廬山品牌個性特征識別研究*

賀芳芳，黃秀娟

(福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福州 350002)

隨著社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可供游客選擇的旅游目的地更加多樣化。擁有獨(dú)特、鮮明品牌個性的旅游目的地，可獲得更多的游客關(guān)注和發(fā)展機(jī)會[1]?；谌烁裉刭|(zhì)理論，品牌個性與旅游目的地品牌理論的前提假設(shè)是人性觀[2-3]，認(rèn)為品牌也具有像人一樣的人格特質(zhì)，對一個品牌產(chǎn)生偏好的重要前提是該品牌的個性特質(zhì)與消費(fèi)者的個性特質(zhì)相似[4-5]；可借助人格心理學(xué)量表，運(yùn)用主成分分析法定義品牌個性的構(gòu)成維度，即真誠、刺激、才能、高級和粗獷[6]。此外，地理位置也可品牌化[7]，相應(yīng)地旅游目的地品牌也可具有人的個性特征：有學(xué)者指出旅游目的地品牌個性是與目的地相聯(lián)系的一組人格特征[8-9]；也有學(xué)者從中國傳統(tǒng)文化角度探索中國的品牌個性維度[10]；或通過自主開發(fā)量表來對旅游目的地品牌個性進(jìn)行研究[11-15]；或通過選取多個案例地來研究歸屬于這一類別的旅游目的地品牌個性[16-19]。這些研究大多基于問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，缺乏針對網(wǎng)絡(luò)文本的信息挖掘。隨著在線旅游網(wǎng)站興起，旅游社區(qū)相繼出現(xiàn)，大部分旅游者開始借助網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃行程并分享游后體驗(yàn)[20]。在線評論是游客對旅游目的地認(rèn)知的真實(shí)表達(dá)的重要形式，數(shù)據(jù)的可信度較高，且在線點(diǎn)評在網(wǎng)絡(luò)中的保存時間較長、數(shù)量眾多，還可直接自主抓取。因此，以相關(guān)旅游網(wǎng)站的在線點(diǎn)評為數(shù)據(jù)，對旅游目的地品牌個性進(jìn)行研究，能夠直觀了解旅游者對旅游目的地的認(rèn)知和情感，有利于得到更客觀、實(shí)踐價值更高的研究發(fā)現(xiàn)[21]。廬山是世界文化遺產(chǎn)地、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，對國內(nèi)外游客具有較大的吸引力，但作為一個老牌景區(qū)，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)如何在眾多同質(zhì)旅游目的地興起的背景下，保持其獨(dú)特優(yōu)勢、立足長遠(yuǎn)發(fā)展是亟待解決的問題。因此，基于在線點(diǎn)評資料對廬山風(fēng)景區(qū)的品牌個性進(jìn)行研究，以期找出廬山品牌化營銷差距，為廬山風(fēng)景區(qū)調(diào)整營銷計劃和改善服務(wù)、準(zhǔn)確定位廬山品牌以及提升廬山品牌知名度提供相應(yīng)的理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是內(nèi)容分析法的一種，即將非量化的網(wǎng)絡(luò)文本資料轉(zhuǎn)換為量化的數(shù)據(jù)的方法，可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)，推斷文本提供者的意圖[22]。因此，選擇網(wǎng)絡(luò)文本分析法挖掘高頻詞進(jìn)行品牌個性詞匯分析。為了得出與廬山風(fēng)景區(qū)更加匹配的品牌個性詞匯和品牌個性特征，根據(jù)品牌個性詞匯分析結(jié)果設(shè)計調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要包括被調(diào)查者的基本信息和被調(diào)查者對廬山景區(qū)品牌個性的感知兩個部分：第一部分包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、出游方式以及游覽廬山的次數(shù)；第二部分的問題是將文本處理后選出的品牌個性詞匯隨機(jī)打亂，以李克特量表的形式設(shè)計答項，即1～5分分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，讓被調(diào)查者選出自己認(rèn)為最合適的選項。探索性因子分析方法的核心是把多元觀測變量因子降維為少數(shù)核心因子，首先在眾多數(shù)據(jù)中找出多元觀測變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)和影響觀測變量的因子個數(shù)以及各因子與觀測變量之間的相關(guān)程度，最終將關(guān)系錯綜復(fù)雜的變量綜合為少數(shù)核心因子。由于通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法得到的廬山景區(qū)的品牌個性詞匯是多維的，可以進(jìn)一步探究其內(nèi)涵；為了獲得核心品牌個性特征，采用探索性因子分析法對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

