融媒體中心的平行宇宙：人員要“迭代”，圈層先“疊帶”

胡瀚中

傳統(tǒng)媒體人和新媒體人，傳播觀念存在較大差異，仿佛彼此生活在不同的平行宇宙之中。不能簡單要求前者變成后者，也不應(yīng)讓后者邊緣化。如何讓不同人才相互兼容，同為集體所用，需要媒體高層的大智慧。

“一專多能”和“專業(yè)的人辦專業(yè)的事”

一、理想目標(biāo)不等于既成事實(shí)

終身學(xué)習(xí)是新聞工作者的職業(yè)素質(zhì)，“全能人才”是新聞工作者理想化的高階狀態(tài)。員工要盡量“改變常態(tài)”，記者采訪到的文字、圖片、視頻要適應(yīng)后期不同生產(chǎn)線的再加工生產(chǎn)；主編適應(yīng)風(fēng)格迥異的文章撰稿；視頻剪輯可咸可甜，亦莊亦諧，能出央視頻經(jīng)典大片，能上B站搞笑混剪。但媒體管理者和核心創(chuàng)作者需清醒地認(rèn)識到：不能默認(rèn)旗下每位采編人員都能達(dá)到全能水準(zhǔn)，并以此來作為安排工作的依據(jù)。管理者需根據(jù)員工的實(shí)際能力實(shí)事求是部署安排工作，將部下不同的能力優(yōu)化組合在一起。

二、媒體與媒體不一樣 媒體人與媒體人不一樣

1.媒體不一樣：副刊不能取代社論

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，目標(biāo)訴求不同，敘事方式各異，流量規(guī)則有別，標(biāo)準(zhǔn)要求不一。兩者之間好比頭版新聞、社論與副刊之間的差別。無頭版新聞和社論，報紙立不起來；無副刊，銷量揚(yáng)不起來。職能不同，表達(dá)有異，副刊取代不了社論。如果只有風(fēng)花雪月，那是街頭小報。

除非是純信息類內(nèi)容，否則同樣的素材，在傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種渠道上，不應(yīng)是同一種展現(xiàn)形態(tài)。舉個例子，騰訊公眾號“新聞哥”，以傳統(tǒng)媒體已發(fā)表的新聞為素材來重構(gòu)點(diǎn)評，獲得了高關(guān)注度。試想，如果“新聞哥”直接照搬新聞原稿，還會有現(xiàn)在的瀏覽量么？

2.媒體人不一樣：不能憑空“創(chuàng)造”一個全能選手

一個樂隊(duì)沒有女歌手，卻需要女聲，那你不能強(qiáng)求讓五大三粗的男歌手去唱女聲。否則誰能聽得下去？沒有條件，不能硬來。

的確有部分人可以在不同領(lǐng)域自由跨界。比方金庸，能寫《倚天屠龍記》，能做頭版社論，前十分鐘風(fēng)花雪月，后十分鐘義正詞嚴(yán)。什么體裁都難不倒，且都能高水平發(fā)揮，但這樣的人是少數(shù)，少數(shù)派非常態(tài)：不能夠?yàn)榱藙?chuàng)造20%的奇跡，去為難80%的成員。

普通人的職業(yè)能力差異和習(xí)慣難以瞬間填平。過分強(qiáng)求全能，適得其反，想做愿做，未必能做。不能把說了當(dāng)做了，把做了當(dāng)做好了；不能把要求了當(dāng)實(shí)現(xiàn)了。

三、強(qiáng)求迭代不可取

如果制定的標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)人都無法達(dá)到，強(qiáng)求記者、編輯做超過其能力范圍的轉(zhuǎn)型或迭代，不可能，也沒必要。不想當(dāng)元帥的兵不是好兵，但是，不是所有的兵都能當(dāng)元帥，也不需要所有士兵都當(dāng)元帥。適應(yīng)員工能力結(jié)構(gòu)，進(jìn)行匹配組合才是正解。

客觀存在的五大圈層

第一圈層：中流砥柱 媒之根本

傳統(tǒng)媒體是根據(jù)地，不能因?yàn)檫M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代而放棄。媒體組織成員須了解并適應(yīng)后續(xù)新媒體的生產(chǎn)需求，盡可能采集適用于不同傳播場景和傳播風(fēng)格的可重構(gòu)素材，預(yù)留新媒體產(chǎn)品的可拓展節(jié)點(diǎn)。

第二圈層：近水樓臺 錦上添花

包括智慧城市APP、省級云平臺、央媒及《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》等為主陣地的三層黨媒，文風(fēng)相近，可順勢而為，就近拓展，穩(wěn)中求新。

對于一般的縣級以上融媒體中心，可以在第一、第二圈層，構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的“基礎(chǔ)流量安全區(qū)”，這也是必須穩(wěn)固的職責(zé)圈。但是，媒體若想在更高圈層生存發(fā)展，難度就大了。如果媒介領(lǐng)導(dǎo)部門對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營圈層的規(guī)則不了解，媒體的生存空間將不斷萎縮，在運(yùn)營上很可能越來越依賴于財政資金投入。

