新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)分銷渠道選擇與管理

□文/李淑梅 桑 璐

（河北政法職業(yè)學(xué)院 河北·石家莊）

［提要］隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)的覆蓋越來越廣泛，消費(fèi)者購物體驗(yàn)越來越追求全方位，全渠道購物者隊(duì)伍不斷壯大，相應(yīng)企業(yè)設(shè)計(jì)或調(diào)整分銷渠道時(shí)必須考慮以上因素，選擇合適的分銷渠道，并實(shí)施有效的管理，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“新經(jīng)濟(jì)”一詞，它是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息技術(shù)革命以及由此帶動(dòng)的以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)，具有低失業(yè)、低通貨膨脹、低財(cái)政赤字、高增長(zhǎng)的特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)的覆蓋面廣泛、內(nèi)涵豐富，它涉及一、二、三產(chǎn)業(yè)，新經(jīng)濟(jì)的“新”不只涉及新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)兩方面的“新”。

新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，并深刻影響著人們的生活?，F(xiàn)代企業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，全方位采用新技術(shù)，保持旺盛的生命力。分銷渠道是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，它是一個(gè)多功能系統(tǒng)。其主要職能有調(diào)研、物流、融資、分揀包裝、促銷、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。分銷渠道選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，選擇得當(dāng)與否，直接關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)銷售的順暢程度，關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)的定位及未來發(fā)展。

一、分銷渠道的選擇

分銷渠道選擇必須在遵循一定原則的基礎(chǔ)上，明確渠道目標(biāo)，再綜合分析影響分銷渠道選擇的因素，最終選擇合適的分銷渠道。

（一）遵循分銷渠道選擇的原則

1、顧客導(dǎo)向原則。選擇分銷渠道，首先要考慮顧客的需求，對(duì)顧客需求認(rèn)真分析，樹立顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。企業(yè)不僅要提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者在購買時(shí)間、購買地點(diǎn)及購買服務(wù)上的需求，從而提高顧客滿意度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2、適度覆蓋原則。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者購買偏好也在發(fā)生變化，他們要求購買更便捷，這要求企業(yè)深入調(diào)研，發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化，把握渠道的覆蓋能力。

3、穩(wěn)定可控原則。分銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，一旦選定，就對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益產(chǎn)生影響。因此選擇分銷渠道要有戰(zhàn)略眼光，不可朝令夕改，需要有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。分銷渠道又有外部性，在選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)綜合考慮各渠道成員的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。

4、利益最大化原則。不同結(jié)構(gòu)的分銷渠道，對(duì)同一種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的銷售效率。企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)以提高產(chǎn)品流通速度，降低流通費(fèi)用，使分銷各環(huán)節(jié)的費(fèi)用趨于合理化，以便獲取最大的利益。

（二）明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo)。分銷渠道目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一部分，必須與企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、促銷目標(biāo)保持一致，并且在遵循顧客導(dǎo)向原則的基礎(chǔ)上明確渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)應(yīng)明確具體，一般包括以下幾個(gè)方面：①分銷順暢目標(biāo)；②分銷流量最大化目標(biāo)；③分銷便利目標(biāo)；④拓展市場(chǎng)目標(biāo)；⑤提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)；⑥擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo)；⑦分銷成本最低化目標(biāo)；⑧提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度的目標(biāo)；⑨控制渠道的目標(biāo)；⑩渠道服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)。企業(yè)的渠道目標(biāo)受其性質(zhì)、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境的影響，在充分考慮以上因素的情況下明確分銷渠道目標(biāo)。

（三）全面分析影響分銷渠道選擇的因素

1、企業(yè)特性分析。企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，企業(yè)總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、銷售能力、渠道經(jīng)驗(yàn)等直接影響著分銷渠道選擇。企業(yè)總體規(guī)模決定著其市場(chǎng)范圍，也決定著其對(duì)流通渠道的控制程度及大客戶的規(guī)模；財(cái)務(wù)能力決定了哪些渠道職能可以自己執(zhí)行，哪些職能由中間商執(zhí)行，財(cái)務(wù)能力薄弱的盡量利用愿意承擔(dān)融資成本費(fèi)用的中間商；企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大，產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商越有利，產(chǎn)品組合的相關(guān)性強(qiáng)，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的分銷渠道；企業(yè)銷售能力強(qiáng)，可以少用中間商，否則需要借助中間商的力量；企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響渠道選擇，若企業(yè)曾通過某種特定類型中間商銷售產(chǎn)品，往往會(huì)形成偏好，同時(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富也可少用中間商。

