“短視頻+電商”模式崛起的原因及發(fā)展趨勢

謝 晉

(安慶師范大學，安徽 安慶 246133)

21世紀的第一個10年，電商誕生并逐步走向成熟，而在第二個10年，我國電商平臺如雨后春筍般崛起，極大改變了當代人的工作和生活習慣。如今電商平臺已經成為當代社會生活不可或缺的重要組成部分，其借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢不斷完善自我，時至今日，已經發(fā)展成一條極為精細和完整的產業(yè)鏈條。在電商悄悄崛起的同時，移動互聯(lián)技術也在飛速發(fā)展，短視頻作為信息碎片化時代最為典型的代表，已經成為人們精神生活極為重要的一部分。在2016年的一個偶然契機下，短視頻與電商擦出火花。次年抖音淘寶強強聯(lián)合，“短視頻+電商”模式正式作為一種全新的商業(yè)模式而誕生。自此以后，“短視頻+電商”模式一發(fā)而不可收拾，短視頻電商平臺如雨后春筍般崛起，用戶規(guī)模呈井噴態(tài)勢發(fā)展。截至2018年6月，短視頻用戶的規(guī)模已經近6億。在2018年上半年，各大短視頻平臺紛紛與電商平臺聯(lián)手，以最快的速度搶占市場。以淘寶網(wǎng)為例，截至2018年8月，近半數(shù)的平臺商品實現(xiàn)短視頻化，且短視頻播放量累積突破19億次。短視頻更好地帶動了消費者的消費欲望，也讓越來越多的商家參與到“短視頻+電商”模式中。然而現(xiàn)階段我國“短視頻+電商”模式依然處于初級發(fā)展階段，仍有許多問題亟待解決[1]。

一、“短視頻+電商”模式

(一)短視頻平臺+電商類型

短視頻平臺+電商類型是“短視頻+電商”模式興起得較早的一種類型。這種類型是以短視頻平臺為主平臺，在其中加入電商的商業(yè)模式。此種類型的平臺基礎是短視頻APP，如國內非常流行的快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等。商家在這些短視頻APP上制作有關商品的短視頻，用以介紹商品的功能、基本屬性等等。通過短視頻的方式，消費者可以更為直觀地了解商品，仿佛就在現(xiàn)場購物一般。可以說短視頻的出現(xiàn)，讓既往的線上購物體驗更為真切，讓用戶可以更好地實現(xiàn)看、贊、點、選、買、評和轉的有機連接，從而讓購物體驗更完整。

(二)電商平臺+短視頻類型

電商平臺+短視頻類型的主體是電商平臺，短視頻以介紹平臺產品為目的嵌入到既往的電商平臺頁面之中，起到廣告宣傳，引導消費的作用。此類短視頻的制作者為電商平臺的商家，目的是宣傳產品，提高消費者的購物體驗。現(xiàn)階段許多電商平臺，如京東、淘寶、蘇寧等，都已經在原有頁面的基礎上嵌入了短視頻模塊，商家為了擴大銷量，提升自身競爭力，也紛紛加入到短視頻制作行列。而從現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，將產品介紹視頻化的平臺商家確實會在銷售業(yè)績方面較為突出。

(三)短視頻電商類型

短視頻電商類型區(qū)別于短視頻平臺+電商類型。后者是基于短視頻平臺，在短視頻平臺中，除了電商之外還有其他一些類型的短視頻，并不是完全以產品銷售為目的的短視頻為主。而短視頻電商類型則完完全全是以電商為內容，緊緊圍繞“商品”發(fā)布視頻[2]。在短視頻平臺+電商類型中，視頻發(fā)布者不一定是電商身份，而在短視頻電商類型中，視頻發(fā)布者一定是電商。

二、“短視頻+電商”模式崛起的原因

(一)淺層原因

1.劇場與賣場的無縫對接

短視頻的出現(xiàn)等于是給消費者在網(wǎng)購的過程中搭建了一個虛擬的劇場。既往消費者在網(wǎng)購時對于產品的了解往往是通過圖片和文字介紹。雖然這種方式可以將產品很好地展示給消費者，包括產品的功能、特點、賣點等。但在網(wǎng)購過程中，消費者對于產品的感覺畢竟是疏離的，再加上有許多商家為了擴大銷量而刻意夸大宣傳，使得許多消費者難以從圖片和文字介紹中了解該產品是否真的滿足自己的購物需求。

而在短視頻出現(xiàn)之后，消費者仿佛有了一種身臨其境的購物感覺。其對于產品的了解變得更加真切。猶如劇場一般的短視頻給予消費者以更多的臨場體驗，消費者也可以更多地了解產品的性能、特點、使用方法、維護方法等，畢竟短視頻可以涵蓋的內容遠遠多于文字和圖片。在觀看短視頻時，消費者甚至會產生人在賣場的錯覺，仿佛是從屏幕后面走到了屏幕之中，近距離地“觸摸”商品。

