美國最大的購物節(jié)怎么了？

周瑞峰

在美國，黑色星期五一直被視作一面鏡子，反映出這個世界上最以消費(fèi)為導(dǎo)向的國家經(jīng)濟(jì)的好壞。

但近日，《洛杉磯時報》稱，黑色星期五已今非昔比。報道分析，預(yù)售時間提前、揮之不去的疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)，以及物價上漲等一系列因素改變了美國人的購物方式。

今年的美國線下購物受制于供應(yīng)鏈瓶頸，導(dǎo)致供應(yīng)短缺，許多商品缺貨。而作為“黑五”最大的吸引力，商品的折扣力度也讓人大失所望，更何況美國的通脹正處于30年來的高點(diǎn)上。

周五上午，謝爾比·科爾曼和兩個朋友在加州托倫斯市的一家商場購物。她說：“銷售情況很糟糕，給我的感覺不像黑色星期五?！?/p>

科爾曼和她的朋友們習(xí)慣了以往拎滿購物袋離開商場，但“黑五”這天卻空手而歸。

周五早上，洛杉磯伯班克帝國中心的百思買（Best Buy）外的人流也比往常少。

購物者排成的“長隊”勉強(qiáng)能繞過商店的拐角，排隊等候的不足100人，她們幾個“名列前茅”。

周五上午，阿什頓·卡迪洛和他的父親一起前往位于加州阿卡迪亞的Westfield Santa Anita商場，想搶購一臺PS5游戲機(jī)。結(jié)果令他們吃驚的是，整個商場門可羅雀，只有很少的消費(fèi)者。

老卡迪洛笑著說：“過去的黑色星期五就像迪士尼樂園一樣，排隊都得45分鐘?，F(xiàn)在這樣很好，我喜歡人少的時候?！?/p>

《紐約時報》指出，新冠肺炎疫情不僅改變了美國民眾的消費(fèi)習(xí)慣，也促使商家開始反思以往常規(guī)的促銷方式。

科爾百貨公司首席營銷官格雷格·雷維爾說：“今年消費(fèi)者的購物方式有所不同。我們不得不改變促銷策略?！?/p>

感恩節(jié)當(dāng)天，許多商家仍然選擇閉門歇業(yè)，打破了疫情前感恩節(jié)當(dāng)晚也開門營業(yè)的傳統(tǒng)。周五的“開門大搶購”（即開門限時搶購打折商品，吸引大批購物者一大早就到商店購物）也不再受到商家青睞。

相反，他們整個11月都在網(wǎng)上宣傳“黑五”的促銷活動。一些商家在“黑五”當(dāng)天舉辦線上促銷，讓消費(fèi)者不必到店搶購。

《紐約時報》稱，與前幾年相比，今年的黑色星期五，消費(fèi)者似乎沒有逛商店的“充分理由”。 在線折扣商場Brad ‘s Deals分析，今年沃爾瑪、百思買和其他大型零售商的黑色星期五廣告中并沒有出現(xiàn)“開門大搶購”一詞。

梅西百貨（Macy ‘s Inc.）和薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）等連鎖店在黑色星期五當(dāng)天在其網(wǎng)站上舉辦了以禮物為主題的活動。梅西百貨在網(wǎng)站上舉辦了“黑色星期五最佳促銷”。薩克斯百貨則舉辦了以海藍(lán)之謎為主打的時裝秀。

薩克斯百貨首席營銷官艾米麗·埃斯納說：“在疫情期間，人們習(xí)慣了通過數(shù)字平臺進(jìn)行互動。顧客的行為已經(jīng)完全改變，這已成定局?！?/p>

以往，拉娜·海因茲和她的妹妹會早早制定購物計劃，在周五早起，在商場門口排隊。然而今年，她計劃在網(wǎng)上完成所有采購。

海因茲說：“網(wǎng)上購物更為方便。我不用應(yīng)付交通堵塞，不用早起，也不用排隊。”

據(jù)軟件公司Salesforce.com Inc.的數(shù)據(jù)，截至美國東部時間11月26日中午，黑色星期五消費(fèi)者在美國的在線支出為58億美元，較去年同期增長約7%。

許多消費(fèi)者在疫情期間攢了不少錢。盡管現(xiàn)在通脹加劇，他們?nèi)钥梢宰杂上M(fèi)。有分析師表示，這對假日購物季來說是個好兆頭。

全美零售聯(lián)合會（NRF）預(yù)計，11月和12月的銷售額將同比增長8.5%～ 10.5%，最高達(dá)8590億美元。這與過去5年平均增長4.4%形成了鮮明對比。

NRF預(yù)計，與去年相比，今年感恩節(jié)周末購物人數(shù)將增加近200萬人，總計1.583億人。盡管如此，這還是低于疫情前2019年同期1.653億人的購物人數(shù)。

但在作出這一預(yù)測之前，據(jù)世界衛(wèi)生組織消息，在非洲南部發(fā)現(xiàn)的一種新冠病毒是全球“擔(dān)憂的變種”。 這引發(fā)了人們對防疫封鎖將阻礙全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的擔(dān)憂。

當(dāng)沃爾瑪（Walmart Inc.）和塔吉特（Target Corp.）等較大的零售商擴(kuò)大進(jìn)口，自行包船以避開供應(yīng)鏈問題時，Gap Inc.、維多利亞的秘密（Victoria ‘s Secret & Co.）和Urban Outfitters Inc.等小型零售商卻在為供貨問題發(fā)愁。

疫情打亂了亞洲廠家的生產(chǎn)，再加上零售商為購物季囤積貨物導(dǎo)致進(jìn)口激增，造成了南加州港口大量集裝箱船積壓。11月23日，Gap預(yù)計供應(yīng)鏈中斷將導(dǎo)致5.5億至6.5億美元的損失。

隨著越來越多的商家將促銷活動提前，并提醒提前購買以避免發(fā)貨問題，消費(fèi)者似乎也意識到了這一點(diǎn)。NRF的數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者稱，他們在11月初就開啟了“買買買”模式。更夸張的是，28%的消費(fèi)者稱他們在11月初就完成了采購目標(biāo)。

安德魯·迪亞茲表示，他在感恩節(jié)前就完成了一半以上的采購。由于擔(dān)心發(fā)貨延遲，他計劃周五去他家附近的購物中心購買清單上的其他商品?！拔覔?dān)心如果再等下去，商店會脫銷。他們似乎沒有足夠的商品?！?

商家們也在思考如何“魚與熊掌兼得”：試圖在拉高銷售額與供應(yīng)鏈瓶頸之間找到平衡。

據(jù)軟件公司Adobe Inc.的數(shù)據(jù)，今年11月的缺貨信息比2019年11月增加了261%。 Adobe稱，與去年相比，感恩節(jié)缺貨信息略有減少，因為零售商將營銷的重點(diǎn)放在了清庫存上。

（編譯自CNBC、《紐約時報》、 《洛杉磯時報》）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第23期）