地方社主題出版如何叫好又叫座？

羅敏超 張凡

【摘 要】黨的十八大以來，廣西人民出版社高度重視主題出版，在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益方面也有不俗表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了主題出版叫好又叫座的雙效。文章分析了廣西人民出版社主題出版不同類別圖書的宣傳特色，并結(jié)合典型圖書的宣傳案例，探討地方出版社如何做好主題出版的宣傳推廣工作。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;宣傳推廣;廣西人民出版社

【作者單位】羅敏超，廣西人民出版社;張凡，廣西人民出版社。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.011

自2003年我國(guó)出版界開始實(shí)施“主題出版”工程以來，至今已經(jīng)19年。如今，主題出版的選題不再局限于政治類讀物，其內(nèi)涵和營(yíng)銷模式都得到了延伸，主題出版已進(jìn)入新的發(fā)展階段。無論是出版集團(tuán)的年度選題論證會(huì)，還是出版社的重點(diǎn)圖書選題計(jì)劃，以及政府組織、大眾評(píng)選的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，主題出版都被擺在最醒目的位置。它既是出版社的責(zé)任，也是兩個(gè)效益相統(tǒng)一的突破口，是出版社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，要提高主題出版的社會(huì)影響力，推動(dòng)主題出版圖書效益最大化，出版單位就必須充分認(rèn)識(shí)到宣傳的作用，積極探索產(chǎn)品的立體開發(fā)和宣傳營(yíng)銷模式。

黨的十八大以來，廣西人民出版社（以下簡(jiǎn)稱廣西人民社）高度重視主題出版工作，從2013年至2021年，共有15種圖書入選中宣部各類主題出版重點(diǎn)出版物選題目錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西人民社入選主題出版項(xiàng)目的數(shù)量位居全國(guó)地方出版社前列，多種圖書榮獲“中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)”“中國(guó)好書”“桂版好書”“廣西‘五個(gè)一工程’獎(jiǎng)”，以及入選“向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”“向全國(guó)推薦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及圖書”書目，獲得國(guó)家出版基金項(xiàng)目資助。在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，廣西人民社主題出版在經(jīng)濟(jì)效益方面也有不俗表現(xiàn)，初步實(shí)現(xiàn)了主題出版叫好又叫座的雙效，個(gè)別品種年內(nèi)多次重印 ，銷售超5萬冊(cè)，被評(píng)為“大眾最喜愛的50種圖書”。

本文試圖對(duì)廣西人民社運(yùn)作主題出版項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并結(jié)合典型圖書的宣傳案例，探討地方出版社如何做好主題出版的宣傳推廣工作。

一、聚焦黨和政府工作主線，抓住圖書宣傳的關(guān)鍵期

打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)是黨中央、國(guó)務(wù)院做出的重大戰(zhàn)略部署，在脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)刻，無數(shù)共產(chǎn)黨員沖鋒在前，甚至獻(xiàn)出了寶貴的生命。百色市樂業(yè)縣新化鎮(zhèn)百坭村原第一書記黃文秀，就是奮戰(zhàn)在脫貧攻堅(jiān)最前線的一員。2019年6月17日凌晨，黃文秀在返村途中遭遇暴雨洪流，不幸因公犧牲，年僅30歲。7月1日，習(xí)近平總書記對(duì)黃文秀同志先進(jìn)事跡做出重要指示，褒揚(yáng)她用美好青春詮釋了共產(chǎn)黨人的初心和使命，譜寫了新時(shí)代的青春之歌。

為進(jìn)一步宣傳好黃文秀先進(jìn)事跡，弘揚(yáng)黃文秀初心為民的時(shí)代精神，2020年，在習(xí)近平總書記對(duì)黃文秀同志先進(jìn)事跡做出重要指示一周年之際，在廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部的指導(dǎo)下，廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)組織旗下的廣西人民出版社、廣西科學(xué)技術(shù)出版社和接力出版社出版了《新時(shí)代的青春之歌——黃文秀》《黃文秀扶貧日記》《黃文秀——青春之花》3本圖書。作為在全面建成小康社會(huì)之年出版的作品，《新時(shí)代的青春之歌——黃文秀》圖書的營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性，廣西人民社對(duì)圖書的宣傳進(jìn)行了重點(diǎn)部署。

1.推出形式創(chuàng)新、效果顯著的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)

2020年5月，黃文秀入選“2019感動(dòng)中國(guó)年度人物”;2020年6月17日，是黃文秀離開我們一周年的日子。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，廣西人民社于6月30日舉辦了“黃文秀系列圖書發(fā)布會(huì)及閱讀分享會(huì)活動(dòng)”，并通過央視頻、廣西云APP、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站、廣西視聽移動(dòng)客戶端等在廣西日?qǐng)?bào)社廣西云發(fā)布廳和樂業(yè)縣新化鎮(zhèn)百坭村進(jìn)行全程同步直播，又于當(dāng)天下午上線學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP《實(shí)播中國(guó)》欄目，使該活動(dòng)的受眾面覆蓋至全國(guó)。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞網(wǎng)、騰訊新聞、《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》、《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》、廣西廣播電視臺(tái)、《南寧日?qǐng)?bào)》、《南寧晚報(bào)》等各大媒體均對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

