基于跨界融合的“千店千面”零售模式研究
——以超市發(fā)的創(chuàng)新實(shí)踐為例

劉文綱， 呂雪松

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院， 北京 100048)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)紛紛向全渠道零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。但是，通過(guò)分析典型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐成果發(fā)現(xiàn)，許多全渠道企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力的提升并不顯著[1-2]，這也使得人們對(duì)零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型提出了質(zhì)疑：發(fā)展多渠道或全渠道、向線上延伸是否是當(dāng)今實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，實(shí)體零售企業(yè)還有其他轉(zhuǎn)型升級(jí)之路嗎？本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少零售經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，除了全渠道零售外，有效的差異性營(yíng)銷(xiāo)也是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要選擇，很多百貨店、購(gòu)物中心正是通過(guò)有效的差異性營(yíng)銷(xiāo)避免了以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。作為社區(qū)零售商的北京超市發(fā)連鎖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超市發(fā)”)等連鎖超市企業(yè)同樣以差異化經(jīng)營(yíng)獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成了“千店千面”的零售格局(門(mén)店資源豐富是實(shí)現(xiàn)“千店千面”的前提條件)。

超市發(fā)等連鎖超市企業(yè)提出的“千店千面”零售模式，其本質(zhì)即是差異性營(yíng)銷(xiāo)。為了實(shí)現(xiàn)“千店千面”，這些企業(yè)主要做了兩方面的工作：一是調(diào)整商品組合，精選品類(lèi)和單品，并縮減原有超市業(yè)務(wù)占用的空間資源；二是根據(jù)門(mén)店所屬商圈特征推行跨界融合，擴(kuò)展門(mén)店服務(wù)功能，但不同門(mén)店引入的服務(wù)功能模塊存在一定的差異。目前，超市發(fā)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)顯現(xiàn)成效，但這也讓很多人感到疑惑：首先，“千店千面”的差異性營(yíng)銷(xiāo)與連鎖經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)理念相悖。傳統(tǒng)理念認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化與統(tǒng)一化，從而使其具有顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]，那么，“千店千面”零售模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？其次，不同于購(gòu)物中心、百貨店等大型商業(yè)體，超市門(mén)店的空間資源往往有限，以縮減超市商品售賣(mài)業(yè)務(wù)的空間為代價(jià)來(lái)推行跨界經(jīng)營(yíng)，是否有助于提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率及企業(yè)整體績(jī)效？此外，在跨界過(guò)程中，超市企業(yè)應(yīng)如何選擇服務(wù)功能領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)功能拓展和跨界融合，也是值得探討的重要問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討，希望能夠?yàn)閷?shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒，并豐富零售企業(yè)差異性營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)文獻(xiàn)回顧

1.實(shí)體零售企業(yè)的零售模式創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)，全渠道零售成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和零售模式創(chuàng)新的重要選擇。關(guān)于全渠道零售，Rigby[4]指出，隨著數(shù)字化的發(fā)展，零售商應(yīng)通過(guò)實(shí)體商店、線上商店、移動(dòng)終端等盡可能多的渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)；李飛[5]認(rèn)為，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道并對(duì)其進(jìn)行整合，以提升滿(mǎn)足顧客對(duì)購(gòu)物、娛樂(lè)、社交的綜合需求的能力；Lee & Kim[6]認(rèn)為，在全渠道零售模式下，渠道的多樣性和豐富性能夠提供累加效應(yīng)，使各條渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效都得到提升。從企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，實(shí)體零售企業(yè)的全渠道開(kāi)發(fā)更多的是在努力利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展線上渠道，但是受全渠道商品組織能力、全渠道服務(wù)能力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力、全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力以及資金實(shí)力等條件的制約，實(shí)體零售企業(yè)的線上線下協(xié)同或融合難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，全渠道轉(zhuǎn)型效果并不理想[1]。

事實(shí)上，如果實(shí)體零售企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地發(fā)展全渠道，難免會(huì)將同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引至線上，而且過(guò)于看重線上渠道往往會(huì)忽略本身的優(yōu)勢(shì)——線下門(mén)店資源。因此，為了應(yīng)對(duì)線上零售商的挑戰(zhàn)，實(shí)體零售應(yīng)該圍繞顧客生活方式為顧客創(chuàng)造區(qū)別于線上零售的獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)[7]。Stefańska & Bilińska-Reformat[8]認(rèn)為，未來(lái)實(shí)體店會(huì)履行更多功能，由商業(yè)中心發(fā)展為多功能生活中心，故而實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要結(jié)合企業(yè)資源創(chuàng)新發(fā)展，而差異化經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)重要的選擇。陳麗芬、黃雨婷[9]通過(guò)分析國(guó)外零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指出，差異化戰(zhàn)略是零售企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情境下避免陷入困境的重要途徑。而且，產(chǎn)品的差異化對(duì)超市的收益確實(shí)有積極的影響[10]。因此，通過(guò)精準(zhǔn)定位，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)發(fā)線下流量，構(gòu)建新型消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的努力方向。

2.跨界融合——實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)“千店千面”的重要途徑

零售企業(yè)的差異性營(yíng)銷(xiāo)依然是圍繞著目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)STP(市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)定位)理論展開(kāi)的。根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，即產(chǎn)品差異化，是實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)途徑。但是，伴隨著跨界融合的實(shí)踐越來(lái)越多，可以發(fā)現(xiàn)，跨界融合也是零售企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)的重要手段之一[11]。通過(guò)跨界融合，不僅可以避免不同門(mén)店之間服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題，而且也可以有別于其他零售商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，基于生活性服務(wù)功能集成的跨界融合是連鎖超市企業(yè)實(shí)現(xiàn)“千店千面”的重要途徑。但是，由于對(duì)“界”的認(rèn)知不同，人們對(duì)跨界融合內(nèi)涵的界定也有所不同。例如：有人認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)從線下向線上延伸就屬于“跨界”；也有人認(rèn)為，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌也屬于“跨界”。已有文獻(xiàn)[11-13]認(rèn)為，跨界融合是指通過(guò)產(chǎn)業(yè)功能的延伸、疊加、集成，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)或形成新的商業(yè)模式的過(guò)程?？梢?jiàn)，“跨界融合”與“產(chǎn)業(yè)融合”的內(nèi)涵是趨同的，但“產(chǎn)業(yè)融合”更多的是指向產(chǎn)業(yè)層面。當(dāng)融合這種行為從企業(yè)角度呈現(xiàn)時(shí)，即可稱(chēng)為“跨界融合”。本文所研究的跨界融合主要指的是在原有的超市空間里集成了便利店、餐飲、維修、服裝裁剪等不同行業(yè)或業(yè)態(tài)的生活性服務(wù)。

需要注意的是，企業(yè)的跨界融合實(shí)際上也是一種多元化發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)[12]。但是，零售企業(yè)的跨界融合與制造業(yè)的多元化又有所區(qū)別，零售企業(yè)的跨界融合可能并非由企業(yè)自身實(shí)施跨界經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)與其他服務(wù)提供商的跨界合作來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的集成。

