中國(guó)電視劇海外播，你不知道的掘金故事

劉景慕

《都挺好》火了，這部劇不僅國(guó)內(nèi)的觀眾能夠收看，海外的華人也能同步追劇。目前，國(guó)內(nèi)幾乎叫得出名字的影視劇和綜藝，在YouTube上都找得到，《都挺好》《延禧攻略》《如懿傳》《明星大偵探》《極限挑戰(zhàn)》……不但全，而且?guī)缀鹾蛧?guó)內(nèi)同步更新。

據(jù)一位負(fù)責(zé)相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。粗略估算，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬(wàn)次左右，該平臺(tái)點(diǎn)擊的含金量之高可見(jiàn)一斑。

這種含金量，也體現(xiàn)在頻道的關(guān)注人數(shù)上：《延禧攻略》在YouTube的獨(dú)播賬號(hào)叫“大劇獨(dú)播”，其訂閱數(shù)在130萬(wàn)左右，儼然已是頭部;一個(gè)僅有15萬(wàn)左右訂閱量的頻道“火星社區(qū)”，僅靠推送《火星情報(bào)局》三季的內(nèi)容，也在半年到一年內(nèi)回本（即版權(quán)費(fèi)）并開(kāi)始盈利。

影視劇綜全都有。

不同于劇集、電影都要付費(fèi)觀看的英文內(nèi)容，YouTube上的華語(yǔ)內(nèi)容，無(wú)論是劇集還是綜藝，均可以免費(fèi)觀看。目前，海外華人數(shù)量已達(dá)1億人，盡管只有優(yōu)愛(ài)騰2018年會(huì)員總數(shù)的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，也是一筆較為可觀的流量。

有趣的是，在YouTube觀看國(guó)內(nèi)綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視等網(wǎng)絡(luò)、電視平臺(tái)的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會(huì)有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內(nèi)容。一些熱門(mén)綜藝也會(huì)單獨(dú)擁有一個(gè)頻道，如推送《火星情報(bào)局》的“火星社區(qū)”，以及《我是歌手》的“歌手官方音樂(lè)頻道”等。

很多個(gè)人博主也沒(méi)有放過(guò)YouTube這塊“肥肉”。“辦公室小野”擁有568萬(wàn)訂閱量，是目前YouTube華語(yǔ)內(nèi)容中訂閱數(shù)最高的頻道。國(guó)內(nèi)的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒等，也都開(kāi)設(shè)了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò)電影也同樣會(huì)在YouTube上線并免費(fèi)觀看。

影視劇的播出渠道，并不在任何一個(gè)官方平臺(tái)的頻道上，而是分散在數(shù)個(gè)專(zhuān)門(mén)推送各類(lèi)劇集的“獨(dú)播”頻道中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在YouTube華語(yǔ)內(nèi)容中，較為頭部的劇集獨(dú)播賬號(hào)有三個(gè)，“大劇獨(dú)播”“中劇獨(dú)播”和“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”，其中“大劇獨(dú)播”130萬(wàn)，“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”139萬(wàn)。這三個(gè)頻道的影視劇內(nèi)容，幾乎可以涵蓋國(guó)內(nèi)所有熱門(mén)劇集。

優(yōu)愛(ài)騰、各大電視臺(tái)、頭部獨(dú)播劇平臺(tái)，這些官方賬號(hào)加起來(lái)便有幾十個(gè)，而類(lèi)似“火星社區(qū)”這樣的腰尾部賬號(hào)，更是浩如煙海。這些賬號(hào)構(gòu)成了YouTube華語(yǔ)影視內(nèi)容體系。盡管?chē)?guó)內(nèi)有“墻”，花兒也香到墻外。

眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號(hào)擁有者在達(dá)成一定條件后，即可申請(qǐng)YouTube“合作伙伴計(jì)劃”，獲得來(lái)自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項(xiàng)收益。一般來(lái)說(shuō)，只要訂閱超過(guò)1000，并且有累計(jì)4000小時(shí)以上的播放時(shí)長(zhǎng)，便可申請(qǐng)?jiān)撚?jì)劃，而只要版權(quán)審核通過(guò)，便可以有廣告商投放。

不同于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開(kāi)頭，YouTube會(huì)在視頻中，間隔地跳出數(shù)個(gè)廣告。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)在1～2分鐘，在觀看5秒后，便可以選擇跳過(guò)廣告。

“5秒廣告和觀看完整廣告的分成價(jià)格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別?！焙鷨虇谈嬖V記者，根據(jù)每一個(gè)廣告的質(zhì)量，價(jià)格也不盡相同。“這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程”，在視頻投放前，內(nèi)容方會(huì)選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、熱度等維度來(lái)判斷是否要植入。

