分析基層區(qū)域營銷理論建構(gòu)及營銷策略運用

文/馬征（成都高新區(qū)黨群工作部宣傳工作處，四川成都 610041）

當(dāng)前，經(jīng)濟全球化縱深發(fā)展，既加速了世界經(jīng)濟發(fā)展，也使國家、地區(qū)、城市之間的競爭加劇。這種競爭是資源、資本、人才的競爭，如果冠以傳播學(xué)視角，則是注意力的競爭。在此背景下，以品牌理念進行自我營銷，成為許多國家和城市塑造形象、提高美譽度、吸引注意力的重要手段。

區(qū)域品牌研究始于20世紀末，一般以行政區(qū)域劃分研究對象。國外學(xué)者的研究呈現(xiàn)多元化，主要有國家品牌、城市品牌、目的地品牌和集群品牌，國內(nèi)的研究相對而言還處在初級階段。[1]以“區(qū)域品牌”“形象傳播”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進行搜索，可發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)區(qū)域品牌和形象傳播研究的對象大都集中在國家、省、市層面，對基層（縣區(qū)）的相關(guān)研究幾乎是空白。本文嘗試提出基層區(qū)域營銷的概念、傳播模式和傳播渠道，并對營銷策略運用進行分析。

一、概念提出

在19世紀工業(yè)革命時期，當(dāng)時產(chǎn)品制造商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，商標、品牌等帶有視覺符號的東西對商品的銷量增長和溢價有明顯的正向作用。后來，“品牌”正式成為市場營銷學(xué)的概念。菲利普·科特勒在《營銷管理》中對其定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[2]

隨著時代的發(fā)展，品牌概念得以擴展、延伸，一些地理空間開始品牌化。美國杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授提出了區(qū)域品牌的理念，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。區(qū)域品牌化可以使人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個區(qū)域的存在自然聯(lián)系在一起。通過區(qū)域品牌的傳播，來帶動區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展?！盵3]通過文獻梳理可知，目前區(qū)域品牌和形象傳播研究多集中在國家、省、市層面。作為城市組成部分，基層區(qū)域（縣區(qū)）既是構(gòu)成城市形象的重要一極，同時也有明確比較優(yōu)勢、開展自我營銷的現(xiàn)實需求，但相關(guān)研究卻很少觸及。究其原因，一方面基層政府忙于工作實務(wù)，缺少主動研究的動力，另一方面學(xué)界的研究視野也較少下沉到基層區(qū)域。

借助區(qū)域品牌和市場營銷理念，本文提出基層區(qū)域營銷的概念：基層政府利用市場營銷理念，聯(lián)動利益相關(guān)方對區(qū)域形象進行品牌化營銷傳播，從而快速聚集資本、技術(shù)、人才等資源，實現(xiàn)經(jīng)濟、政治或社會心理目標。

二、營銷主體

根據(jù)北京大學(xué)韋文英的研究，城市營銷主體包含了區(qū)域治理結(jié)構(gòu)、專門化營銷組織和區(qū)外利益相關(guān)者三個層次。[4]本文提出的基層區(qū)域營銷主體也具有復(fù)合性，主要包括基層政府、轄區(qū)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會公眾等。

（一）基層政府

基層政府是區(qū)域營銷的主導(dǎo)者，在區(qū)域形象定位、品牌確立、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌傳播過程中起著至關(guān)重要的作用。在我國，政府是公共服務(wù)最主要的供給主體，掌握著公共資源配置權(quán)。通過特有的政治地位，基層政府可以將區(qū)域營銷列入經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，動用公共資源開展?fàn)I銷活動；成立區(qū)域營銷協(xié)會，出臺相關(guān)政策扶持區(qū)域品牌發(fā)展與傳播；動員轄區(qū)媒體資源、企業(yè)主體和社會公眾參與區(qū)域營銷，支持相關(guān)教育研究。

（二）轄區(qū)企業(yè)

