網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間在線零售商定價(jià)策略

課題組

摘要：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，為調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)熱情，各大電商平臺(tái)紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷售額屢創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買引發(fā)了日益廣泛的關(guān)注。為明確網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)到底是在降價(jià)讓利提高消費(fèi)者福利，還是在明降暗漲制造網(wǎng)購(gòu)“狂歡”，基于我國(guó)主流電商平臺(tái)銷售大數(shù)據(jù)和百度指數(shù)工具，通過(guò)雙重差分模型和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒、商品線上銷售價(jià)格的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在線零售商能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買行為，促進(jìn)線上銷售量增長(zhǎng)，提高商品線上銷售價(jià)格；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，在線零售商對(duì)不同類別商品的提價(jià)能力存在異質(zhì)性，對(duì)于那些價(jià)格易受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響、容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買的商品，在線零售商能夠提高線上銷售價(jià)格；對(duì)于那些價(jià)格受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響較小的商品，在線零售商難以提高線上銷售價(jià)格。因此，為更好地推動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，監(jiān)管部門要格外注意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的節(jié)前節(jié)后虹吸效應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買、強(qiáng)迫性購(gòu)買的促銷行為的監(jiān)管，特別是限制明降暗漲、先漲后降甚至表面讓利、實(shí)際清庫(kù)存的虛假促銷行為，避免對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐；零售商要清醒把握營(yíng)商和展業(yè)契機(jī)，在堅(jiān)守底線與誠(chéng)信原則、堅(jiān)決維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放共享精神的前提下，創(chuàng)新模式，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高行業(yè)效率；消費(fèi)者要理性看待和參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，保持良好消費(fèi)心態(tài)，選擇那些看得見(jiàn)、摸得著、靠得住的實(shí)惠，避免沖動(dòng)購(gòu)物給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)或心理上的負(fù)擔(dān)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)；線上銷售價(jià)格；消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒；沖動(dòng)購(gòu)買；強(qiáng)迫性購(gòu)買

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）09-0095-12

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“健全系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、防控與應(yīng)急處置機(jī)制研究”（18CJY061）

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》強(qiáng)調(diào)，要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。隨著數(shù)字技術(shù)在流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，以電子商務(wù)為代表的新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)得到快速發(fā)展[ 1 ]。電子商務(wù)的發(fā)展造就了各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，一到年中年末，各大電商平臺(tái)就會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，通過(guò)“電商造節(jié)”的營(yíng)銷模式調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)熱情。最早在我國(guó)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的天貓和京東，先后于2009年和2010年推出了“雙十一”和“6·18”購(gòu)物節(jié)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，2020年天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)成交額達(dá)到4 982億元，比2019年提升了85.6%；2020年京東“6·18”購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2 692億元，同比增長(zhǎng)33.6%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)不斷創(chuàng)造銷售新高的同時(shí)，電商行業(yè)監(jiān)管缺失、消費(fèi)者合法權(quán)益受損等問(wèn)題也日益凸顯。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，系統(tǒng)每日收到的消費(fèi)維權(quán)信息高達(dá)53萬(wàn)條，促銷和價(jià)格依然是電商消費(fèi)投訴的焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)也讓“剁手族”一詞引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，該詞描述的是那些無(wú)法抑制購(gòu)物沖動(dòng)的消費(fèi)者，他們?cè)跊_動(dòng)購(gòu)物之后往往后悔得想要通過(guò)“剁手”來(lái)警示自己[ 2 ]。消費(fèi)者“剁手”反映的是一種沖動(dòng)購(gòu)買心理，購(gòu)物節(jié)氛圍和相關(guān)促銷活動(dòng)能提高消費(fèi)者購(gòu)買期望，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買[ 3 ]。沖動(dòng)購(gòu)買心理和強(qiáng)迫性購(gòu)買行為是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域熱議的話題。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買引起了越來(lái)越多的關(guān)注，但現(xiàn)有研究仍然缺乏微觀電商消費(fèi)數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)研究的支持。面對(duì)電商平臺(tái)龐大的銷售額，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是購(gòu)物節(jié)還是購(gòu)物“劫”成為一個(gè)備受熱議的話題。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)到底是在降價(jià)讓利提高消費(fèi)者福利，還是在明降暗漲制造網(wǎng)購(gòu)“狂歡”，尚缺乏比較深入的實(shí)證研究。

本研究的主要貢獻(xiàn)在于：一是基于我國(guó)電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東等）銷售大數(shù)據(jù)，深入分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒、商品線上銷售價(jià)格等的影響，豐富和拓展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研究；二是從沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買行為出發(fā)，在理論上深入分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒、商品線上銷售價(jià)格等的影響，豐富我國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論研究；三是利用雙重差分模型，證明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間商品線上銷售價(jià)格提升的假設(shè)，通過(guò)檢驗(yàn)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的中介效應(yīng)，證明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買，進(jìn)而促進(jìn)線上銷售量的增長(zhǎng)，提高商品線上銷售價(jià)格，且在線零售商對(duì)不同品類商品的提價(jià)能力具有異質(zhì)性。

