中國MCN模式創(chuàng)新發(fā)展研究與展望

吳淑賢 上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

一、中國MCN盈利模式分析

在網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行的背景下，MCN模式在中國本土化后形成了一套特有的發(fā)展模式。各家MCN公司由于發(fā)展基礎(chǔ)不同，各自存在的優(yōu)勢也不同，因此為了盡可能迎合內(nèi)容市場上各類消費需求，以內(nèi)容和運營為基礎(chǔ)內(nèi)核，衍生出各個不同的業(yè)態(tài)組合。

目前我國MCN機構(gòu)盈利方式主要有：廣告營銷、電商變現(xiàn)、平臺補貼、IP授權(quán)等途徑，不同類型MCN公司的盈利模式會有一定差別，下面選取本土MCN的不同業(yè)態(tài)中具有代表性的幾個例子來進行盈利模式分析。

內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)以將MCN概念引入中國的新片場為例。新片場旗下MCN公司魔力TV就是從新片場社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展而來，魔力TV的定位是基于對影視化內(nèi)容的直覺，依托于新片場社區(qū)的創(chuàng)作力量，發(fā)覺培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容品牌，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，由新片場社區(qū)而來的內(nèi)容積累成為魔力TV的獨特優(yōu)勢和行業(yè)壁壘之一。魔力TV作為短視頻平臺，不僅致力于自身平臺化運營，內(nèi)容傳播渠道方面不僅是新浪微博戰(zhàn)略合作伙伴，更有優(yōu)酷、搜狐、美拍、今日頭條等多家視頻平臺合作加持，通過將生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容多渠道進行分發(fā)傳播，因此平臺分成是魔力TV的重要盈利方式之一。由于魔力TV旗下視頻品牌化往往針對特殊群體，在廣告投放方面能夠?qū)崿F(xiàn)精準定位，廣告變現(xiàn)能力較高。除此之外，魔力TV 還與淘寶、天貓等多家電商平臺進行了多形式、跨領(lǐng)域合作，與傳統(tǒng)品牌商做跨界營銷合作，幫助提升品牌店鋪流量，效果可觀，電商體系的盈利空間相對較大。

電商業(yè)態(tài)以孵化我們耳熟能詳?shù)膸ж涍_人李佳琦的美one為例。由于近幾年電商直播的火爆，MCN電商業(yè)態(tài)成為目前最受青睞的變現(xiàn)方式之一。電商業(yè)態(tài)主要分為紅人電商和內(nèi)容電商，紅人電商代表是李佳琦所在的美one、張大奕的如涵控股等，內(nèi)容電商的代表是運營李子柒的杭州微念科技、辦公室小野背后的洋蔥視頻等。以美one為例，主要深耕時尚零售行業(yè)，在對BA（專柜導(dǎo)購）的孵化過程中留下了李佳琦這一IP，此后公司改變戰(zhàn)略，用所有的資源和流量打造李佳琦。美one的盈利模式無疑是依靠頭部紅人李佳琦帶來的電商變現(xiàn)，同時美one也在培養(yǎng)腰部網(wǎng)紅，對接流量、內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商、廣告主和品牌方。在舊消費到新消費的轉(zhuǎn)型過程中，美one很好地把握了時機，針對特定群體打造新型平臺，抓住媒介碎片化時代流行的直播電商。

二、中國MCN模式發(fā)展困境

MCN這股風(fēng)自前幾年刮進中國以來，從未停下，反而有愈刮愈烈之勢。長遠來看，短視頻MCN領(lǐng)域前景樂觀，但在穩(wěn)定發(fā)展背后，依然存在一些困境。

（一）除了起步較早且具有較強優(yōu)勢布局和深耕領(lǐng)域的頭部MCN外，其他MCN機構(gòu)的發(fā)展良莠不齊，行業(yè)馬太效應(yīng)日益凸顯

從同行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力來講，在現(xiàn)有的網(wǎng)紅經(jīng)濟中，由于網(wǎng)紅人數(shù)眾多，經(jīng)過公司運作批量包裝難免產(chǎn)生類似甚至相同賣點，可代替性強，同業(yè)競爭者的競爭可謂是十分激烈。競爭視角還要考慮到市場上的潛在競爭者，以潛在競爭者進入能力來看，由于行業(yè)特性，網(wǎng)紅走紅過程短、成名迅速，潛在競爭者的進入能力相較其他行業(yè)來說，更是由于進入門檻低使得進入能力更強。2018年只有近3成的MCN機構(gòu)應(yīng)收規(guī)模超過5000萬，目前頭部網(wǎng)紅、流量轉(zhuǎn)化率較高的主播基本都已被大MCN收編，對于培養(yǎng)腰部KOL和尾部KOL的中小MCN機構(gòu)來說，如何在競爭激烈的MCN行業(yè)中分得一杯羹成了最大的問題。

