直播帶貨對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響
——基于自主治理理論

張潤(rùn)澤

（天津商業(yè)大學(xué) 天津 300000）

2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確指出要加快推進(jìn)鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，堅(jiān)持自治、法治、德治相結(jié)合［1］。如今我國(guó)正在積極努力打贏一場(chǎng)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，自改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)雖然發(fā)展與建設(shè)上取得了一定的成績(jī)，但是目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的治理體系構(gòu)建與治理能力仍然處于較為薄弱的情境，與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)還存在很大的差距。因此在全球范圍內(nèi)，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村治理都是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，我國(guó)在鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村治理方面也相繼制定了一系列的戰(zhàn)略方針并提出解決辦法。

黨的十九大將產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕作為我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的具體要求，目的就是為了全力加快推進(jìn)我國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。農(nóng)村作為我們?nèi)祟惿鐣?huì)生產(chǎn)生活的物質(zhì)的基本保障來(lái)源占據(jù)著十分重要的位置，可以說(shuō)沒有實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)我們整個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村治理是通過(guò)對(duì)村鎮(zhèn)布局、生態(tài)環(huán)境5261、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等資源進(jìn)行合理的配置和生產(chǎn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展以及環(huán)境狀況的改善。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的再思考、再認(rèn)識(shí)、再探索，又是站在新時(shí)代歷史起點(diǎn)上對(duì)我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的再出發(fā)、再部署、再推進(jìn)［2］。自治作為鄉(xiāng)村治理中最根本和最為基礎(chǔ)的治理方式，符合鄉(xiāng)村治理中村民自治為主的治理理念，也就是讓村民有權(quán)力去管理自己事務(wù)，村民治理的目標(biāo)和期望就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，各類新媒體社交平臺(tái)對(duì)于信息的傳播起到了極大的便捷作用，再加上物流行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅速，使得利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)創(chuàng)新性方式將信息技術(shù)與產(chǎn)品貨物有效地結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)物流交通運(yùn)輸送到千家萬(wàn)戶中去以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。在全國(guó)各地范圍內(nèi)，由于許多農(nóng)副產(chǎn)品保鮮期較短，許多村民自發(fā)地將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)銷售出去，不僅拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道也解決了村民燃眉之急。可以見得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)這不僅僅是一種全新的發(fā)展理念同時(shí)也是一種創(chuàng)新的發(fā)展模式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)13.65億戶，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物的同時(shí)也給農(nóng)民帶來(lái)了直播帶貨的機(jī)會(huì)，今年年初受疫情影響，選擇通過(guò)網(wǎng)上直播來(lái)購(gòu)物的人數(shù)明顯上升。通過(guò)村民的直播帶貨，農(nóng)民能夠清楚地將農(nóng)副產(chǎn)品介紹給大家而消費(fèi)者也能夠直觀的看到產(chǎn)品的品質(zhì)并在合理的價(jià)格下完成交易，這對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有明顯的推動(dòng)作用。本文旨在研究在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，村民自身通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品銷售的新出路對(duì)于鄉(xiāng)村振興的影響以及在自主治理視角下從長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，這種推陳出新的治理模式該如何進(jìn)一步完善。

在借助自主治理理論做研究之前我們先分析在鄉(xiāng)村直播帶貨能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)助力的發(fā)展前景下，我們分別從直播帶貨的產(chǎn)生機(jī)制、優(yōu)勢(shì)層面以及不足層面分析村民直播帶貨的現(xiàn)狀和問(wèn)題，再?gòu)闹薪Y(jié)合自主治理理論來(lái)研究鄉(xiāng)村直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

