融合背景下省級(jí)黨報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)容生產(chǎn)策略
——以《南方日?qǐng)?bào)》為例

達(dá)海軍

（南方日?qǐng)?bào)社，廣東 廣州 510601）

省級(jí)黨報(bào)是我國(guó)新聞宣傳工作的中堅(jiān)力量，它們?cè)谕七M(jìn)融合發(fā)展的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維和先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用是應(yīng)有之義。然而，在追求技術(shù)至上的過(guò)程中，部分省級(jí)黨報(bào)沒(méi)有堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)定力，反而為了迎合市場(chǎng)和讀者的需求，過(guò)度地往淺閱讀、快閱讀、技術(shù)化和娛樂(lè)化方向發(fā)展，與新媒體及自媒體在流量混戰(zhàn)中 “廝殺” ，從而造成了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)喪失、新優(yōu)勢(shì)尚未建立的尷尬局面，導(dǎo)致社會(huì)影響力逐漸下降，市場(chǎng)占有率逐步丟失。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，社會(huì)越進(jìn)步，媒體越深入融合，就越呼喚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值回歸。本文以中共廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)、連續(xù)十年蟬聯(lián) “全國(guó)省級(jí)日?qǐng)?bào)十強(qiáng)” 第一位的報(bào)紙——《南方日?qǐng)?bào)》為例，對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、生產(chǎn)保障和效果取得等方面進(jìn)行梳理和總結(jié)，分析其在融合發(fā)展過(guò)程中取得的矚目成績(jī)及存在的不足，以期給其他省級(jí)黨報(bào)的發(fā)展提供借鑒。

一、融合背景下省級(jí)黨報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)現(xiàn)有的宣傳體系和格局中，承上啟下的省級(jí)黨報(bào)是極其重要的一環(huán)。目前，我國(guó)大陸地區(qū)有31 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，意味著至少有31 份省級(jí)黨報(bào)，數(shù)量之多、影響之廣、作用之大，可以說(shuō)是我國(guó)新聞宣傳的主渠道、主陣地和主力軍。

“一張省報(bào)，對(duì)于全省工作，全體人民，有極大的組織、鼓舞、激勵(lì)、批判、推動(dòng)的作用”[1]338，毛澤東曾這樣論述省報(bào)的作用，他所說(shuō)的省報(bào)，基本上可以理解為今天我們說(shuō)的省級(jí)黨報(bào)。不過(guò)，如今的省級(jí)黨報(bào)所處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面興起和廣泛運(yùn)用，多種傳播介質(zhì)和傳播形態(tài)得以迅猛發(fā)展，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)、端、微、屏等新的媒體形態(tài)，為媒體融合發(fā)展提供了前所未有的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件。

融合發(fā)展是媒體發(fā)展的總趨勢(shì)。所謂融合發(fā)展，就是報(bào)紙、電視臺(tái)和電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端及其它智能終端等新興媒體朝著一體化發(fā)展方向，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、流程再造、平臺(tái)升級(jí)， “實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能”[2]5-6，使媒體的公信力、傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)大幅提升的過(guò)程。也可以理解為，融合發(fā)展就是讓新聞產(chǎn)品的供給側(cè)更好地滿足和服務(wù)于需求側(cè)。

劍有雙刃，任何事物都有兩面性。新媒體由于在速度、廣度和互動(dòng)度等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，改變了人們獲取信息的方法和路徑，因而，無(wú)論在外在形式上，還是內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制上，它都給省級(jí)黨報(bào)帶來(lái)了相當(dāng)程度的沖擊。

雖然，在近年的紙媒倒閉潮中，省級(jí)黨報(bào)頂住了壓力，甚至出現(xiàn)了逆勢(shì)發(fā)展的景象，如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的調(diào)查顯示，不少省級(jí)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)收入在2019 年創(chuàng)歷史新高[3]64，發(fā)行量也實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。但另外一個(gè)客觀事實(shí)是，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這本來(lái)是省級(jí)黨報(bào)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，可是，在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的大盤(pán)子中，除了跨界經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)、康養(yǎng)、電商和金融投資等產(chǎn)業(yè)之外，近年來(lái)，省級(jí)黨報(bào)憑借主業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而在持續(xù)縮小。

可以說(shuō)，省級(jí)黨報(bào)一直都是新技術(shù)的使用者，幾乎都走過(guò)了這樣一條發(fā)展路徑：紙質(zhì)版——新聞網(wǎng)站——微博——微信公眾號(hào)——新聞客戶(hù)端——頭條號(hào)（抖音號(hào)）……凡是能夠用上的新技術(shù)、新平臺(tái)和新介質(zhì)都用了，但部分省級(jí)黨報(bào)在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，仍然不同程度地出現(xiàn)了社會(huì)存在感減弱、社會(huì)影響力下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)占有率減少等嚴(yán)峻問(wèn)題[4]。

