廣告說服在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究

朱晨陽(yáng)（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

廣告是什么？通俗來講就是廣而告之，讓大家知道一樣?xùn)|西就要廣而告之。廣告被分為廣義廣告和狹義廣告，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。而無(wú)論是廣義廣告還是狹義廣告，都離不開對(duì)受眾的心理的把控，只有把握了受眾的心理，所呈現(xiàn)的廣告才能說服受眾產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的行為，而想要把控心理完成廣告說服，研究消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變過程是必不可少的環(huán)節(jié)。

■ 態(tài)度在廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)消費(fèi)者行為的影響

態(tài)度一詞最早的時(shí)候，是一種物理狀態(tài)，是指身體姿勢(shì)或身體位置，后來逐漸變化為專指心理狀態(tài)的術(shù)語(yǔ)。與此同時(shí)，態(tài)度是帶有認(rèn)知成分、情感成分、行為傾向的，因此態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

（1）認(rèn)知成分是一個(gè)人對(duì)有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成，這種信念比較偏理性，但是影響力更廣。比如我看完一部電影，會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，畫質(zhì)好不好，劇情是轉(zhuǎn)折起伏還是平淡無(wú)奇，主演演技是精彩還是尷尬。這種評(píng)價(jià)，就是上述的信念，也是我對(duì)這部電影的態(tài)度，有人會(huì)覺得這是我對(duì)電影的態(tài)度，態(tài)度會(huì)對(duì)我的行為產(chǎn)生什么影響呢？我會(huì)說影響很大。我會(huì)把我的評(píng)價(jià)發(fā)布到影評(píng)里，會(huì)把我的評(píng)價(jià)告訴身邊的人，如果這是一部爛片，受我行為的影響，一傳十，十傳百，這部電影將會(huì)失去一大批潛在消費(fèi)者，而這一切，都是源于我一個(gè)人的態(tài)度。與之同理，在淘寶購(gòu)物時(shí)，很多人看到有點(diǎn)心動(dòng)的商品，但是一看評(píng)論，哪怕只有兩三個(gè)差評(píng)，也會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而這一切，也同樣只源于那兩三個(gè)人的態(tài)度。

（2）我們談到情感成分，情感成分是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的，這種成分比較偏感性，但是影響力更深。如前文所述，我對(duì)電影的評(píng)價(jià)是理性的，這種理性的評(píng)價(jià)，決定了我看完這部影片后是喜歡這部影片還是討厭這部影片，因此我的這種情感是較為理性的，而被我評(píng)價(jià)所影響的那些人就不會(huì)這么理性，因?yàn)樗麄儽晃业脑u(píng)價(jià)所影響，如果評(píng)價(jià)是一部爛片，他們就會(huì)先入為主，對(duì)其產(chǎn)生一絲厭惡，這一絲厭惡就會(huì)導(dǎo)致他們不看這部影片，更有甚者對(duì)這一類影片都不會(huì)再感興趣。與之相反，如果評(píng)價(jià)這是一部好影片，他們受我評(píng)價(jià)的影響，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一絲好感，這絲好感將會(huì)引導(dǎo)他們看完這部影片，如果真的好看，甚至能引導(dǎo)他們看完這一系列所有影片，以至于能形成一種深深的忠誠(chéng)度。例如2020年大年初一全網(wǎng)獨(dú)播的《囧媽》，讓大家免費(fèi)看到了本來要去電影院才能看到的春節(jié)檔電影，加上“囧”系列本來就有比較好的口碑和評(píng)價(jià)，因此觀眾對(duì)此系列電影的忠誠(chéng)度就更深了，甚至“囧”系列前面幾部電影的播放量在春節(jié)期間也隨之上升了不少，同時(shí)其導(dǎo)演也博得了許多路人緣，以至于后來各大影院聲稱要封殺他，他也因?yàn)閾碛旋嫶蟮姆劢z群體而不失底氣。而這一切收獲，都源于觀眾對(duì)其人與其電影的忠誠(chéng)度，電影和導(dǎo)演有了這種忠誠(chéng)度，那他就成功了；與之同理，品牌有了這種忠誠(chéng)度，又何懼沒有消費(fèi)者？