3.跨界融合的動(dòng)因和策略

企業(yè)跨界融合的動(dòng)因主要包括：技術(shù)革新、經(jīng)濟(jì)管制放松[13-16]，市場(chǎng)需求變革[14，16]，經(jīng)濟(jì)全球化、公司戰(zhàn)略導(dǎo)向[14]，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作[15]，以及商業(yè)模式創(chuàng)新[16]等。本文認(rèn)為,零售企業(yè)跨界融合的動(dòng)因也與這些因素有關(guān)，但是不同的零售企業(yè)可能受到其中一種或多種動(dòng)因的主導(dǎo)。

實(shí)體零售企業(yè)的跨界融合可以有不同的策略。例如：零售業(yè)作為服務(wù)功能集成性產(chǎn)業(yè)，通過(guò)與餐飲、旅游、休閑娛樂(lè)、文化等服務(wù)業(yè)融合，營(yíng)造體驗(yàn)化場(chǎng)景，形成的商旅文一體化模式[11]；開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，通過(guò)協(xié)調(diào)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)定制包銷(xiāo)和敏捷制造，進(jìn)而形成“零售制造商”的跨界模式[17]；蘇寧、物美、盒馬等企業(yè)創(chuàng)建的線上線下融合發(fā)展的跨界模式；等等?？偟膩?lái)看，國(guó)內(nèi)流通企業(yè)的跨界融合至少形成了三種典型模式：生活性服務(wù)業(yè)功能集成的融合模式、線上線下一體化的融合模式、供應(yīng)鏈上下游服務(wù)集成的融合模式[11]。

而關(guān)于如何跨界，王琪延、徐玲[18]認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)業(yè)間跨界融合的前提，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。這個(gè)觀點(diǎn)同樣也適用于零售企業(yè)。例如盒馬的“超市+餐飲”模式，選擇了具有顯著市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性的餐飲服務(wù)進(jìn)行跨界，有助于實(shí)現(xiàn)零售門(mén)店的客流資源共享。但是，零售企業(yè)依然可以與關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，或者通過(guò)疊加關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的其他服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的擴(kuò)展。這是實(shí)體零售企業(yè)的一種平臺(tái)化現(xiàn)象，而平臺(tái)化可能會(huì)改變企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)和盈利模式。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有三大構(gòu)成要素，即平臺(tái)企業(yè)、入駐平臺(tái)的供應(yīng)商和終端用戶(hù)。如果要素之間能夠相互補(bǔ)足與共生，形成良好的三方互動(dòng)形式，則能夠共同促進(jìn)平臺(tái)整體價(jià)值的提升[19]。目前，國(guó)內(nèi)的百貨店或購(gòu)物中心基本上都是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了跨界融合及價(jià)值共創(chuàng)。加強(qiáng)平臺(tái)資源豐度、關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)密度可以通過(guò)促進(jìn)平臺(tái)成員間的資源共享和知識(shí)創(chuàng)新，影響資源和知識(shí)的流動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)[20]。但是，對(duì)于超市零售來(lái)說(shuō)，每個(gè)門(mén)店的空間資源是明確且有限的，其平臺(tái)的參與者數(shù)量、資源豐度等必然受限。因此，其平臺(tái)化有何特殊性以及如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)等問(wèn)題值得關(guān)注。

4.跨界融合的成效

20世紀(jì)60年代，安索夫?qū)f(xié)同理念引入企業(yè)戰(zhàn)略管理，協(xié)同理論由此也成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。企業(yè)的實(shí)體資產(chǎn)和隱性資產(chǎn)能夠同時(shí)為多種不同的業(yè)務(wù)模塊共享共用，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即因共享共用而節(jié)省或因共享共用而增值[21]。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界融合通過(guò)不同業(yè)務(wù)間或企業(yè)間的緊密合作，可能引致企業(yè)資源的整合、供應(yīng)鏈資源的協(xié)調(diào)以及品牌效應(yīng)的交互，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

跨界融合能夠通過(guò)豐富門(mén)店服務(wù)功能而產(chǎn)生商業(yè)集聚效應(yīng)，即通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需要，降低消費(fèi)者搜索成本，進(jìn)而增強(qiáng)門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的吸引力[22]。實(shí)體零售企業(yè)能夠通過(guò)跨界融合，實(shí)現(xiàn)零售門(mén)店的服務(wù)功能集成和服務(wù)創(chuàng)新；而服務(wù)創(chuàng)新是零售門(mén)店形象創(chuàng)新的重要手段及表現(xiàn)，能夠改變消費(fèi)者對(duì)門(mén)店功能屬性的認(rèn)知和情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的價(jià)值感知和行為[23]。

(二)文獻(xiàn)評(píng)述

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)雖然關(guān)注了跨界融合對(duì)于零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和零售模式創(chuàng)新的重要性和基本作用，但較少針對(duì)實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合的路徑和策略進(jìn)行深入研究；對(duì)空間資源較豐富的大型商業(yè)設(shè)施(如購(gòu)物中心)的跨界融合實(shí)踐關(guān)注較多，但對(duì)空間資源有限的社區(qū)零售關(guān)注較少。購(gòu)物中心等大型商業(yè)普遍選擇與文化、娛樂(lè)、健康等服務(wù)業(yè)融合，而超市企業(yè)在跨界過(guò)程中應(yīng)引入哪些服務(wù)功能值得關(guān)注和討論。此外，在差異化經(jīng)營(yíng)中，超市企業(yè)如何處理標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的關(guān)系也值得探討。

綜上，本文將以超市發(fā)為例，圍繞超市企業(yè)跨界融合的實(shí)施并助力實(shí)現(xiàn)“千店千面”的創(chuàng)新實(shí)踐，探討超市企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展跨界融合，如何選擇跨界的服務(wù)功能領(lǐng)域，跨界融合可以為超市企業(yè)帶來(lái)哪些成效，以及在跨界融合過(guò)程中如何處理標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的關(guān)系等問(wèn)題。

二、研究方法、案例選取及簡(jiǎn)介

(一)研究方法

本文采用探索性案例研究法來(lái)探討基于跨界融合的“千店千面”零售模式，其原因在于：其一，本文的目的是探索超市企業(yè)如何通過(guò)跨界融合實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷(xiāo)，以及跨界融合如何促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)的價(jià)值提升，但目前相關(guān)的研究依然缺乏；其二，案例研究不僅能夠?qū)Τ衅髽I(yè)“千店千面”的零售創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行翔實(shí)的描述(回答“是什么”的問(wèn)題)，更能對(duì)其背后的成因和機(jī)理進(jìn)行分析(回答“為什么”的問(wèn)題)，幫助人們理解企業(yè)實(shí)踐的來(lái)龍去脈和本質(zhì)問(wèn)題。

