煙草企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者的營銷體系研究

刁文娟 廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

對(duì)煙草企業(yè)而言，做好營銷工作至關(guān)重要，直接關(guān)系到企業(yè)的市場競爭力、經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展等。而營銷工作的開展，必然需要建立在科學(xué)、系統(tǒng)、健全、完善的營銷體系基礎(chǔ)上，才能提供相應(yīng)的指導(dǎo)、規(guī)范和保障，促進(jìn)營銷工作水平提升。

一、面向消費(fèi)者構(gòu)建煙草企業(yè)營銷體系的重要性

（一）行業(yè)發(fā)展的需求

黨的十九大明確我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求。而國家局黨組“1+6+2”行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策體系、“六個(gè)轉(zhuǎn)向”、“六大體系”對(duì)于煙草行業(yè)來說，就是落實(shí)十九大高質(zhì)量發(fā)展要求的具體措施和要求，是激發(fā)煙草市場活力、實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。實(shí)現(xiàn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，至關(guān)重要的就是卷煙市場基礎(chǔ)。不斷深化改革，構(gòu)建公正、系統(tǒng)、規(guī)范的現(xiàn)代營銷體系，才能促進(jìn)煙草市場的穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)適應(yīng)新時(shí)期，進(jìn)一步做好營銷工作。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)

構(gòu)面面向消費(fèi)者的營銷體系能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)，這對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展而言有著重要意義。引導(dǎo)消費(fèi)是商業(yè)企業(yè)的使命所在，是營銷作用的充分體現(xiàn)，同時(shí)也是煙草行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的必然要求，是推動(dòng)煙草企業(yè)營銷工作由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的關(guān)鍵。煙草企業(yè)構(gòu)建起面向消費(fèi)者的營銷體系，能夠引導(dǎo)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，進(jìn)一步推動(dòng)品牌發(fā)展，強(qiáng)化市場競爭力與控制力。

（三）滿足消費(fèi)者需求

營銷工作要想取得成效，必須以令消費(fèi)者滿意為重要前提。如果消費(fèi)者的需求無法得到有效滿足，那么無論怎么開展?fàn)I銷工作都無法達(dá)到預(yù)期效果，難以打開市場、樹立品牌、增強(qiáng)市場競爭力、提高經(jīng)濟(jì)效益和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。因此，煙草企業(yè)必須堅(jiān)持以人為本的基本理念，將消費(fèi)者放在首位，全面、深度關(guān)注消費(fèi)者需求，建立面向消費(fèi)者的營銷體系，確保煙草營銷工作能夠有效發(fā)揮作用。

（四）加強(qiáng)內(nèi)部管理

煙草企業(yè)營銷工作是內(nèi)外協(xié)調(diào)的過程，離不開內(nèi)部管理的基礎(chǔ)性支持。如果煙草企業(yè)內(nèi)部管理存在問題，那么營銷工作的開展必將大受影響，難以取得良好營銷結(jié)果。而通過構(gòu)建面向消費(fèi)者的營銷體系，能夠建立起更為科學(xué)、公平的管理營銷體系與管理體系，為內(nèi)部管理的進(jìn)一步優(yōu)化提供可靠支持。

二、煙草企業(yè)營銷工作中存在的問題

（一）對(duì)消費(fèi)者市場的分析和把握不足

煙草消費(fèi)者市場極為復(fù)雜。只有對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行全面、深度分析和研究，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，才能準(zhǔn)確把握市場實(shí)際情況，進(jìn)而指導(dǎo)營銷工作開展。但是由于煙草企業(yè)對(duì)面向消費(fèi)者的營銷體系建設(shè)重視不足，相應(yīng)的消費(fèi)者市場分析與把握也較為簡單粗暴，難以充分發(fā)揮市場分析作用。

（二）工作機(jī)制過于死板滯后

煙草企業(yè)營銷工作的開展依舊是以面向零售戶的機(jī)制所主導(dǎo)的，并沒有形成市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理面向消費(fèi)者的工作機(jī)制。這意味著在實(shí)際操作中，面向消費(fèi)者的營銷體系難以有效建立，營銷人員也會(huì)將工作重心放在針對(duì)零售戶的營銷上。

三、面向消費(fèi)者構(gòu)建煙草企業(yè)營銷體系的策略

（一）強(qiáng)化消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)

在煙草企業(yè)內(nèi)部必須全面強(qiáng)化消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)。對(duì)煙草行業(yè)價(jià)值鏈模型（圖1）進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)煙草企業(yè)在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)著核心節(jié)點(diǎn)單位。這意味著煙草企業(yè)營銷體系的優(yōu)化和完善，能夠直接推動(dòng)整個(gè)行業(yè)大環(huán)境的變化，打通上下游，構(gòu)建生產(chǎn)、物流、管理和營銷為一體的現(xiàn)代化營銷體系。而強(qiáng)化煙草企業(yè)內(nèi)部消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，通過宣傳教育、文件、培訓(xùn)、進(jìn)修等方式，提高所有煙草企業(yè)職工的消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)化營銷人員的消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，能夠?yàn)槊嫦蛳M(fèi)者的營銷體系建設(shè)提供基礎(chǔ)支持。