（3）最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是行為傾向。這也是廣告說服的最終目的，就是促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，行為傾向基于認(rèn)知成分和情感成分，有了前兩者的鋪墊，這種購(gòu)買行為才能產(chǎn)生，而且產(chǎn)生得心甘情愿，因?yàn)榇蠹叶颊f好啊，因?yàn)橄矚g啊，因?yàn)樽约嚎粗弥拇_好啊。這時(shí)他的態(tài)度已經(jīng)徹底被改變了，而態(tài)度也改變了他的行為，更重要的是，這種影響并不僅僅是一對(duì)一的，他的態(tài)度不僅影響著他自己，同時(shí)也一直影響著他身邊的人，乃至最終能影響一個(gè)小團(tuán)體，這種影響無(wú)不巨大。

圖1 《囧媽》宣布全網(wǎng)免費(fèi)獨(dú)播以后路人紛紛點(diǎn)贊評(píng)論

（4）總而言之，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響巨大，常言道：“態(tài)度決定成敗?！边@并不是空穴來風(fēng)，態(tài)度都能決定一個(gè)人的成功與失敗，何況影響一個(gè)人的行為？而且，不影響一個(gè)人的行為，如何決定他的成敗呢？因此，在廣告說服的過程中，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究十分重要，抓住或者改變一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度，能影響一群消費(fèi)者的態(tài)度。只要抓住這點(diǎn)，那么能說服一個(gè)人的廣告，就是好的廣告。

■ 廣告說服在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃淖兿M(fèi)者態(tài)度

當(dāng)今廣告說服的主要目的就是促進(jìn)受眾產(chǎn)生傳播者想要的行為，這在本質(zhì)上其實(shí)就是使受眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，但如何改變消費(fèi)者已經(jīng)固有的態(tài)度呢？

（1）可以運(yùn)用認(rèn)知反應(yīng)模式，即讓消費(fèi)者通過接觸廣告，從而產(chǎn)生一系列的認(rèn)知反應(yīng)，最終達(dá)到改變態(tài)度的目的。然而，在這個(gè)過程中，會(huì)遇到一個(gè)不可避免的問題，那就是在這個(gè)過程中，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對(duì)意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系，簡(jiǎn)單來說，就是如果堅(jiān)信這個(gè)廣告的真實(shí)性的人越多，那么改變態(tài)度的人越多，甚至原來不相信的人也會(huì)慢慢相信這個(gè)廣告起來，從而改變態(tài)度，產(chǎn)生更多的購(gòu)買力；與之相反，如果懷疑這個(gè)廣告真實(shí)性的人越多，那么改變態(tài)度的人就會(huì)越少，哪怕態(tài)度已有動(dòng)搖的人最終也會(huì)停止改變。就比如我身邊之前很多人純牛奶只喝特侖蘇，我問他們?yōu)槭裁?，他們說相信這是純奶源，一開始只是一個(gè)兩個(gè)這樣說的，到最后變成一群人喝特侖蘇，最后甚至我自己去超市買純牛奶都潛意識(shí)里優(yōu)先買特侖蘇，這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的感染力無(wú)疑是恐怖的。因此，在廣告內(nèi)容中所存在的元素一定要真實(shí)，只有這樣，才能讓人產(chǎn)生真實(shí)感，才能讓人的態(tài)度發(fā)生改變，從而改變消費(fèi)者態(tài)度，促進(jìn)購(gòu)買。

圖2 特侖蘇牛奶廣告對(duì)專屬牧場(chǎng)和專屬奶源的宣傳

（2）可以運(yùn)用低卷入學(xué)習(xí)模式，即通過低卷入度廣告，使得消費(fèi)者先發(fā)生行為上的變化，然后再促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度上的變化。這種模式本質(zhì)上是通過對(duì)行為傾向的改變來促使消費(fèi)者態(tài)度改變，這也是目前大多數(shù)超市或者服裝店運(yùn)用的營(yíng)銷方法，現(xiàn)在走在各大超市或者水果店，都會(huì)有一些的工作人員會(huì)拿著酸奶、水果之類的產(chǎn)品讓客人試吃，不吃甚至還要?jiǎng)裾f半天，這就是一種低卷入廣告，它可以讓一些人在試吃完后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度改變，從而產(chǎn)生購(gòu)買力。

■ 結(jié)語(yǔ)

總之，廣告說服在本質(zhì)上就是改變消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，無(wú)論何時(shí)，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響都是巨大的，品牌促使消費(fèi)者形成或改變態(tài)度的過程雖然不易，但只要成功，就是一個(gè)廣告的巨大成功，更是一個(gè)企業(yè)的巨大成功，那時(shí)收獲的不僅僅是巨大的購(gòu)買力，更是消費(fèi)者對(duì)品牌深厚的忠誠(chéng)度。