本文以目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)理論為基本依據(jù)，結(jié)合超市發(fā)的跨界融合創(chuàng)新實(shí)踐特征以及有關(guān)跨界融合的相關(guān)研究，提出了超市發(fā)的“千店千面”案例分析框架，如圖1所示。根據(jù)該框架，本文案例討論的內(nèi)容包括跨界融合的驅(qū)動(dòng)因素、路徑、服務(wù)功能模塊選擇，以及基于跨界融合的價(jià)值創(chuàng)造等。從企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，超市發(fā)主要通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)“千店千面”：其一是通過(guò)商品組合的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)商品的差異化經(jīng)營(yíng)；其二是通過(guò)跨界融合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的差異化集成。超市發(fā)的跨界融合是建立在“門(mén)店商圈分析—主客群選擇—門(mén)店特色定位”基礎(chǔ)之上的，即遵循了STP目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想。在差異性營(yíng)銷(xiāo)中，超市企業(yè)需要平衡好“變”(差異化)與“不變”(標(biāo)準(zhǔn)化)的關(guān)系，進(jìn)而使得企業(yè)在獲得差異化好處的同時(shí)，還能夠在一定程度上保證經(jīng)濟(jì)性和品牌形象。因此，在案例分析中，本文也將對(duì)超市發(fā)如何平衡“變”與“不變”的關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行探討。

圖1 超市發(fā)基于跨界融合的“千店千面”案例分析框架

(二)案例選取

經(jīng)過(guò)多次的實(shí)地考察與訪談，本文觀察到，超市發(fā)作為傳統(tǒng)實(shí)體零售商的一員，并沒(méi)有跟風(fēng)去全力打造全渠道零售體系，而是致力于推行“千店千面”的差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，并且跨界融合成為其實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑之一。超市發(fā)的董事長(zhǎng)李燕川也多次提到：“我們不跟風(fēng)，不折騰，努力做好自己的事?！背邪l(fā)的創(chuàng)新實(shí)踐具有典型性，并取得了一定的成果。截至2019年，超市發(fā)經(jīng)過(guò)改造后重新開(kāi)業(yè)的門(mén)店達(dá)到52個(gè)，這52個(gè)門(mén)店各有特色。此外，超市發(fā)與筆者所在單位建立了很好的校企合作關(guān)系，愿意配合調(diào)研工作，案例資料具有可獲得性。因此，本文選取超市發(fā)作為研究對(duì)象，試圖通過(guò)剖析其跨界融合創(chuàng)新實(shí)踐，得出超市企業(yè)差異性營(yíng)銷(xiāo)和跨界融合的一般性結(jié)論。

超市發(fā)成立于1956年，至今已有64年的歷史。公司在1999年10月完成股份制改造，成為北京首家完成股份制改造的國(guó)有連鎖商業(yè)企業(yè)，并連續(xù)多年進(jìn)入中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)之列。超市發(fā)主營(yíng)生鮮日配、食品、家居用品等商品的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，形成了綜合超市、食品超市、社區(qū)超市、社區(qū)菜市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。截至2019年，擁有超市門(mén)店138個(gè)，主要分布在北京的8個(gè)區(qū)，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到17萬(wàn)平方米。在董事長(zhǎng)李燕川的帶領(lǐng)下，超市發(fā)構(gòu)建了“立足海淀、輻射北京”的戰(zhàn)略格局，并以“家文化”為依托，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，提升顧客滿(mǎn)意度，努力實(shí)現(xiàn)“根植于社區(qū)的一流零售商”的企業(yè)愿景。

(三)資料收集

本文的案例資料以一手資料為主，主要來(lái)自2019年對(duì)超市發(fā)高層的訪談、對(duì)店長(zhǎng)的訪談和對(duì)門(mén)店的實(shí)地考察，如表1所示。通過(guò)對(duì)企業(yè)高層的訪談，主要獲取了有關(guān)“千店千面”和跨界融合的背景、動(dòng)因、實(shí)施路徑及策略以及實(shí)施效果等方面的資料；對(duì)店長(zhǎng)的訪談主要獲取了有關(guān)執(zhí)行層對(duì)“千店千面”的認(rèn)知、門(mén)店如何貫徹差異化策略、門(mén)店跨界融合的現(xiàn)狀、門(mén)店績(jī)效的變化等方面的資料；對(duì)門(mén)店的實(shí)地考察則主要圍繞商品結(jié)構(gòu)、門(mén)店布局、服務(wù)功能疊加等方面獲取資料。三種資料之間形成了較好的三角證據(jù)鏈，保證了案例分析的效度。

表1 案例資料收集方式及內(nèi)容

(四)超市發(fā)基于跨界融合的“千店千面”創(chuàng)新實(shí)踐

超市發(fā)于2016年公開(kāi)提出了“千店千面”的零售創(chuàng)新發(fā)展思路，并陸續(xù)對(duì)原有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造?！扒У昵妗钡膬?nèi)涵是：針對(duì)店鋪所處的特定商圈，實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，即針對(duì)特定商圈主客群的特征，搭配與之相匹配的商品組合、服務(wù)組合以及跨界服務(wù)功能模塊，以更好地迎合所在商圈主客群的需求。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)跨界引入新的服務(wù)或產(chǎn)品，助力實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

超市發(fā)進(jìn)行跨界融合的做法是：(1)在門(mén)店升級(jí)改造的過(guò)程中，通過(guò)精簡(jiǎn)商品組合，減少商品品類(lèi)和單品數(shù),進(jìn)而減少傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)面積；(2)根據(jù)商圈需求特性，因地制宜地調(diào)整超市商品組合，實(shí)現(xiàn)商品差異化；(3)根據(jù)商圈需求與競(jìng)爭(zhēng)特性，通過(guò)與餐飲等服務(wù)企業(yè)以及個(gè)體服務(wù)提供者的跨界合作，利用精簡(jiǎn)商品組合所節(jié)余的營(yíng)業(yè)空間，開(kāi)展新的服務(wù)業(yè)務(wù)，拓展門(mén)店的服務(wù)功能；(4)根據(jù)商圈的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整門(mén)店的商品組合與服務(wù)模塊組合。如圖2所示，超市發(fā)的跨界服務(wù)功能選擇非常廣泛，包括餐飲服務(wù)、便民服類(lèi)以及健康驛站、書(shū)吧等特色服務(wù)。

圖2 超市發(fā)跨界融合的生活性服務(wù)功能類(lèi)型

在開(kāi)展跨界融合的過(guò)程中，并非所有的超市發(fā)店鋪都選擇了相同的服務(wù)模塊及合作商，而是各自在一定程度上實(shí)現(xiàn)了差異化、個(gè)性化。當(dāng)然，超市發(fā)的差異化也有其依據(jù)——商圈特征。例如，超市發(fā)玉泉路店所在商圈的老年人較多，并且大多為北京土生土長(zhǎng)的本地人，在消費(fèi)選擇上相對(duì)偏愛(ài)帶有北京傳統(tǒng)風(fēng)味的食品，因此，該店在跨界選擇上體現(xiàn)為京味小吃。