首先從鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)生機(jī)制來(lái)看有兩點(diǎn)，分別是村民內(nèi)部推動(dòng)機(jī)制以及技術(shù)環(huán)境促進(jìn)機(jī)制。村民內(nèi)部推動(dòng)作用分別出自歷史原因、經(jīng)濟(jì)原因以及現(xiàn)實(shí)原因，由于這些原因?qū)Υ迕竦纳罨蛘呤菍?duì)美好生活的向往和憧憬產(chǎn)生了客觀制約，村民在努力追求目標(biāo)的過(guò)程中通過(guò)自身主觀的推動(dòng)作用使得村民參與直播帶貨的產(chǎn)生。其次在技術(shù)環(huán)境促進(jìn)層面，由于我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)達(dá)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，直播帶貨的熱度以及其影響力與日俱增，直播熱潮的大環(huán)境對(duì)于農(nóng)民的影響使得村民在觀看直播帶貨的同時(shí)能夠由此及彼地從自身實(shí)際情況出發(fā)參與到其中去并且實(shí)現(xiàn)增收。大數(shù)據(jù)時(shí)代伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷嵌入鄉(xiāng)村,從而塑造了數(shù)字鄉(xiāng)村治理模式［2］。外部技術(shù)環(huán)境的促進(jìn)使得村民能夠結(jié)合時(shí)代潮流來(lái)提升自我的發(fā)展。從以上的分析中我們可以看出，促成鄉(xiāng)村村民選擇直播帶貨的原因多種多樣，有內(nèi)部的拉動(dòng)作用與外部的推動(dòng)機(jī)制。在闡述了鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)生機(jī)制后，我們最后分析鄉(xiāng)村直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)及不足。直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，就其本身而言直播帶貨因?yàn)椴簧婕暗昝嬉约叭斯こ杀?，再加上直播開展簡(jiǎn)單易操作，村民入門十分簡(jiǎn)單便捷就可以銷售自家的產(chǎn)品。在宏觀層面直播帶貨能夠促進(jìn)農(nóng)村地的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化進(jìn)一步影響農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，通過(guò)直播帶貨提升鄉(xiāng)村品牌形成產(chǎn)業(yè)；微觀上來(lái)說(shuō)直播帶貨能夠解決當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)困境，為村民帶來(lái)收益的增長(zhǎng)。在今年年初受疫情影響的特殊大環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)線上直播帶貨消費(fèi)已經(jīng)成為了一種日常的方式，村民通過(guò)線上直播帶貨將傳統(tǒng)的線下銷售模式拓寬成為線上銷售模式，不僅為電商行業(yè)注入了新鮮的血液同時(shí)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品銷量的上漲以及農(nóng)村產(chǎn)品品牌的打造，對(duì)于鄉(xiāng)村振興來(lái)說(shuō)是一種全新的、具有創(chuàng)新性的新途徑。目前我國(guó)雖然參與直播帶貨的人數(shù)比例持續(xù)上升，但是不可否認(rèn)的是在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)目前在直播帶貨上還有許多的困境。比如直播帶貨的品質(zhì)無(wú)法保證以及村民在直播時(shí)由于缺乏專業(yè)的人員指導(dǎo)無(wú)法提升產(chǎn)品的銷量以及后續(xù)的退換貨問(wèn)題。可以見得通過(guò)村民直播來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興還有很長(zhǎng)的路要走。

“直播帶貨”可以讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品，特別是政府官員走進(jìn)直播間以最接地氣的親民形象為當(dāng)?shù)胤鲐氜r(nóng)特產(chǎn)品代言充分調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)者、消費(fèi)者的積極性［3］。從鄉(xiāng)村內(nèi)部自身來(lái)講，針對(duì)直播帶貨而言，在自主治理的視角下，除了政府對(duì)于鄉(xiāng)村直播帶貨的助力以及支持之外，村民自身應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的合理整合以及開發(fā)利用。要想實(shí)現(xiàn)直播帶貨的長(zhǎng)期發(fā)展，首先在技術(shù)上應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)支持與熟練。針對(duì)技術(shù)的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)由有經(jīng)驗(yàn)的帶貨主播指導(dǎo)，使得村民在直播的過(guò)程中能夠掌握直播的技巧以及特點(diǎn)并且熟悉直播設(shè)備的操作與運(yùn)用。

在對(duì)于鄉(xiāng)村直播帶貨時(shí)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)的將資源進(jìn)行整合，在培養(yǎng)專業(yè)人才的同時(shí)對(duì)于鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)有效的利用，避免出現(xiàn)因?yàn)閭€(gè)人選擇而造成農(nóng)民利益的受損。我國(guó)的鄉(xiāng)村治理問(wèn)題需要各方的不斷努力才能夠?qū)崿F(xiàn)治理行之有效，在政府轉(zhuǎn)變自身社會(huì)職能的形象的環(huán)境下，始終建議扶植和保護(hù)農(nóng)業(yè)環(huán)境集體的中間身份，承認(rèn)它們的多樣性，并允許它們成為自治團(tuán)體以及邊界組織。在政府對(duì)于“三農(nóng)”問(wèn)題給與足夠的政策支持與幫助下，鄉(xiāng)村力量也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行自我的規(guī)劃與安排，在政府的有序引導(dǎo)下可以以直播帶貨作為一個(gè)小的切入點(diǎn)并通過(guò)不斷地發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的資源，將本地曾經(jīng)滯銷沒有出路的農(nóng)產(chǎn)品打造成具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？梢栽O(shè)想在日后鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展中，某一個(gè)村落會(huì)因?yàn)槠渚哂刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品而形成產(chǎn)業(yè)化的銷售，結(jié)合鄉(xiāng)村文化以及有效的各種媒體平臺(tái)的宣傳，這種模式勢(shì)必會(huì)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一個(gè)新的增長(zhǎng)極。在自主治理理論的影響下，鄉(xiāng)村直播帶貨應(yīng)該避免只看到眼前利益的目光短視性，而應(yīng)該將其放置在更高更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待，對(duì)于鄉(xiāng)村直播帶貨的制度供給、信息的提供以及沖突的解決等方面的問(wèn)題還需要不斷地探索來(lái)尋找出一條最為適合鄉(xiāng)村直播發(fā)展的各項(xiàng)范式。相信在不斷地建立于完善下，鄉(xiāng)村直播帶貨將實(shí)現(xiàn)對(duì)于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，在遵循可持續(xù)發(fā)展的原則上對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革以及鄉(xiāng)村治理問(wèn)題不斷地創(chuàng)新提高，提升鄉(xiāng)村直播帶貨的能力以及水平，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，加快我國(guó)農(nóng)村地區(qū)治理能力現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)的速度，提升村民自治能力的同時(shí)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的早日實(shí)現(xiàn)。