（一）沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買

非自律購(gòu)買分為沖動(dòng)購(gòu)買（Impulsive Buying）和強(qiáng)迫性購(gòu)買（Compulsive Buying）[ 4 ]兩種類型。斯特恩（Stern H）[ 5 ]把沖動(dòng)購(gòu)買定義為消費(fèi)者計(jì)劃之外的購(gòu)買行為，并將之分為純粹型沖動(dòng)購(gòu)買、提醒型沖動(dòng)購(gòu)買、暗示型沖動(dòng)購(gòu)買、計(jì)劃型沖動(dòng)購(gòu)買四種類型。純粹型沖動(dòng)購(gòu)買是打破正常購(gòu)買模式的一時(shí)興起或圖新奇的購(gòu)買行為。比如，消費(fèi)者在預(yù)先并無(wú)購(gòu)物計(jì)劃的情況下，偶然看到一本雜志，為了解封面故事當(dāng)即買下該雜志，這就屬于純粹型沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者看到某件商品或想到某則有關(guān)該商品的廣告時(shí)，想到自家存貨已經(jīng)用完或庫(kù)存不足，就會(huì)產(chǎn)生提醒型沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者看到某件商品并想象出相應(yīng)的需求時(shí)，即使之前對(duì)該商品一無(wú)所知，也可能產(chǎn)生暗示型沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者具有某種購(gòu)物需求，但并未確定所要購(gòu)買的商品時(shí)，會(huì)根據(jù)價(jià)格優(yōu)惠做出購(gòu)買決定，這就是計(jì)劃型沖動(dòng)購(gòu)買。比如，消費(fèi)者得知“雙十一”購(gòu)物節(jié)淘寶、天貓有優(yōu)惠活動(dòng)后，特意到淘寶和天貓購(gòu)物，就會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃型沖動(dòng)購(gòu)買。

羅克（Rook D W）[ 6 ]為沖動(dòng)購(gòu)買提供了一個(gè)更加全面的定義，即沖動(dòng)購(gòu)買是一種消費(fèi)者突然產(chǎn)生的強(qiáng)烈而持久的立即購(gòu)買的沖動(dòng)，沖動(dòng)購(gòu)買是一種享樂(lè)情結(jié)，可能會(huì)引發(fā)情感沖動(dòng)，沖動(dòng)購(gòu)買往往不計(jì)后果。貝蒂（Beatty S E）等[ 7 ]提供了一個(gè)更加廣泛的定義，即沖動(dòng)購(gòu)買是消費(fèi)者在購(gòu)物之前并無(wú)購(gòu)買特定類別商品或完成特定購(gòu)買任務(wù)意圖的、突然的、立即的購(gòu)買。沖動(dòng)購(gòu)買是消費(fèi)者對(duì)外界刺激的即時(shí)反應(yīng)，這種反應(yīng)通常帶有享樂(lè)色彩，意味著消費(fèi)者購(gòu)買該特定產(chǎn)品的意愿在接觸刺激之前和之后發(fā)生了變化[ 8 ]。

沖動(dòng)購(gòu)買如果變得過(guò)度、長(zhǎng)期和有強(qiáng)制性，甚至成為對(duì)負(fù)面情緒或事件的主要反應(yīng)，且?guī)?lái)不良后果，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)迫性購(gòu)買[ 9 ]。強(qiáng)迫性購(gòu)買指消費(fèi)者為緩解壓力和負(fù)面情緒而形成的一種無(wú)法控制的、持續(xù)的、重復(fù)的購(gòu)買行為，這種行為往往會(huì)帶來(lái)有害的后果[ 10-11 ]。里奇韋（Ridgway N M）等[ 12 ]給出了強(qiáng)迫性購(gòu)買的擴(kuò)展概念，即消費(fèi)者因重復(fù)購(gòu)買和對(duì)購(gòu)買沖動(dòng)缺乏控制而表現(xiàn)出的一種傾向。強(qiáng)迫性購(gòu)買可能會(huì)導(dǎo)致很多不良后果，包括嚴(yán)重的個(gè)人債務(wù)和家庭關(guān)系的破裂[ 13 ]。

