呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)探析

李 偉 王新媛

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

二十一世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾,市場(chǎng)需求已經(jīng)由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)，安全優(yōu)質(zhì)的綠色食品消費(fèi)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主流。在肉類食品消費(fèi)中，牛羊肉的需求量呈上升趨勢(shì)。呼倫貝爾作為內(nèi)蒙古牛羊肉供給基地之一，雖然產(chǎn)量逐年增加，但是高端牛羊肉產(chǎn)品供給不足，不能充分體現(xiàn)呼倫貝爾牛羊肉的優(yōu)勢(shì)地位，一定程度上制約了呼倫貝爾市畜牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。強(qiáng)化呼倫貝爾市牛羊肉品牌建設(shè)，對(duì)推動(dòng)呼倫貝爾綠色畜牧業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

呼倫貝爾市擁有國(guó)家乃至世界最好的草原——呼倫貝爾大草原，依托草原優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的牛羊肉產(chǎn)業(yè)是呼倫貝爾特色產(chǎn)業(yè)之一。呼倫貝爾的牛羊肉不僅有地域上的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具備消費(fèi)市場(chǎng)上的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和純天然綠色草原食品的品牌優(yōu)勢(shì)，就肉質(zhì)和品味而言具有其獨(dú)特的吸引力。

近年來(lái)，通過(guò)特色產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，呼倫貝爾市牛羊肉已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)凸顯獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。牧業(yè)四旗(包括陳巴爾虎旗、鄂溫克旗、新巴爾虎左旗和新巴爾虎右旗)建成了綠色、有機(jī)牛羊肉的產(chǎn)業(yè)基地，生產(chǎn)的牛羊均通過(guò)了有機(jī)食品認(rèn)證，形成了以“呼倫貝爾羊”為主導(dǎo)品種的東北肉羊帶。飼養(yǎng)的畜牧品種豐富，培育有呼倫貝爾羊、呼倫貝爾細(xì)毛羊、呼倫貝爾短尾羊、三河牛，引進(jìn)了杜泊羊、安格拉斯肉牛，推廣繁育荷斯坦奶牛、西門塔爾牛等，規(guī)模較大的肉牛、肉羊加工企業(yè)有了初步發(fā)展。

2017年全呼倫貝爾市年銷售收入500萬(wàn)元以上的肉牛加工企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到了5家，年加工能力25萬(wàn)頭，牛肉產(chǎn)量達(dá)9.8萬(wàn)噸。規(guī)模以上肉羊加工企業(yè)30家，加工能力1062萬(wàn)只，羊肉產(chǎn)量達(dá)11萬(wàn)噸。2019年，項(xiàng)目設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年屠宰肉牛羊共計(jì)7萬(wàn)頭的呼倫貝爾市綠色肉食品加工輸出基地建設(shè)項(xiàng)目已開工建設(shè)，項(xiàng)目完成后將極大的提升呼倫貝爾高質(zhì)量牛羊肉的加工能力，為呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障。

2020年秋冬由于非洲豬瘟疫情的影響，豬肉產(chǎn)量下降，豬肉價(jià)格持續(xù)較高，進(jìn)一步推動(dòng)了作為替代產(chǎn)品牛羊肉消費(fèi)需求的增加，牛羊肉價(jià)格不斷上漲，養(yǎng)殖效益的增長(zhǎng)，極大地帶動(dòng)了畜牧業(yè)的發(fā)展。

二、呼倫貝爾牛羊肉品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

(一)呼倫貝爾牛羊肉品牌建設(shè)基本情況

隨著牛羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，呼倫貝爾牛肉、羊肉地理標(biāo)志集體商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局相繼注冊(cè)成功。早在2010年，“西旗羊肉”就通過(guò)了地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證，成為呼倫貝爾市首個(gè)獲批的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2016年，呼倫貝爾肉業(yè)集團(tuán)的“中榮及圖”商標(biāo)被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。在首屆“中國(guó)·包頭(國(guó)際)牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，呼倫貝爾牛肉和呼倫貝爾羊肉兩個(gè)商標(biāo)榮獲最具成長(zhǎng)品牌獎(jiǎng)。在“第三屆中國(guó)·包頭(國(guó)際)牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，“呼倫貝爾羊肉”商標(biāo)榮獲全國(guó)十大羊肉品牌。2018年，內(nèi)蒙古自治區(qū)組織實(shí)施了《農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動(dòng)計(jì)劃》，呼倫貝爾草原羊肉成為該計(jì)劃重點(diǎn)塑造的6個(gè)區(qū)域公用品牌之一。 目前，“呼倫貝爾草原羊肉”區(qū)域公用品牌已成功注冊(cè)，并相繼開展了一系列的品牌宣傳活動(dòng)。

