置方式，對煙草商業(yè)企業(yè)提高貨源利用效率、優(yōu)化資源配置具有一定的積極意義。

當然，卷煙銷售中的數(shù)據(jù)挖掘建設之路并不是能一蹴而就的。隨著技術的更新?lián)Q代和數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長，可供卷煙銷售部門參考的數(shù)據(jù)也會逐步增多，也就需要投入更多的時間和精力去解決其中蘊含的難題，以更佳的方式助力卷煙銷售高質量發(fā)展，最終實現(xiàn)煙草行業(yè)工、商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶和消費者的四方共贏。