2020年10月，《新時(shí)代的青春之歌——黃文秀》出版座談會(huì)在北京中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館舉行，與會(huì)專家學(xué)者從歷史節(jié)點(diǎn)、出版價(jià)值、寫作手法、創(chuàng)作心路、市場(chǎng)反響、閱讀體會(huì)等多個(gè)角度暢談了對(duì)該書的看法，并給予了高度評(píng)價(jià)?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、光明日?qǐng)?bào)客戶端、新浪新聞客戶端、北京青年報(bào)客戶端等媒體紛紛關(guān)注和報(bào)道了本次活動(dòng)，擴(kuò)大了該書在全國(guó)的影響力。

2.借力地方黨委政府舉辦的讀書活動(dòng)，帶動(dòng)圖書的宣傳和銷售

由于主題出版服務(wù)黨和國(guó)家工作大局的特殊性，使得相關(guān)圖書能夠參與到地方黨委、政府組織的大型活動(dòng)中，獲得較好的宣傳效果。廣西思政讀書會(huì)系列活動(dòng)面向黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和基層干部群眾推介優(yōu)質(zhì)好書，并在廣西電視臺(tái)開設(shè)專欄節(jié)目進(jìn)行播出，在舉辦讀書分享會(huì)的同時(shí)還征集優(yōu)質(zhì)讀書心得，因而具有很好的讀者基礎(chǔ)。2020年7月8日，第二期讀書會(huì)在桂林舉辦，邀請(qǐng)了《新時(shí)代的青春之歌——黃文秀》一書作者林超俊等區(qū)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者圍繞“黃文秀人生選擇的精神價(jià)值、時(shí)代意義”“以黃文秀精神為指引，扎根基層開展扶貧工作”“中國(guó)共產(chǎn)黨的使命和擔(dān)當(dāng)、新時(shí)代青年的使命和擔(dān)當(dāng)”等話題展開深入探討，受到黨員干部和高校師生的熱烈歡迎?！缎聲r(shí)代的青春之歌——黃文秀》出版后不久即獲得重印，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、緊扣時(shí)代主題，既服務(wù)作品本身又回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

2019年3月4日，習(xí)近平總書記看望了參加政協(xié)會(huì)議的文藝界、社科界委員，并在參加聯(lián)組會(huì)，聽取意見和建議時(shí)指出：人民是創(chuàng)作的源頭活水，只有扎根人民，創(chuàng)作才能獲得取之不盡、用之不竭的源泉。文化文藝工作者要走進(jìn)實(shí)踐深處，觀照人民生活，表達(dá)人民心聲，用心用情用功抒寫人民、描繪人民、歌唱人民。

偉大的時(shí)代呼喚偉大的作品。2019年，廣西人民社出版的《哭了 笑了》一書，由廣西知名報(bào)告文學(xué)作家何培嵩先生執(zhí)筆，立足于以人民為中心、用明德引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)作理念，著眼于講述廣西故事，展現(xiàn)中國(guó)實(shí)施民生工程、扶孤助學(xué)的縮影，講述廣西第一所孤兒學(xué)校南寧市明天學(xué)校孤兒學(xué)生成長(zhǎng)、成才的真實(shí)故事，刻畫了一批可親可愛可敬的樂于奉獻(xiàn)的人物形象。何老先生以73歲高齡深入這所學(xué)校，與孤兒學(xué)生同吃同住6個(gè)多月，精心創(chuàng)作了這部反映孤兒學(xué)生成長(zhǎng)、成才的感人作品，同時(shí)也是對(duì)習(xí)近平總書記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出的“四力”的真正踐行。

相對(duì)其他題材的文學(xué)創(chuàng)作而言，孤兒題材是比較少的。面對(duì)這部廣西作家書寫的廣西故事，廣西人民社在宣傳推廣時(shí)也充分利用了廣西元素。

首先，著重宣傳“廣西故事”。圖書出版后，廣西人民社于世界讀書日期間選擇在南寧市明天學(xué)校舉辦新書發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)南寧市明天學(xué)校建校的主要推動(dòng)者、廣西知名作家、知名文學(xué)評(píng)論家、知名新聞人和來自高校的優(yōu)秀專家參與活動(dòng)，通過播放作家創(chuàng)作過程的視頻資料，分享作家的創(chuàng)作故事和專家學(xué)者的閱讀體會(huì)，以及展現(xiàn)明天學(xué)校師生表演精彩的節(jié)目，向社會(huì)推介這部充滿正能量的作品，經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)了很好的社會(huì)反響。