2.消遣與消費的完美轉化

對于廣告，許多消費者從心底有抵觸，因為廣告往往目的性很強，并不能夠真正地讓消費者以愉悅的心態(tài)來視之。然而短視頻的出現(xiàn)卻使廣告在功利性色彩上增加了一層娛樂性。消費者在觀看視頻時并不完全是觀看廣告時的心情，其更會以一種愉悅、消遣的方式來觀看，在這樣的心態(tài)之下，消費者更容易接受涵蓋在視頻內容之中的廣告和促銷行為[3]。許多既能夠非常全面展示產品，同時又兼具趣味性的短視頻，可以讓消費者從心動到行動的時間大大縮短。

3.消費誘導與消費引領的過渡升級

在既往以圖片和文字為主要內容的廣告宣傳之中，極少數(shù)商品可以做到引領消費，同時都是以誘導的方式為主。而自短視頻的出現(xiàn)，越來越多的年輕人開始從觀賞、消遣變?yōu)樽分鸷湍ぐ?。也開始有越來越多的商品經過短視頻加工后變成了網(wǎng)紅產品，繼而廣受追捧。如抖音短視頻，其在電商化之后極力將消費群體、流行文化，以及購買欲求整合起來，以調動視頻觀看者情緒的方式來激發(fā)消費者的消費欲望，以流行文化的態(tài)勢來引領消費者的消費導向，從而形成群體效應，在消費者群體內部形成基于某種產品而產生的情感共鳴。

(二)深層原因

1.經濟增長帶來的精神消費需求提高

現(xiàn)階段“短視頻+電商”模式的消費特點明顯呈現(xiàn)感性消費大于理性消費的態(tài)勢。這其中較為深層的原因之一便是經濟的增長帶動了社會精神需求的提高。越來越多的消費者并不是完全以實際物質需求來作為是否購買商品的參考標準，而是以精神需求來作為衡量標準。“短視頻+電商”模式的崛起正是借助這一股強大的潮流。越來越多的消費者開始追求“網(wǎng)紅”文化，越來越接受短視頻中的“網(wǎng)紅”產品。

2.現(xiàn)實與虛擬的共生以及線上與線下的共融

移動互聯(lián)時代的到來讓人們獲取信息的習慣發(fā)生了翻天覆地的改變，這使得傳統(tǒng)線下銷售行業(yè)受到很大的沖擊。而隨著電商的發(fā)展，線上平臺與線下實體門店之間逐漸形成一種共生的平衡，越來越多的線下實體門店借助短視頻的方式加入到電商行列，以自己獨有的實體門店優(yōu)勢來更好地宣傳產品。實體門店具備許多網(wǎng)店不具備的優(yōu)勢，在許多需要實際體驗的產品領域，實體門店的優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。于是便有許多實體門店紛紛利用自身優(yōu)勢，制作用于宣傳自身及產品的短視頻。通過短視頻，線上的宣傳與線下的體驗完美結合，甚至很多消費者會不遠萬里去親身體驗線上門店的產品或服務。

三、“短視頻+電商”模式的趨勢

(一)數(shù)量上的持續(xù)增長

“短視頻+電商”模式正處于持續(xù)擴張階段，越來越多的電商平臺商家加入到短視頻營銷隊伍之中，既往線下實體門店的紛紛加入使得短時間之內短視頻的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢。截至 2019年初，以商品營銷為目的的短視頻數(shù)量已經較比2019年增長了近145倍。這是一個非常驚人的增量，也足以證明“短視頻+電商”模式對于商家的吸引力有多么巨大。相信在不久的未來，以商品營銷為目標的短視頻還會處于較快的增量狀態(tài)。

(二)技術上的不斷革新

短視頻數(shù)量上的暴增帶動了短視頻制作技術的革新。在“短視頻+電商”模式崛起之初，絕大多數(shù)用戶錄制短視頻的工具采用的是視頻智能工具。此時的短視頻在質量方面還有很多缺陷，因為短視頻的重點并不在于視頻的質量，而是在于商品的宣傳。隨著短視頻數(shù)量的激增，其內部競爭也愈加激烈。如今越來越多的人開始關注短視頻的質量，包括流暢度、清晰度等等，甚至很多短視頻中的人也成為競爭的重要因素[4]。行業(yè)的發(fā)展必定帶動配套產業(yè)的發(fā)展，比如，視頻制作軟件的發(fā)展。2018年京東便推出了智能影棚，此款設備不僅比同期的視頻拍攝設備價格更低，同時效率也更高。自此之后，許多電商平臺和短視頻平臺紛紛發(fā)力，在視頻拍攝設備方面推出性能優(yōu)越的產品，以服務越來越多的短視頻拍攝人群。