（二）許多MCN機構(gòu)尚未形成成熟的運營和管理機制，缺乏明確的定位

即使目前MCN種類繁多，但對于MCN機構(gòu)來說，主要的核心還是基于內(nèi)容創(chuàng)作，擁有創(chuàng)作能力的達人成為MCN的搶奪對象。中小型MCN機構(gòu)由于能力有限，不僅用人成本居高不下，對旗下達人的管控能力相對較弱，人才難找、難留、難管理的現(xiàn)象屢見不鮮。中小型MCN對于內(nèi)容運營能力也較弱，一方面是缺乏運營經(jīng)驗積累，另一方面是缺乏優(yōu)秀人才，很大程度上限制了自身的商業(yè)化發(fā)展。行業(yè)中很多發(fā)展不成熟的MCN機構(gòu)尚未明確自身定位，一味追求遍地開花或者追逐市場熱點，無法形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)依然無法站組腳跟，變現(xiàn)能力也有限。

（三）MCN機構(gòu)自主盈利效果不佳，這一點不僅是中小型MCN機構(gòu)的困境，頭部MCN也存在這樣的問題

一方面，MCN的推廣對平臺的依賴度較高，變現(xiàn)能力仍不成熟。在很長一段時間里，平臺補貼都是MCN的第二大變現(xiàn)方式，平臺占主導(dǎo)地位，會提出自己的要求，對于腰部和尾部MCN來說，平臺更加具有話語權(quán)。尋找新的營收方式是頭部MCN和中小型MCN共同面對的困境之一。

另一方面，服務(wù)頭部網(wǎng)紅的成本高企，且頭部IP難以復(fù)制。以張大奕的“中國網(wǎng)紅第一股”如涵控股來說，對于頭部網(wǎng)紅的依賴很重，公司的營收大部分來自張大奕、大金、莉貝琳這三位頭部網(wǎng)紅。服務(wù)頭部網(wǎng)紅，需要成熟龐大的團隊，運營成本高，因此擁有頭部網(wǎng)紅的MCN公司并不見得利潤就高。隨著消費轉(zhuǎn)型，消費者消費心理逐漸成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和價值，光依靠網(wǎng)紅效應(yīng)，已經(jīng)無法維護粉絲忠誠度與轉(zhuǎn)化率。

除了平臺紅利逐漸消失外，MCN的收入也日趨穩(wěn)定，MCN行業(yè)將用新一輪模式創(chuàng)新來打破目前的困境。

三、中國MCN模式未來發(fā)展趨勢思考與展望

（一）打造“垂直領(lǐng)域+”，增強用戶粘性

以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)的短視頻，無論MCN機構(gòu)運用什么模式都需要深耕內(nèi)容，單純靠娛樂和同質(zhì)化的內(nèi)容會使用戶產(chǎn)生審美疲勞，用戶流失現(xiàn)象嚴重。目前各大平臺熱門垂直類目主要有時尚、美食、美妝三大類，競爭達到白熱化，這些賬號的定位、營銷價值同質(zhì)化嚴重，未來垂直領(lǐng)域去同質(zhì)化將成為趨勢。致力于發(fā)布對精準用戶提供有用信息、專業(yè)知識，旨在幫助用戶解決問題和滿足需求的垂直類目優(yōu)質(zhì)短視頻會持續(xù)升溫，擁有自身特色、去同質(zhì)化的垂直領(lǐng)域IP的用戶粘性比較高，變現(xiàn)能力也較強。通過短視頻而匯集的流量已經(jīng)成為一種不可忽視的商業(yè)價值的載體，這些流量就代表著潛在的客戶。

（二）MCN變現(xiàn)競爭激烈，但總體上市場依然可觀

目前，短視頻行業(yè)商業(yè)化的探索仍在不成熟的階段，主要集中在廣告植入，電商流量方面，比較有局限性。隨著對商業(yè)模式的進一步探索，短視頻將成為流量最大的內(nèi)容形式，同時成為最大的商品展示窗口。廣告收入是目前最為直接，也最為有效的變現(xiàn)渠道，加上近年來電商直播的火爆將MCN推向新一波發(fā)展，MCN在電商領(lǐng)域的布局收入可觀，紅人以帶貨能力帶動市場，電商領(lǐng)域的紅利未來可期。

（三）MCN機構(gòu)與平臺將逐步走向?qū)I(yè)化與程序化，探索更高效的盈利方式

這方面目前做得比較好的有張大奕的如涵控股。如涵以前走自營模式，依托自有品牌，從開店、供應(yīng)鏈、物流、客服、售后等環(huán)節(jié)全部包攬。而現(xiàn)在如涵開始轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，減少自營，發(fā)力平臺，為第三方品牌和網(wǎng)紅提供包括代銷、廣告、進駐自身平臺等服務(wù)，從中收取服務(wù)傭金。如涵雖然自身的發(fā)展遭遇瓶頸，但轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式后，與第三方店鋪合作反而可以帶來更高的效益。

另外一個具有代表性的是電商大IP薇婭及背后的謙尋。謙尋從前的定位是一家頭部主播經(jīng)紀公司，自身具有很強的主播孵化能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品把控能力和強大的供應(yīng)鏈管理能力。謙尋目前打算將薇婭和公司自身幾年來積累的供應(yīng)鏈資源集合起來，形成一個“超級供應(yīng)鏈基地”，這樣的資源整合過后與品牌打通，既為相關(guān)垂類主播提供良好保障，也讓貨物品質(zhì)、交付得到更好的控制，形成長線積累和穩(wěn)定發(fā)展。

除此之外，廣電系也紛紛入局MCN，本土化MCN未來發(fā)展存在無限可能。