（二）網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，零售業(yè)逐漸向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買進(jìn)行研究變得越來(lái)越有必要。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境比實(shí)體購(gòu)物環(huán)境更鼓勵(lì)沖動(dòng)購(gòu)買[14-15]。這是因?yàn)?，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不是真正地在花費(fèi)現(xiàn)金[ 16 ]，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可有效減少消費(fèi)者下單時(shí)的猶豫和取消訂單時(shí)的潛在困難[ 17 ]，使消費(fèi)者更容易響應(yīng)自己情緒的變化[ 8 ]，并降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。費(fèi)爾哈亨（Verhagen T）等[ 18 ]認(rèn)為，約40%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出是由消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境同樣具有鼓勵(lì)強(qiáng)迫性購(gòu)買的特征。一方面，頻繁的購(gòu)物使強(qiáng)迫性購(gòu)買者經(jīng)常感到內(nèi)疚、后悔和羞恥[ 10 ]，他們希望隱藏自己的購(gòu)買行為，而與實(shí)體零售環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境能幫助他們避免與他人進(jìn)行面對(duì)面的社會(huì)互動(dòng)[ 19 ]；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境可以提供隨時(shí)使用、不被察覺(jué)的頻繁購(gòu)買機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者更快地滿足渴望，產(chǎn)生積極的購(gòu)物體驗(yàn)[ 19 ]。何（He H）等[ 20 ]認(rèn)為，在我國(guó)普通人群中，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買者占比約為29.1%，消費(fèi)者面子意識(shí)也是導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買占比較高的一個(gè)原因。

（三）網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買影響因素

1.網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買影響因素

根據(jù)現(xiàn)有研究，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買影響因素可以分為外部影響因素和內(nèi)部影響因素。其中，外部影響因素包括網(wǎng)站質(zhì)量和促銷刺激，內(nèi)部影響因素包括消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向、沖動(dòng)購(gòu)買內(nèi)在暗示與沖動(dòng)購(gòu)買規(guī)范性評(píng)估。消費(fèi)者受到的影響越大，越有可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買[ 21 ]。

（1）網(wǎng)站質(zhì)量。網(wǎng)站質(zhì)量與網(wǎng)站導(dǎo)航、視覺(jué)吸引力、交易安全有關(guān)，可直接影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的可能性[ 22 ]。清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航可以引導(dǎo)消費(fèi)者順利進(jìn)行產(chǎn)品搜索和交易，而不至于迷失方向或增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)[ 23 ]。觀感佳的圖形、文本、音頻、色彩和流媒體視頻可以提高電商網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力，增加消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)的愉悅感[ 24 ]。由于買賣雙方并不是當(dāng)面交易，安全的電子交易系統(tǒng)可以有效降低交易的不確定性[ 24-25 ]。

（2）促銷刺激。促銷的有效性取決于它所提供的功利主義利益（省錢、獲得高質(zhì)量商品、購(gòu)物便利）或享樂(lè)主義利益（價(jià)值表達(dá)、娛樂(lè)和探索的機(jī)會(huì)），以及這些利益與促銷產(chǎn)品之間的一致性[ 26 ]。常見(jiàn)的促銷刺激包括降價(jià)、贈(zèng)送禮品、買一送一、限時(shí)或限量銷售、新產(chǎn)品推廣等，這些促銷刺激可為消費(fèi)者帶來(lái)功利或享樂(lè)主義利益，并可能引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。

（3）消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向。指一個(gè)人可能立即、無(wú)意識(shí)、不加考慮做出購(gòu)買行為的程度[ 27 ]，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易受到廣告、視覺(jué)元素或贈(zèng)品等刺激的影響，更容易逛商店，更容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)[ 28 ]。

（4）沖動(dòng)購(gòu)買內(nèi)在暗示。沖動(dòng)購(gòu)買內(nèi)在暗示包括一個(gè)人的情感和認(rèn)知狀態(tài)。其中，情感狀態(tài)指一個(gè)人的情緒和自我感覺(jué)，認(rèn)知狀態(tài)指一個(gè)人如何理解、思考和解釋信息[ 28 ]。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)情感狀態(tài)反應(yīng)較強(qiáng)而對(duì)認(rèn)知狀態(tài)反應(yīng)較弱的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)[ 28-29 ]。

（5）沖動(dòng)購(gòu)買規(guī)范性評(píng)估。指消費(fèi)者在特定情境下對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買是否合適的評(píng)估[ 30 ]。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的想法，如認(rèn)為沖動(dòng)行為是非理性的、不成熟的、浪費(fèi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的，在沖動(dòng)購(gòu)買后可能會(huì)感到后悔或內(nèi)疚[ 31 ]。消費(fèi)者只有在評(píng)估合適時(shí)才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，如果消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買不合適，其沖動(dòng)購(gòu)買傾向就會(huì)受到抑制[ 30 ]。

