個(gè)護(hù)品牌產(chǎn)品線向上延伸的價(jià)值評(píng)估及作用分析

文/張主兒（遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110036）

一、相關(guān)理論及方法

（一）品牌價(jià)值

基于財(cái)務(wù)角度上的品牌資產(chǎn)，注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值主要是指品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價(jià)。基于市場(chǎng)視角的品牌資產(chǎn)認(rèn)為品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌的市場(chǎng)力，強(qiáng)勢(shì)的品牌在市場(chǎng)上能夠迅速且茁壯成長(zhǎng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該與品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略聯(lián)系起來(lái)。比較權(quán)威的定義是由美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究給出的，他們認(rèn)為品牌可以給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的、有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值就是相比于未創(chuàng)建品牌時(shí)，利用品牌優(yōu)勢(shì) 所獲得的利潤(rùn)與銷量。消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值的研究主要認(rèn)為品牌之所以有價(jià)值是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者心里產(chǎn)生了影響，從而使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好，品牌價(jià)值的最根本來(lái)源是消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

目前，大多數(shù)研究從消費(fèi)者角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)，其理論前提是強(qiáng)勢(shì)品牌的力量歸根結(jié)底來(lái)自該品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,因此，必須首先在消費(fèi)者心目中建立積極的品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu),使消費(fèi)者對(duì)該品牌營(yíng)銷的反饋偏向于有利該品牌的方向。這也是目前為止最具全面考慮品牌價(jià)值影響因素能力的角度。

本文主要對(duì)JH集團(tuán)旗下個(gè)護(hù)品牌的高端線品牌延伸進(jìn)行探討，基于個(gè)護(hù)品牌受市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素影響較大的特點(diǎn)，本文主要基于消費(fèi)者視角對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值及品牌延伸進(jìn)行分析研究，并且為了量化分析，采用改進(jìn)后的消費(fèi)者視角下的interbrand模型對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。因此，本文主要基于改進(jìn)后的消費(fèi)者視角下interbrand模型對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行定義，然后在這內(nèi)容上進(jìn)行闡述分析[1]。

（二）品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，通過(guò)現(xiàn)有成功品牌延展出新產(chǎn)品的策略。作為一種規(guī)范的品牌戰(zhàn)略理論，品牌延伸則是在 20 世紀(jì) 80 年代以后才引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視。品牌延伸是品牌策略的重要方面。Reddy，Holak and Bhat（1994）認(rèn)為隨著企業(yè)品牌實(shí)踐的發(fā)展，用已有品牌生產(chǎn)同類別，但包裝、口味和成分不同的產(chǎn)品也逐漸被視為品牌延伸策略的表現(xiàn)形式，稱為廣義品牌延伸。本文認(rèn)為品牌延伸應(yīng)能反映現(xiàn)實(shí)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的利用方式，包括品牌在產(chǎn)品類間的延伸和在產(chǎn)品類內(nèi)的延伸兩類。前者指企業(yè)將母品牌用于全新的產(chǎn)品類別中，簡(jiǎn)稱為跨類延伸或類別延伸；后者指企業(yè)將母品牌用于原產(chǎn)品類別，但產(chǎn)品屬性（如口味、型號(hào)等）或目標(biāo)市場(chǎng)不同，簡(jiǎn)稱類內(nèi)延伸或產(chǎn)品線延伸[2]。

Kevin Lane Kelle認(rèn)為,當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí),在為新產(chǎn)品命名的問(wèn)題上,有三種決策可供選擇單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。并將產(chǎn)品延伸進(jìn)行了以下分類：

（1）線延伸。指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味、不同的感覺(jué)構(gòu)成、不同的形式、不同的大小,或者不同的用途。

（2）類別延伸。類別延伸指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。

本文主要參考以上Kevin Lane Kelle的觀點(diǎn)，主要針對(duì)線延伸進(jìn)行案例分析及測(cè)算。

西方學(xué)界的相關(guān)研究成果沒(méi)有給出統(tǒng)一精確的答案，已有成果主要發(fā)現(xiàn)了以下因素對(duì)品牌延伸產(chǎn)生了一定影響，包括母品牌的特征（Smith and Park，1992）、母品牌與延伸產(chǎn)品的契合度（Aaker and Keller，1990；MacInnis and Nakamoto，1990）、延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境（Reddy，Holak and Bhat，1994；Nijssen，1999）、延伸產(chǎn)品的類別特征（Aaker and Keller，1990）等[3]。