春江水暖鴨先知。位于我國(guó)改革開(kāi)放前沿陣地廣東省的《南方日?qǐng)?bào)》，早在2002 年進(jìn)行新世紀(jì)首次改版之前，就感受到了省級(jí)黨報(bào)所面臨的挑戰(zhàn)。時(shí)任《南方日?qǐng)?bào)》總編輯的楊興鋒這樣描述： “和全國(guó)許多地方的省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)一樣，《南方日?qǐng)?bào)》的發(fā)展面臨非常嚴(yán)峻的形勢(shì)，不改版、不改進(jìn)宣傳報(bào)道，就沒(méi)有出路?！?他繼而總結(jié)出三大原因：一是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，全國(guó)的省級(jí)黨報(bào)普遍出現(xiàn)了廣告量和發(fā)行量連年下滑的現(xiàn)象；二是廣東的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈；三是加入世貿(mào)組織后傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越不利于黨報(bào)。[5]

由此可見(jiàn)，省級(jí)黨報(bào)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，并非近年才出現(xiàn)的，只不過(guò)隨著媒體融合發(fā)展的加快，如今面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻罷了。

二、融合背景下省級(jí)黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)探索——以《南方日?qǐng)?bào)》 為例

近年來(lái)，為解決生存和發(fā)展難題，各家省級(jí)黨報(bào)根據(jù)自身的發(fā)展基礎(chǔ)和資源稟賦，在內(nèi)容生產(chǎn)方面進(jìn)行了一系列探索。其中，《南方日?qǐng)?bào)》較有代表性，它是我國(guó)最早推進(jìn)融合發(fā)展的媒體之一。在融合發(fā)展過(guò)程中，《南方日?qǐng)?bào)》確立的思路是：朝著移動(dòng)化、平臺(tái)化、可視化、智慧化的方向轉(zhuǎn)型，通過(guò)內(nèi)容一體化生產(chǎn)、技術(shù)一體化支撐、經(jīng)營(yíng)一體化統(tǒng)籌，推動(dòng)報(bào)網(wǎng)端優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、緊密協(xié)同、并行并重[6]14。

近年來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)同融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了 “此長(zhǎng)彼長(zhǎng)、此優(yōu)彼優(yōu)、此強(qiáng)彼強(qiáng)” 的發(fā)展效果：《南方日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)客戶(hù)端南方+客戶(hù)端在2019 年 “黨報(bào)自有APP 傳播力” 排名中僅次于《人民日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端，位居全國(guó)第二、地方?。▍^(qū)、市）黨報(bào)第一，下載量突破7000 萬(wàn)[7]1；《南方日?qǐng)?bào)》的發(fā)行收入、廣告收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、品牌價(jià)值等各項(xiàng)指標(biāo)均連續(xù)多年位居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)第一[7]036?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的探索，讓省級(jí)黨報(bào)這一主流宣傳輿論陣地在融合發(fā)展的背景下得到進(jìn)一步鞏固和壯大，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、更廣、更深入[8]，從而經(jīng)受住了報(bào)業(yè) “寒冬” ，跳出了省級(jí)黨報(bào)影響力式微的 “陷阱” 。

上述令業(yè)界矚目的 “南方現(xiàn)象” 的出現(xiàn)，其 “密碼” 就在于《南方日?qǐng)?bào)》特別注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)發(fā)力內(nèi)容供給側(cè)，來(lái)破解報(bào)紙這一載體所提供的信息傳播不能滿足受眾需求的難題，以 “應(yīng)對(duì)移動(dòng)傳播時(shí)代的碎片化、輕閱讀、強(qiáng)互動(dòng)社交媒體快速崛起帶來(lái)的沖擊”[9]7，從而忠實(shí)履行好黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)方面的具體做法如下：

（一） 內(nèi)容生產(chǎn)方式

《南方日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)具有多元化的特點(diǎn)，主要有原創(chuàng)生產(chǎn)和開(kāi)放生產(chǎn)兩種方式。

1.原創(chuàng)生產(chǎn)

所謂原創(chuàng)生產(chǎn)，即由《南方日?qǐng)?bào)》自有采編隊(duì)伍進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》采編部門(mén)由要聞編輯部、時(shí)政新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、文體新聞部、地方新聞部、珠三角新聞部、視覺(jué)新聞部、專(zhuān)刊部、理論評(píng)論部和機(jī)動(dòng)記者部等部門(mén)構(gòu)成。截至2019 年，《南方日?qǐng)?bào)》有采編人員551 人[8]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《南方日?qǐng)?bào)》在2019 年向海外9 家華文媒體輸送版面1800 余個(gè)，向70 多個(gè)海外媒體供稿3000 多篇；與此同時(shí)，《南方日?qǐng)?bào)》努力做大做強(qiáng)南方+客戶(hù)端，全年發(fā)稿60 萬(wàn)篇，涌現(xiàn)出55個(gè)百萬(wàn)+、142 個(gè)50 萬(wàn)+、831 個(gè)10 萬(wàn)+的融媒體報(bào)道產(chǎn)品[8]。

為提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，《南方日?qǐng)?bào)》在2016年10 月啟動(dòng)了 “南方名記” 培育工程，在國(guó)內(nèi)首次提出打造 “網(wǎng)紅名記” ，培育全媒型、專(zhuān)家型優(yōu)秀人才。 “南方名記” 工程采用 “一人一策、因人施策” 的方式進(jìn)行傾斜培育，推出一系列特色鮮明、人氣頗高的文章、欄目、項(xiàng)目，打造網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品的能力處于同行前列，涌現(xiàn)了一批制作精良和有深度的正能量融媒體產(chǎn)品[10]。