2.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買影響因素

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買的影響因素同樣可以分為外部影響因素和內(nèi)部影響因素。其中，外部影響因素包括網(wǎng)站吸引力和促銷尋求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者傾向于通過(guò)消費(fèi)來(lái)回應(yīng)促銷[ 32 ]。強(qiáng)迫性購(gòu)買者對(duì)超過(guò)支付能力的消費(fèi)會(huì)感到羞愧、罪惡和后悔[ 10 ]，因此商品折扣和價(jià)格促銷能減少其負(fù)面情緒，贈(zèng)品或積分等有形補(bǔ)償能減輕其負(fù)罪感；強(qiáng)迫性購(gòu)買者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買控制力較弱，限時(shí)或限量銷售對(duì)其影響更大[ 11-12 ]。內(nèi)部影響因素包括享樂(lè)動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。強(qiáng)迫性購(gòu)買者在生活中往往會(huì)體驗(yàn)到負(fù)面情緒，如抑郁、壓力、焦慮、孤獨(dú)、自卑等，他們會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)購(gòu)買來(lái)緩解這種負(fù)面情緒，因此強(qiáng)迫性購(gòu)買者比普通消費(fèi)者更需要高水平的享樂(lè)體驗(yàn)[ 33 ]。社會(huì)動(dòng)機(jī)與對(duì)人際關(guān)系的敏感性和對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行比較的傾向性有關(guān)，強(qiáng)迫性購(gòu)買者自尊心較弱，自我形象較消極[ 11 ]，更傾向于通過(guò)購(gòu)買服裝或配飾來(lái)改善自己在他人心目中的形象[ 33 ]。

天貓發(fā)起的“雙十一”以及京東推出的“6·18”作為我國(guó)最受歡迎的兩大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，通常能為消費(fèi)者營(yíng)造全場(chǎng)半價(jià)、滿減、搶購(gòu)的網(wǎng)購(gòu)氛圍。搶購(gòu)、數(shù)量或時(shí)間限制能促使消費(fèi)者對(duì)有限供給產(chǎn)品產(chǎn)生稀缺感知（Perceived Scarcity），限時(shí)和搶購(gòu)銷售可以提高消費(fèi)者的依從性，且消費(fèi)者傾向于認(rèn)為稀缺商品更有價(jià)值[ 34-35 ]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)通過(guò)創(chuàng)造購(gòu)物儀式，強(qiáng)調(diào)交易價(jià)值、稀缺機(jī)會(huì)和購(gòu)物帶來(lái)的精神滿足[ 36-37 ]。網(wǎng)購(gòu)“狂歡”的節(jié)日氛圍能夠影響消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，降低消費(fèi)者自控力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買。

對(duì)在線零售商而言，他們希望推動(dòng)現(xiàn)有和潛在客戶的追加銷售（Up-Sell）和交叉銷售（CrossSell），從而謀求更多的利潤(rùn)。其中，追加銷售指在銷售過(guò)程中引導(dǎo)客戶購(gòu)買更貴的產(chǎn)品，或向客戶推銷比原計(jì)劃更好的產(chǎn)品；交叉銷售指在銷售過(guò)程中引導(dǎo)客戶額外購(gòu)買一些與原計(jì)劃相關(guān)的產(chǎn)品。然而，對(duì)有沖動(dòng)購(gòu)買傾向的消費(fèi)者而言，他們既不太可能考慮沖動(dòng)購(gòu)買的后果[ 6 ]，也不太可能全面評(píng)估自己的購(gòu)買決策[ 27 ]。此外，在強(qiáng)迫性購(gòu)買者看來(lái)，購(gòu)買商品的過(guò)程比實(shí)際擁有商品更加重要[ 10 ]，其目標(biāo)就是從購(gòu)物中獲得解脫感，而不是擔(dān)心購(gòu)物成本和不良后果[ 38 ]。

基于這樣的認(rèn)知，在線零售商發(fā)起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，利用搶購(gòu)、打折、滿減等營(yíng)銷手段營(yíng)造網(wǎng)購(gòu)“狂歡”的節(jié)日氣氛，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情緒，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買成為“狂歡”后，在線零售商進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，繼續(xù)刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買，對(duì)在線銷售的商品進(jìn)行明降暗漲?；谏鲜龇治?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，在線零售商提高商品線上銷售價(jià)格。

H2：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買，增加線上銷售量，并提高商品線上銷售價(jià)格。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，面對(duì)不同品類的商品，在線零售商對(duì)消費(fèi)者情緒的影響是不同的，提價(jià)能力也是不同的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)作為一種促銷刺激，可為消費(fèi)者提供功利主義利益（省錢、獲得高質(zhì)量商品、購(gòu)物便利）或享樂(lè)主義利益（價(jià)值表達(dá)、娛樂(lè)和探索的機(jī)會(huì)）[ 26 ]，且與目標(biāo)導(dǎo)向的功利主義相比，享樂(lè)主義能為消費(fèi)者帶來(lái)更積極的情緒、更高的滿意度以及更大的沖動(dòng)購(gòu)買可能性[ 39 ]，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，針對(duì)享樂(lè)主義商品的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)購(gòu)買占比顯著高于功利主義商品[ 40 ]。因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，對(duì)于那些價(jià)格易受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響、容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買的商品，在線零售商往往更容易提高線上銷售價(jià)格；對(duì)于那些價(jià)格受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響較小的商品，如醫(yī)藥生物等具有剛性需求且難以提前和推遲消費(fèi)的商品，在線零售商往往很難提高線上銷售價(jià)格?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)不同品類商品線上銷售價(jià)格的影響具有異質(zhì)性，對(duì)于那些價(jià)格易受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響、容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買的商品，在線零售商會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間提高線上銷售價(jià)格；對(duì)于那些價(jià)格受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響較小的商品，在線零售商難以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間提高線上銷售價(jià)格。