國(guó)外相關(guān)研究一般建立在本國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)之上，評(píng)價(jià)影響因素?zé)o法完全適用于我國(guó)國(guó)情及市場(chǎng)環(huán)境。因此，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者基于我國(guó)國(guó)情，對(duì)品牌延伸影響因素進(jìn)行了重新歸納。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)情境影響品牌延伸成功的兩個(gè)新因素，即競(jìng)爭(zhēng)格局和延伸產(chǎn)品品質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定，尤其是延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上存在未被發(fā)掘的顧客需求空白點(diǎn)，是品牌延伸成功的重要機(jī)會(huì)；同時(shí)，延伸產(chǎn)品品質(zhì)決定了顧客的用后評(píng)價(jià)和重復(fù)購(gòu)買意愿，進(jìn)而影響品牌延伸的成功。這些新發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充了現(xiàn)有品牌延伸理論。

二、JH集團(tuán)品牌延伸策略的案例研究

（一）JH概況

1.基本介紹

JH集團(tuán)聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“JH集團(tuán)”)是中國(guó)日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，于 2001年在上海證券交易所上市。JH集團(tuán)專注于美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域。JH集團(tuán)高度重視品牌建設(shè)，旗下品牌涉及在眾多細(xì)分市場(chǎng)，尤其在美容護(hù)膚行業(yè)具有優(yōu)勢(shì)地位。許多品牌在細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，JH集團(tuán)一直以其具有開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)展戰(zhàn)略在中國(guó)國(guó)貨品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.品牌戰(zhàn)略

在20世紀(jì) 90 年代實(shí)行品牌經(jīng)理制度后，JH集團(tuán)推出眾多日化品牌，并且打造了一系列明星平價(jià)產(chǎn)品。近年來(lái)，JH集團(tuán)在不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行不斷地更新和探索。企業(yè)最新的品牌戰(zhàn)略定位為：高端化、年輕化、細(xì)分化。

在JH集團(tuán)集團(tuán)最新的發(fā)展戰(zhàn)略中，品牌依舊是化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把品牌作為新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，積極的建設(shè)符合本集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。具體舉措包括：拓展品類，將細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)；形成多元化和開(kāi)放化的品牌矩陣，旗下十大品牌中高低端全覆蓋；強(qiáng)化定位，將年輕化和高端化作為重點(diǎn)[4]。

3.高端產(chǎn)品線延伸

國(guó)產(chǎn)平價(jià)護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚美妝品牌紛紛崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。JH集團(tuán)在 1998 年開(kāi)始打造中高端護(hù)膚產(chǎn)品。2008 年，JH集團(tuán)提出向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，開(kāi)始追求高附加值和用戶體驗(yàn)。并于2018年，決定重振旗下某高端品牌，擴(kuò)充高端線。JH集團(tuán)舉辦2018年CS渠道全國(guó)代理商大會(huì)，決定針對(duì)渠道對(duì)產(chǎn)品實(shí)施升級(jí)細(xì)分，計(jì)劃將現(xiàn)在受歡迎的抗老線進(jìn)行全新升級(jí)，同時(shí)重新規(guī)劃保濕系列、新增底妝品類、壯大面膜布局，并且將升級(jí)典萃防曬系列。

（二）品牌價(jià)值評(píng)估—增量收益法

1.模型運(yùn)用

（1）收益法是我們?cè)谶M(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估中常用的方法，其主要的思路為計(jì)算出被評(píng)估對(duì)象的超額收益以及折現(xiàn)率還有年數(shù)來(lái)進(jìn)行折現(xiàn)，從而得出被評(píng)估對(duì)象的價(jià)值。本文主要按賣出方的收益來(lái)自品牌資產(chǎn)帶來(lái)的總利潤(rùn)、乘以屬于該品牌的貢獻(xiàn)率得出品牌價(jià)值[5]。

