老字號品牌吳裕泰的IP化策略研究

王新惠 李萌

隨著移動互聯(lián)時代的到來，我們迎來了一個“信息爆炸”的社會。在此時代背景下，個人的注意力被極大分散，品牌要想給消費者留下印象變得更加困難。在這種情況下，IP成為一種新的連接符號和話語體系。[1]“IP具備獨特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征。”[2]品牌與IP有共通之處，但品牌不等同于IP。品牌更多依附于某一具體產(chǎn)品，而IP折射的是價值觀、人生觀等精神層面的含義，IP所表現(xiàn)的形象文化觀念具有強大的延伸力和生命力。[3]對于品牌來說,IP化更像是在打造一個有血有肉的生命體。IP是品牌發(fā)展的高級階段，是品牌的無形資產(chǎn)。借助IP，品牌能夠與消費者建立文化和情感上的共鳴和認同，可以在品牌內(nèi)容上進行無限延展?！癐P先行”的時代，品牌IP化成為新的商業(yè)模式。品牌只要打造了專屬IP，就可以持續(xù)創(chuàng)造熱度。

由于定位不明確、經(jīng)營不得當(dāng)?shù)雀鞣N原因，我國許多老字號品牌長期虧損，瀕臨倒閉。對于老字號品牌來說，IP化是一條可能實現(xiàn)超車的“彎道”。老字號品牌具有深厚的歷史底蘊與文化色彩，憑借IP化，老字號能夠擺脫品牌老化的形象，煥發(fā)新的生機。本文以中華老字號品牌吳裕泰為例，分析吳裕泰IP化的策略，以期為其他老字號品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供借鑒。

吳裕泰創(chuàng)建于清朝光緒十三年(1887)，至今已有一百三十余年歷史，是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”。近年來，百年老字號吳裕泰在傳承茶文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新實踐，用年輕的觀念和戰(zhàn)略的眼光塑造品牌的新形象，為傳統(tǒng)老字號品牌賦予新的生命力。如今，吳裕泰已經(jīng)在定位、品牌人格化、IP營銷等方面做出了成功的布局。

一、明確定位，輸出內(nèi)容

定位是品牌IP化的開端。能否確定合適的品牌戰(zhàn)略、建立差異化的定位，決定品牌能否成功IP化。定位品牌IP是一項復(fù)雜和繁瑣的工程。企業(yè)應(yīng)該在保留品牌基因與內(nèi)涵的情況下，深入了解目標(biāo)消費者和市場流行趨勢，避免本企業(yè)品牌與其他品牌雷同。在發(fā)展過程中，每個品牌都形成了獨特的價值觀念、品牌態(tài)度、情感訴求等。品牌IP化，就是先系統(tǒng)整理這些內(nèi)容，明確定位，然后向外輸出，對外傳播。百年老字號品牌吳裕泰歷經(jīng)一百多年的傳承，具有獨特的歷史底蘊與文化魅力。吳裕泰意識到，在競爭激烈的現(xiàn)代市場，產(chǎn)品只是一種載體，產(chǎn)品背后的文化才是品牌發(fā)展的核心。以茶文化為核心，吳裕泰將“振興中國茶行業(yè)，弘揚中國茶文化”作為品牌使命，充分挖掘品牌文化資源，喚醒消費者對吳裕泰的品牌記憶。[4]近年來，吳裕泰對所有店鋪進行形象升級，運用中國紅、磚墻、石墩兒等元素，在店面設(shè)計上回歸傳統(tǒng)文化，使顧客走進店鋪就能感受到濃厚的北京韻味和文化氛圍。此外，吳裕泰還與時俱進、積極創(chuàng)新，在品牌發(fā)展過程中注重產(chǎn)品背后的文化理念，賦予產(chǎn)品以深層文化價值。2011年吳裕泰與觀復(fù)博物館合作，推出“茶禪一味”禮品茶系列，使消費者在購茶的同時了解中國茶禪文化。