（一）數(shù)據(jù)與變量說(shuō)明

本研究參考廖理[ 41 ]的成果，選擇萬(wàn)得（Wind）三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)前文提出的研究假設(shè)。線上銷售數(shù)據(jù)屬于另類數(shù)據(jù)，即與傳統(tǒng)的交易所和公司公告披露的數(shù)據(jù)不同。本研究數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1月至2020年6月。本研究所選數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)有三：一是覆蓋面廣，線上銷售數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)/品類顆粒度為阿里指數(shù)二級(jí)類目，包括電子電器、紡織服飾、家用日化等九個(gè)一級(jí)品類以及筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等126個(gè)二級(jí)品類；二是渠道全面，線上銷售數(shù)據(jù)覆蓋我國(guó)電商超過(guò)95%的市場(chǎng)，包括淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)，涵蓋全行業(yè)、全品類、全網(wǎng)電商數(shù)據(jù)；三是數(shù)據(jù)高頻，線上銷售數(shù)據(jù)為月頻銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)效果佳。

為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間線上銷售價(jià)格是否出現(xiàn)顯著提升，一方面，選取司爾亞司數(shù)據(jù)信息有限公司（CEIC）全球數(shù)據(jù)庫(kù)的商品零售價(jià)格指數(shù)作為對(duì)照組，該指數(shù)分為食品、飲料煙酒、服裝鞋帽等14個(gè)一級(jí)品類，分別與線上銷售數(shù)據(jù)中的商品品類進(jìn)行匹配篩選；另一方面，選取國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的中國(guó)價(jià)格信息網(wǎng)數(shù)據(jù)作為對(duì)照組，涵蓋城市居民服務(wù)、居民商品價(jià)格、工業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)資產(chǎn)品及日用工業(yè)消費(fèi)品等11個(gè)品類商品零售價(jià)格的旬度數(shù)據(jù)，分別與線上銷售數(shù)據(jù)中的商品品類進(jìn)行匹配篩選。中國(guó)價(jià)格信息網(wǎng)數(shù)據(jù)由專人在各城市指定的市場(chǎng)上定期收集，嚴(yán)格遵循國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)價(jià)格司制定的程序，具有較高的質(zhì)量和可信度。本研究對(duì)價(jià)格數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)再差分，其經(jīng)濟(jì)含義為價(jià)格增長(zhǎng)率。

為驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是否通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒來(lái)提高商品線上銷售價(jià)格（H2），本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒（Sentiment）的中介效應(yīng)。消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒反映了消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的關(guān)注度，可用電商平臺(tái)搜索熱度表示。參考徐映梅等[ 42 ]的方法，利用百度指數(shù)工具計(jì)算得到電商平臺(tái)搜索熱度，即消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒。計(jì)算公式如下：

消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒=log（“京東”的百度指數(shù)+“天貓”的百度指數(shù)）/log（中性詞“百度”的百度指數(shù)）（1）

為避免核心解釋變量缺失帶來(lái)的有偏估計(jì)，本研究加入了一些可能影響線上銷售價(jià)格的控制變量。一是居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)率（CPIG），即居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）的環(huán)比增長(zhǎng)率；二是人均可支配收入的自然對(duì)數(shù)（lnPCDI）；三是考慮到房?jī)r(jià)上漲會(huì)給居民消費(fèi)帶來(lái)財(cái)富效應(yīng)或房奴效應(yīng)[ 43 ]，引入房產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率（dlnEstate），這里的房產(chǎn)價(jià)格用商品房銷售額與商品房銷售面積之比度量；四是考慮到我國(guó)股票市場(chǎng)對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)存在比較明顯的影響[ 44 ]，引入股票價(jià)格增長(zhǎng)率（dln？ Stock），這里的股票價(jià)格用滬深300指數(shù)表示；五是考慮到美元貶值會(huì)通過(guò)價(jià)格傳導(dǎo)推動(dòng)我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格走高[ 45 ]，引入人民幣匯率增長(zhǎng)率（dlnNeer），這里的匯率用人民幣名義有效匯率指數(shù)衡量；六是考慮到互聯(lián)網(wǎng)可以降低消費(fèi)者搜尋成本并促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)線上銷售價(jià)格的下降[ 46 ]，引入互聯(lián)網(wǎng)普及率的自然對(duì)數(shù)（lnInternet）。

本研究變量與數(shù)據(jù)來(lái)源具體參見(jiàn)表1。

（二）模型設(shè)定

為驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是否提高了商品線上銷售價(jià)格（H1），本研究把“雙十一”（Efestt11·11）、“6·18”（Efestt6·18）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)（Efestt）作為虛擬變量加入基準(zhǔn)回歸模型。檢驗(yàn)H1的基準(zhǔn)回歸模型如下：