2.開(kāi)放生產(chǎn)

所謂開(kāi)放生產(chǎn)，即依托《南方日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)端南方+客戶(hù)端，整合人才、渠道和資源，打造開(kāi)放生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)。目前，《南方日?qǐng)?bào)》主要打造起了南方號(hào)和南方拍客等開(kāi)放生產(chǎn)平臺(tái)。

南方號(hào)于2016 年10 月上線南方+客戶(hù)端，吸納全省超過(guò)6000 家政務(wù)發(fā)布號(hào)入駐，集聚1.7 萬(wàn)名新媒體運(yùn)營(yíng)者，成為廣東規(guī)模最大的政務(wù)新媒體聚合平臺(tái)。依托這支規(guī)模龐大的隊(duì)伍，南方號(hào)平臺(tái)月均稿件發(fā)布量超過(guò)4.5 萬(wàn)條，月均閱讀量超過(guò)6500 萬(wàn)，成為《南方日?qǐng)?bào)》重要的稿件來(lái)源，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上初步構(gòu)建起旗幟鮮明、隊(duì)伍齊整的廣東輿論主陣地[11]39。

南方拍客則是《南方日?qǐng)?bào)》在短視頻風(fēng)口下組建的另一支開(kāi)放生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。除了通過(guò) “小南報(bào)料” “南方拍客看廣東” “路邊攝” 三個(gè)欄目向全社會(huì)廣泛征集拍客外，還深挖垂直行業(yè)，組建穩(wěn)定的拍客隊(duì)伍。2019 年8 月，南方拍客舉辦首場(chǎng)聘任活動(dòng)，50 名廣州市出租車(chē)司機(jī)成為 “南方拍客” 。按照計(jì)劃，《南方日?qǐng)?bào)》還將聯(lián)手快遞小哥、志愿者、大學(xué)生等群體，進(jìn)一步拓展南方拍客隊(duì)伍。得益于拍客團(tuán)隊(duì)，《南方日?qǐng)?bào)》每月可收到350 條以上線索、作品，有效提升了《南方日?qǐng)?bào)》民生新聞生產(chǎn)的速度、數(shù)量和質(zhì)量[11]40。

（二） 內(nèi)容呈現(xiàn)形式

《南方日?qǐng)?bào)》深耕新聞主業(yè)的重要平臺(tái)主要有《南方日?qǐng)?bào)》和南方+客戶(hù)端。以用戶(hù)為中心，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，《南方日?qǐng)?bào)》統(tǒng)籌考慮報(bào)紙與客戶(hù)端的融合，發(fā)揮各自特色，打造全新的報(bào)端生態(tài)系統(tǒng)：報(bào)紙以精致獨(dú)到取勝，客戶(hù)端則以快速便捷取勝，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到傳播流程的再造[12]。

1.報(bào)紙內(nèi)容的呈現(xiàn)

《南方日?qǐng)?bào)》在報(bào)紙方面的做法主要有如下四點(diǎn)：

(1)明確報(bào)紙定位

根據(jù)新的報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)和集團(tuán) “深度融合、全面轉(zhuǎn)型” 的戰(zhàn)略部署，《南方日?qǐng)?bào)》明確以政治的高度、思想的深度、理論的厚度、人文的溫度、文字的精度取勝，塑造具有黃鐘大呂氣質(zhì)和品格的黨報(bào)形象[13]。

(2)優(yōu)化版面設(shè)計(jì)

在版面設(shè)計(jì)上，《南方日?qǐng)?bào)》將一般性動(dòng)態(tài)新聞稿分流到網(wǎng)端和客戶(hù)端，騰出資源重點(diǎn)打造一張全新優(yōu)質(zhì)的 “政經(jīng)紙” “觀點(diǎn)紙” “深度紙”[13]，除了在平時(shí)刊發(fā)評(píng)論稿和深度報(bào)道稿外，還在每周一特別開(kāi)辟各兩個(gè)版的理論周刊和深周刊。

(3)打造拳頭欄目

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是主流媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是多元輿論生態(tài)下的稀缺品。因此，《南方日?qǐng)?bào)》全面提升內(nèi)容生產(chǎn)水平，深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，把高質(zhì)量發(fā)展要求落實(shí)到各方面、全流程，全力打造 “南方宏論” “叮咚快評(píng)” 等品牌欄目。

(4)強(qiáng)化報(bào)端互動(dòng)

按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的思路，《南方日?qǐng)?bào)》根據(jù)內(nèi)容和風(fēng)格等不同特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在報(bào)網(wǎng)端多渠道分發(fā)，去掉低端重復(fù)產(chǎn)能[14]12。《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，獨(dú)辟蹊徑地將南方+客戶(hù)端生成的二維碼印刷在報(bào)紙上，既彌補(bǔ)了報(bào)紙版面容量有限的不足以及一些內(nèi)容難以在版面上呈現(xiàn)的天然缺陷，又與新媒體產(chǎn)生了深度互動(dòng)。

2.移動(dòng)端內(nèi)容的呈現(xiàn)