其次，積極調(diào)動(dòng)廣西的學(xué)術(shù)資源和宣傳資源。一本沖擊獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)秀作品，不能缺少一場(chǎng)高質(zhì)量的新書研討會(huì)。隨著前期宣傳工作的陸續(xù)開展，廣西人民社組織廣西的專家學(xué)者、文藝評(píng)論家召開了一場(chǎng)出版座談會(huì)，對(duì)《哭了 笑了》一書的思想性、藝術(shù)性進(jìn)行提煉和總結(jié)。研討會(huì)上的相關(guān)專家、學(xué)者成為新書最好的代言人，通過他們權(quán)威的分析和提煉，更深入地發(fā)掘了圖書的文化內(nèi)涵和出版價(jià)值，并通過媒體的多角度報(bào)道，吸引了廣大讀者的目光。

最后，通過輿論話題引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在舉辦地面活動(dòng)的同時(shí)，廣西人民社還向區(qū)內(nèi)外重點(diǎn)媒體陸續(xù)推介該書，刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和書評(píng)、書摘，進(jìn)一步引發(fā)了全社會(huì)對(duì)孤兒群體的關(guān)注和愛心行動(dòng)。

2019年，該書入選全國(guó)“鄉(xiāng)村振興與扶貧扶智”主題出版物書目及“廣西好書”扶貧和鄉(xiāng)村振興題材好書推薦榜，同時(shí)榮獲第九屆廣西文藝創(chuàng)作銅鼓獎(jiǎng)和廣西第十五屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)。

三、尋找宣傳突破口，積極探索新興媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的宣傳模式

廣西人民社2017年出版的《毛澤東讀書筆記精講》，是一本解讀領(lǐng)導(dǎo)人思想精髓的書籍。該書是毛澤東研究專家陳晉20年研究的集大成之作，出版后迅速登上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)政治軍事類圖書銷售榜單前十，并相繼榮獲第七屆中華優(yōu)秀出版物圖書獎(jiǎng)和第五屆中國(guó)出版政府圖書獎(jiǎng)，這也是自1994年以來，廣西人民社出版的圖書再次獲得國(guó)家圖書最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

在策劃和宣傳這本書時(shí)，出版社從國(guó)家推動(dòng)全民閱讀、倡導(dǎo)學(xué)習(xí)型社會(huì)的戰(zhàn)略部署入手，將毛澤東科學(xué)的讀書方法與引導(dǎo)全民科學(xué)閱讀的熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)，結(jié)合書中一讀“原文”、二讀“筆記和談話”、三讀“精講”的寫作邏輯，重點(diǎn)介紹了毛澤東的讀書方法，啟迪讀者如何科學(xué)讀書。

首先，利用新媒體開展社群營(yíng)銷。在新書出版之前，廣西人民社做了一些探索和嘗試，如利用新媒體靈活性的特點(diǎn)專門開設(shè)了“領(lǐng)導(dǎo)人書院”微信公眾號(hào)，同時(shí)結(jié)合廣西人民社官方微信公眾號(hào)推出了一系列探討毛澤東讀書方法，以及關(guān)于黨政領(lǐng)導(dǎo)干部如何提升學(xué)習(xí)力和領(lǐng)導(dǎo)力與全面提高自身素養(yǎng)的推文，吸引了一批粉絲的關(guān)注。

其次，注重高質(zhì)量的媒體宣傳。從新書發(fā)布會(huì)到出版座談會(huì)期間是圖書的重點(diǎn)宣傳期，廣西人民社充分利用作者的影響力，有計(jì)劃地在全國(guó)主流媒體讀書版面上鋪開宣傳，通過約請(qǐng)文化名人、知名學(xué)者，如王蒙、鄔蘇林、聶震寧、韓慶祥等撰寫書評(píng)、分享讀書體會(huì)等形式，將圖書宣傳推上了一個(gè)高潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該書出版當(dāng)年，全國(guó)媒體刊發(fā)關(guān)于《毛澤東讀書筆記精講》的宣傳信息超過100次，其中《光明日?qǐng)?bào)》于2017年9月26日用一個(gè)整版刊載了王蒙的書評(píng)《書海掣鯨毛澤東——讀〈毛澤東讀書筆記精講〉有感》。隨后，中宣部主管主辦的《學(xué)習(xí)活頁文選》、中宣部宣傳輿情研究中心的內(nèi)部刊物《中心學(xué)習(xí)》，以及黨建網(wǎng)相繼轉(zhuǎn)載了這篇文章。高質(zhì)量的媒體宣傳，對(duì)提高圖書市場(chǎng)影響力起到了重要的推動(dòng)作用。

