中國出版“走出去”歷程的回顧、反思與展望

張巖 裴永剛 彭佩瑤

【摘 要】 中國出版“走出去”經(jīng)歷了探索、發(fā)展和深化的階段，從服務(wù)外宣需求逐漸接軌國際版權(quán)規(guī)則，并作為我國國際傳播能力建設(shè)的重要力量不斷深入發(fā)展。文章通過梳理我國出版“走出去”的發(fā)展歷程，總結(jié)目前出版“走出去”尚未解決的政策、選題、形制、渠道和效果評估方面的問題，并緊密結(jié)合當下的國際局勢和疫情環(huán)境，提出具有針對性的發(fā)展策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版“走出去”;歷程;回顧;展望

【作者單位】張巖，遼寧大學新聞與傳播學院;裴永剛，西南政法大學新聞傳播學院;彭佩瑤，遼寧大學新聞與傳播學院。

【基金項目】教育部人文社科一般項目“基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集視角的中國圖書海外影響力評測指標研究”（19YJC

860053）;遼寧大學亞洲研究中心亞洲問題研究項目“‘一帶一路’主題圖書在日、韓傳播的效果評測及提升策略研究”（Y202008）;2021年西南政法大學校級課題“雙循環(huán)新格局下中國出版高質(zhì)量‘走出去’效果與提升策略研究”（2021XZNDJDZD-10）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.008

我國的出版“走出去”政策雖然于2003年正式提出，但中國出版“走出去”歷程可向前推溯至新中國成立初期，迄今已有70余年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了探索起步、穩(wěn)定發(fā)展和不斷深化的階段，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、地理范圍和傳播效果等方面均取得了顯著成績。當前，在全球“大流疫”與“大變局”相疊加的復雜環(huán)境下，出版“走出去”作為國際傳播能力建設(shè)的重要組成部分已經(jīng)進入新階段。在這一重要的歷史節(jié)點對新中國成立以來出版“走出去”的歷程進行系統(tǒng)梳理和回顧，是進一步明確發(fā)展思路的應(yīng)有之義。

一、中國出版“走出去”的回顧與總結(jié)

1.服務(wù)于外宣需求的探索階段（1949—1977年）

新中國成立之初，出版“走出去”相關(guān)工作主要根據(jù)我國政府對外宣傳的需求，通過國際書店[現(xiàn)為中國圖書進出口（集團）總公司]以及中華人民共和國中央人民政府新聞總署國際新聞局（現(xiàn)為中國外文出版發(fā)行事業(yè)局）展開。

1949年11月1日，中央人民政府政務(wù)院專門設(shè)立的新聞總署和出版總署開始辦公，旋即著手建立新中國對外出版發(fā)行隊伍，開展國際出版交流與合作。1951年12月21日，政務(wù)院頒布《國外印刷品進口暫行辦法》，國際書店成為實際統(tǒng)制書刊進出口貿(mào)易的機關(guān)，而國際書店也成為出版“走出去”的從業(yè)主體之一。1963年9月，外文出版社改組，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（以下簡稱外文局）成立。外文局先后出版了18種外文版的《毛澤東選集》以及毛澤東各類重要著作300多萬冊。這些書籍作為權(quán)威譯本在全世界廣泛發(fā)行，促進了毛澤東思想在國際范圍上的傳播。從新中國成立之初到改革開放前這一時期，我國的對外出版主要采取非貿(mào)易的方式，隨著時局的變化，圖書的輸出區(qū)域也隨之改變，經(jīng)歷了由蘇聯(lián)、東歐社會主義國家到非洲、亞洲、拉丁美洲的變化。

2.接軌國際版權(quán)交流的發(fā)展階段（1978—2000年）

1978年12月18日，黨的十一屆三中全會召開，以此為標志，我國出版界也隨著改革開放大政方針的確立加大了出版“走出去”的腳步。這一時期，國有出版社在出版“走出去”的過程中集體出航，發(fā)展極為迅速。1990年，第七屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十五次會議通過了新中國成立后的第一部《中華人民共和國著作權(quán)法》;1992年，我國加入《保護文學和藝術(shù)作品伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》。逐步完善的出版領(lǐng)域法律法規(guī)和加入國際出版領(lǐng)域條規(guī)使中國出版與國際接軌，此后在不放棄對外產(chǎn)品出口以及合作出版的基礎(chǔ)上，圖書版權(quán)貿(mào)易在出版貿(mào)易領(lǐng)域中出現(xiàn)，并逐漸成為中國出版“走出去”的重要方式。改革開放以后，不僅是出版產(chǎn)品“走出去”的數(shù)量增多，出版人員“走出去”的數(shù)量也在快速增長，參加國際書展、出國訪問成為出版人員參與對外出版和提升自我的有效途徑，出版 “走出去”的方式得到進一步拓展。