進(jìn)入媒體融合發(fā)展時(shí)代之后，《南方日?qǐng)?bào)》鼓勵(lì)記者向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，了解新媒體發(fā)展風(fēng)向，學(xué)習(xí)制作動(dòng)新聞、H5、VR 和直播等產(chǎn)品，推動(dòng)紙媒生產(chǎn)能力向移動(dòng)端生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)變[15]。為此，《南方日?qǐng)?bào)》除了生產(chǎn)出通過(guò)報(bào)紙呈現(xiàn)的圖文內(nèi)容，還充分運(yùn)用聲、光、電生產(chǎn)出融媒體內(nèi)容，借此實(shí)現(xiàn)由平面向視頻、由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、由單向向互動(dòng)、由二維向多維的全面轉(zhuǎn)變提升[16]135，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、傳播力和影響力。《南方日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)端也即南方+客戶(hù)端的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多種多樣，常見(jiàn)的有長(zhǎng)圖、海報(bào)、H5、政務(wù)直播、短視頻、音頻、3D 動(dòng)畫(huà)、AR 和MR 等。

(1)長(zhǎng)圖

隨著人們生活節(jié)奏的加快，獲取信息的時(shí)間和精力越來(lái)越少，比起密密麻麻的文字，長(zhǎng)圖通過(guò)易于理解和閱讀的設(shè)計(jì)，可以直觀地向讀者傳達(dá)信息?！赌戏饺?qǐng)?bào)》針對(duì)在長(zhǎng)圖中經(jīng)常出現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，則通過(guò)圖標(biāo)和圖表將其可視化，用環(huán)形圖、柱狀圖或餅狀圖予以創(chuàng)意呈現(xiàn)[16]136。

(2)海報(bào)

海報(bào)是以視覺(jué)圖形作為載體來(lái)傳播信息的形式。海報(bào)的要求是：簡(jiǎn)單有創(chuàng)意，戳中興奮點(diǎn)，讓讀者有迫切深入了解新聞的想法。海報(bào)設(shè)計(jì)樣式多樣化、富有趣味性，還可以滿足讀者的審美需求。如 “漫新聞” 是《南方日?qǐng)?bào)》要聞融媒體工作室針對(duì)客戶(hù)端開(kāi)通的新欄目，通過(guò)漫畫(huà)形式解讀新聞熱點(diǎn)，告別冗長(zhǎng)文字，實(shí)現(xiàn)一目了然的視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)[16]138。

(3)H5

借助新媒體技術(shù)，平面設(shè)計(jì)出的不再是二維畫(huà)面，而是朝著三維立體交互方向發(fā)展?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的設(shè)計(jì)師，在生產(chǎn)H5 的時(shí)候綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音和視頻等信息元素，讓用戶(hù)可以通過(guò)多重感官、立體地體驗(yàn)新聞產(chǎn)品[16]139。

(4)政務(wù)直播

政務(wù)直播是黨媒移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)之一。2016 年6 月，南方+客戶(hù)端移動(dòng)直播平臺(tái)上線，圍繞政務(wù)傳播核心資源和創(chuàng)新表達(dá)形式，打造廣東省權(quán)威政務(wù)直播平臺(tái)，持續(xù)提升《南方日?qǐng)?bào)》在政務(wù)報(bào)道領(lǐng)域的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力[17]60。同時(shí)，《南方日?qǐng)?bào)》還積極嘗試運(yùn)用新技術(shù)手段，帶來(lái)沉浸式、現(xiàn)場(chǎng)化的表達(dá)方式，如虛擬演播廳連線現(xiàn)場(chǎng)視頻直播、 “4K 視頻拍攝+5G 信號(hào)傳輸” 直播、試水全流程5G 手機(jī)直播、VR 視頻直播等。

(5)短視頻

自2016 年以來(lái)，抖音、快手、微視頻等短視頻平臺(tái)異軍突起，成為新的流量聚集地。2018 年6 月，南方+客戶(hù)端平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)——南方Plus 客戶(hù)端，截至2021 年2 月28 日，共發(fā)布1272 條作品，有粉絲214.2 萬(wàn)，獲贊數(shù)超過(guò)3278.4萬(wàn)。傳統(tǒng)紙媒《南方日?qǐng)?bào)》儼然成為視頻生產(chǎn)大戶(hù)，短視頻的采寫(xiě)和制作，已經(jīng)成為《南方日?qǐng)?bào)》采編團(tuán)隊(duì)的自覺(jué)行動(dòng)，目前，已打造起《武松打虎》《寶覽南粵》《一面》等視頻品牌節(jié)目。

(6)音頻

媒體融合的深入發(fā)展不僅為用戶(hù)帶來(lái)了全新的新聞與感觀體驗(yàn)，也讓媒體的邊界變得越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)紙媒把音頻產(chǎn)品玩得風(fēng)生水起。目前，《南方日?qǐng)?bào)》已打造起了《寧聽(tīng)》《早安嶺南》和《南方+早班車(chē)》等音頻品牌節(jié)目，其中，《南方+早班車(chē)》是一款機(jī)器人播報(bào)的語(yǔ)音節(jié)目。

(7)3D 動(dòng)畫(huà)