二、喚起情感，增強認同

與冰冷的品牌和產(chǎn)品不同，IP更注重情感因素，它更像是一種情感寄托。品牌在IP化過程中，要利用各種資源要素的優(yōu)化組合，使產(chǎn)品充滿生機與活力，進而喚起消費者特定的情感，增強品牌的競爭力。對于老字號品牌而言，最不缺的就是品牌情感。老字號是一代甚至多代人口口相傳的記憶深處的“味道”。但隨著上一代人的老去，若品牌沒有得到年輕群體的認同，品牌就會老化進而失去市場。

起初，吳裕泰的主要消費人群是中老年群體，在品牌不斷發(fā)展的過程中，吳裕泰逐漸意識到如果吸引不到年輕消費者，品牌就會面臨老化問題。為了適應(yīng)消費者市場的年輕化趨勢，吳裕泰對品牌定位進行調(diào)整，針對年輕群體的飲茶和消費習(xí)慣研發(fā)了花果茶等新型茶飲，開發(fā)了符合年輕人口味的新型茶食品。這些產(chǎn)品抓住了年輕消費者的眼球，也提高了吳裕泰品牌在年輕消費者中的品牌知名度。

吳裕泰第六代傳承人孫丹威認為，“年輕人喜歡喝的茶是完全不一樣的口味，得為他們量身定做”[5]?；谶@個認識，吳裕泰提出了“大花茶”戰(zhàn)略，針對年輕消費者延伸了原有的產(chǎn)品線，挖掘、調(diào)整桂花茶、梔子花茶等傳統(tǒng)花茶工藝，推出了符合年輕人口味的玳玳紅茶、梔子紅茶等新品。吳裕泰還不斷研發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品，推出罐裝茶、星座茶等具有噱頭的產(chǎn)品，開發(fā)了茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽、茶冰淇淋以及抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡等創(chuàng)意產(chǎn)品，深受年輕人喜愛。吳裕泰巧妙地將時代元素融入品牌發(fā)展之中，架構(gòu)了時尚化、開放化、多元化的衍生品研發(fā)體系，受到年輕人的喜愛與認同。

三、打造形象，彰顯魅力

人格化是IP內(nèi)容創(chuàng)造與情感互動的重要基礎(chǔ)。品牌與IP的最大差異就是IP具備人格化特點。品牌人格化，可以增強品牌的可辨別性和親和力。形象，是品牌IP人格的視覺化演繹。[6]形象會讓品牌IP更加具象和生動，更容易喚起消費者的情感和情緒。消費者喜歡看到一個有血有肉有溫度的品牌，而不是沒有人情味的品牌。

IP形象可以是動植物、真人、卡通形象等，也可以是字母、數(shù)字等符號。設(shè)計鮮明的卡通形象和打造人設(shè)是品牌建立IP形象的常用方法。品牌M&M’s為不同顏色的糖豆設(shè)計了獨一無二的人設(shè)，成為世界上識別度最高的糖果之一。百事為旗下七喜品牌設(shè)計了特立獨行的代言人Fido Dido(七喜小子)，使這一品牌風(fēng)靡數(shù)十年并成為一代人的情懷。吳裕泰早在2017年就設(shè)計出IP形象——“老吳”(Boss吳)?！袄蠀恰笔且粋€戴圓框眼鏡，留小撇胡子，身著傳統(tǒng)黑色長袍大褂的叔叔形象?！袄蠀恰逼揭捉?、憨厚討巧，會賣萌，會插科打諢?！袄蠀恰币豢诰┣?，愛嘮家常，還經(jīng)常抖機靈，符合消費者心目中幽默的老北京人印象。

除了構(gòu)建形象的外殼，IP人格化更重要的是賦予品牌IP精神內(nèi)核?！疤嵌谷恕庇肋h在賣萌逗趣，“七喜小子”永遠“只做自己”。吳裕泰也為“老吳”輸入了精神內(nèi)核——茶文化的傳播者。只要消費者遇到與茶相關(guān)的問題，“老吳”就會化身茶博士，為他們詳細介紹茶知識?！袄蠀恰庇凶约簩俚碾s志、游戲和節(jié)氣海報，他會出現(xiàn)在吳裕泰參加的各大茶業(yè)展上，會為吳裕泰網(wǎng)紅茶冰淇淋代言，還會出現(xiàn)在廣告屏和冰淇淋茶托上。吳裕泰深知想讓品牌保持長遠發(fā)展，就一定要與消費者建立情感上的連接。吳裕泰設(shè)計的IP形象“老吳”以鮮明、親切的人格與消費者打成一片，深受消費者喜愛，獲得了消費者的支持。