轄區(qū)企業(yè)是區(qū)域營銷的主要參與者。區(qū)域營銷的前提是進行形象定位、確立區(qū)域品牌，企業(yè)在市場中的活動可以成為區(qū)域形象和品牌的建構(gòu)元素。比如，位于美國加利福尼亞州北部的硅谷，因高科技企業(yè)云集，硅谷成為世界高新技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的代名詞；北京中關(guān)村亦是如此，因高科技企業(yè)爆發(fā)式增長，成為中國科技創(chuàng)新代表。企業(yè)的產(chǎn)品和品牌可以強化公眾對區(qū)域形象的正面認知，而在區(qū)域開展品牌化營銷時，企業(yè)也可以整合自身資源參與其中，借勢推銷自己的產(chǎn)品，成為區(qū)域營銷的參與者和受益者。

圖1 基層區(qū)域營銷傳播模式圖

（三）行業(yè)協(xié)會

行業(yè)協(xié)會介于政府和企業(yè)之間，一方面其與政府保持較為密切的聯(lián)系，可以協(xié)助政府進行區(qū)域營銷相關(guān)問題的調(diào)研、決策，幫助政府進行形象定位、確定區(qū)域品牌。另一方面，行業(yè)協(xié)會是企業(yè)的代表，比較了解企業(yè)發(fā)展情況和存在問題，可以指導(dǎo)企業(yè)積極參與區(qū)域營銷，并就過程中可能出現(xiàn)的狀況向政府進行溝通和反饋。在政府引導(dǎo)下，協(xié)會還可以利用自身行業(yè)優(yōu)勢，對特定目標開展?fàn)I銷活動，助力區(qū)域品牌的有效傳播。

（四）社會公眾

社會公眾既是區(qū)域營銷的傳播對象，也是主要的營銷主體。作為傳播對象，基層政府所塑造的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、生活品質(zhì)、發(fā)展機會等，會吸引公眾如游客、投資者、專業(yè)人才等用腳投票，前來旅游、投資、創(chuàng)業(yè)。作為營銷主體，社會公眾數(shù)量龐大，圍繞認可的區(qū)域品牌主動進行人際傳播，形成“一傳十，十傳百”的口碑效應(yīng)，在增強區(qū)域內(nèi)民眾認同感、自豪感和凝聚力的同時，提升對外界的吸引力。

三、傳播模式

傳播是減少信息不確定性的活動?；鶎訁^(qū)域營銷的成功，建立在對區(qū)域形象和品牌有效傳播的基礎(chǔ)之上?？梢哉f，傳播是區(qū)域品牌塑造和區(qū)域營銷構(gòu)建的重要組成部分，因此有必要對其傳播模式進行梳理界定。拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”模式，即Who（誰）、Say what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（對誰）、With what effects（取得什么效果），該模式成為傳播模式的雛形。后來，布雷多克對該模式進行了補充，增加了傳播環(huán)境和傳播者意圖。參照上述模式，本文提出基層區(qū)域營銷的傳播模式如圖1所示：基層區(qū)域營銷傳播，是營銷主體（基層政府及轄區(qū)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會公眾）在特定的傳播環(huán)境中（包含政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等），通過一定的傳播渠道（大眾傳媒、商業(yè)傳播、地標媒體、人際傳播），將營銷內(nèi)容（區(qū)域形象和區(qū)域品牌）傳遞到營銷受眾（包括區(qū)域外政府、企業(yè)、社會組織、社會公眾），以提高區(qū)域認知度、美譽度和影響力的過程。