在YouTube的算法中，全球每個(gè)地區(qū)的CPM值都不盡相同。北美地區(qū)最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國(guó)和東南亞播放，CPM值會(huì)相差2.5～3倍不止。如國(guó)內(nèi)知名娛樂(lè)評(píng)論欄目“理娛打挺疼”，其官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容面向全球播放。若在美國(guó)地區(qū)觀看，CPM值為7.22美元;而在馬來(lái)西亞，CPM值只有2.09美元。

YouTube早已實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，會(huì)根據(jù)用戶(hù)觀看習(xí)慣，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶(hù)。與此同時(shí)，根據(jù)你的觀看喜好，在推薦位還會(huì)出現(xiàn)新的類(lèi)似內(nèi)容。

如果你在追《我家那閨女》，你就會(huì)看到《女兒們的男朋友》：冬天癡迷滑雪，就會(huì)收到滑雪KOL的內(nèi)容;盡管沒(méi)有在YouTube看過(guò)《都挺好》，只要在其他平臺(tái)搜索并觀看過(guò)，隔天電視劇也同樣會(huì)出現(xiàn)在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數(shù)據(jù)庫(kù)的共享。而這一數(shù)據(jù)共享的技術(shù)，目前在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)上，還尚未實(shí)現(xiàn)。

因此，用戶(hù)使用YouTube次數(shù)越多，平臺(tái)的推薦就越貼近用戶(hù)喜好。內(nèi)容發(fā)行公司還可以拿到用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)、受眾特征、用戶(hù)黏度、地理位置、流量來(lái)源等多維度數(shù)據(jù)?！叭缙毡檎J(rèn)知中，薛之謙應(yīng)該人氣較高，但數(shù)據(jù)表明，在YouTube用戶(hù)中，沈夢(mèng)辰比薛之謙受歡迎?！焙鷨虇谈嬖V記者，因此，在日常運(yùn)營(yíng)中便可以在頻道中多推送沈夢(mèng)辰的剪輯片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢(mèng)辰的照片，從而吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

目前，《延禧攻略》的總播放量，已達(dá)到1.4億;《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬(wàn)。近期上線的《都挺好》，總播放量將近5000萬(wàn)。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬(wàn)級(jí)別。

面向全球用戶(hù)的市場(chǎng)，是YouTube的優(yōu)勢(shì)之一。海外發(fā)行公司也更傾向和YouTube合作。

正如海外電視劇在中國(guó)，只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視的非黃金檔播出，海外電視臺(tái)出于保護(hù)本土電視劇的政策，也會(huì)限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進(jìn)入主流電視臺(tái)?！冬樼鸢瘛吩陧n國(guó)發(fā)行，僅在專(zhuān)播中國(guó)劇的付費(fèi)頻道“中華TV”播放;而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺(tái)播出。“即便進(jìn)入該國(guó)主流電視臺(tái)，也不會(huì)給海外劇大量批廣告，長(zhǎng)期下來(lái)性?xún)r(jià)比并不高?！币幻Y深海外發(fā)行人士告訴記者。

劇集題材在海外受限，也是國(guó)內(nèi)影視劇綜走出國(guó)門(mén)的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴記者，古裝劇、甜寵言情類(lèi)劇集在海外更受歡迎，電視臺(tái)相比YouTube更有賺頭，發(fā)行費(fèi)也貴好幾倍;而現(xiàn)實(shí)主義題材、諜戰(zhàn)、抗戰(zhàn)等類(lèi)型，出于文化背景差異，并不受傳統(tǒng)海外電視臺(tái)用戶(hù)待見(jiàn)。在YouTube上傳的華語(yǔ)影視劇綜，可“出?！钡念}材范圍更廣，收益也更為穩(wěn)定可控。

運(yùn)營(yíng)成本小是YouTube的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。“目前一些頭部劇，在海外發(fā)行的價(jià)格可以達(dá)到10萬(wàn)美元一集?！币幻Y深海外發(fā)行人士透露，代理公司以這樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)后，由于海外電視臺(tái)、視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容選擇的不確定性，往往是以低于這個(gè)數(shù)字的價(jià)格成交。而在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運(yùn)營(yíng)的人力和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

世紀(jì)優(yōu)優(yōu)董事長(zhǎng)李福德曾在采訪時(shí)表示，“海外發(fā)行市場(chǎng)一直存在，卻總被國(guó)內(nèi)版權(quán)人忽視。這個(gè)市場(chǎng)的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾?！弊屓A語(yǔ)內(nèi)容登陸YouTube的確是門(mén)好生意，而真正讓華語(yǔ)內(nèi)容走向海外，還需要很長(zhǎng)的路要走。