首先，由于在線點(diǎn)評屬于非正式溝通，存在表述不夠規(guī)范的現(xiàn)象，因此在不改變點(diǎn)評者的原意的前提下，根據(jù)預(yù)處理原則整理收集到的數(shù)據(jù)并將文本保存為txt格式。預(yù)處理原則如下：第一，修改點(diǎn)評中的標(biāo)點(diǎn)符號、特殊字符、空格和錯別字等，如把“廬山”寫成“蘆山”；第二，修改不符合事實(shí)的點(diǎn)評，如“廬山為五岳”；第三，剔除與此次研究主題無關(guān)、重復(fù)發(fā)表、以文言文和詩歌等形式發(fā)布以及脫離實(shí)際的無效點(diǎn)評，如旅游推薦類廣告。

然后，因高頻詞可體現(xiàn)在線點(diǎn)評傳播的廬山景區(qū)形象和游客感受，所以基于高頻詞分析結(jié)果探索品牌個性詞匯。為得到準(zhǔn)確的高頻詞，將收集點(diǎn)評排序后進(jìn)行第一次分詞和詞頻統(tǒng)計并將無關(guān)詞匯歸入過濾詞典，如“然后”“此外”等；聯(lián)系與廬山相關(guān)的地名、景點(diǎn)、旅游活動等要素，如“三疊泉”“五老峰”“仙人洞”等，建立自定義分詞詞典，以保證所獲詞匯的準(zhǔn)確性；將txt文本中的同、近義詞進(jìn)行合理歸并后進(jìn)行第二次分詞和詞頻統(tǒng)計；結(jié)合實(shí)際對分詞結(jié)果進(jìn)行修正，得到最終的高詞頻統(tǒng)計[13]。

最后，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)可更加直觀地了解旅游者關(guān)注的要素，而且能夠分析要素間的語義聯(lián)系。因此，為更直觀反映高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，基于分詞結(jié)果對廬山在線點(diǎn)評文本構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)。詞語間的線條粗細(xì)代表兩詞語共現(xiàn)的頻率，線條越粗則代表兩詞語共現(xiàn)頻率越高。線條越密集則表示詞語在評語中共現(xiàn)的頻率越高，關(guān)系也越緊密。詞語距中心節(jié)點(diǎn)的線條越短，也表示詞語與中心節(jié)點(diǎn)越緊密。

采用軟件ROSTCM 6.0對點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、高詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等處理。

1.1.2 探索性因子分析

首先，在探索性因子分析前，分別根據(jù)Cronbach’s α系數(shù)、KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果對問卷進(jìn)行信度和效度分析。

然后，通過KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)關(guān)系[23]，當(dāng)KMO>0.70、Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性小于給定的顯著性水平α(P=0.05)時，變量間存在信息重疊，適合做因子分析[24]。由于因子分析后會存在測項之間出現(xiàn)分歧或與預(yù)期結(jié)果不一致的現(xiàn)象，所以需要經(jīng)過多次因子分析，才能找到和預(yù)期最接近的一次因子分析。因此，采用多次探索性因子分析方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行降維，提取核心因子，可得出廬山的品牌個性特征。

最后，均值是描述數(shù)據(jù)資料集中趨勢的重要測度值，通過對問卷中游客關(guān)于廬山景區(qū)品牌個性詞匯的評價均值可以得出因子分析中新提取的因子平均值的大小，即品牌個性特征的均值大小，從而判斷品牌個性特征的強(qiáng)度。