第三圈層：馬踏飛燕 將身入海

新媒體內(nèi)容的文風(fēng)跟傳統(tǒng)媒體的“黃鐘大呂”不同。它以“瓦釜社鼓輕吟淺唱”，不求余音繞梁，但須適應(yīng)商務(wù)平臺算法。這就要求以傳統(tǒng)媒體的成品作為素材，進(jìn)行再加工和深加工。根據(jù)平臺差異，強(qiáng)烈建議在此環(huán)節(jié)設(shè)立有審稿決策權(quán)的新媒體運(yùn)營小組（也可稱之為“次中心”）。

互聯(lián)網(wǎng)的舞臺規(guī)則已發(fā)生巨變。這就需要媒體機(jī)構(gòu)的高層人員在把好審核政治關(guān)的同時，堅(jiān)定地支持中層干部，不讓少數(shù)派被排異，不以傳統(tǒng)媒體慣用標(biāo)準(zhǔn)和主觀認(rèn)知來判定內(nèi)容、衡量平臺的重要性，不作“微博沒人看，B站小兒科”之類的判斷，讓中層以互聯(lián)網(wǎng)為施展海洋，不因此失彼，不固步自封，抓住年輕受眾。

第四圈層：化整為零 定向傳播

現(xiàn)在，“脫媒”傳播，甚至于“脫平臺”傳播越來越成為一種新趨勢。社群成為定向流量的傳播主力之一，通過不同的興趣社群將目標(biāo)對象連接在一起，“小群效應(yīng)”“窄告圈層”成為流量運(yùn)營的新策略。建議媒體建立專門從事社群運(yùn)營及數(shù)字發(fā)行的相關(guān)部門，負(fù)責(zé)分類服務(wù)、定向傳播。

不讓傳播鏈條止步于流量平臺；不讓流量僅是空洞的數(shù)字，運(yùn)營者不知道用戶是誰；不讓流量成為鏡花水月。將流量聚焦細(xì)分社群，把有效信息傳達(dá)給潛在用戶和目標(biāo)受眾，為有效運(yùn)營做鋪墊。

第五圈層：增長運(yùn)營 精準(zhǔn)打擊

新傳播時代的數(shù)字化發(fā)行、運(yùn)營，不能僅以點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊量為傳播的終極目標(biāo)，更要注重對目標(biāo)對象的行為分析，使得用戶的瀏覽量、停留時間以及行為動作等等，都能清晰可見，有章可循。這就類似軍事行動上的精確定位、定點(diǎn)清除，達(dá)到有效運(yùn)營。

通過社群運(yùn)營，媒體需要重建有數(shù)字發(fā)行與定向傳播職能的社群工作室，執(zhí)行專職互動職能，通過增長工程，分辨并鎖定有不同需求的目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

欲迭代，先疊帶

一、個人不強(qiáng)求兼容 組織須強(qiáng)大包容

融媒中心五大圈層客觀存在，各司其職，沒有高低之分。不必強(qiáng)求原班人馬轉(zhuǎn)型，圈層之間，有區(qū)別，有進(jìn)階，更需相互配合。所謂“破圈”，不能依靠所有采編人員的自我升級來實(shí)現(xiàn)。在生產(chǎn)流程上，不能只有一個標(biāo)準(zhǔn)件，直接把上個環(huán)節(jié)的成品一次性群發(fā)。除追求時效的資訊以外，其他產(chǎn)品都需要對素材進(jìn)行再創(chuàng)作，讓正能量的內(nèi)容，以更流行的方式傳播。

如果媒介的頂層設(shè)計(jì)者不精晰、不了解后三大圈層的運(yùn)行規(guī)律，那么這其中的核心員工就很難爭取到有效資源。媒介領(lǐng)導(dǎo)層要尊重新媒體運(yùn)營的理念和方式，允許試錯，為非原則性失誤提供保障空間，允許并鼓勵機(jī)制和業(yè)態(tài)重構(gòu)，才能為圈層之間創(chuàng)造疊帶機(jī)會，讓不同圈層團(tuán)隊(duì)重疊共生，從而達(dá)到功能疊加的效果。

二、組合五大圈層 排媒體“鴛鴦陣”

戚繼光的“戚家軍”，主體是一群義烏的農(nóng)民兵，單兵作戰(zhàn)能力遠(yuǎn)不及日本武士，但通過鴛鴦陣，戚家軍奪得臺州大捷等役，斃敵5500人，自損20人，完勝倭寇，創(chuàng)造了冷兵器時代的戰(zhàn)損率奇跡。從此例中我們看出，在強(qiáng)調(diào)個人能力全面發(fā)展的同時，組織更要注意集團(tuán)內(nèi)部的分工協(xié)作和圈層設(shè)計(jì)。

注重不同傳播渠道的差異，尊重員工的個性差異，允許不同圈層以一種疊帶的方式共存，逐步升級，在協(xié)同配合當(dāng)中，自然會有員工實(shí)現(xiàn)自我迭代。

融媒體中心應(yīng)成為機(jī)構(gòu)體制改革的發(fā)動機(jī)和創(chuàng)新能力的孵化器。宜以核心戰(zhàn)斗群為重心，派生出不同職能的“次中心”。設(shè)法為不同圈層的人才建立互通并行的平臺，創(chuàng)造不同圈層人才之間溝通的蟲洞。疊帶，是讓不同圈層的重疊部分作為員工向更高圈層起飛的平臺，讓每一個員工都能找到適合自身特長發(fā)力的舞臺。