圖1 煙草行業(yè)價(jià)值鏈模型

（二）明確面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建思路

明確思路將為煙草企業(yè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建提供可靠引導(dǎo)、有效規(guī)范和重要保障，可以說是成功構(gòu)建營銷體系的前提。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確構(gòu)建煙草業(yè)營銷的原則，并在此基礎(chǔ)上充分考慮消費(fèi)者需求以及現(xiàn)代營銷理論，積極構(gòu)建統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營體制，有效支撐面向消費(fèi)者的現(xiàn)代化營銷體系構(gòu)建。具體到營銷體系構(gòu)建過程，煙草企業(yè)還需要制定市場營銷的目標(biāo)策略，建設(shè)專業(yè)化的消費(fèi)者服務(wù)體系，建立消費(fèi)者滿意度調(diào)查與評(píng)價(jià)機(jī)制，完善市場調(diào)研機(jī)制并細(xì)分市場，建立面向消費(fèi)者的工作機(jī)制，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從各個(gè)方面完善營銷體系構(gòu)建思路，更好地支持體系構(gòu)建工作落地。

圖2 煙草企業(yè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建思路示意圖

（三）堅(jiān)持基本原則

在實(shí)際建設(shè)面向消費(fèi)者的營銷體系時(shí)，煙草企業(yè)必須堅(jiān)持相應(yīng)的基本原則，才能確保營銷體系自身的科學(xué)性和有效性。首先應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的是營銷渠道多元化原則。將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，建立面向消費(fèi)者的行業(yè)內(nèi)信息共享的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、面向消費(fèi)者的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)構(gòu)建面向消費(fèi)者的差異化服務(wù)并打造面向消費(fèi)者多層次的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從多個(gè)方面推動(dòng)營銷渠道的多元化發(fā)展。其次應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的是品牌培育過程市場化原則。打造優(yōu)質(zhì)的煙草品牌是新形勢(shì)下煙草企業(yè)做好營銷工作的關(guān)鍵，在構(gòu)建面向消費(fèi)者的煙草營銷體系時(shí)必然需要以市場為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況培育煙草品牌，構(gòu)建面向消費(fèi)者的品牌運(yùn)行機(jī)制。最后應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的是信息應(yīng)用與服務(wù)一體化原則。建立統(tǒng)一的面向消費(fèi)者的信息采集與傳播平臺(tái)，打通工商信息自動(dòng)對(duì)接渠道，提高信息的利用水平，推動(dòng)營銷工作的信息化發(fā)展。

（四）建設(shè)系統(tǒng)

建設(shè)信息化系統(tǒng)是支持面向消費(fèi)者的煙草營銷體系構(gòu)建的重要方法。在建設(shè)相應(yīng)的煙草信息化系統(tǒng)時(shí)，需要建立消費(fèi)者信息庫，開發(fā)相應(yīng)的營銷信息管理系統(tǒng)，健全信息交互平臺(tái)，提供合理性的產(chǎn)品組合，控制營銷體系運(yùn)行，充分發(fā)揮信息化系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和作用，從多個(gè)方面支持營銷體系建設(shè)和運(yùn)行。

（五）強(qiáng)化保障

為了保障煙草企業(yè)面向消費(fèi)者的營銷體系順暢運(yùn)行，必須從多個(gè)方面提供相應(yīng)保障。首先是機(jī)構(gòu)保障。完善一線營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)，大力建設(shè)專業(yè)的市場分析部門，發(fā)揮營銷體系實(shí)施、維護(hù)、監(jiān)督和評(píng)估專業(yè)項(xiàng)目組的作用，構(gòu)建工商協(xié)同組織結(jié)構(gòu)。其次是制度保障。通過制定和健全面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系運(yùn)行規(guī)范，建立信息公開和信息定期發(fā)布制度，建立配套的、科學(xué)合理的崗位設(shè)定及薪酬分配制度，以制度引導(dǎo)和規(guī)范營銷體系。然后是技術(shù)保障。加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)，構(gòu)建一站式信息服務(wù)平臺(tái)，以先進(jìn)技術(shù)支持煙草營銷體系順暢運(yùn)行。之后是物流保障。完善物流體系，進(jìn)一步推動(dòng)物流體系集約化發(fā)展，優(yōu)化物流流程設(shè)計(jì)，借助信息技術(shù)手段與工商協(xié)同建設(shè)效應(yīng)，提高物流配送集約化智能水平，更好地支持營銷體系建設(shè)。最后是投入保障。投入足夠人力、資金和資源，能夠保障營銷工作的長期、可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語：綜上可知，煙草企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者的營銷體系，是新時(shí)期企業(yè)價(jià)值鏈重心轉(zhuǎn)移規(guī)律的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是促進(jìn)市場化取向改革的必然要求。煙草企業(yè)必須樹立以消費(fèi)者為核心的基本觀念，積極應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建配套的信息系統(tǒng)，并從政策、機(jī)構(gòu)、制度、技術(shù)、物流和投入等方面采取有效措施進(jìn)行保障，切實(shí)構(gòu)建起面向消費(fèi)者的現(xiàn)代煙草營銷體系。