采用軟件SPSS實(shí)現(xiàn)信度效度分析、探索性因子分析和均值分析。

1.2 數(shù)據(jù)來源

為了方便獲取用戶整體評價和開展具體分析，運(yùn)用八爪魚網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集器在擁有海量用戶、知名度較高且評論較為豐富的攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)4個旅游網(wǎng)站上獲取廬山風(fēng)景區(qū)在線點(diǎn)評的分析樣本。具體操作：先在4個旅游網(wǎng)站搜索欄輸入“廬山風(fēng)景區(qū)”，隨后輸入網(wǎng)址以及相關(guān)的采集規(guī)則結(jié)合評論的實(shí)效性以及評論數(shù)量，根據(jù)“文本評論”“評論時間”和“用戶名稱”對2012年5月至2019年1月的評論進(jìn)行抓取，收集游客評論5688條，經(jīng)篩選和刪除無效評論，有效評論5338條，其中攜程網(wǎng)2847條、去哪兒網(wǎng)813條、同程網(wǎng)897條、驢媽媽網(wǎng)781條。2019年1月19—20日在廬山景區(qū)的各個景點(diǎn)隨機(jī)選取游客進(jìn)行問卷調(diào)查展開預(yù)調(diào)查，發(fā)放68份問卷，回收有效問卷68份。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對問卷進(jìn)行調(diào)整。然后，2019年4月1—7日在廬山景區(qū)的各個景點(diǎn)開展正式調(diào)研，發(fā)放問卷235份，刪除填寫錯誤的無效問卷后共234份有效問卷，問卷有效率為99.57%。

2 結(jié)果與分析

2.1 廬山景區(qū)對人文旅游資源的開發(fā)和宣傳有待提升

從語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建結(jié)果(圖1)可知：廬山為整個語義網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，與“風(fēng)景、景點(diǎn)、景區(qū)、景色、方便”等聯(lián)系密切，且其輻射的語義基本覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)圖：由“避暑”輻射出的語義有“適合”“夏天”等，表明廬山作為“避暑勝地”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，備受游客喜愛；與“風(fēng)景”相聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)有“秀麗”“優(yōu)美”等，說明廬山景區(qū)風(fēng)景宜人；“觀光”與“方便”“上山”有聯(lián)結(jié)，表明上山觀光非常方便，基礎(chǔ)設(shè)施較完善?？梢姡慰偷挠魏蟾惺苤饕顷P(guān)于廬山的自然旅游資源，說明廬山景區(qū)對自然旅游資源的宣傳比較到位，吸引力較大，給游客留下深刻印象。然而，廬山景區(qū)的人文資源也十分豐富和珍貴，如“廬山會議舊址”為國家級文物保護(hù)單位。在語義網(wǎng)絡(luò)圖和點(diǎn)評文本中，廬山風(fēng)景區(qū)的人文旅游資源很少被提及，說明廬山的人文旅游資源沒有得到很好的開發(fā)和宣傳，使得游客對其印象不深，更不能起到網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳作用。因此，廬山景區(qū)應(yīng)該調(diào)整旅游營銷計劃，堅持自然旅游資源和人文旅游資源的利用與發(fā)展并重。

圖 1 廬山旅游語義網(wǎng)絡(luò)圖Figure 1 Semantic network of tourism in Lushan Scenic Area

2.2 廬山景區(qū)的品牌個性詞匯包含多個維度

通過文本數(shù)據(jù)詞頻分析共得到269個有關(guān)廬山旅游的詞匯，為了得到適合描述品牌個性的詞匯，對所有詞匯的詞性加以注解。從詞性上看，主要包括名詞、動詞以及形容詞，其中名詞最多(159個)，主要為景點(diǎn)名稱、活動對象、地點(diǎn)等方面；其次是動詞(65個)，主要用于體現(xiàn)游客在旅游過程中的具體活動；最后是形容詞(45個)，主要是反映游客對景區(qū)景色、服務(wù)設(shè)施等方面的印象和感受?？梢姡慰偷挠魏篌w會比較豐富多彩。由于品牌個性是品牌所具有的人格特質(zhì)[5]，而形容詞可以表示人或事物的性質(zhì)、狀態(tài)或?qū)傩?，且國?nèi)外相關(guān)研究中描述品牌個性的詞匯多為形容詞[5-13]。因此，選取所有詞匯中詞頻較大的形容詞，共得到29個廬山品牌個性詞匯(表1)。這29個廬山景區(qū)的品牌個性詞匯可分為景觀感知、設(shè)施與服務(wù)、游客體驗(yàn)等維度：在景觀感知維度，游客使用較多的詞匯有壯觀、秀麗等，這些詞匯描述了游客對廬山風(fēng)光的贊美，認(rèn)為廬山景區(qū)宛若仙境、風(fēng)景宜人；在設(shè)施與服務(wù)維度，方便、熱情等詞匯描述了游客對廬山景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的認(rèn)可，認(rèn)為廬山景區(qū)購票便捷、服務(wù)熱情；在游客體驗(yàn)維度，愉快、好玩等詞匯描述了游客抒發(fā)的積極正面的游后體驗(yàn)，認(rèn)為去廬山旅游是值得的、不虛此行的。

