快手短視頻傳播策略研究
——以4位幸福鄉(xiāng)村帶頭人為例

文/滕夢瑤（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

一、引言

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[1]，國家在城鄉(xiāng)融合的一體化的架構(gòu)中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，許多農(nóng)村用戶在短視頻平臺上展示家鄉(xiāng)風(fēng)景，城鄉(xiāng)KOL直播區(qū)域聯(lián)動推廣農(nóng)產(chǎn)品，短視頻在精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興中迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。

表1 第一屆幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目4位帶頭人

快手自2018年發(fā)起“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃，致力于在全國發(fā)展100位有能力且愿意帶動鄉(xiāng)親們脫貧致富的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，由平臺提供商業(yè)、流量、品牌等資源，共促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以第一屆幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目各個方向的4位帶頭人作為典型案例，分析其在快手上的傳播內(nèi)容和效果，探討快手短視頻助力鄉(xiāng)村振興的傳播策略。

二、文獻(xiàn)綜述

短視頻主要有兩類，一類是以抖音、快手為主要平臺的、時長在15秒至1分鐘左右的短視頻，另一類以時長更長的vlog為代表的視頻，本研究中的短視頻主要指第一類。

短視頻發(fā)展早期，學(xué)者多從平臺商業(yè)模式出發(fā)，對短視頻平臺以廣告作為主要盈利來源的盈利模式進(jìn)行了研究[1]。而隨著短視頻平臺差異化定位與市場下沉的影響，越來越多的農(nóng)村短視頻和農(nóng)村網(wǎng)紅出現(xiàn)，不少學(xué)者以短視頻創(chuàng)作者與短視頻內(nèi)容特征為著力點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的研究[2]。而短視頻如此火熱，受部分消費(fèi)者借他鄉(xiāng)田園景觀緩解自身現(xiàn)代化城市焦慮的影響[3]。視頻內(nèi)容是對鄉(xiāng)村文化的復(fù)興，一定程度上將鄉(xiāng)村從城市敘事邏輯中解脫出來，進(jìn)行了“可見性”的賦權(quán)。但也有學(xué)者認(rèn)為短視頻平臺推薦規(guī)則、粉絲質(zhì)量以及部分博主以低質(zhì)內(nèi)容博取眼球的做法[4]，使得創(chuàng)作者在自我表達(dá)與商業(yè)異化博弈中面臨風(fēng)險[5]。

另一方面，短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越重要的作用。區(qū)別于政府和主流媒體的“宏大敘事”，短視頻里的 “個人敘事”構(gòu)建了真正鄉(xiāng)村圖景[6]，風(fēng)光展示有利于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[7]，電商扶貧中農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷有利于實(shí)現(xiàn)增收[8]。

三、研究方法

短視頻的增效賦能能力受傳播策略的影響。本文使用內(nèi)容分析法，采用分層抽樣的方式，在快手第一界幸福鄉(xiāng)村20位帶頭人中，按4個創(chuàng)業(yè)方向各抽取1位，對他們項目期間（2018年9月20日至2019年9月20日）發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析，探討典型快手短視頻在鄉(xiāng)村振興中的傳播策略[9]。

四、傳播策略分析

（一）創(chuàng)作者背景分析

短視頻創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要節(jié)點(diǎn)。第一屆幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目的四位帶頭人身份背景不一。迷藏卓瑪賬號帶頭人格絨卓姆，只讀過小學(xué)，18歲之前沒有走出過縣城，2017年5月一家人在高山挖蟲草的視頻登上了快手熱門。侗族七仙女的組建是蓋寶村支書吳玉圣探索“短視頻+鄉(xiāng)村振興”新扶貧之路的一次嘗試。由當(dāng)?shù)氐钠邆€侗族少女組成，成員主要是返鄉(xiāng)者、當(dāng)?shù)亓羰貎和彤?dāng)?shù)馗咧猩?。楊麗麗麥秸畫是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年楊麗麗依托國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—麥秸畫，開設(shè)創(chuàng)立的快手號。平武關(guān)壩李芯銳賬號所屬李芯銳結(jié)束北漂回鄉(xiāng)后，帶領(lǐng)村民生產(chǎn)土蜂蜜，計劃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)教育。在加入幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃之前，各帶頭人的快手賬號均已開始發(fā)布短視頻，但賬號粉絲基礎(chǔ)、視頻質(zhì)量有所差異[10-11]。

（二）短視頻內(nèi)容分析

農(nóng)業(yè)方向的項目中，迷藏卓瑪快手號的作品，主要包括自然風(fēng)景（30，18.86%）、藏區(qū)建筑（18，11.32%）、特色美食（31，19.5%）、農(nóng)業(yè)活動（16，10.06%）、日常生活（37，23.27%）、宣推活動（6，3.77%）、轉(zhuǎn)載報道（6，3.77%）、民族歌舞（6，3.77%）、民族風(fēng)俗（7，4.4%）9類主題。各類型主題下，作品互動性較好，評論中有大量用戶表達(dá)出了對飲食、起居、農(nóng)村品等方面的關(guān)注。卓姆會主動回應(yīng)評論關(guān)注的問題，并對高頻提問在視頻中主動反復(fù)說明。在農(nóng)業(yè)活動方面，在蟲草、松茸挖采當(dāng)季時，卓姆會從挖采前考察、挖采居住點(diǎn)、產(chǎn)品辨別等角度集中發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容。從角色構(gòu)成來看，其所有作品基本均是自己出鏡，偶有家人，穿鄉(xiāng)村常服，以第一人稱敘事角度進(jìn)行分享，作品內(nèi)容較為翔實(shí)，一鏡到底與拍攝剪輯交叉使用，敘事流暢，很少使用BGM[12-13]。文旅方向的帶頭人中，侗族七仙女以七個侗族少女為主要出鏡人，整體形象純樸，服飾風(fēng)格統(tǒng)一。拍攝以七人互動為主，少有介紹類作品。其作品包括民族風(fēng)俗（4，6.9%）、傳統(tǒng)節(jié)日（2，3.45%）、民族歌舞（4，6.9%）、特色食物（8.13.79%）、民族服飾（1.1.72%）、日常生活（23，39.66%）、旅游宣傳（3，5.17%）、扶貧相關(guān)（2，3.45%）、轉(zhuǎn)載報道（11.18.97%）9大主題[14]。作品將建筑、風(fēng)景融入日常生活的背景元素之中。基于村落保留了較為完整的侗族文化體系和未來文旅方向的扶貧目標(biāo)，其作品主題中日常生活類作品占比最高。另依賴侗家七仙女的傳說，其作品或多或少都會有侗族的歌聲元素與侗族方言元素，強(qiáng)化了侗族能歌善舞的民族形象[15-16]。

