非遺紀(jì)錄片傳播的困境與突破

【摘 要】我國歷來重視國家非遺的保護(hù)，將非遺保護(hù)好、 繼承好、 發(fā)揚(yáng)好、宣傳好是夯實(shí)文化自信的重要舉措。在疫情防控常態(tài)化下，人們的社交活動被大大壓縮，網(wǎng)絡(luò)社交逐漸成為大多數(shù)人的首選。加大非遺紀(jì)錄片的制作和在網(wǎng)絡(luò)社交媒介上的投放力度，是促進(jìn)民眾對我國非遺文化了解的有效途徑。作為社交媒介的“網(wǎng)紅”，B站成為年輕人聚集的交互社區(qū)，憑借其自身特有的傳播方式在催生媒介變革的同時(shí)，也為非遺紀(jì)錄片的衍生和成長提供了土壤。

【關(guān)? 鍵? 詞】非遺紀(jì)錄片;社交媒體;B站

【作者單位】王林棟，齊齊哈爾大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】“非遺”視角下黑龍江流域少數(shù)民族民間美術(shù)傳承與保護(hù)研究（19YSE361）。

【中圖分類號】J952;G206 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A ? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.018

非遺紀(jì)錄片是以非遺或相關(guān)內(nèi)容為創(chuàng)作素材，以非遺和傳承人為表現(xiàn)對象，通過藝術(shù)加工真實(shí)、客觀地展示影像的藝術(shù)形式。該類型紀(jì)錄片力求全方位展現(xiàn)非遺的歷史價(jià)值，以精美、生動的畫面為主，輔以別出心裁的文案和旁白，在視聽享受和精神層面激發(fā)廣大受眾的情感共鳴。近年來，非遺紀(jì)錄片在年輕群體中廣泛傳播，甚至一度成為社交熱點(diǎn)，其中的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

一、非遺紀(jì)錄片的發(fā)展歷程和特點(diǎn)

2004年，我國正式加入聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。2007年5月1日，由中央電視臺和江蘇省廣播電視總臺聯(lián)合攝制的《昆曲六百年》在央視新聞?lì)l道首播，被譽(yù)為“百戲之祖”的昆曲又一次以舞臺表演之外的形式出現(xiàn)在大眾視野，雖然只是在戲迷和票友團(tuán)體中引起了不小的反響，但卻為非遺紀(jì)錄片在我國的傳播開了一個(gè)好頭，讓人們看到了戲曲的古典之美與當(dāng)代電視藝術(shù)的融合。近十多年來，非遺紀(jì)錄片出現(xiàn)了《了不起的匠人》《中國文房四寶》《傳承》《指尖上的傳承》《我在故宮修文物》等一系列優(yōu)秀作品，不少非遺項(xiàng)目和非遺傳承人也在這些影視作品中重現(xiàn)了歲月傳承的光輝。

非遺紀(jì)錄片拍攝的初衷是以視頻的形式記錄和保存非遺，但在傳播與發(fā)展過程中存在不少問題。首先，非遺紀(jì)錄片多將鏡頭語言和敘事手法聚焦于守藝人，忽略了觀眾觀影時(shí)的參與感，致使影片內(nèi)容無法和觀眾形成互動。其次，非遺紀(jì)錄片此前一直由專業(yè)的紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)和非遺項(xiàng)目傳承人聯(lián)合制作，專業(yè)性強(qiáng)是其特點(diǎn)，但專業(yè)化的制作也導(dǎo)致成片的模式化，如作品制作周期長、紀(jì)錄片形式單一、敘事手法固定、影片整體時(shí)長偏長等，導(dǎo)致非遺紀(jì)錄片很難在短視頻浪潮中吸引受眾的關(guān)注。

二、關(guān)于B站爆款非遺紀(jì)錄片的思考

根據(jù)B站公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站本季度月均活躍用戶達(dá)到2.67億，日均活躍用戶數(shù)量達(dá)到7200萬，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均同比增長了35%。其中，18—35歲年齡段的受眾占到全部受眾的78%，月均互動數(shù)達(dá)102億次，同比增長了86%。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了B站是一個(gè)擁有超高活躍度的視頻社交媒體平臺。

《我在故宮修文物》原是由中央電視臺出品的一部文物修復(fù)類紀(jì)錄片，該片于2016年1月7日在CCTV-9頻道播出時(shí)反響平平，直到B站播出之后才真正走紅，成為非遺紀(jì)錄片的爆款。截至2021年12月，該紀(jì)錄片已累計(jì)獲得1023萬的播放量，18.7萬條互動彈幕。正是彈幕促進(jìn)了非遺紀(jì)錄片的二次創(chuàng)作，對影片制作團(tuán)隊(duì)的啟發(fā)令人深思[1]。