表 1 關(guān)于廬山景區(qū)的29個品牌個性詞匯

2.3 廬山景區(qū)的品牌個性特征為休閑圣地、景觀壯美和服務(wù)周到

結(jié)合29個廬山品牌個性詞匯設(shè)計問卷，通過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)以下兩個問題：一是被調(diào)查者不太理解部分詞匯所代表的意思；二是不同的詞匯表達(dá)意思相近。因此，在部分品牌個性詞匯后面加上了注解，如在“快捷”后備注“購票”；將意思相近的詞匯進(jìn)行合并，如將“漂亮”合并到“美麗”，方便被調(diào)查者理解。同時，對預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析和探索性因子分析。為提高結(jié)果質(zhì)量，通過因子分析刪除公因子方差小于0.40的測量項和旋轉(zhuǎn)后兩個因子的系數(shù)大于0.40的測量項[25]，即刪除了無限、美不勝收、滿意、成熟，又選擇更加書面化的詞匯替換比較口語化的詞匯，如用“享受”替代“好玩”，得到剩余24個品牌個性詞匯形成正式的問卷。

正式問卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計結(jié)果如下：被調(diào)查者中男性和女性數(shù)量較均衡，男性占50.90%，女性占49.10%；被調(diào)查者以年輕人為主，年齡在15～34歲的約占總體的99.10%；被調(diào)查者學(xué)歷較高，本科及以上學(xué)歷的受訪者占88.90%；被調(diào)查者的職業(yè)種類較多，大多數(shù)為學(xué)生(83.80%)，因而收入處于1000元以下的被調(diào)查者占多數(shù)；大多數(shù)被調(diào)查者出游方式為自助游，約占總調(diào)查人數(shù)的60.70%，說明應(yīng)該注重自助游游客的需求，改善相關(guān)服務(wù)；第一次和第二次到廬山游玩的被調(diào)查者數(shù)量分別為218與14，說明大多數(shù)游客是慕名而來，反映出廬山的知名度是比較高的。

正式問卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.97，大于0.80，說明問卷的可信度較高，所得數(shù)據(jù)可以使用。為了測量問卷的結(jié)果是否符合預(yù)期，采用因子分析中的KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，并通過其結(jié)果來判斷被測量項是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示：所有被測量項的KMO值為0.95，大于0.70，說明題目間存在共同因素，有一定的關(guān)聯(lián)，適合探索性因子分析；Bartlett的球形檢驗(yàn)P值為0.00，小于0.05，說明此次問卷設(shè)計比較合理，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，被測量項之間相關(guān)性較高，適合做因子分析。

表 2 探索性因子分析結(jié)果

探索性因子分析結(jié)果如表2所示，總方差解釋率為70.96%，大于60%，說明公因子之間有較好的解釋程度。探索性因子分析通過降維得到3個核心因子，表明關(guān)于廬山的品牌個性詞匯可以劃分為3個有代表性的特征。同時，為了提高結(jié)果的質(zhì)量，按照預(yù)調(diào)研時采用的方法刪除了信度效度較低和探索性因子分析后結(jié)果不好的詞匯，即刪除了愉快、美好、便捷、快捷、方便、值得這6個詞匯，最后一共剩18個品牌個性詞匯(表3)。

表 3 廬山品牌個性特征分析

在梳理國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)[7-15]和分析游客在線點(diǎn)評文本的基礎(chǔ)上，匹配廬山自身特征，對廬山品牌個性特征進(jìn)行分類整合，將廬山品牌個性分為以下3個特征：休閑圣地，景觀壯美和服務(wù)周到。

特征休閑圣地的初始特征值為14.38，方差貢獻(xiàn)率為27.28%，表示該特征下的品牌個性詞匯間共同性較大，說明這一特征對其概括程度較好。該特征涵蓋景區(qū)形象、自然環(huán)境(天氣與氣候、空氣)和游后體驗(yàn)，包含的詞匯有涼爽、避暑勝地、清新、不虛此行等，如有評論提到：“廬山比想象的更美，雖然正值盛夏，夜晚還是很涼爽，不負(fù)避暑勝地的美名”，反映出游客認(rèn)為廬山夏季天氣涼爽，作為“避暑勝地”名不虛傳，是一個休閑的好去處。這也是廬山景區(qū)相對于其他旅游目的地來說獨(dú)特的天然優(yōu)勢，可以繼續(xù)維持，而且作為“中國四大避暑勝地”中唯一的國家AAAAA級景區(qū)，廬山還有著豐富的旅游資源，較之其他“避暑勝地”更有優(yōu)勢，可以深入開發(fā)，形成差異化、配套化。