經(jīng)過(guò)大刀闊斧的升級(jí)改造，超市發(fā)的眾多店鋪得以煥然一新，店鋪客流量也得到了顯著提升。52個(gè)經(jīng)過(guò)改造的店鋪客流量平均提升了20%左右，如萬(wàn)泉莊店由過(guò)去的日均3 700人達(dá)到改造后的日均4 500人，學(xué)院路店實(shí)現(xiàn)了日均700人左右的增長(zhǎng)。改造后，超市發(fā)一些店鋪的坪效同樣驚人，如被業(yè)界稱(chēng)為“坪效王”的雙榆樹(shù)店，4 200平方米的營(yíng)業(yè)面積，年?duì)I業(yè)額達(dá)到3億元，坪效超過(guò)7萬(wàn)元/年；學(xué)院路店的坪效更是高達(dá)8萬(wàn)元/年。超市發(fā)的升級(jí)改造取得了顯著的成效，可以認(rèn)為，更多的消費(fèi)者愿意進(jìn)入超市發(fā)門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)，并且愿意在購(gòu)物過(guò)程中支付更多的金額，消費(fèi)者對(duì)超市發(fā)購(gòu)物的滿(mǎn)意度也得到了提升。

三、超市發(fā)案例分析

在零售行業(yè)環(huán)境不斷變化的背景下，超市發(fā)求索于零售本質(zhì)，緊跟市場(chǎng)需求變化，以跨界融合為重要途徑打造“千店千面”的零售格局，實(shí)現(xiàn)資源重構(gòu)和價(jià)值提升，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)跨界融合的驅(qū)動(dòng)因素

1.市場(chǎng)需求變化要求企業(yè)必須“隨需而變”

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深入發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻變化，開(kāi)始向多樣化、品質(zhì)化、休閑型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。不僅如此，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變，即“85后”“90后”新生代消費(fèi)群體逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)的主要力量，較之“60后”“70后”的消費(fèi)者，他們對(duì)于便捷化和品質(zhì)化購(gòu)物體驗(yàn)的需求更強(qiáng)。市場(chǎng)需求變化了，零售企業(yè)必須“隨需而變”。正如超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川所說(shuō)的，“門(mén)店升級(jí)改造也好，開(kāi)新店也好，目的是什么？不是為了追求好看或時(shí)髦，而是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者”。超市發(fā)希望以跨界融合的舉措，增強(qiáng)傳統(tǒng)超市為消費(fèi)者提供更全面、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，為消費(fèi)者提供更出色的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共生共贏

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超市發(fā)選擇通過(guò)加深企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)跨界融合和共生共贏。便利店是近幾年零售業(yè)態(tài)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，輕餐飲也頻頻引發(fā)消費(fèi)熱潮。超市發(fā)并沒(méi)有選擇站在它們的對(duì)立面，而是加深與這些企業(yè)的合作，將其商鋪納入超市發(fā)這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，力求實(shí)現(xiàn)多方共贏，“超市+便利店”的跨界融合模式隨之產(chǎn)生。2020年初的新冠肺炎疫情更是讓餐飲企業(yè)和超市企業(yè)同時(shí)領(lǐng)悟到雙方加強(qiáng)合作的重要性，超市發(fā)的“餐超合作”也順勢(shì)拉開(kāi)帷幕，眉州東坡、北京宴等餐飲企業(yè)開(kāi)始在超市發(fā)門(mén)店開(kāi)設(shè)店鋪，向社區(qū)居民提供企業(yè)的招牌美食。

3.積極響應(yīng)政府政策

2017年2月發(fā)布的《北京市政府關(guān)于組織開(kāi)展“疏解整治促提升”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)(2017—2020年)的實(shí)施意見(jiàn)》，旨在疏解非首都功能，加快建設(shè)國(guó)際一流的和諧宜居之都。隨著該專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的實(shí)施，眾多社區(qū)周邊的小商小販及其他低端業(yè)態(tài)被清理騰退；同時(shí)，政府發(fā)揮財(cái)政資金的引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)社會(huì)資本積極參與便民服務(wù)設(shè)施的升級(jí)，增強(qiáng)社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施保障。

積極響應(yīng)國(guó)家政策是零售企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必要條件，同時(shí)超市發(fā)作為國(guó)有企業(yè)，積極落實(shí)政府政策也是其職責(zé)所在。因此，北京市政府的政策在一定程度上推動(dòng)了超市發(fā)引入便利店以及維修、快剪等便民服務(wù)功能設(shè)施，超市發(fā)也將其作為跨界融合的重要模塊，并形成了“社區(qū)生活e中心”的跨界融合模式。截至2020年7月，超市發(fā)通過(guò)門(mén)店改造建成了32個(gè)社區(qū)生活e中心。

4.堅(jiān)守“為民而商”的經(jīng)營(yíng)理念

長(zhǎng)期以來(lái)，超市發(fā)始終堅(jiān)持以“千方百計(jì)服務(wù)于千家萬(wàn)戶(hù)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，并以“成長(zhǎng)為根植于社區(qū)的一流零售商”為發(fā)展愿景。社區(qū)居民始終是超市發(fā)的基本客群。但是，在企業(yè)實(shí)踐中，多數(shù)零售商把搶奪“90后”新生消費(fèi)力量作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，卻往往忽略了中老年消費(fèi)者。超市發(fā)卻始終秉持社區(qū)超市的宗旨，通過(guò)跨界融合盡可能為社區(qū)中老年消費(fèi)者提供更具便利化、多樣化的商品與服務(wù)，牢牢抓住社區(qū)中老年消費(fèi)者。例如，在消費(fèi)者以老年人居多的社區(qū)，超市發(fā)更注重維修、快剪、早餐等便民服務(wù)功能的建設(shè)，滿(mǎn)足老年群體便利化、多樣化的服務(wù)需求。但超市發(fā)同樣關(guān)注年輕客群，因此，在學(xué)院路店、四道口店等年輕客群較大的門(mén)店，超市發(fā)通過(guò)跨界引入年輕化的零售元素，形成了“超市+便利店+輕餐飲+自助服務(wù)”的零售組合，樹(shù)立起時(shí)尚化、社交化、便捷化的門(mén)店形象。

(二)跨界融合的實(shí)施路徑

超市發(fā)堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)宗旨，在精簡(jiǎn)商品組合的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)商圈分析，明確門(mén)店主客群和特色定位，做出跨界服務(wù)功能模塊的選擇，完成了零售“組合題”，并實(shí)現(xiàn)了服務(wù)差異化。

1.調(diào)整商品組合，為跨界融合提供空間條件

超市發(fā)的“千店千面”形成途徑有二：一是商品組合的調(diào)整和商品差異化，二是基于跨界融合的服務(wù)差異化。本文雖然聚焦于跨界融合，但是，商品組合的調(diào)整為跨界融合的實(shí)施提供了必要條件。其重要表現(xiàn)是：在突出生鮮品類(lèi)的同時(shí)，超市發(fā)的商品SKU(庫(kù)存保有單位)由20 000多個(gè)縮減到了約12 000個(gè)。商品組合的精簡(jiǎn)騰退出一定的空間資源，這些空間為跨界引入其他服務(wù)功能提供了可能。例如，超市發(fā)學(xué)院路店總營(yíng)業(yè)面積為2 400平方米，改造后，超市商品售賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)面積壓縮到2 000平方米，在余下的400平方米引入了羅森便利店(100平方米)和賽百味等輕餐飲(50平方米)等功能模塊。