為了讓產(chǎn)品內(nèi)容 “潮起來(lái)” ，《南方日?qǐng)?bào)》試水了3D 動(dòng)畫(huà)內(nèi)容制作。例如，圍繞第二屆 “一帶一路” 國(guó)際合作高峰論壇，《南方日?qǐng)?bào)》推出了《你看！廣東有本會(huì)動(dòng)的書(shū)，講述世界的 “一帶一路” 》逐幀動(dòng)畫(huà)，將主旋律、硬新聞?dòng)枰暂p松、有趣的表達(dá)[18]54。

(8)AR 和MR

為了讓產(chǎn)品內(nèi)容 “炫起來(lái)” ，《南方日?qǐng)?bào)》還在內(nèi)容生產(chǎn)中借助了AR、MR 技術(shù)。例如，2019 年7 月，《南方日?qǐng)?bào)》推出 “壯麗70 年，奮斗新時(shí)代——廣東日記” 全媒體系列報(bào)道，就借助了MR混合現(xiàn)實(shí)、3D 虛擬場(chǎng)景搭建和全息投影等技術(shù)手段，立體呈現(xiàn)了新中國(guó)成立70 年以來(lái)廣東在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新等方面取得的成就，用戶(hù)在感覺(jué)驚艷的同時(shí)，也引發(fā)強(qiáng)烈共鳴[18]56。

（三） 內(nèi)容生產(chǎn)保障

在融合發(fā)展背景下，內(nèi)容生產(chǎn)要求快、多、精、美，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的多重感官刺激，將服務(wù)力滲透到各種場(chǎng)景，但要實(shí)現(xiàn)如此繁雜的內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)疑需要強(qiáng)大的支撐能力?！赌戏饺?qǐng)?bào)》主要通過(guò)創(chuàng)意賦能、技術(shù)賦能和制度賦能來(lái)保障內(nèi)容生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

1.創(chuàng)意賦能

從一定程度上來(lái)說(shuō)，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)就是一場(chǎng)創(chuàng)意大賽。2016 年下半年，《南方日?qǐng)?bào)》成立了新媒體實(shí)驗(yàn)室，截止到2019 年，這支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍已有21 人，工作內(nèi)容包括新聞策劃、腳本撰寫(xiě)、平面手繪、動(dòng)畫(huà)制作、H5 設(shè)計(jì)和視頻編導(dǎo)等，融媒產(chǎn)品年產(chǎn)量超過(guò)600 件[18]51。

兩會(huì)報(bào)道可謂是各家新聞媒體 “炫技” 的大舞臺(tái)。在2019 年全國(guó)兩會(huì)上，《南方日?qǐng)?bào)》推出了時(shí)政文藝類(lèi)短視頻 “兩會(huì)飛花令” Vlog，將傳統(tǒng)藝術(shù)與時(shí)政新聞巧妙結(jié)合，展現(xiàn)青年代表的積極形象，傳遞兩會(huì) “好聲音”[18]52，獲得了中宣部閱評(píng)表?yè)P(yáng)。

2.技術(shù)賦能

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，融合發(fā)展的短板是缺乏技術(shù) “基因” ，甚至?xí)谒枷肷蠈?duì)技術(shù)產(chǎn)生排斥。《南方日?qǐng)?bào)》深刻認(rèn)識(shí)到，要提供新服務(wù)、增創(chuàng)新價(jià)值，就必須通過(guò)多元探索強(qiáng)化傳播力，全面擁抱新媒體技術(shù)。

2017 年，以《南方日?qǐng)?bào)》為旗艦的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)舉辦首屆技術(shù)大會(huì)，提出了 “提升技術(shù)能力、引領(lǐng)融合轉(zhuǎn)型” 的發(fā)展思路；2018 年，提出實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶(hù)優(yōu)先戰(zhàn)略，深度推進(jìn)以?xún)?nèi)容智庫(kù)化、傳播智能化為重點(diǎn)的融合轉(zhuǎn)型工程；2019 年，提出著力打造黨媒宣傳平臺(tái)、立體傳播平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)拓展平臺(tái)[19]20。通過(guò)舉辦技術(shù)大會(huì)，大力鼓勵(lì)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新，每年集中總結(jié)和展示技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的新思路、新探索，這在業(yè)界尚屬首次。

《南方日?qǐng)?bào)》的技術(shù)能力建設(shè)在業(yè)界獲得了廣泛認(rèn)可。2019 年，在中國(guó)報(bào)業(yè)技術(shù)年會(huì)上，《南方日?qǐng)?bào)》斬獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中， “南方報(bào)業(yè)智能化管理平臺(tái)小南2.0” 與 “基于南方黨媒算法的南方+大數(shù)據(jù)平臺(tái)” 兩個(gè)項(xiàng)目獲 “中國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合、信息化和網(wǎng)絡(luò)安全項(xiàng)目” 案例特別獎(jiǎng)； “集團(tuán)采編數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)” “聚焦上市公司的機(jī)器寫(xiě)作平臺(tái)” “報(bào)網(wǎng)端產(chǎn)品內(nèi)容智能風(fēng)控系統(tǒng)” 三個(gè)項(xiàng)目獲案例一等獎(jiǎng)[19]23。