特征景觀壯美的初始特征值為1.62，方差貢獻(xiàn)率為22.88%，表示該特征下的品牌個性詞匯間存在一定的共同性，說明這一特征對其概括程度相對較好。該特征涵蓋自然旅游資源(動植物景觀、景點(diǎn)等)與文化旅游資源(景點(diǎn)歷史、生活習(xí)性等)，包含的詞匯有優(yōu)美、秀麗等，“廬山風(fēng)景絕倫，如琴湖靜謐如畫，三疊泉瀑布也很美，值得一去”的評論顯示游客對廬山景色秀麗的認(rèn)可。廬山作為世界地質(zhì)公園之一，由于特殊的地質(zhì)地貌，瀑布較多，最著名的是三疊泉瀑布，更有“不到三疊泉，不算廬山客”之美句，這也是塑造廬山品牌形象的重要組成部分，有利于樹立積極正面的品牌個性特征。

特征服務(wù)周到的初始特征值為1.04，方差貢獻(xiàn)率為20.81%，表示該特征下的品牌個性詞匯間存在一定的共同性，說明這一特征對其概括程度相對較好。該特征涵蓋景區(qū)的硬件服務(wù)與軟件服務(wù)(門票價格、旅游計劃與行程和景區(qū)管理與服務(wù)等)，包含的詞匯有便宜、劃算、優(yōu)惠和熱情，如有評論提到：“廬山整體感覺很好，風(fēng)景優(yōu)美，景區(qū)管理規(guī)范，景區(qū)交通方便且服務(wù)好”，體現(xiàn)了游客對廬山交通方便、管理規(guī)范的認(rèn)可。自駕游、背包游等越來越受歡迎，廬山自助游的比重不斷增大，基礎(chǔ)設(shè)施是一個旅游目的地形成的最基本的構(gòu)成要素，完善旅游自助服務(wù)體系也十分必要，應(yīng)為自助游游客提供多樣化、自主化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升景區(qū)的吸引力，避免旅游目的地同質(zhì)化。

2.4 景觀壯美為廬山景區(qū)最突出的品牌個性特征

基于游客評價的廬山品牌個性詞匯的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差(表3)可知，廬山品牌個性詞匯的平均值都大于3.60，表示被調(diào)查的旅游者對于這些詞匯都比較認(rèn)同。其中，大部分詞匯的平均值超過了4.00，說明被調(diào)查者非常認(rèn)可這些品牌個性詞匯；“便宜、劃算、熱情、優(yōu)惠”的平均值相對而言要小一點(diǎn)，說明被調(diào)查者認(rèn)為廬山的品牌個性特征在這些方面沒有其他方面突出。這些特征不突出可能是受到以下因素影響：第一，“便宜、劃算、優(yōu)惠”在評論中主要指景區(qū)門票價格和物價水平，廬山景區(qū)實(shí)行大門票和小門票相結(jié)合的制度，部分景點(diǎn)要單獨(dú)收費(fèi)，會引起一部分游客的不滿，并且景區(qū)的物價水平偏高，產(chǎn)品價格參差不齊；第二，“熱情”主要指的是景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度，評論中有游客提到旅游旺季的時候，游客較多，工作人員會出現(xiàn)服務(wù)不熱情的情況。

各個品牌個性特征的評價平均值(表3)，則處于第一位的廬山品牌個性特征是“景觀壯美”，其評價均值為4.16，表明游客非常認(rèn)可這一品牌個性特征；處于第二位的是“休閑圣地”，游客評價均值為4.11，表明游客較認(rèn)可；第三位是“服務(wù)周到”，游客評價均值為3.73，說明游客對這一品牌特征的認(rèn)可度有待提升。因此，“景觀壯美”為最突出的品牌個性特征，這表明游客對廬山景區(qū)的自然旅游資源較為滿意，同時，關(guān)于“休閑圣地”和“服務(wù)周到”這兩個特征所對應(yīng)的方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，從在線點(diǎn)評中可以發(fā)現(xiàn)，部分游客對于廬山景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)存在負(fù)面情緒，所以應(yīng)該使景區(qū)的建設(shè)與發(fā)展更加立足于旅游者需求，健全配套設(shè)施。同時，由于地形的限制，廬山景區(qū)旅游項目比較單一，多為觀光型，應(yīng)該適度開發(fā)一些參與性強(qiáng)的項目，比如漂流、溫泉等，使景區(qū)的旅游項目多樣化。另外，很多時候游客對旅游目的地的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，往往是因?yàn)樾麄鞑粔虻轿?，景區(qū)應(yīng)該通過多種渠道進(jìn)行針對性地宣傳，加強(qiáng)與旅游者的溝通。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