2、產(chǎn)品因素分析。不同產(chǎn)品的渠道選擇有很大差別，產(chǎn)品特性因素在渠道選擇方面的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的自然屬性、技術(shù)性、時(shí)尚性等方面。產(chǎn)品的自然屬性如是否已腐爛、易毀損，對(duì)儲(chǔ)存條件要求的高低等，儲(chǔ)存條件要求高的適合選擇直接渠道，價(jià)值相比體積較大的適合選擇短渠道；產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)與否、使用過程中需要提供的服務(wù)的多少都影響著渠道的選擇，技術(shù)性強(qiáng)或經(jīng)常需要提供服務(wù)的產(chǎn)品多選擇短的分銷渠道，非標(biāo)準(zhǔn)化專用品或定制品適合選擇短分銷渠道；產(chǎn)品是否具有時(shí)尚性影響著渠道的選擇，產(chǎn)品的款式有較強(qiáng)的時(shí)代感，且變化較快的流行商品適合選擇短的分銷渠道；產(chǎn)品是否屬于新產(chǎn)品影響渠道選擇，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，需要組織人力推廣推銷，可以自建銷售隊(duì)伍，也可取得中間商的良好合作，考慮間接銷售方式。

3、市場(chǎng)因素分析。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況是影響分銷渠道選擇的重要因素。（1）市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍、顧客的數(shù)量及集中程度與企業(yè)分銷渠道密切相關(guān)，市場(chǎng)范圍大，顧客多而分散，同時(shí)潛在顧客多，適合選擇長(zhǎng)而寬的分銷渠道；市場(chǎng)范圍小，顧客集中，適合選擇短渠道。（2）市場(chǎng)需求特點(diǎn)。市場(chǎng)需求特點(diǎn)是影響分銷渠道選擇因素中的重中之重。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需求又體現(xiàn)在若干方面，如對(duì)購物體驗(yàn)的需求，對(duì)渠道服務(wù)的需求，對(duì)產(chǎn)品需求批量大小、需求次數(shù)的多少、需求品種的多少、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買方式等，下面從消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)、渠道服務(wù)的需求兩方面分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用普及，消費(fèi)者購物體驗(yàn)越來越追求全方位。近年?duì)I銷界提出全渠道營(yíng)銷這一新概念，全渠道營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益，在全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)細(xì)分目標(biāo)顧客對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行不同或相同的營(yíng)銷定位，以及匹配的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和信息等營(yíng)銷要素的組合策略。全渠道營(yíng)銷包含全渠道銷售（分銷），隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及式應(yīng)用，出現(xiàn)了全渠道購物者，并且越來越多。全渠道購物者指在一次完整的購買過程中，購買者利用了很多的分銷渠道或是信息渠道和物流渠道，在多次購買過程中，他們會(huì)嘗試著使用盡可能多的分銷渠道或是信息渠道和物流渠道。因此，選擇分銷渠道應(yīng)考慮全渠道購物者的需求，盡可能選擇多種終端，以讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)、更強(qiáng)的購物體驗(yàn)。

全渠道營(yíng)銷背景下，銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購物渠道選擇有較大影響。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸向產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)轉(zhuǎn)移，而不再是單純追求價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)售前服務(wù)水平的感知及售后服務(wù)的質(zhì)量和水平顯著影響其購物渠道的選擇。因此確定分銷渠道目標(biāo)及選擇分銷渠道要考慮售前、售后服務(wù)能力與水平。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析。企業(yè)分銷渠道選擇，需要分析同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，在此基礎(chǔ)上選擇與之相同的分銷渠道與之抗衡，或避其鋒芒，開辟新渠道。

二、分銷渠道管理

分銷渠道選擇后，就要開始分銷渠道管理流程運(yùn)作，分銷渠道管理就是商品分銷全過程的管理，加強(qiáng)分銷渠道管理，保障分銷渠道順暢、高效，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（一）加強(qiáng)分銷渠道成員管理。這是分銷渠道管理的關(guān)鍵，企業(yè)若要達(dá)到銷售目標(biāo)，必須和渠道成員共同努力才能完成。渠道成員管理的目的：一是建立渠道成員與廠商之間的信任；二是幫助渠道成員建立更好的營(yíng)銷方式，在廠商與渠道成員之間建立和諧共進(jìn)的關(guān)系。

1、提升企業(yè)自身渠道控制力，加強(qiáng)渠道成員管理控制。打鐵還需自身硬，企業(yè)對(duì)渠道的管理效果可以反映在對(duì)渠道的控制力度上，要提高渠道的管理水平就要提高渠道控制力。首先，要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)優(yōu)秀的品牌意味著利潤(rùn)、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。其次，共同分享利益。每個(gè)分銷商都是要以一定的利益作為保障，尤其是短期利益，因此渠道成員彼此之間要有一定的利益空間，共同分享利益。最后，控制終端，讓零售商認(rèn)可企業(yè)（制造商）而不是經(jīng)銷商。通過落實(shí)終端促銷、對(duì)終端人員開展培訓(xùn)，讓終端人員認(rèn)同企業(yè)、認(rèn)同產(chǎn)品，增進(jìn)企業(yè)與終端感情，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的影響。