其中，被解釋變量dlnPriceit為商品線上銷售價(jià)格增長(zhǎng)率，Xt為控制變量，i表示商品二級(jí)品類，t表示時(shí)間，β表示待估參數(shù)，εit表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。此外，本研究還控制了一級(jí)品類固定效應(yīng)和年份固定效應(yīng)，并使用聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤。根據(jù)H1，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)（Efest）的系數(shù)顯著為正，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)能夠顯著提高商品線上銷售價(jià)格。

本研究使用雙重差分法（DID）做進(jìn)一步檢驗(yàn)。以商品線上銷售價(jià)格作為實(shí)驗(yàn)組，以商品零售價(jià)格指數(shù)作為對(duì)照組，即實(shí)驗(yàn)組為線上零售價(jià)格，對(duì)照組為實(shí)體零售價(jià)格。用Treat表示分組虛擬變量，如果商品屬于實(shí)驗(yàn)組，則該變量取值為1；如果商品屬于對(duì)照組，則取值為0。此外，用Post表示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)虛擬變量，對(duì)應(yīng)線上零售價(jià)格與實(shí)體零售價(jià)格匹配后的數(shù)據(jù)，若數(shù)據(jù)產(chǎn)生于“雙十一”或“6·18”期間，則該變量取值為1；否則，取值為0。DID模型具體如下：

其中，Treati×Postt的系數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)商品線上銷售價(jià)格的影響。根據(jù)H1，預(yù)計(jì)該系數(shù)顯著為正，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)會(huì)顯著提高商品線上銷售價(jià)格。此外，為檢驗(yàn)H1，本研究進(jìn)一步以線上銷售價(jià)格作為實(shí)驗(yàn)組，以中國(guó)價(jià)格信息網(wǎng)數(shù)據(jù)作為對(duì)照組，即實(shí)驗(yàn)組為線上零售價(jià)格，對(duì)照組為實(shí)體零售價(jià)格，構(gòu)建DID模型。

為驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是否通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒提高了商品線上銷售價(jià)格（H2），本研究檢驗(yàn)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的中介效應(yīng)。采用經(jīng)典的逐步檢驗(yàn)法，對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)H2的模型設(shè)定如下：

在中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，第一步衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)商品線上銷售價(jià)格的影響，第二步衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的影響，第三步把中介變量加入基準(zhǔn)回歸模型，若消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒系數(shù)顯著，則說(shuō)明中介效應(yīng)存在，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒提高了商品線上銷售價(jià)格。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)參見(jiàn)表2，主要包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)等統(tǒng)計(jì)量。其中，被解釋變量商品線上銷售價(jià)格增長(zhǎng)率（dlnPrice）的均值是0.01，最小值是-2.80，中位數(shù)是0.00，最大值是3.07；消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒（Sentiment）的均值是0.96，標(biāo)準(zhǔn)差是0.03，說(shuō)明消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒波動(dòng)幅度相對(duì)較小。

（二）相關(guān)性分析

由主要變量間的相關(guān)系數(shù)（表3）可以看出，商品線上銷售價(jià)格（dlnPrice）與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)虛擬變量（Efest）在1%的水平上顯著正相關(guān)，商品線上銷售價(jià)格（dlnPrice）與消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒（Sentiment）在1%的水平上顯著正相關(guān)。各變量間相關(guān)系數(shù)較?。ń^對(duì)值小于0.5），說(shuō)明變量間不存在多重共線性。不過(guò)，由于相關(guān)系數(shù)矩陣只能說(shuō)明兩兩變量間的相關(guān)關(guān)系，還需要進(jìn)一步通過(guò)回歸分析來(lái)驗(yàn)證變量系數(shù)與理論預(yù)期的符合程度。

（三）基準(zhǔn)回歸分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)與商品線上銷售價(jià)格的基準(zhǔn)回歸結(jié)果參見(jiàn)表4。表4列（1）至列（6）的回歸結(jié)果顯示，Efest11·11、Efest6·18、Efest的系數(shù)均顯著為正，說(shuō)明在線零售商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間顯著提高了商品線上銷售價(jià)格。具體來(lái)看，根據(jù)表4列（2）、列（4）的回歸結(jié)果，Efest6·18的系數(shù)為0.046，Efest11·11的系數(shù)為0.176，說(shuō)明相比于“6·18”購(gòu)物節(jié)，在線零售商在“雙十一”期間明降暗漲的程度更高。從控制變量的回歸結(jié)果看，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)率（CPIG）的系數(shù)顯著為正，房產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率（dlnEstate）的系數(shù)顯著為負(fù)，說(shuō)明房?jī)r(jià)上漲會(huì)抑制居民消費(fèi)，產(chǎn)生房奴效應(yīng)[ 43 ]，進(jìn)而導(dǎo)致商品線上銷售價(jià)格下降。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