3.多點開花、全面發(fā)展的深化階段（2001—2012年）

進入21世紀，我國出版“走出去”發(fā)生了新的變化。2001年12月11日，我國正式加入世界貿(mào)易組織，這不僅是中國參與經(jīng)濟全球化的重要一步，也是我國對外出版貿(mào)易發(fā)展的新起點。

這一時期，我國出版“走出去”布局逐漸完善，我國出版社同世界180多個國家發(fā)生了貿(mào)易往來，出版產(chǎn)品全面進入世界各國。國有出版社在出版“走出去”中占據(jù)主體的同時，各民營書業(yè)也開始進入中國圖書對外出版領(lǐng)域，形成多元化的主體從業(yè)格局。在政策上，2003年1月，新聞出版總署第一次提出推動新聞出版業(yè)發(fā)展“走出去”戰(zhàn)略，號召國內(nèi)出版業(yè)加快對外開放步伐，鼓勵外向型新聞出版社尤其是實力雄厚的出版集團向海外發(fā)展。隨后，陸續(xù)推出中國圖書對外推廣計劃、經(jīng)典中國國際出版工程、中國文化著作翻譯出版工程、絲路書香工程等，提高了出版社的積極性，促進了大批優(yōu)秀圖書向國外出版發(fā)行。

4.從版權(quán)貿(mào)易到輸出資本階段（十八大召開至今）

這一時期，我國出版“走出去”從形式上看實現(xiàn)了由產(chǎn)品“走出去”到版權(quán)“走出去”再到資本“走出去”的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與5G技術(shù)的應(yīng)用更是為對外出版增添了數(shù)字化“走出去”的發(fā)展模式，多種出版形式的混合協(xié)調(diào)發(fā)展加速了出版“走出去”的進程。在版權(quán)輸出地域上，對外出版從中國周邊國家走向“一帶一路”沿線國家及地區(qū)。隨著“人類命運共同體”理念和“一帶一路”倡議的提出，近年來，我國出版“走出去”更加聚焦于“一帶一路”沿線國家及地區(qū)，積極建立出版物版權(quán)貿(mào)易關(guān)系，中國出版“走出去”真正開始面向全世界，成為中國國際傳播能力建設(shè)的重要構(gòu)成。

二、中國出版“走出去”的問題與反思

1.政策銜接力度有待提高，數(shù)字出版“走出去”政策偏少

近年來，我國出臺了多項出版“走出去”支持政策，極大地推動了產(chǎn)業(yè)實踐的發(fā)展。然而，項目缺少整體規(guī)劃，多數(shù)項目各自運行，彼此之間缺少協(xié)作和統(tǒng)籌機制，導致出版“走出去”在內(nèi)容和形式的選擇上出現(xiàn)同質(zhì)性和重復性。而且出版“走出去”的相關(guān)政策還未能積極對接我國當前國際傳播能力建設(shè)的整體布局，沒有同其他媒介產(chǎn)品之間形成聯(lián)動，也未能共同構(gòu)型中國國際傳播“敘述群”，導致不能矩陣化地講好中國故事。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品“走出去”已經(jīng)體現(xiàn)其開闊的發(fā)展空間和媒介形態(tài)優(yōu)勢。艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學出海報告》顯示，截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)文學市場作品累積規(guī)模存量達到近2800萬，已成功輸出海外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品超過10000部。網(wǎng)絡(luò)文學頭部企業(yè)閱文集團積極培育海外原創(chuàng)，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，以歐美地區(qū)為主，向東南亞、歐美、印度等海外市場拓展。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)全球化背景下，網(wǎng)絡(luò)文學可以通過自身優(yōu)勢實現(xiàn)內(nèi)容傳播全球化，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得較高關(guān)注度的圖書將基于IP價值溢出效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的衍生效益。然而，當前我國“走出去”政策還多停留在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，對數(shù)字出版“走出去”方面的扶持力度不夠，缺少專項數(shù)字出版“走出去”項目，這必然會制約網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興數(shù)字出版產(chǎn)品在國際上的傳播。