(二)呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及成因

呼倫貝爾市牛羊肉在品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得了初步成效，但不可否認(rèn)，由于養(yǎng)殖戶分散、加工能力低、管理不到位、品牌意識(shí)不強(qiáng)等原因，在品牌建設(shè)中仍然存在較多問(wèn)題，為產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)了一定的阻力。

1.缺乏龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

呼倫貝爾地區(qū)牛羊肉產(chǎn)業(yè)突出的問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，中小型企業(yè)居多，規(guī)模較大的加工企業(yè)較少。由于缺乏規(guī)模大、加工水平高、帶動(dòng)能力強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的龍頭企業(yè)，牛羊肉產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程難以形成一條安全、穩(wěn)定、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在一定程度上影響牛羊肉品牌的構(gòu)建。

2.加工能力不足，產(chǎn)品檔次低

呼倫貝爾市牧區(qū)及農(nóng)區(qū)各地的農(nóng)牧民所飼養(yǎng)的肉牛、肉羊，只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理加工，特別是中小型加工企業(yè)，設(shè)備簡(jiǎn)陋、屠宰加工技術(shù)水平低下，缺乏衛(wèi)生保證，導(dǎo)致牛羊肉質(zhì)量不高，流入市場(chǎng)的產(chǎn)品大部分以中、低檔為主，而規(guī)模相對(duì)較大的加工企業(yè)供應(yīng)市場(chǎng)的高端牛羊肉產(chǎn)品所占比例較小，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致高端產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)需求不能被滿足，打造呼倫貝爾知名牛羊肉品牌的難度較大。

3.市場(chǎng)價(jià)格不規(guī)范，品牌價(jià)值難以體現(xiàn)

市場(chǎng)價(jià)格整體偏低，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)。首先，由于牛羊肉產(chǎn)業(yè)鏈不完整，產(chǎn)品除少量銷往大企業(yè)，大部分被商販?zhǔn)召?gòu)，交易價(jià)格缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難于管控；其次，牛羊肉加工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要采取低價(jià)策略，依靠降價(jià)來(lái)保障自身的市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致牛羊肉市場(chǎng)價(jià)格的紊亂。不規(guī)范的市場(chǎng)價(jià)格體系，降低了呼倫貝爾牛羊肉的天然優(yōu)勢(shì)，影響品牌的建立和維護(hù)，阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.品牌影響力薄弱，品牌價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)

雖然呼倫貝爾牛肉、羊肉的地理標(biāo)志集體商標(biāo)成功注冊(cè)，但商標(biāo)利用率不高，大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)能實(shí)現(xiàn)品牌銷售。呼倫貝爾牛羊肉銷售總量的60%以上屬于無(wú)品牌銷售，品牌價(jià)值難以體現(xiàn)。由于不重視品牌傳播，呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品銷售僅局限于當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)，北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率較低，產(chǎn)品品牌認(rèn)知度低，品牌影響力薄弱，呼倫貝爾市牛羊肉的綠色優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮，降低了整體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出效益。

5.品牌保護(hù)意識(shí)缺乏，品牌監(jiān)管不到位

目前，市場(chǎng)上存在掛牌呼倫貝爾牛羊肉，實(shí)際銷售其它地區(qū)產(chǎn)品的問(wèn)題。這說(shuō)明消費(fèi)者開始認(rèn)同呼倫貝爾牛羊肉，同時(shí)也說(shuō)明了企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。如果產(chǎn)品質(zhì)量保障和監(jiān)管長(zhǎng)期不到位，以次充好，以假亂真的狀況會(huì)使品牌公信力下降，品牌價(jià)值降低。強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，完善質(zhì)量安全追溯體系，刻不容緩。

三、品牌建設(shè)助推呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展

(一)培育壯大龍頭企業(yè)，形成合力創(chuàng)建品牌

呼倫貝爾市嶺西草原生態(tài)畜牧業(yè)區(qū)，是國(guó)家重要的綠色有機(jī)畜產(chǎn)品生產(chǎn)輸出基地，以牧業(yè)四旗為主，重點(diǎn)發(fā)展綠色、有機(jī)牛羊肉產(chǎn)業(yè)，適宜打造呼倫貝爾羊肉、牛肉品牌。在政策上，重點(diǎn)扶持中榮集團(tuán)等全國(guó)知名品牌龍頭企業(yè)，將肉羊、肉牛的繁育、養(yǎng)殖、屠宰、深加工一體化，利用“公司+基地+合作社”模式帶動(dòng)呼倫貝爾市肉牛和肉羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府應(yīng)著力支持綠色食品、有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)，充分體現(xiàn)呼倫貝爾綠色、有機(jī)牛羊肉的優(yōu)勢(shì)，把“呼倫貝爾羊肉”“呼倫貝爾牛肉”做成全國(guó)馳名“綠色珍品”，打造“呼倫貝爾+綠色食品+有機(jī)食品+地理標(biāo)志產(chǎn)品”相結(jié)合的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售基地。