四、傳播渠道

渠道是信息傳播過程的基本要素。本文認為，基層區(qū)域營銷的傳播渠道主要包括大眾傳媒、商業(yè)媒介、地標媒體和人際傳播。

（1）大眾傳媒。以報刊、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾傳媒，已滲透到社會生活的各個方面，成為現(xiàn)代社會最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳媒是基層區(qū)域營銷的主要傳播渠道，其受眾覆蓋了社會上所有的“一般人”[5]，傳播范圍最廣，影響力最大。從這個意義上說，大眾傳媒在區(qū)域營銷的信息傳播中起著決定性作用?；鶎诱谄放苹癄I銷時，也應(yīng)及時制定精準化的媒體策略。（2）商業(yè)傳播。商業(yè)傳播是以純商業(yè)性為特征的信息傳遞活動，如廣告發(fā)布、信息通報、商業(yè)會演等。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和區(qū)域形象具有較高融合度時，其商業(yè)傳播就構(gòu)成區(qū)域營銷不可或缺的重要組成部分。如成都高新減災(zāi)研究所成功預(yù)警2019年6月17日四川長寧6.0級地震，該研究所的技術(shù)研發(fā)水平與成都高新區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集的形象高度契合，企業(yè)在宣傳預(yù)警成功時，也是對區(qū)域形象的正面?zhèn)鞑?。?）地標媒體。當(dāng)前，許多城市的地標建筑，身處城市空間繁華地段，與戶外廣告相互交融，締造出一種新型情景化傳播場景，正逐漸成為新興的戶外媒體。根據(jù)牛龍珍等人的研究，城市地標性建筑具有類大眾媒介的特質(zhì)，可以直接或間接為大眾提供信息，滿足人們的需求。[6]如國外的紐約時代廣場、倫敦皮卡迪利廣場，國內(nèi)的上海外灘、廣州小蠻腰等，可以利用LED屏播放文字、圖片、短視頻等，展示區(qū)域形象，傳播區(qū)域品牌。（4）人際傳播。任何人的生存都離不開與其他人的社會性交往，人與人相互連接構(gòu)成了信息交流的人際傳播系統(tǒng)。人際傳播既是一種傳播方式，也是信息流通的渠道。與其他傳播相比，人際傳播具有自發(fā)性、自主性和非強制性，基層區(qū)域營銷借助人際傳播可以增加可信度和親和力。

五、營銷策略

（一）整合營銷

整合營銷的概念源自市場營銷領(lǐng)域。美國營銷學(xué)大師唐·舒爾茨提出，整合營銷要整合企業(yè)內(nèi)部和外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，調(diào)動所有的積極因素，完成企業(yè)傳播目標。[7]按照整合營銷理念，基層區(qū)域營銷過程中，基層政府應(yīng)積極整合內(nèi)部和外部資源，明晰區(qū)域形象品牌，明確目標受眾，對營銷內(nèi)容進行整合，保持傳播內(nèi)容的一致性，聯(lián)動各利益相關(guān)方利用各種傳播渠道開展?fàn)I銷，實現(xiàn)最大傳播效果。

（二）事件營銷

借助熱點事件進行營銷，是近年來政府、企業(yè)、社會組織常用的營銷策略。李光斗在《事件營銷》一書中指出，事件營銷的本質(zhì)就是把要傳遞的信息，有組織有策劃地植入到有新聞價值的事件中，引發(fā)媒體和大眾的主動關(guān)注。[8]2017年初，歌手趙雷的民謠《成都》走紅，成都市借勢開展了一輪城市營銷，獲得了較高的媒體曝光度，收獲良好口碑。基層區(qū)域進行營銷時，應(yīng)找準形象品牌與熱點事件的關(guān)聯(lián)性，巧妙地將大眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度。

（三）活動營銷

一般而言，各類活動可以彌補受眾被動接收信息的不足，增強互動性、參與性，強化記憶感與歸屬感。圍繞國際會議、體育賽事、招商推介、音樂節(jié)等重大活動開展?fàn)I銷，已成為城市營銷的慣用手段?；鶎诱梢越柚@些活動開展活動營銷，向內(nèi)凝聚居民對區(qū)域的情感認同，向外展示區(qū)域形象和品牌，達到吸引投資、人才和項目的目的。

（四）廣告營銷

在現(xiàn)代社會，廣告早已如空氣般無所不在。信息化時代，數(shù)字技術(shù)具有傳播及時、數(shù)據(jù)海量、交互性強等特點?；跀?shù)字技術(shù)的廣告營銷，不僅信息傳遞更加精準有效，也增強了受眾能動性。通過科學(xué)的數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析，挖掘目標受眾潛在需求，基層政府可以將區(qū)域品牌進行廣告化包裝，經(jīng)由大型會議、地標建筑、新媒體平臺等渠道推送給受眾，實施精準營銷。