1.即時(shí)分享觀影感受

即時(shí)彈幕最能體現(xiàn)觀眾的感受。以《我在故宮修文物》彈幕為例，“超喜歡這部紀(jì)錄片，已經(jīng)是N刷了”類彈幕直接表達(dá)了對該紀(jì)錄片的喜愛;“王師傅，我又來了”類彈幕表達(dá)了對紀(jì)錄片敘事主人公的喜愛與追捧;“666”“ohhhh”“OMG”等贊嘆類彈幕往往出現(xiàn)在文物修復(fù)完成時(shí)，將觀眾內(nèi)心對文物修復(fù)匠人的崇拜實(shí)時(shí)傳遞出來。

發(fā)送彈幕與觀影過程是一種雙向反饋。觀眾在觀看紀(jì)錄片的過程中，會不自覺地捕捉與自己內(nèi)心情感相近的彈幕，然后產(chǎn)生情感上的共鳴。這樣，觀眾既可以實(shí)時(shí)表達(dá)自身的感受，也通過正向反饋加深對作品的認(rèn)可，因此，彈幕對作品無疑是錦上添花。

2.恰當(dāng)營造觀影陪同感

由于自身題材的緣故，非遺紀(jì)錄片中歷史文化元素和敘事風(fēng)格的單一性也會影響受眾的觀影體驗(yàn)。而彈幕的出現(xiàn)可以營造一種多人觀影的沉浸感，豐富的彈幕內(nèi)容既充實(shí)了紀(jì)錄片的內(nèi)容，也為嚴(yán)肅認(rèn)真的影片基調(diào)增添了一絲幽默感。

紀(jì)錄片究其本身是描寫、研究、記錄真實(shí)世界的電影，電影則是通過鏡頭語言與觀眾進(jìn)行交流的藝術(shù)，而彈幕是除畫外音外，觀眾能接觸到的最多的語言信息。觀眾往往能透過這些彈幕，在諸多細(xì)節(jié)的討論中獲得新的收獲，彈幕也以無聲的形式對諸多表達(dá)存疑的場景進(jìn)行科普。如在文物修復(fù)完成時(shí)，影片并未加入工作人員的笑聲，但彈幕中的“233”“哈哈哈”等既是文物修復(fù)工作者笑聲的專屬“配音”，也是觀眾觀影感受的真實(shí)寫照;“前方高能”則為首次觀影的觀眾埋下了伏筆;文物修復(fù)過程中漫長等待的空鏡頭加上彈幕中“十八年后……”等類似調(diào)侃時(shí)間的詞匯，讓整個(gè)觀影過程充滿樂趣[2]。

3.及時(shí)獲得觀影評價(jià)

非遺紀(jì)錄片要想在新媒體時(shí)代獲得較好的傳播效果，就必須接近觀眾，換言之就是要選擇互動性更好的傳播平臺，而B站最大的優(yōu)勢就是可以讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過彈幕了解年輕的受眾群體是否接納其作品。

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和觀眾之間的關(guān)系應(yīng)該是雙向的。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將非遺紀(jì)錄片呈現(xiàn)給觀眾后，應(yīng)該傾聽觀眾對作品的意見和建議，從而建立起觀眾與作品、觀眾與觀眾之間的情感聯(lián)系，拉近創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與觀眾之間的距離，進(jìn)一步提升作品的口碑，并利用多種媒體平臺不斷擴(kuò)大作品的影響力。《我在故宮修文物》團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)通過B站這一平臺，以彈幕作為切入點(diǎn)，不斷提升作品的知名度，打造屬于自身的非遺紀(jì)錄片IP，并在紀(jì)錄片上線的同年推出同名大電影，在B站同樣收獲了530次萬播放、7.9萬條彈幕的好成績。

三、非遺紀(jì)錄片的突破轉(zhuǎn)型路徑

良好的傳播途徑和恰當(dāng)?shù)膫鞑シ椒ㄊ欠沁z紀(jì)錄片出圈的前提條件，而尋求題材上、敘事上的新突破則是非遺紀(jì)錄片進(jìn)一步擴(kuò)大非遺影響力、實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的不二之選。目前，B站紀(jì)錄片大體分為四大類：一是通過傳統(tǒng)媒體直接移植的紀(jì)錄片，二是B站與媒體團(tuán)隊(duì)合作攝制的紀(jì)錄片，三是個(gè)人搬運(yùn)的紀(jì)錄片，四是大眾群體或個(gè)人自主拍攝上傳的紀(jì)錄片。這四個(gè)類型中都有非遺紀(jì)錄片的身影，它們在新媒介技術(shù)的推動下努力突破轉(zhuǎn)型。