四、增加互動，實現(xiàn)聯(lián)動

在明確定位、喚起情感、創(chuàng)建形象之后，品牌是否能成功IP化，在于運營。IP是具有互動性的品牌，品牌并不能單向成就IP。運營中，公司需要與消費者加強交流和互動，雙方共同創(chuàng)建品牌內(nèi)容。消費者在參與過程中會產(chǎn)生更強的立場感，互動能夠讓品牌更加立體。通過持續(xù)的互動，消費者會轉(zhuǎn)化為粉絲，隨著粉絲積累，品牌資產(chǎn)將實現(xiàn)持續(xù)增值。來自交流性的內(nèi)在需求，有利于表現(xiàn)與塑造品牌的共享屬性，增強品牌的活躍度，實現(xiàn)品牌與受眾之間的強黏連。[7]

體驗經(jīng)濟時代，消費者對于品牌價值與服務(wù)的追求更加多元，也更加看重消費過程的感受與體驗。吳裕泰在品牌IP化過程中以茶文化為核心開展了多元運營，開設(shè)了茶室，在茶室內(nèi)講解茶藝、演繹茶藝，既展現(xiàn)了中國茶文化的風(fēng)采和韻味，也為消費者提供了體驗茶文化的沉浸式環(huán)境，拉近了品牌與消費者之間的距離。在品茶的過程中，消費者沉浸在茶文化的氛圍中，逐漸成為吳裕泰的粉絲。

吳裕泰還讓消費者參與品牌運作的過程，讓粉絲在切身感受品牌文化內(nèi)涵的過程中成為品牌“死忠粉”。2007年，吳裕泰率先創(chuàng)立了茶文化創(chuàng)意產(chǎn)學(xué)研平臺，消費者可以在店內(nèi)研制抹茶，體驗茶的制作、沖泡等古法工序。2011年和2012年春節(jié)，吳裕泰舉辦新春茶文化廟會活動，在與消費者互動的過程中擴大了品牌影響力。除了與消費者進行直接互動，吳裕泰還出品了茶行業(yè)首部微電影“茶香三部曲”《咫尺》《回家》《集合》，通過這種新潮的藝術(shù)形式與消費者對話，取得了非常好的傳播效果。

總體而言，吳裕泰的品牌IP化意識較強，取得了較好的效果，但也存在一些問題。例如，吳裕泰在社交平臺上的傳播內(nèi)容較為單一，沒有統(tǒng)一IP化運營，缺乏對品牌IP生命周期的考慮和整體的管理。雖然在微博、微信、淘寶等多個平臺都注冊了賬號，但每個平臺傳播的內(nèi)容及風(fēng)格差異較大。再如，吳裕泰打造熱點話題的能力不足。盡管研發(fā)了茶冰淇淋、茶月餅等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但影響力有限，無法進一步提高品牌知名度。針對這些問題，吳裕泰在今后的品牌IP化過程中，需要更加注重IP運營意識。一方面，吳裕泰要對品牌IP進行可持續(xù)的科學(xué)管理；要深入了解消費者的特性，重構(gòu)IP話語體系，建立起消費者對品牌的情感寄托；要在不同的平臺，以消費者習(xí)慣的邏輯講述品牌故事，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有這樣，才能加深消費者的印象，建立品牌認同感與信任感。另一方面，吳裕泰可以打造品牌IP自身的熱點話題，也可以與其他熱門IP進行跨界聯(lián)動。品牌與IP跨界合作會使內(nèi)容更加豐富。在這方面，老字號品牌五芳齋值得學(xué)習(xí)。五芳齋利用傳統(tǒng)節(jié)日、重大事件制作創(chuàng)意視頻，與漫威、迪士尼等熱門超級IP聯(lián)名推出新品粽子，既增加了話題熱度，也宣傳了產(chǎn)品，提升了品牌好感度。