2.出版選題同質(zhì)化程度偏高，對當代中國的立體呈現(xiàn)不足

由于國內(nèi)圖書市場趨于飽和，出版社在對外出版時主要依靠政策需求，導致出版“走出去”在內(nèi)容的選擇上缺少市場自主選擇性。長期以來，武術(shù)、中醫(yī)、飲食、旅游四大題材占據(jù)了我國出版“走出去”圖書的大半比例，由于研究程度不夠深入且表現(xiàn)形式不夠生動，它們往往無法達到預期的傳播效果。出版業(yè)在提升中華傳統(tǒng)文化表達能力的同時，也應(yīng)注重對改革開放四十年來中國的發(fā)展實踐和當代中國人生活場景的展現(xiàn)，既要講好“傳統(tǒng)中國”的故事，也要講好“現(xiàn)代中國”的故事。通過對OCLC全球圖書館聯(lián)機系統(tǒng)進行查閱可知，近年來國際社會高度關(guān)注中國的發(fā)展，研究當代中國的著作大量涌現(xiàn)，而這些“他者之維”的中國研究卻長期缺少同我國“本體言說”的對話。闡釋中國發(fā)展模式、價值理念的優(yōu)秀出版物依然稀缺，能夠獲得海外大眾市場認可的圖書更是寥寥，如何采取更加適宜的方式講好中國故事、建立中國形象是目前出版業(yè)亟待解決的問題。

3.出版形式仍以紙質(zhì)書籍為主，數(shù)字化“走出去”空間較大

當今時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展打破了地理阻隔，不同文明之間可以通過網(wǎng)絡(luò)科技進行實時交流，數(shù)字媒介的傳播滲透力已經(jīng)在國際輿論空間中被普遍接受。出版領(lǐng)域也積極融入時代發(fā)展，運用信息技術(shù)改造自身，實現(xiàn)了傳播載體和渠道的多樣化，提升了出版?zhèn)鞑ツ芰?。然而，相對于我國出版企業(yè)面向國內(nèi)蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，出版“走出去”的數(shù)字化進程依然遲緩。如今，各大出版社在數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和運營實踐上距離形成成熟的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈還有相當長的路要走。例如，中國網(wǎng)絡(luò)文學在海外傳播的過程中囿于缺少翻譯人才、版權(quán)保護機制不完善、商業(yè)模式不成熟的困局而難以突破;出版企業(yè)和管理部門未能基于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的新構(gòu)型以及國際化傳播的新通道養(yǎng)成數(shù)字化思維。

4.渠道拓展仍需加強，平臺效應(yīng)不顯

出版“走出去”承載著傳遞中國價值觀念和全球治理思想的文化使命，打通“走出去”的渠道建設(shè)將有益于把文化傳播的動能轉(zhuǎn)化為文化溝通與價值認同的勢能，在價值傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙軌維度上更好地服務(wù)于我國新時代的國際傳播主題。渠道拓展一直是出版“走出去”的重要領(lǐng)域，如海外中國文化中心建設(shè)與發(fā)展工程、對外文化交流品牌拓展工程等都屬于這一領(lǐng)域。但是，中國出版在“走出去”的過程中仍面臨巨大的阻力，渠道不暢通的問題仍然存在。同時，缺少專門的對外出版平臺也使得出版“走出去”困難重重。以亞馬遜“中國書店”為例，盡管“中國書店”作為中國圖書海外傳播的重要聚合平臺，但其無論是銷售數(shù)據(jù)還是反饋效果都不甚理想。此類依附于外國出版平臺的對外出版和傳播方式，使得我國出版“走出去”受到了許多限制。

5.效果評估有限，指標體系欠缺

近年來，盡管相關(guān)管理部門制定了一些綜合性的項目效果評價指標，但是面向出版“走出去”的專項效果評估體系建設(shè)依然欠缺。同時，由于我國出版“走出去”的很大一部分動力來源于國家政策的扶持，造成了部分出版社只將目光投向書籍輸出的前期階段，而對市場反響關(guān)注不足，嚴重影響了出版“走出去”的落地實效。針對出版“走出去”傳播效果的專項研究尚缺乏權(quán)威性評價體系，既有的評測模型也存在指標模糊、賦權(quán)合理性存疑、數(shù)據(jù)采集路徑狹窄、關(guān)聯(lián)要素協(xié)同性不足等問題。

后疫情時代，復雜的國際環(huán)境和話語生態(tài)給中國出版“走出去”的效果評估提出了新的挑戰(zhàn)?；谛畔⒃趫龅摹白叱鋈ァ甭涞貥藴守酱嵘?，中國出版物須同其他形態(tài)的媒介產(chǎn)品形成合力，共同為“溝通共識”的國際傳播新目標提供助力，建立多要素匯集的、具備可操作性和可延展性的效果評價指標體系迫在眉睫。