3.制度賦能

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，《南方日?qǐng)?bào)》探索出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)秀人才、優(yōu)越平臺(tái)的 “三優(yōu)” 建設(shè)路徑。制度是 “三優(yōu)” 建設(shè)的保障，因此，《南方日?qǐng)?bào)》加大了制度建設(shè)力度，具體做法如下：

首先，不斷完善薪酬體系，修改和完善了《〈南方日?qǐng)?bào)〉全媒體考評(píng)細(xì)則》，確立了以質(zhì)為主、以量為輔的考評(píng)方式，鼓勵(lì)獨(dú)家、鮮活、記者深入現(xiàn)場(chǎng)采訪的優(yōu)質(zhì)報(bào)道，對(duì)H5、動(dòng)新聞、VR、短視頻直播、無(wú)人機(jī)拍攝等新媒體技術(shù)產(chǎn)品加大獎(jiǎng)勵(lì)[8]，用機(jī)制來(lái)助推報(bào)網(wǎng)端深度融合。

其次，從2017 年初開(kāi)始，《南方日?qǐng)?bào)》實(shí)施報(bào)端采編輪崗制度，進(jìn)一步推動(dòng)深度融合、全面轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化報(bào)端采編聯(lián)動(dòng)機(jī)制。輪崗機(jī)制有力地帶動(dòng)和統(tǒng)籌了各部門(mén)的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，讓紙媒采編人員認(rèn)識(shí)、接受、融入新媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，并推動(dòng)報(bào)端形成四大全媒體編輯部[11]37。

此外，《南方日?qǐng)?bào)》還通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵部位謀劃改革，從而引領(lǐng)全局性、系統(tǒng)性創(chuàng)新。為強(qiáng)化南方+內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管建水平，2019 年初，南方+成立編委會(huì)，加強(qiáng)把關(guān)流程管理，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品粘性，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)與培訓(xùn)，以此進(jìn)一步促進(jìn)各部門(mén)全媒體轉(zhuǎn)型[11]38。

三、省級(jí)黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的弊端

作為省級(jí)黨報(bào)的突出代表，《南方日?qǐng)?bào)》較早地進(jìn)行了多方面的內(nèi)容生產(chǎn)探索，在融合發(fā)展過(guò)程中取得了令人矚目的成績(jī)。不過(guò)，近年來(lái)，包括《南方日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的省級(jí)黨報(bào)，在內(nèi)容生產(chǎn)上也暴露出了一些需要解決的共性問(wèn)題。

（一） 新聞單位資本化現(xiàn)象突出

作為事業(yè)單位，省級(jí)黨報(bào)的財(cái)政制度基本上為自收自支，自負(fù)盈虧。出于經(jīng)濟(jì)收益的考量，近年來(lái)，不少省級(jí)黨報(bào)紛紛涉足資本領(lǐng)域，相繼引入商業(yè)資本，成立了各種發(fā)展基金。資本與新聞結(jié)合，可以在一定程度上減輕省級(jí)黨報(bào)發(fā)展所需的資金壓力，反哺新聞內(nèi)容生產(chǎn)，但逐利的資本也會(huì)帶來(lái) “綁架” 新聞內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，沖擊新聞內(nèi)容生產(chǎn)的客觀獨(dú)立性，對(duì)新聞的社會(huì)效益造成擠壓。

（二） 黨報(bào)的部分功能逐步弱化

新聞媒體一般承擔(dān)著 “上傳” 和 “下達(dá)” 兩大重要功能，但近年來(lái)，省級(jí)黨報(bào)的這兩大功能都在逐步弱化。在 “上傳” 方面，弘揚(yáng)主旋律和傳播正能量的要求使來(lái)自省級(jí)黨報(bào)的監(jiān)督報(bào)道日漸減少，甚至出現(xiàn)式微跡象。換而言之，打撈底層民眾 “沉沒(méi)的聲音” 少了，上傳民憂、民困、民意少了,這在一定程度上削減了省級(jí)黨報(bào)的社會(huì)影響力。在 “下達(dá)” 方面，省級(jí)黨報(bào)的 “二傳手” 角色日益嚴(yán)重，在各類(lèi) “官方發(fā)布” 日益完善的情況下，各部門(mén)的重要信息一般都會(huì)在 “官方發(fā)布” 首發(fā)推送，省級(jí)黨報(bào)很難獲得獨(dú)家新聞甚至一手的報(bào)道內(nèi)容， “二傳手” 的角色大大降低了省級(jí)黨報(bào)的社會(huì)關(guān)注度和公信力。

（三） 內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)內(nèi)卷化現(xiàn)象

近年來(lái)，隨著新媒體手段的廣泛運(yùn)用，省級(jí)黨報(bào)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)看起來(lái)很熱鬧，但仍然不可避免地陷入了 “寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看，誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看” 的生產(chǎn)和傳播困境。從新聞報(bào)道的 “節(jié)慶化” 現(xiàn)象——大家爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)一年一度的節(jié)慶進(jìn)行新聞策劃報(bào)道來(lái)看，新聞的內(nèi)容生產(chǎn)成為簡(jiǎn)單的循環(huán)寫(xiě)作。