1.去長化精，非遺微紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生

微紀(jì)錄片是一種新興的紀(jì)錄片形式，其特點(diǎn)是在有限的時(shí)間內(nèi)向觀眾傳播最有價(jià)值的信息，這與現(xiàn)代社會快節(jié)奏、碎片化的生活特性不謀而合。與傳統(tǒng)的紀(jì)錄片相比，微紀(jì)錄片的時(shí)長大幅縮減，整體時(shí)長控制在4—10分鐘。

除了在形式上創(chuàng)新，微紀(jì)錄片創(chuàng)作所需投入的人力、物力和時(shí)間成本也大幅度降低，更符合當(dāng)下高產(chǎn)出、易傳播的新媒體環(huán)境。以2018年度中國最具影響力的十大紀(jì)錄片《如果國寶會說話》為例。截至目前，該系列微紀(jì)錄片已經(jīng)推出了三季，每季分為25期視頻，每期視頻長度在5分鐘之內(nèi)。雖然時(shí)長縮減了，但熱度卻空前高漲。該系列紀(jì)錄片前三季累計(jì)獲得3449.9萬次播放量，18.6萬條互動彈幕，成為名副其實(shí)的非遺紀(jì)錄片爆款[3]。

2.改變視角，引入年輕化視角

隨著影視從業(yè)人員的更新迭代，紀(jì)錄片行業(yè)充實(shí)了大量新鮮血液，他們更懂得年輕人的喜好，更擅長用嶄新的、年輕化的視角進(jìn)行非遺紀(jì)錄片的創(chuàng)作。以《百年巨匠》為例，該系列紀(jì)錄片沒有從傳統(tǒng)手藝傳承匠人的視角對非遺文化進(jìn)行講述和推廣，而是分別從一把壺的視角、收藏者的視角和快節(jié)奏生活下茶文化愛好者的視角切入，其中穿插了各個(gè)環(huán)節(jié)匠人的專業(yè)講解：匠人賦予一把壺生命，收藏家和茶文化愛好者給予壺“煙火氣”……這種接地氣的講述視角帶給觀眾全新的體驗(yàn)。

3.精心制作，以電影質(zhì)感吸引大眾

B站自主出品的非遺紀(jì)錄片《海派百工》旨在打造電影質(zhì)感，以迎合當(dāng)下受眾的觀影需求。紀(jì)錄片采用8K超高清拍攝技術(shù)，讓非遺技術(shù)在觀眾眼前纖毫畢現(xiàn)。《海派百工》有12集內(nèi)容是以《精雕細(xì)琢》命名的，其中不乏蛋雕、微雕、石雕、錢幣雕刻和花格榫卯等需要大量微距、特寫展現(xiàn)匠人精湛工藝的鏡頭。除此之外，現(xiàn)場音的收錄也極大提升了觀影時(shí)的沉浸感。如《指尖藏技：刺繡》中，技師在進(jìn)行流程“描畫”時(shí)，畫外音中不僅有傳承人的講述，還能聽到紙上按壓和筆尖劃過圖紙留下的細(xì)微聲音。再加上溫婉的配樂，此時(shí)的觀影仿佛一種近乎于電影般的視聽享受[4]。

4.受眾參與，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的不僅是觀影受眾的增加，還將制作、拍攝的權(quán)限向廣大受眾敞開。B站是一個(gè)全民參與、交互性極強(qiáng)的視頻平臺，每一位非遺紀(jì)錄片的觀眾都有可能成為拍攝、制作、搬運(yùn)非遺主題的UP主（即上傳作品的人）。全民創(chuàng)作的熱情在社交模式中被充分調(diào)動起來。

在B站，UP主期待以上傳作品的形式展示自己的個(gè)性，分享自己的生活。他們在B站這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)作、搬運(yùn)及二次創(chuàng)作的平臺上發(fā)光、發(fā)熱，充分利用非遺紀(jì)錄片中出現(xiàn)的經(jīng)典片段進(jìn)行重新剪輯制作，并輔以其他配樂，從一個(gè)全新的角度呈現(xiàn)UP主對該作品的喜愛。如B站UP主“游小YO”上傳的作品《總有一天，我會讓它復(fù)活〈我在故宮修文物〉》，就是選用著名音樂劇《金沙》的唱段，配上《我在故宮修文物》的視頻素材創(chuàng)作完成。歌詞“總有一天我會將它復(fù)活”與文物工作者修復(fù)文物的初心理念不謀而合，在B站引起了強(qiáng)烈反響。