三、中國出版“走出去”的展望與建議

1.加大對外出版政策銜接力度，完善數(shù)字出版“走出去”政策

從產(chǎn)業(yè)需求和政策指導的角度來看，健全出版“走出去”項目統(tǒng)籌設(shè)計和協(xié)作制度，將出版“走出去”作為中國國際傳播能力建設(shè)的有機構(gòu)成，使其發(fā)揮講好中國故事、系統(tǒng)化展示中國國際形象、傳播中華文明價值觀的作用，是中國出版“走出去”行穩(wěn)致遠、高質(zhì)量發(fā)展的核心要素和重要任務(wù)。管理部門整合出版“走出去”的相關(guān)項目政策，使其整體化、系統(tǒng)化，可以最大限度地發(fā)揮它們的效用。這不僅能夠降低對外出版的成本，提升對外出版的效率，還能夠增強對外傳播的效果。而加大政策銜接力度不僅體現(xiàn)在國內(nèi)各項目政策的實施，還體現(xiàn)在同國外出版市場政策的銜接上，只有知己知彼，才能靈活機動地調(diào)整策略。無論是面向廣泛的、多元異質(zhì)文化構(gòu)成的海外個體或群體受眾，還是基于區(qū)域、國別差異，都需要有的放矢的本土化、對應(yīng)性的傳播策略。相關(guān)部門應(yīng)建立督促檢查工作機制，對重點項目的建設(shè)情況開展考核檢查。

政策支持為中國文化和出版“走出去”的決策提供了指導思想和重要依據(jù)，為出版“走出去”系列工程的精準實施和動態(tài)評價提供策略參考和支持。

2.立足原創(chuàng)內(nèi)容， 講好中國故事

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的國際地位也隨之提升， 中華文化在世界上的影響力越來越大， 許多文學、影視、游戲以及時尚領(lǐng)域的流行趨勢中都出現(xiàn)了中國元素。當今國際社會日益關(guān)注“中國在做什么”“中國為什么能”“中國共產(chǎn)黨為什么能”的問題。因此，立足原創(chuàng)內(nèi)容，講好中國故事是中國出版“走出去”在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)該注意的方面。以介紹中國紅色文化為題材的圖書如《習近平談治國理政》《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》暢銷海外，滿足了海外讀者迫切了解中國的需求。而國內(nèi)一些作者的作品在獲得具有國際影響力的文學獎后也在國際出版市場上獲得了更廣泛的關(guān)注，如獲得諾貝爾文學獎的莫言的作品等。

這些出版物雖然在題材上各有不同，但它們講述的都是中國故事。這種多視角講述共同呈現(xiàn)了中國故事的豐富性，也在更開闊的幅面向不同地域的海外民眾介紹中國，從而多維度合力塑造中國的國際形象。同時，這些出版物在出版內(nèi)容的敘述方式上也避免了理論教導式的描寫，而是以故事內(nèi)容為核心，以潤物細無聲的敘述去敲擊讀者的心門，切實推進了當代中國文化在出版領(lǐng)域上的“走出去”。

3.加速出版數(shù)字化進程，實現(xiàn)多形式的對外出版

近年來，我國持續(xù)推進數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略，媒介融合的內(nèi)涵與形式不斷豐富。隨著全球傳媒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢不斷加劇，大數(shù)據(jù)、智能化發(fā)展比重不斷增加，這為我國國際傳播發(fā)展提供了新思路。在國際出版領(lǐng)域，數(shù)字化閱讀日益普遍，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及為數(shù)字化閱讀的迅速發(fā)展提供了土壤，手機閱讀、電子書閱讀早已成為人們司空見慣的閱讀方式，提高對外出版數(shù)字化的重視度成為刻不容緩的問題。我國也開始加快數(shù)字出版“走出去”項目的布局，如2018年申報出版“走出去”項目的通知，就對數(shù)字出版“走出去”做了具體要求：新立項項目要注重同步開發(fā)數(shù)字版，探索采用音頻傳播等新方式，主動對接國外市場。胡正榮在《智能傳播時代國際傳播認識與實踐的再思考》一文中提出，傳播機構(gòu)需要具備四個方面的數(shù)字化、智能化傳播能力，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能夠生產(chǎn)全類型、多終端適配的高品質(zhì)內(nèi)容;傳播渠道環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道、多平臺協(xié)同傳播;傳播需求環(huán)節(jié)，能夠適應(yīng)多場景、多形態(tài)的傳播需求和特征;傳播受眾環(huán)節(jié)，具備面向規(guī)模龐大的、人口特征差異顯著的受眾群體開展差異化、垂直化有效傳播的能力。在出版“走出去”過程中，數(shù)字化思維需要在“生產(chǎn)—傳播—消費—反饋”的全環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。出版企業(yè)應(yīng)基于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的新構(gòu)型，主動開發(fā)出版產(chǎn)品的數(shù)字化和融合化形態(tài)，應(yīng)用數(shù)據(jù)優(yōu)勢準確對接受眾需求層次，在知識服務(wù)、輿論導引、市場調(diào)研等多環(huán)節(jié)實現(xiàn)高質(zhì)量、高水平的國際傳播。同時，出版企業(yè)也不能夠忽略其他出版形式，傳統(tǒng)出版形式的出版“走出去”仍然是對外出版的重要領(lǐng)域，想要增強出版“走出去”的傳播效果，就要實現(xiàn)多種出版形式并駕齊驅(qū)、混合發(fā)展。