四、挖掘地方文化，用活地方資源，借助外力擴(kuò)大圖書影響力

廣西有著光榮的革命歷史和豐富的紅色文化資源，挖掘紅色資源，傳承紅色基因，讓革命事業(yè)薪火相傳、血脈永續(xù)，是廣西人民社深耕地方出版、服務(wù)好黨和政府中心工作的不竭動(dòng)力和使命擔(dān)當(dāng)。

2015年，廣西壯族自治區(qū)黨員教育中心（遠(yuǎn)程辦）計(jì)劃挖掘廣西紅色歷史，拍攝系列專題片《紅色傳奇》。為此，黨員教育中心領(lǐng)導(dǎo)到廣西人民社調(diào)研，希望從出版的角度為專題片內(nèi)容提供線索并策劃相關(guān)圖書。社領(lǐng)導(dǎo)非常重視，提出同步出版紙質(zhì)圖書，豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)容的建議，得到了黨員教育中心領(lǐng)導(dǎo)的支持。

2016年，在廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的策劃指導(dǎo)下，廣西人民社組織出版了《紅色傳奇》一書。2019年9月，廣西壯族自治區(qū)黨委號(hào)召在廣西高校開展《紅色傳奇》進(jìn)高校系列活動(dòng)，得到了廣西高校師生的熱烈響應(yīng)。人民網(wǎng)廣西頻道對(duì)此進(jìn)行了全程直播和專題報(bào)道，其中廣西大學(xué)專場(chǎng)全程微直播話題頁面圍觀次數(shù)累計(jì)達(dá)53.9萬次。

2020年初，為繼續(xù)鞏固和深化“不忘初心、牢記使命”主題教育成果，廣西壯族自治區(qū)黨委組織部聯(lián)合黨委教育工委、共青團(tuán)廣西區(qū)委下發(fā)文件，在全廣西范圍內(nèi)開展《紅色傳奇》進(jìn)校園系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全區(qū)中小學(xué)校全覆蓋。活動(dòng)共開展了5萬多場(chǎng)，1.3萬多所中小學(xué)校超過855萬名師生參與?！都t色傳奇》成人版于2018年入選“廣西好書”推薦榜，2019年被評(píng)為廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)年度優(yōu)秀出版物，2020年入選全國(guó)農(nóng)家書屋。

同年，針對(duì)不同年齡層，廣西人民社又推出了《紅色傳奇》學(xué)生版（小學(xué)低年級(jí)讀本、小學(xué)中高年級(jí)讀本、初中生讀本、高中生讀本），并配合廣西2020年《紅色傳奇》進(jìn)校園活動(dòng)走進(jìn)全區(qū)中小學(xué)。在廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)以及廣西新華書店集團(tuán)的全力支持下，圖書取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，總銷量超過600萬冊(cè)。

在此過程中，廣西人民社進(jìn)一步探索圖書與紅色文化相結(jié)合的宣傳手段，創(chuàng)新宣傳推廣的工作方式和方法。一是宣傳方式的創(chuàng)新。如采取立體矩陣宣傳方式，充分利用各高校的融媒體資源，通過海報(bào)、視頻、推文、H5等多種傳播形式進(jìn)一步擴(kuò)大《紅色傳奇》的影響力，形成高校師生互動(dòng)、各種媒體齊動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播局面。二是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。如在讀書活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用紅色主題精品圖書碼出不同造型的書堆，搭建“我是紅人”簽名墻和紅色圖書展區(qū)，形成一道亮麗的風(fēng)景，吸引了眾多學(xué)生讀者駐足觀看、合影留念。同時(shí)，廣西人民社根據(jù)年輕人的喜好，策劃推出了“紅色傳奇”系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，包括抱枕、馬克杯、手機(jī)殼、徽章、明信片、筆記本、信箋、書包、水彩筆、橡皮擦、水壺等。這些設(shè)計(jì)獨(dú)特又有個(gè)性的小物件既受到了年輕人的歡迎，也豐富了紅色文化的表現(xiàn)形式。三是推廣手段的創(chuàng)新。2020年進(jìn)校園活動(dòng)期間，《紅色傳奇》借助2020年廣西書展的影響力，通過啟動(dòng)儀式、主題展覽、研學(xué)實(shí)踐、主題晚會(huì)等形式，進(jìn)一步傳播了紅色文化，傳承了革命精神，激活了紅色基因，續(xù)寫了紅色傳奇。

做好主題出版圖書的宣傳推廣工作，不僅是出版社的職責(zé)所在，也是出版社響應(yīng)國(guó)家全民閱讀推廣工作的重要著力點(diǎn);做好主題出版圖書的宣傳推廣工作，既是為黨和國(guó)家大局服務(wù)，講好中國(guó)故事，也是出版高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)，需要出版人進(jìn)行持續(xù)深入的研究和思考。

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