(二)加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升品牌價(jià)值

1.加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，精確品牌定位

根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，“綠色”應(yīng)是呼倫貝爾牛羊肉品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。因此，需要盡快完善綠色生產(chǎn)體系，提高品牌質(zhì)量，加快呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，盡快實(shí)現(xiàn)牛羊肉“資源優(yōu)勢(shì)”“品質(zhì)優(yōu)勢(shì)”向“差異優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)變。

2.做好市場(chǎng)差異化，增加品牌延伸價(jià)值

針對(duì)全國(guó)牛羊肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求多樣化的情況，從事呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)應(yīng)充分了解不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同地域、不同消費(fèi)水平的市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，實(shí)行差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特別要重視牛羊副產(chǎn)品(骨、血、臟器等)的深加工，擴(kuò)大牛羊肉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品組合，增加品牌的延伸價(jià)值。

(三)規(guī)范價(jià)格體系，提升品牌價(jià)值

隨著呼倫貝爾市牛羊肉加工環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在改變牛羊肉粗加工的局面增加高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要根據(jù)不同品質(zhì)的產(chǎn)品，加強(qiáng)銷售渠道管理，制定規(guī)范的價(jià)格體系，按質(zhì)論價(jià)，改變以往整體低價(jià)的局面。通過(guò)合理定價(jià)把呼倫貝爾綠色、有機(jī)牛羊肉的品牌價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。

(四)優(yōu)化品牌傳播途徑，促進(jìn)品牌推廣

品牌宣傳需制定統(tǒng)一的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳多渠道、系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化。品牌宣傳要有規(guī)劃性，保證宣傳活動(dòng)要持續(xù)有效。

比如以呼倫貝爾特色旅游為媒介，積極參與旅游產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知、認(rèn)同呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品。還可以同全國(guó)各地大的知名酒店建立合作關(guān)系，推出一系列呼倫貝爾特色牛羊肉為主要原料的餐飲食品，如蒙餐，將飲食與文化相結(jié)合，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)呼倫貝爾牛羊肉的認(rèn)知，宣傳呼倫貝爾特色牛羊肉品牌。

借助自治區(qū)在北京、上海、廣州設(shè)立的精品館和內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品廣場(chǎng)以及中國(guó)包頭國(guó)際牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會(huì)等平臺(tái)，展示呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品。通過(guò)“直銷窗口”“農(nóng)超對(duì)接”等市場(chǎng)推廣手段，提升呼倫貝爾優(yōu)質(zhì)牛羊肉品牌影響力。積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌牧業(yè)”，以電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，拓展牛羊肉品牌營(yíng)銷渠道。

(五)強(qiáng)化品牌意識(shí)，完善品牌保護(hù)機(jī)制

強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立品牌保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)管，杜絕冒牌銷售呼倫貝爾牛羊肉的行為。為提高品牌信任度，應(yīng)確保產(chǎn)品的品質(zhì)，從牛羊養(yǎng)殖、加工、物流到銷售，需要嚴(yán)把每一道關(guān)。嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量保障還需要監(jiān)管部門認(rèn)真檢查、監(jiān)督，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度。同時(shí)，保障牛羊肉養(yǎng)殖生產(chǎn)、收購(gòu)加工、銷售消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系的有效運(yùn)行，保證各環(huán)節(jié)的信息可查詢、流向可跟蹤、責(zé)任可追溯，確保質(zhì)量安全，維護(hù)品牌公信力。

總之，新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是以品牌為主導(dǎo)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，只有立足于品牌的建設(shè)和傳播，才能更好地提升呼倫貝爾牛羊肉的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步鞏固以“呼倫貝爾羊”為主導(dǎo)品種的東北羊肉帶的優(yōu)勢(shì)地位，以品牌建設(shè)帶動(dòng)呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)打造國(guó)家重要綠色有機(jī)畜產(chǎn)品加工輸出基地的戰(zhàn)略目標(biāo)。