社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播策略研究
——以小紅書為例

姜禹丞（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 品牌傳播與聲浪理論

通過(guò)檢索文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌與品牌傳播的研究文獻(xiàn)多達(dá)8190篇，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌傳播的研究歷史已久，近些年關(guān)于品牌傳播的研究主要集中在品牌傳播的策略及創(chuàng)新和品牌傳播的效果及影響兩個(gè)方面。文獻(xiàn)中關(guān)于品牌傳播策略的研究覆蓋到媒體業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)等等各行各業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前信息傳播的主要媒介。在這種大背景下，企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和新媒體專長(zhǎng)，充分融合，探索品牌傳播新策略。田曉和王冉在文章《淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用》中提到，品牌是一個(gè)企業(yè)、單位或產(chǎn)品對(duì)外宣傳的最重要的標(biāo)志，是向外界傳播最直觀的一個(gè)形象代表。

通過(guò)檢索文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于聲浪理論的研究?jī)?nèi)容較少，相關(guān)文獻(xiàn)僅5篇，其中3篇集中分析品牌傳播，1篇文獻(xiàn)研究圖書館的營(yíng)銷推廣，1篇文獻(xiàn)基于聲浪理論研究中國(guó)文藝?yán)碚摗ｍn金金在文章《吉利汽車品牌傳播策略研究--基于聲浪理論》中運(yùn)用聲浪理論分析了吉利汽車作為國(guó)產(chǎn)之光的品牌傳播策略，作者在原點(diǎn)區(qū)通過(guò)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值并且在其中融入消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)來(lái)優(yōu)化吉利品牌形象,在發(fā)聲區(qū)通過(guò)精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)新傳播形式以及策劃相關(guān)公關(guān)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大傳播范圍,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化,回聲區(qū)通過(guò)完善平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制以及發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用來(lái)增強(qiáng)用戶反饋等措施。

圖1 聲浪傳播效果

■ 小紅書簡(jiǎn)介及發(fā)展情況

小紅書區(qū)別于其他電商平臺(tái)，它是從海淘社區(qū)開(kāi)始做起，用戶最初注重在平臺(tái)上分享海淘奶粉、海淘鞋及衣物等內(nèi)容，后來(lái)由最初的定位發(fā)展到了覆蓋消費(fèi)者群體生活的方方面面。小紅書創(chuàng)立初期的標(biāo)語(yǔ)是“找到國(guó)外的好東西”，如今變?yōu)榱恕耙磺行∶篮枚贾档帽粯?biāo)志”，小紅書設(shè)計(jì)的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，也更好地貼合了消費(fèi)者。

發(fā)明以及與市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新材料、新工藝等的出現(xiàn)和應(yīng)用都是技術(shù)環(huán)境的衡量因素。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了6.1萬(wàn)元，增幅較之前有明顯的回升。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額規(guī)模的擴(kuò)大主要得益于各種各樣的創(chuàng)新模式的出現(xiàn)和實(shí)施，包括電商線下零售模式、人工智能技術(shù)、品質(zhì)電商模式等對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的賦能和升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)跨境電商的規(guī)模創(chuàng)新。

■ 品牌傳播策略

社區(qū)電商平臺(tái)的品牌建設(shè)需要與傳播緊緊跟隨時(shí)代潮流，品牌要更加重視消費(fèi)者的需求與喜好，品牌傳播中具備獵奇、新鮮、刺激等特點(diǎn)的產(chǎn)品更能夠引起消費(fèi)者的興奮與喜愛(ài)，同時(shí)也能勾起用戶的注意力。社區(qū)電商平臺(tái)必須對(duì)原點(diǎn)區(qū)域的精準(zhǔn)定位，才能通過(guò)消費(fèi)者的感情促進(jìn)消費(fèi)者的參與，平臺(tái)也需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，迎合消費(fèi)者如今的碎片化瀏覽習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化其實(shí)就是顛覆了受眾的被動(dòng)接受信息的地位，使得傳受雙方處于傳播格局中的平等位置，用戶生產(chǎn)內(nèi)容能夠更好地滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求。而且由于移動(dòng)終端的普及，人人手中都有手機(jī)，這樣情境下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)效性更強(qiáng)，同時(shí)具有海量化和碎片化的特點(diǎn)。除了以上由用戶生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生的小風(fēng)波以外，能量波的助力也是必不可少的，社區(qū)電商平臺(tái)可以與一些知名明星進(jìn)行合作，形成了明星帶貨的良好正循環(huán)。消費(fèi)者出于對(duì)明星網(wǎng)紅的獵奇、崇拜以及效仿心會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的購(gòu)買行為。在這個(gè)過(guò)程中，明星代言的物品以及分享的短文和視頻都會(huì)對(duì)小紅書產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)產(chǎn)生積極的影響，借明星的知名度進(jìn)行傳播可以促進(jìn)粉絲消費(fèi)，并且?guī)?dòng)粉絲消費(fèi)。在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也讓小紅書的口碑效應(yīng)得到更大程度的提高。