在壓縮原超市業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)空間的基礎(chǔ)上，超市發(fā)主要通過(guò)出租的方式將節(jié)余的空間交予跨界合作的企業(yè)或商販，集成了便利店以及維修、快剪、餐飲等服務(wù)功能，使這部分空間得到了高效利用并服務(wù)于“千店千面”布局。由于采用跨界合作的方式，超市發(fā)門(mén)店演化為有形的平臺(tái)，并通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多樣化服務(wù)功能的集成。

2.分析門(mén)店商圈，為明確門(mén)店主客群提供依據(jù)

對(duì)每個(gè)門(mén)店所對(duì)應(yīng)的商圈進(jìn)行精準(zhǔn)分析，是有效實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)并創(chuàng)造價(jià)值的有力保障。關(guān)于商圈分析，其一，它是對(duì)商圈基本特征，包括商圈類(lèi)型、需求規(guī)模、整體消費(fèi)水平以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平等方面的判斷；其二，它需要對(duì)商圈消費(fèi)者特征，包括年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)分布等方面進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)而判斷其需求特征。商圈分析對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)處理能力提出了較高要求。超市發(fā)長(zhǎng)期扎根于社區(qū)，通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)、收銀數(shù)據(jù)以及問(wèn)卷調(diào)查等途徑積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成了較強(qiáng)的社區(qū)居民需求洞察能力。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，超市發(fā)可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，形成精準(zhǔn)的顧客畫(huà)像。

3.明確門(mén)店主客群和特色定位，為跨界融合提供需求依據(jù)

為了能夠有效實(shí)現(xiàn)“千店千面”，超市發(fā)必須根據(jù)商圈分析的結(jié)果實(shí)施更加精準(zhǔn)有效的跨界功能模塊選擇。作為社區(qū)連鎖零售企業(yè)，超市發(fā)受空間資源的限制，不可能跨界引入太多的功能模塊來(lái)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。因此，如表2所示，超市發(fā)以準(zhǔn)確把握商圈主客群的需求為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)其需求共性進(jìn)行跨界模塊的選擇，使有限的空間資源實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化，也據(jù)此形成了各個(gè)門(mén)店的主要風(fēng)格，助力“千店千面”的實(shí)現(xiàn)。

表2 超市發(fā)部分店鋪跨界服務(wù)功能集成及特色

超市發(fā)的學(xué)院路店是一個(gè)典型的例子。該店坐落于海淀區(qū)成府路，地處北京多所高校的中心，高校的學(xué)生、老師以及周邊具有較高文化水平的白領(lǐng)構(gòu)成了消費(fèi)者中的主要群體。超市發(fā)不僅在門(mén)店裝修上賦予了該店極強(qiáng)的科技感與時(shí)尚感，對(duì)于跨界模塊的選擇也直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)：24小時(shí)羅森便利店滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，快樂(lè)檸檬、賽百味等輕餐飲也更加符合年輕購(gòu)物群體的需求，自助打印、自助洗衣等自助服務(wù)則為學(xué)生群體提供了更多的便利。這些都讓周邊的消費(fèi)者愈加離不開(kāi)超市發(fā)，超市發(fā)學(xué)院路店甚至成了消費(fèi)者口口相傳的具有“時(shí)尚+科技”特色的“網(wǎng)紅店”。

4.以便利性為出發(fā)點(diǎn)跨界引入服務(wù)功能模塊

早在20世紀(jì)50年代，Kelley[24]就提出了便利服務(wù)理論，認(rèn)為人們的時(shí)間、精力付出同樣是成本，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)傾向于尋求便利。Yale & Venkatesh[25]認(rèn)為，購(gòu)物過(guò)程的便利性本身也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的愉悅感和幸福感。超市發(fā)從事的是社區(qū)商業(yè)，滿(mǎn)足社區(qū)居民的便利性需要是其不變的經(jīng)營(yíng)宗旨，加上受空間資源的約束，使得其跨界引入的服務(wù)基本上都屬于便利性生活服務(wù)，滿(mǎn)足的是社區(qū)居民日常生活的剛性需求，包括對(duì)生鮮商品及其他生活日用品的需求，以及對(duì)生活性服務(wù)的需求。

社區(qū)居民的剛性需求可以分為高頻剛需和低頻剛需兩類(lèi)。超市門(mén)店的生鮮商品、便利店、輕餐飲等滿(mǎn)足的是社區(qū)居民的高頻剛需，而維修、快剪、床品定制等便民服務(wù)滿(mǎn)足的是低頻剛需。高頻剛需是形成門(mén)店客流量的基礎(chǔ)，而低頻剛需往往會(huì)促成居民的一站式消費(fèi)。因此，跨界服務(wù)功能的選擇并非拘泥于高頻剛需，一些特定的服務(wù)功能也可能會(huì)對(duì)顧客黏性以及滿(mǎn)意度的提升產(chǎn)生重要的作用。例如，超市發(fā)的四道口店周?chē)髮W(xué)生很多，其“智慧書(shū)房”在學(xué)生群體中的認(rèn)可度高，成為該門(mén)店的主力模塊，輔以輕餐飲以及盒裝水果、鮮花售賣(mài)等模塊，產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

(三)跨界融合的功能模塊組合設(shè)計(jì)與管理

1.基于市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性和購(gòu)買(mǎi)頻率優(yōu)化服務(wù)功能模塊組合

如前所述，產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易發(fā)生相互之間的跨界融合，資源共享的效果也越明顯。這個(gè)理論用來(lái)解釋現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)間相互融合的現(xiàn)象和效果非常有效，如旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等。而本文將該理論應(yīng)用于具體的企業(yè)行為，試圖解釋超市發(fā)等超市企業(yè)的跨界融合。但是，考慮到目前超市發(fā)與跨界合作企業(yè)并不存在明顯的信息、技術(shù)等資源的共享，而且對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，客流資源也尤為重要，因此，本文僅從關(guān)聯(lián)性中提取市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性作為重要維度，來(lái)分析超市的跨界融合。市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性是指所引入的服務(wù)項(xiàng)目與其他服務(wù)項(xiàng)目,特別是與超市的商品售賣(mài)服務(wù)之間客流共享或顧客基礎(chǔ)重疊的程度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)跨界服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頻率也非常重要，因?yàn)檫@意味著跨界功能模塊能夠?yàn)槌虚T(mén)店帶來(lái)多大的客流量。故而，本文將市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性與購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)維度作為衡量超市發(fā)跨界融合模塊組合的重要依據(jù)，并根據(jù)超市發(fā)的跨界實(shí)踐，對(duì)新增的服務(wù)功能模塊進(jìn)行梳理(見(jiàn)表3)。

表3 超市發(fā)的跨界功能模塊及特征

從表3可以發(fā)現(xiàn)，超市發(fā)選擇的跨界服務(wù)功能，或者具有較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性(如維修)，或者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較高(如輕餐飲)，或者二者兼具(如傳統(tǒng)餐飲)。但是依然存在例外。如鮮花售賣(mài)，其市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)且購(gòu)買(mǎi)頻率也不高，但是它能滿(mǎn)足特定人群或特定時(shí)間的需求，因此這項(xiàng)服務(wù)的引入符合“滿(mǎn)足社區(qū)居民便利性需求”的原則，也有助于提升顧客滿(mǎn)意度。