四、“短視頻+電商”模式的發(fā)展建議

(一)做好長效監(jiān)管工作

如今我國“短視頻+電商”模式的產業(yè)鏈已經初步完善，營銷手段也日臻成熟。然而在這一產業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也有許多問題暴露出來。據(jù)2019年1月的一份有關于短視頻的抽查報告顯示，包括抖音、快手在內的15個短視頻平臺的短視頻，違反《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則》《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》等規(guī)定的視頻數(shù)量很多，主要以“標題黨”、未經授權擅自使用或剪切影視劇作品等現(xiàn)象為主。數(shù)量如此龐大的短視頻，違反相關規(guī)定的視頻數(shù)量不在少數(shù)，這不僅對于我國知識產權的保護發(fā)起了挑戰(zhàn)，同時也會對消費者的合法權益造成極大威脅[5]。為了確保“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展，對于短視頻內容的監(jiān)管極為關鍵，要讓這片市場在平穩(wěn)、有序、健康的基本原則下蓬勃發(fā)展。

(二)做好產品質量監(jiān)管

“短視頻+電商”模式的發(fā)展關鍵是商品，所有短視頻制作都是圍繞商品的營銷進行的。然而決定產品營銷成敗的關鍵并不是短視頻，而是產品的質量。只有做好產品質量的監(jiān)管，才能保證“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展，否則只會讓越來越多的消費者身陷“虛假宣傳”“標題黨”等問題之中，這對于“短視頻+電商”模式的發(fā)展極為不利?，F(xiàn)如今，越來越多的商家加入到“短視頻+電商”的營銷模式之中，行業(yè)競爭日漸加劇。在這樣的背景下，越來越多的商家在提升產品質量方面不再下功夫，而更多地將精力放在了短視頻制作方面，以“抓眼球”的方式來博取消費者的注意，然后進行營銷。也正因如此，才會使很多消費者消費后的滿意度不高，久而久之必然會影響“短視頻+電商”模式的發(fā)展。因此，作為商家，還是應在“短視頻+電商”模式之中分清營銷過程的主次，要注重核心競爭力，即產品質量的保證與服務質量的提升，在此基礎之上，借助短視頻的宣傳效應，從而為自身的發(fā)展謀得更為廣闊的空間。

(三)加強真實性監(jiān)管

在電商平臺購物時，消費者在注重產品宣傳以及產品質量的同時，也非常關注購買過的消費者對于產品的評價。正因如此，才使得很多商家在用戶評論方面做手腳，以及在銷量方面做手腳。這種行為屬于典型的欺騙消費者行為，要堅決予以打擊和制止，同時也要從制度方面給出長效監(jiān)管的態(tài)度，讓這種欺騙消費者的行為無處遁形。此外，短視頻平臺曾一度采用“三真”營銷策略，即真人、真事、真感情。這種短視頻營銷策略確實幫到了許多真正需要幫助的商家，但在一段時間之后，也被一些不良商家利用，捏造真人真事以博取消費者的同情[6]。這種行為一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，不僅會傷害消費者情緒，更會傷害到真正需要幫助的商家。加強真實性監(jiān)管既可以讓“短視頻+電商”模式的發(fā)展更為健康，同時也會使真正需要獲益的商家獲得利益，從而讓社會經濟發(fā)展更為均衡。

五、結語

任何商業(yè)模式在興起的同時也會伴隨著一定的風險?，F(xiàn)階段我國“短視頻+電商”模式正處于發(fā)展的初級階段，其在產生巨大利益的同時也呈現(xiàn)出發(fā)展危機。許多商家存在夸大宣傳，甚至是以次充好的行為。這種行為不僅對消費者的利益有傷害，同時對于整個商業(yè)模式的發(fā)展也構成了極大的威脅。另外，許多商家在短視頻內容方面也存在很多問題，侵犯知識產權的現(xiàn)象層出不窮。更有甚者，部分商家的短視頻內容存在價值扭曲、內容低俗、文化曲解等現(xiàn)象，如不加強監(jiān)管，必然造成文化的萎靡，從而間接影響“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展。因此，有必要對“短視頻+電商”模式的發(fā)展做好長效監(jiān)管工作，在更多地釋放“短視頻+電商”模式潛力的同時，更好地消除“短視頻+電商”模式的發(fā)展弊端，促進其內部形成良好的有序競爭，讓“短視頻+電商”模式可以在未來的經濟發(fā)展中更好地貢獻力量。