4.拓寬對外出版渠道，加強平臺效應(yīng)

新時代背景下，渠道創(chuàng)新要積極響應(yīng)我國國際傳播力建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)，加強布局設(shè)計，充分利用數(shù)字技術(shù)手段和國際合作機制，切實提升出版物的國際傳播效能。

首先，面對全球傳播困境，增強區(qū)域性傳播議題設(shè)置。目前，“一帶一路”建設(shè)的發(fā)展已經(jīng)從“大寫意”進入“工筆畫”階段，出版“走出去”也由“走出國門”過渡到“落地生根”的新目標。

其次，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展趨勢，數(shù)字化通信技術(shù)的快速發(fā)展為我國國際傳播的“一國一策、一書一策”的策略轉(zhuǎn)向提供了技術(shù)支持，為出版“走出去”的平臺搭建、營銷渠道、國際合作等方面提供了新的空間，構(gòu)建出版“走出去”數(shù)字平臺不僅順應(yīng)時代潮流，還具有低成本、高便捷性的優(yōu)點，我國在出版“走出去”過程中，可以通過構(gòu)建多功能的網(wǎng)上國際營銷平臺系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字出版、數(shù)字資源服務(wù)、版權(quán)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷的一體化發(fā)展。

最后，立足雙循環(huán)格局發(fā)展需要，增強出版“走出去”圖書市場的國際化運作效能，實現(xiàn)高水平“走出去”，加強合作出版深度，進而實現(xiàn)圖書出版的本土化運營和全球化傳播。

5.建立完善的效果評估指標體系，提高對傳播效果的關(guān)注度

科學完善的效果評估指標體系的建立，是出版“走出去”的政策評審和項目投放的重要依據(jù)，同時也為相關(guān)出版企業(yè)提供行動指引，助力出版“走出去”政策發(fā)揮最好的效果。構(gòu)建出版“走出去”效果評估指標體系，可以從認知、態(tài)度與行為三階段傳播效果入手，構(gòu)建整體評估框架，而對應(yīng)這三種傳播效果，可以從中國出版的國際市場競爭力、國際社會影響力和國際價值引導力三個層面展開研究。在具體實施過程中，管理部門需要基于多端口關(guān)聯(lián)要素的數(shù)理模型建構(gòu)，全面嵌入話語環(huán)境與話語形態(tài)、受眾需求、出版物屬性的多維體系?？陀^評估后疫情時代充滿挑戰(zhàn)的話語生態(tài)和受眾需求，是效果評估的起點。將多元要素加以整合，并形成嚴密、科學的歸因關(guān)聯(lián)，能夠有效評估出版“走出去”產(chǎn)品在國際傳播中的效果呈現(xiàn)，有針對性地提煉優(yōu)化策略，進而為提升中國出版“走出去”應(yīng)對嚴峻挑戰(zhàn)和復雜局勢的國際傳播能力提供支持。需要注意的是，由于出版“走出去”的影響因素變化大、來源多元，因而效果評測模型要具備可以隨時調(diào)整關(guān)聯(lián)要素的可拓展性，并充分考量其切實的可操作性。

四、結(jié)語

當前，國際話語秩序和情感溝通方式面臨重構(gòu)，文化交流的合作形式亟待重新定位。與挑戰(zhàn)相伴隨的是國際傳播秩序重構(gòu)的新機遇。在此契機下，回顧新中國出版“走出去”70余年的歷程，總結(jié)經(jīng)驗，反思不足，必將為出版“走出去”的新發(fā)展提供源源不斷的動力。

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