表2 截至2020年5月23日各賬號情況

非遺傳承方向中，楊麗麗麥秸畫的作品類型非常集中，包括麥秸畫制作（54，46.96%）、麥秸畫展示（34，29.57%）、直播通知（4，3.48%）、展會活動（7，6.09%）、新聞報道（4，3.48%）、日常生活（12，10.43%）這6大類。麥秸畫是其作品的角色主體，在BGM的配合下，以倍速、勻速拼接等形式展示麥秸畫的制作過程。成品展示主題下，鏡頭有一定的商業(yè)風(fēng)格傾向，由于基本沒有旁白，主要以鏡頭語言來進(jìn)行說服[17]。

以平武關(guān)壩李芯銳為代表，對生態(tài)產(chǎn)業(yè)方向帶頭人視頻內(nèi)容進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，平武關(guān)壩李芯銳的短視頻內(nèi)容中主要有鄉(xiāng)村風(fēng)景、日常生活、蜂場養(yǎng)殖、展會活動、生態(tài)教育、巡山護(hù)林這6大主題。短視頻中蜂場養(yǎng)殖事業(yè)、生態(tài)教育和護(hù)山巡林行動展現(xiàn)了發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行生態(tài)教育的決心與行動。

（三）傳播效果分析

雖然各項目帶頭人的發(fā)展方向不同，拍攝視頻的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，但均通過拍攝短視頻的方式，產(chǎn)生了多種正向效應(yīng)。

格絨卓姆走紅后，不僅傳播了藏族文化，而且?guī)恿水?dāng)?shù)叵x草等藥材的產(chǎn)品的銷售，一個月單人帶貨可超過30萬元。侗族七仙女的出現(xiàn)帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，有助于幫助當(dāng)?shù)亓羰貎和嬲胤导彝ァ６桃曨l也讓更多的人看到、了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，楊麗麗走進(jìn)課堂與展會，在更廣闊的空間傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向中，短視頻展現(xiàn)了人才儲備的力量，有利于促進(jìn)未來生態(tài)效益達(dá)到居民收入80%的目標(biāo)完成，使綠水青山真正轉(zhuǎn)化為真金白銀。

五、反思與建議

總體來看，第一屆快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目在實(shí)踐中檢驗(yàn)了農(nóng)村本地短視頻人才培養(yǎng)是推動鄉(xiāng)村振興的有效途徑，農(nóng)村本地短視頻人才成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫琜18]。

在執(zhí)行上，與外部KOL入駐相比，在農(nóng)業(yè)方向上，農(nóng)村本地短視頻人才推介農(nóng)產(chǎn)品，具有更高的可信度且項目具有長效性；在文旅、非遺傳承、生態(tài)產(chǎn)業(yè)等方向上，農(nóng)村本地短視頻人才也能進(jìn)行更為全面的文化構(gòu)建與展示，具有一定的優(yōu)越性。從短視頻傳播內(nèi)容來看，受發(fā)展階段影響，各方向?qū)椖總鞑バЧ囊兄赜兴煌琜19]。農(nóng)業(yè)方向注重個人品牌構(gòu)建，通過展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)景文化、以第一視角呈現(xiàn)博主個人生活，讓人更強(qiáng)烈地感受到互聯(lián)網(wǎng)另一端的“人”，提升用戶在農(nóng)產(chǎn)品采購中對農(nóng)戶的信任感。而文旅方向注重整體村落文化氛圍的構(gòu)建，在展示當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，傳遞村落旅游價值，更注重文旅消費(fèi)場景中“場”的構(gòu)建。在非遺傳承的方向中，目前是以產(chǎn)品展示為主的傳播路線，有較好的經(jīng)濟(jì)效益，但文化傳播作用還有待增強(qiáng)[20-21]。

最后通過對第一屆幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目的分析發(fā)現(xiàn)，快手給予了農(nóng)村群體一個發(fā)聲的平臺，但從社交平臺以及帶頭人短視頻評論中可以看到社會對于農(nóng)村和少數(shù)民族文化仍然存在一些比較負(fù)面的刻板印象。短視頻能夠以一種接地氣、親切的方式接觸大眾，但其影響力有限。而侗族七仙女與楊麗麗麥秸畫分別被央視和騰訊新聞報道后，其短視頻評論中了大量“看了節(jié)目過來的”類似評論，由此可以看到主流媒體在幫助短視頻賬號擴(kuò)大知名度方面的影響。未來仍然需要發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的社會作用，為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境[22-23]。然后與短視頻博主相結(jié)合，通過多角度的視頻展示、直播、評論互動等形式，與觀看者進(jìn)行多層次的交流，逐漸消除刻板印象，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合。