四、非遺紀(jì)錄片的發(fā)展策略

1.提升影片質(zhì)量是根本

視頻已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ願蕵返氖走x，這也意味著各大視頻平臺未來的受眾還會繼續(xù)增長。為了進(jìn)一步搶占市場，各大視頻平臺涌現(xiàn)了大量貼著非遺標(biāo)簽的作品，但由于質(zhì)量參差不齊，影響了觀眾的體驗(yàn)。非遺紀(jì)錄片是記錄、宣傳和傳承非遺文化的藝術(shù)作品，需要在講好非遺傳承故事的同時(shí)對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，既要輸出高質(zhì)量的具有深厚文化內(nèi)涵的作品，也要注意挖掘市場熱點(diǎn)，立足非遺傳承本身，不為噱頭而拍攝，真正制作出具有時(shí)代特色的非遺傳承佳作。此外，各視頻平臺也要加大對非遺類作品準(zhǔn)入的審核力度，與制作方一起形成合力，從傳播源頭提高非遺紀(jì)錄片的質(zhì)量。

2.拓寬宣傳途徑是關(guān)鍵

5G技術(shù)助力短視頻平臺的興起，抖音、快手等短視頻平臺正在逐步瓜分傳統(tǒng)視頻平臺的流量。為了迎合市場，擴(kuò)大非遺紀(jì)錄片的市場占有率，短視頻平臺資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。而打造豎屏非遺微紀(jì)錄片是短視頻發(fā)展的關(guān)鍵，這不僅契合細(xì)分市場，還可以深挖其背后的商業(yè)價(jià)值，打造非遺傳承人物IP和文化IP。

根據(jù)2021年《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2021年6月，國家非遺項(xiàng)目視頻數(shù)量總計(jì)超過1.4億，在1557個(gè)國家級非遺項(xiàng)目中，抖音覆蓋率達(dá)到97.94%，其中最受歡迎的十大非遺項(xiàng)目包括相聲、象棋、京劇等。非遺紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選擇視頻平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過多平臺、多渠道擴(kuò)大自身非遺文化IP的影響力。

3.構(gòu)建受眾交互網(wǎng)絡(luò)是保證

非遺紀(jì)錄片受眾對準(zhǔn)的是年輕人，目的是在擴(kuò)大其影響力的同時(shí)，讓更多的年輕人投身到保護(hù)和傳承非遺工作中。因此，非遺紀(jì)錄片必須與年輕觀眾形成良性互動，而彈幕就是眾多交互形式中最簡單的一種。紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以通過微博熱搜、抖音熱搜、知乎鹽選、今日頭條熱點(diǎn)話題等及時(shí)發(fā)布作品動態(tài)，從影片籌備開始就進(jìn)行宣傳預(yù)熱，對拍攝過程、成片的宣傳、幕后制作花絮等進(jìn)行全流程、全方位報(bào)道，適時(shí)增加話題熱度。在制造熱點(diǎn)的同時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)虛心接受觀眾對各個(gè)環(huán)節(jié)提出的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)。隨著作品線上影響力的不斷擴(kuò)大，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還可以組織線下觀影等交流活動，繼續(xù)打磨影片IP，達(dá)到二次宣傳的效果。

非遺紀(jì)錄片對非遺的宣傳具有重要的意義，不僅能使非遺文化被更多的人所熟知，還能使非遺傳承人從幕后走到臺前。文化的傳承離不開守藝人的薪火相傳，在提倡文化自信的今天，年輕一代要接過非遺傳承的火把，非遺紀(jì)錄片就是激發(fā)他們起航的動力。只有拍攝出有溫度的作品，宣傳刻有中華烙印的佳作，非遺文化的傳承和發(fā)展才能長盛不衰。

|參考文獻(xiàn)|

[1]陳小娟. 非遺微紀(jì)錄片的敘事問題與表達(dá)創(chuàng)新[J]. 紀(jì)錄片研究，2021（10）：79-84.

[2]張佳奕. 豎屏微視頻的特征及發(fā)展策略探究[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2021（17）：22-24.

[3]魏紅建. 新媒體語境中微紀(jì)錄片特征探析[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2019（3）：68-70.

[4]牟靜. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D]. 烏魯木齊：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.