同時(shí)，不少省級(jí)黨報(bào)還出現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量下降明顯的問(wèn)題。因?yàn)橐苿?dòng)端更新速度快，稿件需求量大，采編隊(duì)伍的任務(wù)日益繁重，很多時(shí)候無(wú)法花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力對(duì)新聞的素材選取、文本寫(xiě)作進(jìn)行精細(xì)考量和打磨，粗糙化日益嚴(yán)重，快餐式新聞越來(lái)越多，精品、爆款、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品越來(lái)越少。

（四） 新聞隊(duì)伍技術(shù)化傾向明顯

不可否認(rèn)的是，技術(shù)在融合發(fā)展中起著非常重要的作用。但是，部分省級(jí)黨報(bào)過(guò)于推崇技術(shù)，在人才招聘中青睞所謂的全媒體人才，要求應(yīng)聘人員具備采寫(xiě)、編輯、攝像、制作乃至出鏡等多種能力，這實(shí)際上是用技術(shù)重構(gòu)了新聞專(zhuān)業(yè)主義，新聞生產(chǎn)反而變得不再專(zhuān)業(yè)。技術(shù)至上的發(fā)展思路導(dǎo)致有些省級(jí)黨報(bào)出現(xiàn)了這樣一種尷尬現(xiàn)象：其生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品質(zhì)量趕不上強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)媒體，原本的文本優(yōu)勢(shì)卻在逐漸喪失，有陷入 “平庸化” 境地的隱憂。而且，從本質(zhì)上來(lái)看，一些省級(jí)黨報(bào)所謂的內(nèi)容生產(chǎn)新技術(shù)，實(shí)際上就是電臺(tái)和電視臺(tái)等媒體在使用的技術(shù)；所謂的融合發(fā)展，就是 “報(bào)紙+電臺(tái)（音頻） ” 、 “報(bào)紙+電視臺(tái)（視頻） ” 以及 “報(bào)紙+電臺(tái)+電視臺(tái)” 的發(fā)展模式。

（五） 內(nèi)容考核 “流量思維” 嚴(yán)重

在紙媒時(shí)代，由于沒(méi)有很好的交互反饋機(jī)制，對(duì)新聞內(nèi)容的考核更多依靠專(zhuān)業(yè)直覺(jué)。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，新聞內(nèi)容的閱讀量可以得到實(shí)時(shí)反饋和呈現(xiàn)，一些省級(jí)黨報(bào)簡(jiǎn)單地將 “流量” 作為新聞內(nèi)容考核的唯一指標(biāo)。 “流量至上” 的指揮棒必然將內(nèi)容生產(chǎn)導(dǎo)向 “短、平、快、多、省” ，內(nèi)容生產(chǎn)人員為應(yīng)對(duì)考核和迎合市場(chǎng)及讀者的需求，從而自覺(jué)或不自覺(jué)地放低內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)堅(jiān)守和水準(zhǔn)。

（六） 部門(mén)增多導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本增加

隨著內(nèi)容生產(chǎn)的增多，為了與之相適應(yīng)，就需要組建更多的生產(chǎn)部門(mén)及管理機(jī)構(gòu)。那么，導(dǎo)致的結(jié)果則是：一方面，部門(mén)間的 “割據(jù)” 現(xiàn)象突出；另一方面，部門(mén)間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)成本進(jìn)一步加大，人才、內(nèi)容、技術(shù)和資金等資源未能得到最充分有效的利用，分散運(yùn)營(yíng)、低水平重復(fù)建設(shè)等不足在客觀上影響了內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)能和質(zhì)量。

四、融合背景下省級(jí)黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略

融合發(fā)展背景下的省級(jí)黨報(bào)發(fā)展是有其顯著優(yōu)勢(shì)的，這種優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于兩方面：一是由天然的政治優(yōu)勢(shì)附帶而來(lái)的，二是通過(guò)后天生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性是黨報(bào)的核心優(yōu)勢(shì)，因此，我們可以作出這樣一個(gè)基本判斷——無(wú)論融合發(fā)展推進(jìn)到哪個(gè)階段，也不管傳播技術(shù)、媒體格局、輿論生態(tài)如何發(fā)生變化，只有堅(jiān)持 “內(nèi)容為王” ，不斷提升內(nèi)容的服務(wù)性，才能在精耕細(xì)作中鞏固省級(jí)黨報(bào)的影響力和引導(dǎo)力[20]47。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以說(shuō)是人類(lèi)的永恒需求，也是高品質(zhì)生活的重要組成部分。如今，沉浸在信息海洋里的人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望日益增長(zhǎng)，尤其需要媒體為他們提供能滿足個(gè)性化需求的內(nèi)容。

《南方日?qǐng)?bào)》的生動(dòng)實(shí)踐也說(shuō)明了，省級(jí)黨報(bào)要走好融合發(fā)展的 “長(zhǎng)征路” ，非常重要的 “法寶” 就是要在積極擁抱新技術(shù)的同時(shí)，始終保持內(nèi)容定力，專(zhuān)注內(nèi)容質(zhì)量，扎實(shí)做好內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作。為此，筆者建議省級(jí)黨報(bào)采取如下措施：

