國潮背景下漢服品牌十三余營銷策略分析

俞秋宏（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

21世紀(jì)以來，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和國民生活水平的提高，人們?cè)跐M足了生理性需求和安全需求之外，開始追求更高層次的精神文化需求。習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合提到“增強(qiáng)文化自信，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的觀點(diǎn)后，漢服作為文化產(chǎn)業(yè)的一種，也越來越多的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。這在引起人們關(guān)注的同時(shí)，許多商家也發(fā)現(xiàn)了漢服市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿Αr(shí)至今日，漢服等一批新興文化產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入人們的視野。以“十三余”為代表的漢服文化品牌迅速發(fā)展的同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)特有的銷售模式帶來的問題也需要引起我們的注意。本文通過對(duì)十三余這一漢服文化品牌的內(nèi)外部環(huán)境分析以及品牌的受眾分析，總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀與問題，結(jié)合十三余漢服品牌的發(fā)展實(shí)際，運(yùn)用PEST分析、SWOT分析等專業(yè)分析手段，制定詳細(xì)、切實(shí)可行的策略發(fā)展措施，針對(duì)其問題制定相應(yīng)的可行性營銷策略，旨在保持其良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的前提下，充分挖掘品牌的市場(chǎng)潛力，并為其設(shè)計(jì)制定出適合漢服商家“十三余”未來發(fā)展的營銷策略。

■ 十三余品牌的外部環(huán)境

十三余是一家成立于2016年的漢服新店，店鋪模特均為“小豆蔻”本人，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的購買力度。作為有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店，其優(yōu)勢(shì)是每每推出新品都會(huì)有忠實(shí)的粉絲群體買單，顧客的忠誠度會(huì)越來越大，顧客與商家之間的距離也會(huì)越來越近；同時(shí)衣服的設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多的與現(xiàn)代元素結(jié)合，顯得更加日常，滿足了漢服愛好者的同時(shí)，也成功吸引了對(duì)漢服了解不多的潛在的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)表明[1]，在受眾中，女性受眾占58%，男性受眾占42%，男女比例相對(duì)平衡。其中年齡在“14-25歲”的學(xué)生群體占受眾群體70%，是主力軍；年齡在“25-36歲”的年輕上班族占比21%。這一數(shù)據(jù)表明，雖然經(jīng)過漫長的歷史變遷和文化積淀，但漢服仍能以其強(qiáng)大的生命力被年輕人接受，甚至展現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)。與年輕群體相應(yīng)的，大多數(shù)學(xué)生的月收入、生活費(fèi)低于2000元人民幣[2]，他們的消費(fèi)能力相對(duì)有限，但他們將擁有更大的消費(fèi)潛力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的交流方式，每個(gè)人都是信息的來源者和傳播者。在消費(fèi)中，有些普通受眾也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)闈h服品牌受眾。

■ 十三余內(nèi)部存在的劣勢(shì)

十三余作為一家網(wǎng)紅店鋪，存在著網(wǎng)紅店普遍逃不開的質(zhì)量問題，十三余每一套漢服商品定價(jià)均在一千上下，而成本可能只有100元左右，總結(jié)起來就是價(jià)格與做工和質(zhì)量不匹配。第二，“十三余”的漢服款式風(fēng)格較為單一，風(fēng)格有一定的局限性，由于“小豆蔻”本身身材原因，十三余的漢服碼數(shù)也整體偏小，這會(huì)導(dǎo)致買錯(cuò)碼數(shù)、退貨售后等一系列問題。第三，目前十三余主要采用的是網(wǎng)絡(luò)營銷，大部分商品以銷定產(chǎn)。工期比較長，消費(fèi)者容易在等待過程中產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。冗長的工期可能被其他商家搶先盜版上市，影響銷售。對(duì)于所有目前還算是“小眾”的漢服來說，抄襲是一座大山。首先是對(duì)于商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行侵犯，其次會(huì)影響銷售量。在目前的消費(fèi)中，消費(fèi)的第一出發(fā)點(diǎn)是自身，在自我可接受的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)為了省一筆錢而購買設(shè)計(jì)差距“不大”的山寨，與同樣質(zhì)量未知的正品相比，購買“山”貨似乎是一個(gè)“明智”的選擇。這樣會(huì)引起商家與商家之間的惡性競爭，但競爭本身就是消耗，對(duì)于漢服整個(gè)商圈也是不好的。