游客的游后感受主要關(guān)于廬山景區(qū)的自然旅游資源，對其人文旅游資源提及較少，即廬山景區(qū)對其人文旅游資源的開發(fā)和宣傳有待提升；廬山景區(qū)存在18個品牌個性詞匯和3個品牌個性特征，3個品牌個性特征分別為“休閑圣地”“景觀壯美”和“服務(wù)周到”，“景觀壯美”為最突出的特征。其中，“休閑圣地”包含8個品牌個性詞匯，即涼爽、避暑勝地、清新、不虛此行、名不虛傳、享受、舒適和休閑，且其方差貢獻(xiàn)率和游客評價均值分別為27.28%和4.11；“景觀壯美”包含6個品牌個性詞匯，即優(yōu)美、秀麗、壯觀、美麗、風(fēng)景宜人和宛若仙境，且其方差貢獻(xiàn)率和游客評價均值分別為22.88%和4.16；“服務(wù)周到”包含4個品牌個性詞匯，即便宜、劃算、優(yōu)惠和熱情，且其方差貢獻(xiàn)率和游客評價均值分別為20.81%和3.73。這些品牌個性詞匯和品牌個性特征一定程度上是游客對廬山旅游體驗(yàn)的真實(shí)反映，展示了廬山景區(qū)鮮明獨(dú)特的特征。

3.2 啟示

第一，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，塑造積極的品牌個性。以往研究多是對廬山的游客滿意度與忠誠度[26-27]、旅游者行為[28]等方面進(jìn)行研究，關(guān)于廬山品牌方面的研究較少，主要從廬山品牌形象的定位與設(shè)計[29]、品牌資產(chǎn)構(gòu)建[30]、營銷策略[31]等方面進(jìn)行研究。從廬山品牌個性出發(fā)的研究更為匱乏，而對品牌個性的研究往往有著基礎(chǔ)性作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，旅游者越來越依賴線上查詢信息，在線點(diǎn)評成為旅游者規(guī)劃行程的重要參考，只有積極正面的點(diǎn)評才會對景區(qū)產(chǎn)生正面的宣傳作用。第二，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)優(yōu)化旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，完善個性化服務(wù)體系。與鄉(xiāng)村旅游地品牌個性[11]、中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)[16]、生活型旅游目的地[32]等的品牌個性不同，廬山等山岳型旅游目的地品牌個性更突出景色、服務(wù)和設(shè)施，而與張家界品牌個性相比[33]，廬山的品牌個性還包含了硬件和軟件服務(wù)方面，說明游客對廬山旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)比較重視。因而，廬山景區(qū)應(yīng)健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更多人性化、特色化、細(xì)致化的服務(wù)，才能塑造積極的品牌個性，促使旅游者發(fā)布正面點(diǎn)評，起到正面宣傳作用，進(jìn)而影響潛在旅游者。第三，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)調(diào)整旅游營銷計劃，注重廬山的多元化發(fā)展。廬山有著豐富的自然資源和人文資源，并有“宗教圣地”和“教育名山”的美譽(yù)，而從點(diǎn)評文本中發(fā)現(xiàn)旅游者對廬山的紅色旅游景觀和宗教旅游景觀等人文旅游資源提及較少。一方面表明旅游者對廬山的紅色旅游資源和宗教旅游資源興趣不濃厚，另一方面，旅游者表達(dá)旅游目的地形象詞匯為旅游者的記憶節(jié)點(diǎn)[34]，這說明旅游者對這些旅游資源印象不深刻、關(guān)注度不夠，應(yīng)該在形象宣傳過程中通過游客記憶深刻的景觀帶動紅色旅游和宗教旅游，深度挖掘其內(nèi)涵，使廬山多元化發(fā)展。