基于超市發(fā)的跨界融合實(shí)踐，本文構(gòu)建了市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性與購(gòu)買(mǎi)頻率雙維度劃分下的超市企業(yè)跨界功能模塊選擇模型，如圖3所示。根據(jù)該模型以及超市發(fā)的跨界實(shí)踐，可以總結(jié)出超市企業(yè)跨界功能模塊選擇優(yōu)先級(jí)的一般性規(guī)律，即優(yōu)先級(jí)為第Ⅰ類(lèi)>第Ⅱ類(lèi)、第Ⅲ類(lèi)>第Ⅳ類(lèi)。

圖3 超市企業(yè)跨界功能模塊選擇模型

首先，毋庸置疑的是，第Ⅰ類(lèi)功能模塊為企業(yè)帶來(lái)的收益是最為顯著的，它對(duì)于超市門(mén)店整體的客流量以及客流共享效果的提升最為顯著。典型的如羅森便利店和輕餐飲。超市發(fā)改造后的門(mén)店大多搭載了羅森便利店，同樣部分店鋪也都搭配了輕餐飲，足見(jiàn)二者的重要性。因此，這類(lèi)模塊也是超市進(jìn)行跨界融合時(shí)最應(yīng)該注重的。

其次，第Ⅱ類(lèi)、第Ⅲ類(lèi)模塊為次優(yōu)選擇，前者側(cè)重于提升客流量進(jìn)而刺激潛在的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，后者注重更加有效的客流共享。二者各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際的需要進(jìn)行組合。

最后是第Ⅳ類(lèi)模塊(如鮮花售賣(mài)、自助洗衣等)，一般情況下，對(duì)這類(lèi)模塊不做選擇。但是，這類(lèi)模塊也并非毫無(wú)意義。當(dāng)能夠滿(mǎn)足商圈顧客的某些便利性需要時(shí)，這類(lèi)模塊同樣能夠產(chǎn)生一定的價(jià)值，尤其是對(duì)滿(mǎn)足一站式購(gòu)物、提升顧客黏性的效果較為突出。

2.“隨需有迭代”，根據(jù)商圈變化動(dòng)態(tài)調(diào)整門(mén)店的功能模塊組合

超市門(mén)店面對(duì)的商圈是不斷變化著的，目標(biāo)客群及其市場(chǎng)需求也是不斷變化著的。因此，為了滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求，超市發(fā)不斷對(duì)門(mén)店服務(wù)功能模塊組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，即“隨需有迭代”?！半S需有迭代”既可能是增加新的功能模塊，也可能是減少原有的功能模塊。例如，為了滿(mǎn)足社區(qū)居民不斷增長(zhǎng)的健康需要，2019年8月，超市發(fā)的半壁店店跨界引入了“健康驛站”模塊，而天通苑西區(qū)店則撤掉了原有的堂食服務(wù)。正如超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川所說(shuō)的，“雖然這個(gè)時(shí)代總是變化著的，但也有‘不變’，特別是‘緊跟目標(biāo)顧客需求的變化而變化’的宗旨不能變?！薄半S需而變”的動(dòng)態(tài)能力，要求超市企業(yè)不斷加強(qiáng)商圈分析能力，進(jìn)而能夠及時(shí)洞察特定商圈的需求變化。此外，在動(dòng)態(tài)調(diào)整門(mén)店服務(wù)功能模塊組合的過(guò)程中，超市發(fā)時(shí)刻重視空間資源的合理分配，以保證空間資源的有效利用。

3.“變”中有“不變”，維護(hù)企業(yè)統(tǒng)一形象

在跨界服務(wù)功能模塊組合設(shè)計(jì)中，超市發(fā)不僅做到了隨需而變，而且較好地平衡了“變”與“不變”的關(guān)系，即雖然不同門(mén)店各有特色，引入的服務(wù)功能存在差異性，但也存在共性(如表2所示)，進(jìn)而使得企業(yè)既能獲得差異化的好處，也能獲得一定的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的好處，特別是維護(hù)了超市發(fā)的便捷、貼心、溫暖的統(tǒng)一形象。

首先，跨界引入高頻剛需型服務(wù)是超市企業(yè)跨界融合的一個(gè)共性特征。根據(jù)圖3所示的跨界功能模塊選擇模型，第Ⅰ類(lèi)服務(wù)功能模塊(如便利店)具有市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)頻率高的特征，因而往往會(huì)成為超市企業(yè)跨界的首選和“不變”的標(biāo)配性模塊。超市企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上引入其他模塊，進(jìn)而形成適合某個(gè)門(mén)店的服務(wù)功能組合。例如，超市發(fā)有24個(gè)門(mén)店在改造過(guò)程中引入了便利店功能模塊，“超市+便利店”成為這些門(mén)店跨界融合的共同選擇，并占用了85%以上的空間資源。這種零售組合能夠更好地滿(mǎn)足多元顧客的便利性需求，其中便利店以年輕群體為目標(biāo)客群，滿(mǎn)足年輕群體的便捷性、即時(shí)性需要，提供一個(gè)人的餐飲解決方案；超市則主要經(jīng)營(yíng)蔬果、米面糧油等家庭餐桌商品，滿(mǎn)足一家人的三餐所需，為一家人提供餐飲解決方案?！俺?便利店”的零售組合有助于強(qiáng)化超市發(fā)的方便、快捷的既有形象。

其次，將滿(mǎn)足“高頻剛需”和“低頻剛需”的服務(wù)模塊組合在一起的社區(qū)生活e中心也成為超市發(fā)跨界融合的又一共性特征。在“為民而商”經(jīng)營(yíng)理念的指引下，跨界引入第Ⅲ類(lèi)功能模塊，進(jìn)而形成了社區(qū)生活e中心的跨界融合模式。超市發(fā)的32個(gè)門(mén)店經(jīng)改造后形成了社區(qū)生活e中心，這些門(mén)店在強(qiáng)化生鮮品類(lèi)的基礎(chǔ)上，普遍引入了電器維修、快剪、服裝裁剪、床品定制、皮鞋美容等便民服務(wù)，提供的是一種把高頻剛需(生鮮)和低頻剛需(便民生活服務(wù))組合在一起的“商業(yè)+生活”的零售場(chǎng)景，讓社區(qū)居民的便利需求在家門(mén)口得到更好地滿(mǎn)足，進(jìn)而強(qiáng)化了企業(yè)的方便、快捷、有溫度的統(tǒng)一形象。

(四)跨界融合的價(jià)值創(chuàng)造

1.提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

超市發(fā)在對(duì)門(mén)店進(jìn)行跨界融合的改造之后，運(yùn)營(yíng)效率有了不小的提升，體現(xiàn)為門(mén)店客流量和整體毛利率的增長(zhǎng)。但本文通過(guò)深入的調(diào)查及分析發(fā)現(xiàn)，超市發(fā)實(shí)現(xiàn)效率提升的路徑是有其特殊性的。