圖2 小紅書app界面

■ 社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播存在問(wèn)題

事實(shí)上，社區(qū)電商平臺(tái)的建立與推廣是一個(gè)需要精心研究、系統(tǒng)準(zhǔn)備的長(zhǎng)期工程，來(lái)不得半點(diǎn)花拳繡腿，品牌根基建立得不扎實(shí)，日后勢(shì)必地動(dòng)山搖。在用戶需求的挖掘方面，社區(qū)電商平臺(tái)的還未運(yùn)用好大數(shù)據(jù)這一“顯微鏡”“望遠(yuǎn)鏡”的作用，大數(shù)據(jù)算法設(shè)定上還不夠完善，對(duì)社區(qū)客戶的需求挖掘的還不夠全面、深入、細(xì)致，使得社區(qū)電商平臺(tái)無(wú)法滿足客戶需求。另外，社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的敏銳度還不夠高，對(duì)于市場(chǎng)上新潮事務(wù)、熱點(diǎn)與“賣點(diǎn)”反映不夠及時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的下一階段消費(fèi)點(diǎn)缺乏科學(xué)精準(zhǔn)的研判，品牌無(wú)法深入社區(qū)消費(fèi)者內(nèi)心，品牌推廣任重而道遠(yuǎn)。結(jié)合品牌市場(chǎng)周期在成熟期的表現(xiàn)，實(shí)際過(guò)程中，許多社區(qū)電商平臺(tái)著急上馬，想要將品牌推廣得更快更及時(shí)，但對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行審核時(shí)卻疏忽大意，門檻模糊，商家資質(zhì)參差不齊，難以保障商家提供產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的根基打得不夠扎實(shí)。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，沒(méi)有根據(jù)當(dāng)前的熱點(diǎn)話題與時(shí)俱進(jìn)地編輯用戶感興趣并且能夠深入闡述平臺(tái)品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，導(dǎo)致在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候缺乏吸引力。但是通過(guò)實(shí)踐表明，在基于品牌認(rèn)可基礎(chǔ)上的消費(fèi)者的自發(fā)傳播能帶來(lái)更強(qiáng)的傳播效果，能激發(fā)更強(qiáng)烈的用戶共鳴。因此，在對(duì)蜂鳴傳播的認(rèn)識(shí)上以及帶動(dòng)蜂鳴傳播的方式方法上，不少電商平臺(tái)還存在許多問(wèn)題。

■ 品牌傳播優(yōu)化策略

為了更進(jìn)一步地宣傳社區(qū)電商平臺(tái)具備的品牌定位，首先就是對(duì)“聲浪”進(jìn)行品質(zhì)的提升，也就是建立更好的口碑，維護(hù)平臺(tái)形象，完成品牌建設(shè)。首先，平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的用戶準(zhǔn)入制度，提升用戶入駐的門檻，在申請(qǐng)認(rèn)證時(shí)平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)用戶的審查力度。這個(gè)審查應(yīng)該覆蓋到用戶的信用度以及用戶在申請(qǐng)認(rèn)證范圍領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)度等。

優(yōu)化發(fā)聲方式，也就是創(chuàng)新品牌建設(shè)的方式方法。筆者認(rèn)為，在優(yōu)化發(fā)聲方式上，應(yīng)該加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的合作，例如今日頭條等流量較大的廣告平臺(tái)。社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)該創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化發(fā)聲方式。

社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求與個(gè)性品位，在消費(fèi)者的內(nèi)心形成認(rèn)同感與共鳴感。當(dāng)原有用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴感后，圈層文化開(kāi)始起作用，許多用戶將會(huì)把平臺(tái)推薦給身邊的其他用戶，從而為平臺(tái)帶來(lái)更高的知名度。

■ 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨境電商等蓬勃發(fā)展，各種基于社交模式的電商平臺(tái)日漸增多。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的當(dāng)下，如何提升社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的重要手段。小紅書作為其中有代表性的一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，其所采取的品牌傳播策略具有較強(qiáng)的借鑒作用。小紅書由海淘社區(qū)做起，最初定位是進(jìn)行海淘商品的分享，隨著逐漸發(fā)展，覆蓋到了消費(fèi)者群體的方方面面，最終發(fā)展形成當(dāng)下社區(qū)電商平臺(tái)這一模式。通過(guò)小紅書品牌發(fā)展情況以及結(jié)合品牌傳播聲浪理論的相關(guān)理論知識(shí)，可以提煉出兩點(diǎn)品牌傳播的基本策略：第一是要找準(zhǔn)發(fā)聲體定位好聲浪原點(diǎn)，也就是說(shuō)要充分定位自身品牌，根據(jù)市場(chǎng)的變化以及平臺(tái)自身發(fā)展的情況不斷的調(diào)整品牌定位。同時(shí)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，緊跟時(shí)代潮流，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求調(diào)整品牌建設(shè)內(nèi)容。第二要充分打造好品牌的發(fā)聲區(qū)，也就是說(shuō)必須對(duì)品牌自身的傳播內(nèi)容進(jìn)行充分的研究，通過(guò)激發(fā)用戶購(gòu)買欲望打造品牌口碑，讓品牌信息在社交平臺(tái)上進(jìn)行裂變式的傳播。