公式如下：

其中：

k為品牌資產(chǎn)作用指數(shù)；Rt為第t年無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期增量收益；r為折現(xiàn)率；b為高端線品牌資產(chǎn)價(jià)值權(quán)重。

（2）計(jì)算假設(shè)

以2019年12月31日為評(píng)估基準(zhǔn)日；增量收益以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)；折現(xiàn)期限為3年。

2.計(jì)算過(guò)程

（1）品牌資產(chǎn)作用指數(shù)。沉淀收益中包括品牌帶來(lái)的收益與非品牌無(wú)形資產(chǎn)對(duì)收益的作用，為了將品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)值區(qū)分出來(lái)，且保證結(jié)果的客觀性，本文主要按照成分分析來(lái)計(jì)算品牌帶來(lái)的收益。本文將對(duì)日化企業(yè)的沉淀收益產(chǎn)生影響的無(wú)形資產(chǎn)主要區(qū)分為以下五種：專利技術(shù)、品牌價(jià)值、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、管理水平和其他因素。為了方便計(jì)算，本文作用系數(shù)直接采用參考數(shù)據(jù)。品牌價(jià)值在各個(gè)無(wú)形資產(chǎn)中所占權(quán)重為19.3%，即品牌作用指數(shù)為19.3%。

（2）折現(xiàn)率&折現(xiàn)年限。折現(xiàn)率在收益法反映資產(chǎn)在未來(lái)預(yù)測(cè)收益期為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力，這種收益能力一方面體現(xiàn)了貨幣時(shí)間價(jià)值，另一方面體現(xiàn)的是投資于某一個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度。從理論和實(shí)踐中可以論證，該參數(shù)小幅度變動(dòng)引起評(píng)估結(jié)果的巨大波動(dòng)。通常，折現(xiàn)率的選取和計(jì)算要考慮如下組成部分。基本計(jì)算公式：

折現(xiàn)率＝無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率＋風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率＋通貨膨脹率

無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率通常采用風(fēng)險(xiǎn)較低的長(zhǎng)期國(guó)債利率或者銀行存款利率代替。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于同花順網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)。

r=銀行利率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+通貨膨脹率=7.78%≈8%

根據(jù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)，本文按三年期進(jìn)行折現(xiàn)，進(jìn)而現(xiàn)值系數(shù)為：

(P/F,8%,1)=0.925,(P/F,8%,2)=0.857,(P/F,8%,3)=0.793

（3）高端線品牌價(jià)值占比。由于JH集團(tuán)于2018年提出重振高端品牌，擴(kuò)充高端線，因此，本文以2019年品牌價(jià)值為基準(zhǔn)，以和雙妹占總品牌價(jià)值比率計(jì)算，作為高端線品牌價(jià)值權(quán)重[6]。

表1 JH集團(tuán)品牌價(jià)值及排行

（4）最終估值（高端線延伸帶來(lái)的品牌價(jià)值增量）

三、結(jié)果分析

結(jié)合JH集團(tuán)集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，基于數(shù)值直觀來(lái)看，高端線投入與帶來(lái)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)不成正比。并且縱觀整個(gè)JH集團(tuán)的品牌價(jià)值，一直以來(lái)，增速不高，基本處于停滯狀態(tài)。

（一）內(nèi)部原因

面對(duì)日趨緊張的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外高端日用個(gè)護(hù)打入中國(guó)，國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌成長(zhǎng)飛速，JH集團(tuán)開(kāi)始著眼高端市場(chǎng)。

2008 年，JH集團(tuán)提出向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，開(kāi)始追求高附加值和用戶體驗(yàn)；JH集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師調(diào)動(dòng)高層次設(shè)計(jì)人才進(jìn)入子公司，加強(qiáng)產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)。因此，2013 年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了近 13 億元營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)歷史新高。