進(jìn)一步采用替代被解釋變量的形式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。替代被解釋變量lnPrice_hp為線上銷售價(jià)格對(duì)數(shù)與經(jīng)HP濾波調(diào)整后線上銷售價(jià)格對(duì)數(shù)之差。穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果（表5）顯示，Efest11·11、Efest6·18的系數(shù)在1%的水平上顯著為正。替換被解釋變量后，回歸結(jié)果與前述假設(shè)依然一致，證明了結(jié)論的穩(wěn)健性。

（五）進(jìn)一步檢驗(yàn)

根據(jù)前文對(duì)實(shí)證模型的設(shè)定，建立雙重差分（DID）模型進(jìn)一步檢驗(yàn)H1。以商品線上銷售價(jià)格為實(shí)驗(yàn)組，以商品零售價(jià)格指數(shù)為對(duì)照組，同時(shí)控制年份和品類固定效應(yīng)，可以得到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)與商品線上銷售價(jià)格的雙重差分回歸結(jié)果（表6）?；貧w結(jié)果顯示，Treat×Post的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，印證了H1，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間商品線上銷售價(jià)格顯著提高。

此外，本研究以商品線上銷售價(jià)格為實(shí)驗(yàn)組，以中國(guó)價(jià)格信息網(wǎng)數(shù)據(jù)為對(duì)照組，建立雙重差分模型，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間商品線上銷售價(jià)格的變化情況。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)與商品線上銷售價(jià)格的雙重差分回歸結(jié)果（表7）顯示，Treat×Post的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，再次證明了H1，即在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間商品線上銷售價(jià)格顯著提高。

（六）影響機(jī)制的回歸結(jié)果分析

為證明消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的中介效應(yīng)（H2），采用經(jīng)典的逐步檢驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，為保證結(jié)論的準(zhǔn)確性，借助索貝爾（Sobel）檢驗(yàn)和自助法（Bootstrap）檢驗(yàn)對(duì)中介效應(yīng)做進(jìn)一步驗(yàn)證。

消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒對(duì)商品線上銷售價(jià)格中介效應(yīng)檢驗(yàn)的回歸結(jié)果參見(jiàn)表8。表8列（1）顯示的結(jié)果與前文一致，證明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間在線零售商提高了商品線上銷售價(jià)格。表8列（2）以消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒（Sentiment）為被解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)（Efest）為解釋變量，其回歸結(jié)果顯示，Efest的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒。表8列（3）把中介變量加入基準(zhǔn)回歸模型，其結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)（Efest）的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒（Sentiment）的系數(shù)在5%的水平上顯著為正，說(shuō)明消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒的中介效應(yīng)成立，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒提高商品線上銷售價(jià)格。索貝爾檢驗(yàn)結(jié)果顯示，索貝爾檢驗(yàn)的z值為2.73，p=0.01，中介效應(yīng)占比為8.65%。表9的自助法檢驗(yàn)結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)商品線上銷售價(jià)格的直接效應(yīng)顯著，消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒對(duì)商品線上銷售價(jià)格的間接效應(yīng)亦顯著。由上述檢驗(yàn)結(jié)果可知，H2得到證明，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，從而使在線零售商有機(jī)會(huì)提高商品線上銷售價(jià)格。

（七）異質(zhì)性檢驗(yàn)

為探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間線上商品提價(jià)的異質(zhì)性，本研究對(duì)電商平臺(tái)銷售大數(shù)據(jù)中的八個(gè)主要一級(jí)品類進(jìn)行分組回歸。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)不同品類商品線上銷售價(jià)格影響的異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果（表10）可以看出，對(duì)于電子電器、紡織服飾、家用日化、建材家具類商品，在線零售商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間顯著提高了線上銷售價(jià)格，且電子電器、紡織服飾、家用日化類商品在“雙十一”期間的提價(jià)程度要高于“6·18”期間。不過(guò)，對(duì)汽車零配件和醫(yī)藥生物類商品而言，在線零售商在“雙十一”期間并未顯著上調(diào)線上銷售價(jià)格；對(duì)食品飲料、文教體娛和醫(yī)藥生物類商品而言，在線零售商在“6·18”期間并未顯著上調(diào)線上銷售價(jià)格。

關(guān)于各品類商品引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的異質(zhì)性，有研究認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買[ 47 ]。這是因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)為了功利主義利益或享樂(lè)主義利益去購(gòu)買商品，追求功利主義利益的消費(fèi)者以效用最大化為目標(biāo)，追求享樂(lè)主義利益的消費(fèi)者注重消費(fèi)給自身帶來(lái)的快樂(lè)以及社交地位的提升。消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)藥生物類商品時(shí)很少是因?yàn)橄順?lè)主義利益，因此回歸結(jié)果中醫(yī)藥生物類商品所對(duì)應(yīng)的Efest11·11、Efest6·18的系數(shù)較小且不顯著。上述回歸結(jié)果證實(shí)了H3，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)不同品類商品線上銷售價(jià)格的影響具有異質(zhì)性。對(duì)于那些價(jià)格易受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響、容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買的商品，在線零售商會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間提高線上銷售價(jià)格；對(duì)于那些價(jià)格受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響較小的商品，在線零售商難以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間提高線上銷售價(jià)格。