圖1 pest分析

圖2 受眾年齡分布

■ 存在的機(jī)會(huì)

存在劣勢(shì)的同時(shí)也存在著機(jī)會(huì)。首先國家經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)水平的提高促使文化自信回歸，漢服文化迎來升溫。新一代消費(fèi)群體對(duì)民族的自豪感和認(rèn)同感不斷提升，民間也由許多漢服愛好者起頭組織了許多團(tuán)體活動(dòng)比如西塘漢服節(jié)。當(dāng)前，中國傳統(tǒng)文化愈加受到重視，大眾在日常無意識(shí)的接觸中，往往增強(qiáng)了解的興趣，為進(jìn)一步擴(kuò)大漢服的受眾群體打下基礎(chǔ)，漢服品牌發(fā)展有了新的機(jī)遇。

同時(shí)，一些在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不適合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活，在價(jià)格上不適合擁有龐大基數(shù)的學(xué)生和剛工作的群體的漢服品牌被自身削弱，為十三余的發(fā)展提供了條件。

為了十三余持久平穩(wěn)的發(fā)展，應(yīng)該從服務(wù)營銷、知識(shí)營銷和文化營銷的角度分別解決消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和抄襲問題。服務(wù)營銷[3]是品牌在營銷過程中為滿足購買者的需要而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，以全面了解購買者的需求。售前要做好市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品先行，合理安排施工時(shí)間和生產(chǎn)。在服務(wù)上，押金預(yù)售系統(tǒng)必須與受眾群體的實(shí)際情況相匹配，并與網(wǎng)上工作相匹配客戶服務(wù)部應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)救，以獲得適當(dāng)?shù)姆答仯⒋_認(rèn)服務(wù)質(zhì)量差距。在無法改變以銷定產(chǎn)的銷售模式情況下，我們應(yīng)該做好服務(wù)，讓顧客擁有良好的購物體驗(yàn)。其次是知識(shí)營銷，漢服商家要作為漢服圈內(nèi)的同伴提高正版意識(shí)的呼吁，提高版權(quán)意識(shí)不僅是保護(hù)品牌，更是為了保護(hù)自己。對(duì)于品牌而言，只有健康的發(fā)展才能夠注入更多新的活力，最終提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。最后是文化營銷，文化營銷[4]是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。十三余應(yīng)當(dāng)用好產(chǎn)品這一重要載體，通過產(chǎn)品傳遞品牌文化?？梢耘c中國傳統(tǒng)文化線結(jié)合，呼吁消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)正版保護(hù)的重要性，多與消費(fèi)者群體互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，推廣品牌理念，與消費(fèi)者建立良性關(guān)系，獲得更高的品牌忠誠度。

當(dāng)前漢服市場(chǎng)應(yīng)該采取產(chǎn)品差別化策略。要明確目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體，從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等其他方面實(shí)現(xiàn)差別化。產(chǎn)品款式可以不僅僅做傳統(tǒng)漢服，可以將現(xiàn)代元素融入傳統(tǒng)漢服，提高產(chǎn)品的實(shí)用性。重視宣傳產(chǎn)品，弘揚(yáng)民族文化，營造保護(hù)傳統(tǒng)文化和文化遺產(chǎn)的風(fēng)氣。要做到除了商家的身份，也要作為漢服文化傳播者。根據(jù)漢服這一商品的特性，尋找與其有關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)公司。不單單做線上店鋪，也是一個(gè)尋找線下支線，擴(kuò)大經(jīng)營的范圍。