(1)超市發(fā)的跨界融合具有一定的特殊性，其價(jià)值共創(chuàng)潛力會(huì)受到限制。超市發(fā)通過(guò)與其他服務(wù)提供商合作的方式實(shí)現(xiàn)了跨界融合，在此過(guò)程中，超市的門(mén)店逐漸趨于平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，但是超市發(fā)與服務(wù)提供商主要是商業(yè)空間的租賃關(guān)系，并不存在過(guò)多的交互，因此難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，價(jià)值共創(chuàng)(如通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿(mǎn)足不同商圈不斷變化的需求)的潛力有限。具體而言：其一，超市與合作企業(yè)間的互動(dòng)有限。如同超市發(fā)一般，雖然通過(guò)合作使得多種店鋪入駐超市這個(gè)平臺(tái)，但是，超市與合作企業(yè)間互不干涉經(jīng)營(yíng)，除了客流共享外，在信息、技術(shù)等方面未能實(shí)現(xiàn)資源共享，因而價(jià)值共創(chuàng)難以實(shí)現(xiàn)。其二，空間資源受限，這是社區(qū)零售企業(yè)平臺(tái)化遇到的主要困難。在有限的經(jīng)營(yíng)空間下，能夠引入的平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量非常有限，平臺(tái)的資源豐度、互動(dòng)強(qiáng)度都會(huì)進(jìn)一步受到制約。清晰的空間邊界難以實(shí)現(xiàn)商戶(hù)與用戶(hù)的大規(guī)模集聚，價(jià)值共創(chuàng)的潛力因此會(huì)受到極大限制。

(2)通過(guò)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率提升。由于超市面積的局限性，超市發(fā)想要跨界融合新的功能模塊，必須削減超市業(yè)務(wù)占用的空間資源。在門(mén)店改造過(guò)程中，超市發(fā)對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，縮減了經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，下架了大量低周轉(zhuǎn)率的商品，減少了低效空間，同時(shí)還擴(kuò)大了生鮮品類(lèi)的占比，這使得超市發(fā)加快了整體的商品周轉(zhuǎn)速度，供應(yīng)鏈效率得到飛躍式的提升。

(3)“變”中有“不變”，為效率提升提供了保障。超市發(fā)在差異性營(yíng)銷(xiāo)中，不僅做到了隨需而變，而且還較好地平衡了“變”與“不變”的關(guān)系。一方面，超市發(fā)雖然縮減了總體的商品品類(lèi)和單品數(shù)，但卻突出了生鮮的重要性，生鮮的品類(lèi)和單品數(shù)在增長(zhǎng)，很多店生鮮的空間占比超過(guò)了50%。始終以生鮮為基礎(chǔ)模塊打造社區(qū)超市，平衡了商品差異化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“變”與“不變”的關(guān)系，也有助于提升供應(yīng)鏈效率。另一方面，跨界服務(wù)功能集成既存在差異，也存在共性。特別是“超市+便利店”和社區(qū)生活e中心成為不少門(mén)店跨界融合的共同選擇，這有助于超市發(fā)在合作商選擇、關(guān)系維護(hù)等方面形成一定的規(guī)模效應(yīng)(其便利店全部是與羅森合作的)，進(jìn)而保障了經(jīng)營(yíng)效率。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，超市發(fā)2019年的毛利率增長(zhǎng)達(dá)到了2個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)于超市企業(yè)是非常難得的。

綜上，雖然難以在跨界融合的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率提升，但超市發(fā)通過(guò)自身商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了效率的提升。在跨界功能模塊選擇中，做到了“變”中有“不變”，也為效率提升提供了保障。

2.凸顯商業(yè)集聚效應(yīng)

超市發(fā)跨界融合帶來(lái)的商業(yè)集聚效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下方面：其一，通過(guò)集成多種服務(wù)，門(mén)店滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求和“一站式”消費(fèi)的能力大幅提高，進(jìn)而有助于提升顧客滿(mǎn)意度和黏性；其二，不少跨界模塊都有自己的消費(fèi)群體(自帶流量)，因而通過(guò)跨界融合所實(shí)現(xiàn)的服務(wù)功能集成會(huì)為超市門(mén)店帶來(lái)更多的消費(fèi)者，且有助于實(shí)現(xiàn)超市商品售賣(mài)服務(wù)與新增服務(wù)項(xiàng)目的客流共享。超市發(fā)的門(mén)店在改造完成后，客流量增加了20%左右，這顯然對(duì)營(yíng)收的提升非常重要。

3.樹(shù)立“有溫度”、年輕化的企業(yè)形象

整體來(lái)看，集成便民服務(wù)是超市發(fā)跨界融合的重要表現(xiàn)。依照北京市的相關(guān)政策，零售企業(yè)應(yīng)依托于“8+N”項(xiàng)服務(wù)功能，為周邊社區(qū)居民提供便民服務(wù)。其中“8”是指菜籃子、早餐等8項(xiàng)基礎(chǔ)性服務(wù)功能，“N”是企業(yè)自選的特色服務(wù)。超市發(fā)積極履行國(guó)企責(zé)任，響應(yīng)政府號(hào)召，不僅提高了生鮮品類(lèi)的占比，還在改造升級(jí)后的超市門(mén)店跨界引入了多項(xiàng)便民服務(wù)，為社區(qū)居民生活提供了更多便利。超市發(fā)的行為使得其口碑和企業(yè)形象在以社區(qū)中老年群體為主的公眾心里得到了大幅提升，促進(jìn)了企業(yè)形象向著“最有溫度的社區(qū)零售商”邁進(jìn)?！坝袦囟取钡钠髽I(yè)形象作為超市發(fā)重要的資源，也將吸引新顧客，提升顧客黏性，進(jìn)而形成超市發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，超市發(fā)不僅著力打造了8項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)功能，更在跨界模塊中凸顯了“N”的特色，鮮花售賣(mài)、書(shū)吧等特色服務(wù)作為“N”出現(xiàn)在超市發(fā)一些門(mén)店的功能模塊組合中，而這些商業(yè)要素更加符合年輕消費(fèi)群體的需求偏好。這些跨界模塊的引入，使超市發(fā)能夠?yàn)槟贻p消費(fèi)者提供更加多樣化的商品與服務(wù)，購(gòu)物體驗(yàn)更加休閑化、社交化、時(shí)尚化。逐漸地，更多年輕人開(kāi)始走進(jìn)超市發(fā)門(mén)店，促進(jìn)了超市發(fā)門(mén)店形象的“年輕化”。

四、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

本研究根據(jù)超市發(fā)基于跨界融合的“千店千面”轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐，以跨界融合作為切入點(diǎn)展開(kāi)討論，最終得到了連鎖超市企業(yè)基于跨界融合的差異性營(yíng)銷(xiāo)理論框架，如圖4所示。本文的研究結(jié)論有助于豐富零售企業(yè)差異性營(yíng)銷(xiāo)理論。

圖4 超市企業(yè)“千店千面”零售模式的理論框架

第一，在追逐全渠道零售的時(shí)代，零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)未達(dá)到預(yù)期的效果，差異性營(yíng)銷(xiāo)可以成為企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的重要選擇，即使是以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的連鎖零售商，同樣可以實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)，而跨界融合也是實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑之一。超市企業(yè)的跨界融合往往是基于跨界合作實(shí)現(xiàn)的，門(mén)店引入的生活性服務(wù)功能模塊是由其他品牌商或商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的，因此，在引入跨界服務(wù)功能的過(guò)程中，超市門(mén)店實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，但受限于平臺(tái)的資源豐度和互動(dòng)強(qiáng)度，其協(xié)同效應(yīng)和價(jià)值共創(chuàng)的潛力會(huì)受到限制。