隨后一年，JH集團(tuán)經(jīng)歷人事變動(dòng)，旗下子公司「超級(jí)品牌」戰(zhàn)略也發(fā)生改變，公司進(jìn)入調(diào)整期。2015年開(kāi)始，JH集團(tuán)未再披露子品牌的單獨(dú)數(shù)據(jù)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)年的市場(chǎng)份額為 2.8%，同比下降 0.2%。2016 年情況進(jìn)一步惡化，JH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入 53.21 億元，同比下滑 8.89%，凈利潤(rùn) 2.16 億元，同比下滑 90.23%。

2016 年底，JH集團(tuán)結(jié)束人事混亂，確定了「高端化、年輕化、細(xì)分化」的品牌戰(zhàn)略。

由此，旗下僅有的兩個(gè)高端品牌開(kāi)始格外重視高端線的打造，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好。除了 2017 年的增長(zhǎng)，根據(jù)JH集團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)，一季度零售額同比增長(zhǎng) 37%。同時(shí)，護(hù)膚品高端線進(jìn)展也頗為迅速：?jiǎn)纹穬r(jià)格超 400 元的高端護(hù)膚品，在 2017 年高達(dá) 40.9%。然而，高峰迎來(lái)后，就是一直以來(lái)的平穩(wěn)期，基本處于增長(zhǎng)為零的狀態(tài)，2018年的有力進(jìn)軍高端市場(chǎng)的舉措，帶來(lái)的效益并不明顯。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

隨著物流、關(guān)稅環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，新生國(guó)貨品牌的發(fā)展機(jī)遇越來(lái)越大。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將逐漸被淘汰。

目前國(guó)內(nèi)高端彩妝市場(chǎng)由外國(guó)品牌壟斷。這些品牌發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，廣告以及營(yíng)銷宣傳到位，擁有較高的口碑和影響力，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

（三）品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)它也是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各大賣家和同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)相差不大的情況下，這時(shí)候消費(fèi)者可能就比較傾向于自己對(duì)品牌的熟悉度來(lái)決定購(gòu)買了。

本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)上文同樣的人群進(jìn)行了JH集團(tuán)旗下高端線品牌的認(rèn)知程度進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)比海外高端品牌，調(diào)查人群在同樣價(jià)格的前提下如何選擇。

表2 JH集團(tuán)高端線認(rèn)知程度

可以看出，在大部分人眼中，消費(fèi)者對(duì)于JH集團(tuán)旗下的品牌認(rèn)知集中在中低端印象中，在同樣的質(zhì)量?jī)r(jià)格條件下，大部分人群都會(huì)選擇國(guó)外進(jìn)口品牌[8]。

四、結(jié)論與展望

綜合來(lái)看，JH集團(tuán)的品牌延伸效果一般，并未給JH集團(tuán)帶來(lái)決定性優(yōu)勢(shì)，但就發(fā)展情形來(lái)看，與其處于穩(wěn)定發(fā)展期也有一定關(guān)系。因此，本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高端線的延伸仍需時(shí)日。

年輕市場(chǎng)將成為主導(dǎo)。市場(chǎng)研究公司凱度（Kantar）發(fā)布的《把握新生代消費(fèi)者的升級(jí)路線》報(bào)告顯示，新生代消費(fèi)者正在改變中國(guó)市場(chǎng)，年輕群體已成消費(fèi)主力。因此，國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)品牌應(yīng)該更加關(guān)注年輕市場(chǎng)，結(jié)合年輕消費(fèi)群體的支付能力、消費(fèi)偏好等因素，制定正確的品牌延伸計(jì)劃。

以JH集團(tuán)旗下另一子品牌在今年一季度增幅在兩位數(shù)，整體市場(chǎng)份額也有所上升。這主要來(lái)源于品牌年輕化策略，包括聘請(qǐng)年輕偶像代言、與迪士尼聯(lián)名等舉措。

國(guó)內(nèi)各大集團(tuán)技術(shù)及資本雙管齊下進(jìn)行投資，致力于開(kāi)發(fā)中國(guó)大牌，這是國(guó)貨走向繁榮的優(yōu)勢(shì)之一；并且隨著各大銷售平臺(tái)的拓展、多元，比如直播帶貨、軟件分享等，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知將進(jìn)一步提高。