（一）結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，在線零售商提高了商品線上銷售價(jià)格，該結(jié)論在使用DID模型、替換被解釋變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)后依然成立。與“6·18”購(gòu)物節(jié)相比，在線零售商在“雙十一”購(gòu)物節(jié)明降暗漲的程度更高。中介效應(yīng)逐步檢驗(yàn)、索貝爾檢驗(yàn)和自助法檢驗(yàn)的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買，使在線零售商可進(jìn)一步以打折為名暗中提價(jià)。

第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，在線零售商對(duì)不同品類商品的提價(jià)能力存在異質(zhì)性。對(duì)于電子電器、紡織服飾、家用日化等可能存在享樂(lè)主義利益的商品，在線零售商提價(jià)明顯；對(duì)于醫(yī)藥生物等需求剛性且難以提前或延遲消費(fèi)的商品，在線零售商沒(méi)有明顯提價(jià)。這說(shuō)明，對(duì)于那些價(jià)格易受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響、容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買的商品，在線零售商會(huì)提高線上銷售價(jià)格；而對(duì)于那些價(jià)格受消費(fèi)者在線購(gòu)物情緒影響較小的商品，在線零售商難以提高線上銷售價(jià)格。

（二）啟示

第一，對(duì)監(jiān)管部門而言，要在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的同時(shí)，對(duì)那些誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買的做法加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)保障消費(fèi)者安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益，特別是限制明降暗漲、先漲后降甚至表面讓利、實(shí)際清庫(kù)存的虛假促銷行為，防范針對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為。

第二，對(duì)零售商而言，要清醒把握新發(fā)展格局下的營(yíng)商和展業(yè)契機(jī)，既要?jiǎng)?chuàng)新模式，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高行業(yè)效率，又要堅(jiān)守底線和誠(chéng)信原則，堅(jiān)決摒棄那些嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放共享精神的促銷套路。

第三，對(duì)消費(fèi)者而言，要理性看待和參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，選擇那些看得見(jiàn)、摸得著、靠得住的實(shí)惠；要保持良好消費(fèi)心態(tài)，避免沖動(dòng)購(gòu)物給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)或心理上的負(fù)擔(dān)，防止購(gòu)物節(jié)成為“購(gòu)物劫”。

第四，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的節(jié)前節(jié)后“虹吸效應(yīng)”要格外注意，如果網(wǎng)購(gòu)“狂歡”帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)由虹吸節(jié)前節(jié)后消費(fèi)造成，且消費(fèi)者會(huì)因此承受較高的線上銷售價(jià)格，那么網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的益處就大打折扣了。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Pricing Strategies of Online Retailers During the Online Shopping Festival

——Based on an Analysis of E-commerce Sales Big Data

Research Group

（School of Finance，Nankai University，Tianjin 300350，China）

Abstract：In recent years，e- commerce has been developed rapidly in China，which stimulates the consumption enthusiasm；and more and more e-commerce platforms introduce their own shopping festival. With the online shopping festival creating a series of new sales highs，impulsive buying and compulsive buying has attracted more attention. Does it improve consumer welfare by lowering prices？ Or is it just a“shopping jacking”？Based on the sales big data of China’s mainstream ecommerce platforms and Baidu Index，and with the help of DID model and the test of mediating effect，the authors carry out the empirical research on the impact of online shopping festival on consumers’online shopping sentiment and the selling price of online commodities. It is found that：online retailers can use the online shopping festival to arouse consumers’ buying sentiment，stimulate consumers’ impulse buying and compulsive buying behaviors，promote the growth of online sales volume，and raise online selling prices；and during the online shopping festival，there is heterogeneity in the ability of online retailers to raise selling prices for different categories of commodities，i.e.，for commodities that are easily affected by online shopping sentiment，online retailers can raise their prices；and for goods less affected by online shopping sentiment，online retailers find it difficult to raise their prices. To better promote the healthy development of e- commerce and actually protect consumers’legal right，the supervisors should pay more attention to the siphonic effect before and after the online shopping festival，strengthen supervision on the promoting activities that stimulate the impulsive buying and compulsive buying，especially for the promoting activities involving cheating；the retailers should clearly seize the busines opportunities，make innovation in business pattern，improve consumers’shopping experience，and improve the efficiency of this industry with adhering to the business ethical principles and maintaining the opening and sharing of Internet；the consumers should rationally take part in the online shopping festival，maintain the sound mentality of consumption，choose the visible，tangible，and reliable benefits，and avoid suffering the economic or psychological burden brought by impulsive buying.

Key words：online shopping festival；online selling price；consumer sentiment；impulsive buying；compulsive buying