第二，超市企業(yè)跨界融合和實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的一般路徑是：商品組合精簡(jiǎn)—商圈分析—門(mén)店主客群選擇和特色定位—跨界功能模塊選擇—功能模塊集成(商業(yè)集聚)。圍繞生鮮品類(lèi)的商品組合精簡(jiǎn)，為超市門(mén)店的跨界融合提供了空間條件。受門(mén)店空間資源的制約，超市零售企業(yè)實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)行深入的商圈分析，明確主客群和特色定位，并因地制宜地進(jìn)行超市空間的分配和商品組合的調(diào)整，為服務(wù)功能集成和實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化打下基礎(chǔ)?！扒У昵妗绷闶勰Ｊ降暮诵母?jìng)爭(zhēng)力就是“隨需而變”的動(dòng)態(tài)能力，而對(duì)于超市企業(yè)而言，該能力可以劃分為商圈分析能力、定位能力、平衡能力等。平衡能力主要體現(xiàn)在超市企業(yè)如何進(jìn)行空間資源的分配，以及如何處理好“變”與“不變”的關(guān)系等方面。

第三，根據(jù)本文提出的基于市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性與購(gòu)買(mǎi)頻率雙維度的跨界功能模塊選擇模型，可以將跨界功能模塊劃分為四大類(lèi)：第Ⅰ類(lèi)為強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性、高購(gòu)買(mǎi)頻率模塊；第Ⅱ類(lèi)為弱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性、高購(gòu)買(mǎi)頻率模塊；第Ⅲ類(lèi)為強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性、低購(gòu)買(mǎi)頻率模塊；第Ⅳ類(lèi)為弱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性、低購(gòu)買(mǎi)頻率模塊。超市企業(yè)跨界融合模塊選擇優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋旱冖耦?lèi)>第Ⅱ類(lèi)、第Ⅲ類(lèi)>第Ⅳ類(lèi)。超市企業(yè)應(yīng)圍繞高頻剛需型服務(wù)構(gòu)建零售組合。

第四，通過(guò)跨界融合以及集成更多的便民服務(wù)，能夠更好地滿(mǎn)足社區(qū)居民的多樣化、便利化需求，有利于企業(yè)形象和門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的提升，為企業(yè)生存發(fā)展提供保障。但從目前來(lái)看，受空間資源的限制，超市企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率提升不是基于價(jià)值共創(chuàng)，而主要是通過(guò)商品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化實(shí)現(xiàn)的，即提高了整體的商品周轉(zhuǎn)率和供應(yīng)鏈效率。在差異性營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)突出生鮮、“生鮮超市+便利店”、社區(qū)生活e中心等策略和措施，處理好“變”(差異化)與“不變”(標(biāo)準(zhǔn)化)的關(guān)系，能夠?yàn)槌衅髽I(yè)樹(shù)立共同的門(mén)店形象和效率提升提供保障。換言之，雖然實(shí)現(xiàn)了“千店千面”，但超市企業(yè)仍然可以獲得標(biāo)準(zhǔn)化的好處。

(二)討論

值得注意的是，類(lèi)似超市發(fā)這類(lèi)社區(qū)零售企業(yè)，可以通過(guò)跨界融合的實(shí)施，擴(kuò)展服務(wù)功能并逐漸趨向于平臺(tái)化，但它仍與百貨、購(gòu)物中心這類(lèi)搭載了多樣化服務(wù)功能的實(shí)體“平臺(tái)”有所區(qū)別。

(1)百貨店以聯(lián)營(yíng)模式為主，并且還會(huì)為入駐的品牌商提供相應(yīng)的信息、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，相互之間的關(guān)系較為密切。而超市發(fā)與跨界合作企業(yè)并不存在交互關(guān)系，僅是場(chǎng)地的租賃關(guān)系。換言之，如何產(chǎn)生交互，可能是未來(lái)超市企業(yè)“跨界融合”需要努力的方向。例如，在與餐飲企業(yè)合作的情況下，超市發(fā)可以利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為眉州東坡等餐飲企業(yè)的食材供應(yīng)商，即在供應(yīng)鏈層面產(chǎn)生交互和協(xié)同。(2)百貨店、購(gòu)物中心作為大型的商業(yè)綜合體，尤其是購(gòu)物中心，其所能實(shí)現(xiàn)的功能也更加多樣化，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)體驗(yàn)的需求。超市門(mén)店面對(duì)的更多的是社區(qū)居民，其根本目的是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足社區(qū)居民生活所需。因此，超市在跨界領(lǐng)域的選擇上與百貨店和購(gòu)物中心有較大區(qū)別，更加傾向于便利性生活服務(wù)。(3)百貨店以及購(gòu)物中心的入駐商戶(hù)數(shù)量較為龐大，有助于促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)，例如根據(jù)特定顧客群體需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目。而超市受空間資源限制，其平臺(tái)所能承載的用戶(hù)數(shù)量是有限的，而且超市平臺(tái)的空間邊界是清晰的，很難實(shí)現(xiàn)充分的用戶(hù)規(guī)模集聚，這些都會(huì)使超市所形成的平臺(tái)的資源豐度、互動(dòng)強(qiáng)度受到極大限制，進(jìn)而使平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)潛力也受到限制。

(三)研究不足與展望

其一，本文以超市門(mén)店作為研究對(duì)象，而超市作為社區(qū)零售商，與百貨、購(gòu)物中心等大型商業(yè)體存在差異，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差異更大，因此，本文針對(duì)超市企業(yè)跨界融合的相關(guān)研究結(jié)論是否適用于其他零售業(yè)態(tài)還有待進(jìn)一步研究。此外，目前不僅超市扎根于社區(qū)，而且很多便利店也開(kāi)始進(jìn)入居民社區(qū)并實(shí)施跨界融合(“便利店+生鮮”“便利店+餐飲”等)，這與傳統(tǒng)的便利店經(jīng)營(yíng)思想不同。因此，便利店的跨界融合也是值得關(guān)注的問(wèn)題。其二，空間資源往往是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要限制因素，同樣也是零售企業(yè)實(shí)施跨界融合的重要制約因素。本文關(guān)于空間資源限制、空間資源分配、空間布局等的分析還不夠深入，在未來(lái)，這也可以成為研究零售企業(yè)跨界融合的重要切入點(diǎn)。其三，本文的案例分析發(fā)現(xiàn)，超市門(mén)店的跨界融合過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)平臺(tái)(有形平臺(tái))化的過(guò)程。平臺(tái)化影響了企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有價(jià)值共創(chuàng)的可能，但如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)還有待深入分析。此外，通過(guò)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)收集，基于營(yíng)業(yè)額、成本、利潤(rùn)等指標(biāo)的變化對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升進(jìn)行深入、規(guī)范的分析，也將是未來(lái)研究的努力方向。