渠道控制力會(huì)隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，而對(duì)渠道中最緊缺資源的掌控將決定權(quán)力的歸屬。系統(tǒng)中的成員都在使用各種手段拉動(dòng)相關(guān)資源，以獲取在系統(tǒng)中的更大話語權(quán)。需要注意的是所謂的緊缺資源也會(huì)隨著大環(huán)境的變化而改變。因此，渠道成員需要與時(shí)俱進(jìn)的獲取資源，從而掌握權(quán)力，再通過權(quán)力影響其他成員。

渠道控制主要通過目標(biāo)控制、覆蓋面控制、價(jià)格控制來實(shí)現(xiàn)。分銷渠道目標(biāo)控制主要通過商品流量目標(biāo)和現(xiàn)金流量目標(biāo)控制進(jìn)行；覆蓋面控制通過獨(dú)家分銷、選擇性分銷和廣泛分銷來實(shí)現(xiàn)；價(jià)格控制通過價(jià)格差別化和轉(zhuǎn)賣價(jià)格維持來實(shí)現(xiàn)。

2、對(duì)中間商采取適當(dāng)?shù)恼?fù)激勵(lì)。中間商都具有獨(dú)立性，有自己獨(dú)立的利益，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施激發(fā)中間商的潛力。正向激勵(lì)和負(fù)向激勵(lì)相結(jié)合，適當(dāng)合理的正向激勵(lì)非常有助于提高中間商的積極性和配合度。了解中間商的需求是制定適當(dāng)激勵(lì)措施的前提條件。首先，確定合理的銷售目標(biāo)，讓中間商樹立信心，努力實(shí)現(xiàn)。影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素很多，有內(nèi)部和外部環(huán)境因素、員工個(gè)人能力因素、地理環(huán)境因素、消費(fèi)者購買力因素等。企業(yè)可以通過對(duì)中間商進(jìn)行技術(shù)以及營(yíng)銷技巧等培訓(xùn)以提升其工作技能、改善銷售條件、提高銷售效率。銷售任務(wù)完成之后，中間商除關(guān)注額外獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)關(guān)注自己是否得到了公平的對(duì)待，如果他們認(rèn)為獎(jiǎng)懲制度是合理的，則會(huì)增加銷售的積極性，更加遵守制度，進(jìn)而建立起良性的循環(huán)過程。其次，制定合理的折扣梯度，激發(fā)中間商的銷售欲望，讓中間商感覺越努力，回報(bào)率越高，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。

3、規(guī)避竄貨。竄貨會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，從而使其他中間商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，企業(yè)必須禁止。企業(yè)從制度、技術(shù)識(shí)別手段和懲罰這三個(gè)方面采取措施解決竄貨問題。

在制度方面，首先規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系，各區(qū)域內(nèi)同類、同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)保持一致，避免在制定價(jià)格時(shí)模糊和隨意；其次制定合理的銷售目標(biāo)，以不至于中間商為完成考核期的任務(wù)而實(shí)施竄貨。技術(shù)識(shí)別方面，一是通過外包裝區(qū)域差異化防止竄貨，不同區(qū)域的同一產(chǎn)品外包裝可以采用不同顏色、圖案等來區(qū)分；二是通過區(qū)域識(shí)別碼防止竄貨，對(duì)不同區(qū)域的同一產(chǎn)品噴涂不同識(shí)別碼，識(shí)別碼屬企業(yè)秘密，渠道成員不能破譯，用特殊設(shè)備掃碼后，可顯示相應(yīng)銷售區(qū)域，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行抽查，避免竄貨的發(fā)生。懲罰措施方面，企業(yè)與中間商簽訂不竄貨協(xié)議，協(xié)議包含竄貨懲罰條款，或者實(shí)行竄貨保證金制度，以保證企業(yè)的正當(dāng)利益。

（二）加強(qiáng)銷售渠道中的風(fēng)險(xiǎn)管理。在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道可能面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)因素，企業(yè)需要實(shí)施有效的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)下，首先是信息技術(shù)的交融，對(duì)信息的需求量越來越大，但又存在銷售渠道信息的不對(duì)稱現(xiàn)象，這要求加強(qiáng)信息的共享，信息共享要加強(qiáng)有效的管理，避免商業(yè)機(jī)密、技術(shù)機(jī)密的泄露，給企業(yè)帶來難以挽回的損失。其次是政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境因素的變化也會(huì)給企業(yè)的銷售渠道帶來巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須關(guān)注這些因素并根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)自身銷售渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，避免或降低風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失。

三、結(jié)論

現(xiàn)代企業(yè)必須遵循一定原則，全面分析新經(jīng)濟(jì)下影響分銷渠道選擇的因素，進(jìn)而選擇合適的分銷渠道，并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新渠道管理，保證分銷渠道靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，提高分銷渠道效率，做到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。