（一） 大力傳揚(yáng)紙媒的優(yōu)秀基因和品質(zhì)

紙媒具有很多的優(yōu)秀基因和品質(zhì)，比如忠誠(chéng)記錄、秉筆直書(shū)的報(bào)人風(fēng)骨，勇立潮頭、瞭望時(shí)代的黨媒本色，冷峻客觀、力透紙背的作品力量，不懈創(chuàng)新、爭(zhēng)創(chuàng)卓越的媒體追求等[9]6，無(wú)論傳播介質(zhì)如何變化，都應(yīng)該成為省級(jí)黨報(bào)的價(jià)值堅(jiān)守。此外，在利用好外部資本實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)要對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的追求堅(jiān)持適度原則，尤其是在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要對(duì)資本保持足夠清醒，嚴(yán)防被資本裹挾和侵蝕。

（二） 改進(jìn)供給端來(lái)實(shí)現(xiàn)黨報(bào)功能再造

在全面擁抱新技術(shù)的同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)應(yīng)順應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，推出個(gè)性化、對(duì)象化、訂制化的內(nèi)容產(chǎn)品，提供高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、特色型的智慧服務(wù)，將媒體功能由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價(jià)值傳遞等方面延伸，推動(dòng)主流媒體通過(guò)智慧轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)深度與廣度并存、研究與傳播并重，更好地滿足黨委政府及各類(lèi)社會(huì)主體在各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域?qū)Q策科學(xué)化、信息化、數(shù)據(jù)化的需求[8]。用新產(chǎn)品和新服務(wù)來(lái)體現(xiàn)新能力和新價(jià)值，讓省級(jí)黨報(bào)變得更深入、更全面、更貼心。

（三） 堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路

融合發(fā)展是媒體發(fā)展的總趨勢(shì)，省級(jí)黨報(bào)應(yīng)堅(jiān)定不移地走下去。在思想觀念上，省級(jí)黨報(bào)要毫不猶豫地把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到移動(dòng)客戶(hù)端這一優(yōu)越平臺(tái)上；在生產(chǎn)方式上，要努力增加新聞產(chǎn)品的新聞性、交互性、開(kāi)放性，并通過(guò)活動(dòng)、直播等手段增加用戶(hù)黏性；在人才人力投放上，要繼續(xù)向移動(dòng)平臺(tái)傾斜；在成本投入上，要減少對(duì)落后生產(chǎn)力的投入，增加有利于移動(dòng)端能力建設(shè)的投入；在運(yùn)營(yíng)服務(wù)上，要在線上全媒體的基礎(chǔ)上，增加線下多場(chǎng)景服務(wù)，包括推廣智慧黨建平臺(tái)等[6]18，使這些子平臺(tái)成為移動(dòng)端的延伸。

（四） 大力加強(qiáng)新聞人才隊(duì)伍建設(shè)

人才始終是省級(jí)黨報(bào)走好融合發(fā)展之路的寶貴資源和強(qiáng)力支撐。省級(jí)黨報(bào)應(yīng)扎實(shí)開(kāi)展增強(qiáng) “四力” 教育實(shí)踐工作，加強(qiáng)全媒體采編技能和專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，補(bǔ)足能力上的短板、本領(lǐng)上的不足，著力打造全媒型、專(zhuān)家型采編隊(duì)伍，建設(shè)新型主流媒體的主力軍[8]；同時(shí)，加大優(yōu)秀年輕干部選拔力度，讓更多采編人員獲得成才、成名、成家的機(jī)會(huì)，尤其是鼓勵(lì)采編和技術(shù)人員在內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)形態(tài)方面進(jìn)行革命性的創(chuàng)新。

（五） 繼續(xù)創(chuàng)新融合發(fā)展的體制機(jī)制

制度是省級(jí)黨報(bào)做好融合發(fā)展工作的根本保障和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。省級(jí)黨報(bào)在推動(dòng)各大部門(mén)轉(zhuǎn)型為融媒體新聞部的基礎(chǔ)上，應(yīng)著力破除不利于新平臺(tái)建設(shè)的各項(xiàng)規(guī)章制度；建立一整套適應(yīng)新的媒體格局和輿論生態(tài)的管理體制與運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)管理扁平化、功能集成化、產(chǎn)品全媒化[8]；此外，還應(yīng)該進(jìn)一實(shí)施好薪酬體制改革，發(fā)揮導(dǎo)向和激勵(lì)作用等。

五、結(jié)語(yǔ)

在融合發(fā)展這場(chǎng)媒體百年未有之大變局中，《南方日?qǐng)?bào)》堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)定力，確保內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，加大融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的力度，加快實(shí)現(xiàn)從 “融媒” 到 “智媒” 的躍升，培育黨媒新能力、提供黨媒新服務(wù)、增創(chuàng)黨媒新價(jià)值，更好地服務(wù)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的探索和做法[12]，給省級(jí)黨報(bào)的發(fā)展提供了一些啟示和借鑒。但是，省級(jí)黨報(bào)要重現(xiàn)在紙媒時(shí)代的感染力、號(hào)召力和影響力，無(wú)疑，需要各家省級(jí)黨報(bào)來(lái)共同發(fā)力，克服更多困難，作出更多探索。