盒馬鮮生運(yùn)營模式對新零售的啟示

□文/鄧雅帥

（吉林外國語大學(xué) 吉林·長春）

［提要］ 在大數(shù)據(jù)背景下，人工智能、柔性供給等技術(shù)相繼出現(xiàn)，“新零售”也是在此環(huán)境下誕生的產(chǎn)物。本文簡要介紹“新零售”的發(fā)展與概述，重點(diǎn)分析新零售代表——盒馬鮮生，基于此對吉林省新零售行業(yè)發(fā)展有一些思考與啟示。

一、引言

早在2006 年，郭寶玉就在《隱去新零售模式頭上的光環(huán)》中首次提出“新零售”這一概念。該文指出新零售模式存在交易風(fēng)險、商品競爭、暢銷產(chǎn)品局限性、知識產(chǎn)權(quán)等問題，解決措施是將先進(jìn)、信息化、準(zhǔn)確、高效、低成本的新式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)相結(jié)合。此后，2006～2015 年有關(guān)新零售的報道較少。2016 年，馬云在兩棲大會中再次提到“新零售”，認(rèn)為未來是“新零售”的戰(zhàn)場。一時間，這方面的微信公眾號、干貨群、顧問團(tuán)等呈爆發(fā)式增長，各大企業(yè)也積極參與到“新零售”的浪潮中，推動其進(jìn)步發(fā)展?！靶铝闶邸奔磦鹘y(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)代技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計算、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等的支持下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，轉(zhuǎn)型于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，更貼合消費(fèi)者心理的新型商業(yè)模式。

本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上重點(diǎn)分析盒馬鮮生，同時基于吉林省的現(xiàn)狀，對其新零售行業(yè)引發(fā)思考，提出幾點(diǎn)建議幫助其更好地發(fā)展。

二、盒馬鮮生運(yùn)營模式分析

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)及市場。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)及強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈技術(shù)，盒馬鮮生致力于打造社區(qū)化一站式的新型零售購物體驗(yàn)服務(wù)中心。2016 年1 月，第一家線下門店在上海正式開業(yè)，之后一段時間里迅速發(fā)展。根據(jù)其官網(wǎng)公布的最新數(shù)據(jù)，目前，盒馬已在全國范圍內(nèi)開立了152 家線下門店，覆蓋了北京、廣州、上海等21 個城市，主要集中分布在一二線城市。

在產(chǎn)品方面，線下主打生鮮產(chǎn)品。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，越來越多的人們對生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生需求，盒馬鮮生剛好致力于提供品質(zhì)保障、快速送貨的產(chǎn)品與服務(wù)，與國內(nèi)情況相適宜。線上產(chǎn)品主要包括新鮮水果、時蔬凈菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、乳品凍食、云超特賣、餐飲烘焙、休閑零食、酒水飲料、糧油百貨等各大模塊，種類豐富，能夠滿足消費(fèi)者多方面的購物需要。在客戶方面，開業(yè)初期就將其定位為一二線城市的中高端客戶。一方面盒馬的“重資產(chǎn)”模式需要靠中高端客戶沖抵成本，以保證正常盈利；另一方面盒馬鮮生整體來看，科技感較強(qiáng)，更容易被年輕人接受。此外，越來越多的中高消費(fèi)群體注重產(chǎn)品服務(wù)與品質(zhì)，對價格的關(guān)注相對少一些。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)。盒馬鮮生初期主打生鮮產(chǎn)品，后期逐步加入蔬菜瓜果、糧油百貨、飲料烘焙等各大種類。此外，還入股紐仕蘭新云深圳乳業(yè)、與1919 酒類直供達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系拓寬酒類餐飲，自建“日日鮮”牛奶品牌。在大店模式完成后，盒馬開始嘗試多種新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)：開設(shè)12 便利店、南翔機(jī)器人主題餐廳、餐飲小吃街等多種模式。服務(wù)方面：超市內(nèi)設(shè)有免費(fèi)WiFi、電子標(biāo)簽、自助結(jié)賬等設(shè)施，大幅提升了消費(fèi)者在實(shí)體門店的“自主購物”體驗(yàn)。

（三）盈利模式

1、盒馬線上APP 成為主要盈利渠道。一方面盒馬通過線上APP 在實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、獲客目的的同時搜集客戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而勾勒出清晰的客戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；另一方面在供應(yīng)鏈方面，天貓也已布局多年，并初步形成了較為成熟和穩(wěn)定的鏈條，盒馬則可以直接采用這一資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸阿里的供應(yīng)鏈上下游。這些資源及阿里的信用背書都是其他競爭對手難以比擬的。

盒馬APP 產(chǎn)品種類豐富，包括生鮮、餐飲烘焙等九大細(xì)分版塊，每個版塊下又有近百種商品可供選擇。此外，隨著“盒馬云超”上線，“云超特賣”成為盒馬鮮生APP 中的一個單獨(dú)模塊。又極大地增加了美妝、廚具、日化、等產(chǎn)品種類，進(jìn)一步豐富了盒馬線上產(chǎn)品的廣度。對于生鮮類商品，配送范圍3 公里以內(nèi)的30 分鐘內(nèi)即可送達(dá)，極大地滿足了客戶線上購物追求“方便”的訴求。而盒馬云超則采用次日送達(dá)的配送方式，在一定程度上減輕了盒馬的物流成本及配送壓力。目前，盒馬的利潤主要來自線上，不僅指大量的線上訂單，還包括線下訂單中有近三成是由線上轉(zhuǎn)化而來，因此這成為其收入的主要來源。

2、“餐飲+超市”線下體驗(yàn)店延伸產(chǎn)業(yè)鏈。盒馬的線下門店不僅僅是傳統(tǒng)的超市門店，還將餐飲融入其中。更是處處體現(xiàn)著“以客戶為中心”的新零售服務(wù)理念，具體包括：首先，在購物區(qū)的區(qū)域設(shè)置方面：將門店進(jìn)行清晰的功能分區(qū)，分為消費(fèi)區(qū)、服務(wù)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等；貨架高度統(tǒng)一為1.6m 左右；寬度要超過一般超市的貨架擺放，以便于為客戶提供一個良好的購物體驗(yàn)環(huán)境，方便客戶的選購以及線上平臺的回購。其次，在商品的選購上：客戶可以直接掃描商品的二維碼將選定的商品加入購物車，既可以為客戶節(jié)約時間，又能夠?qū)崿F(xiàn)客戶“所見即所得”的消費(fèi)需求。最后，盒馬將餐飲引入超市，將一部分餐飲業(yè)務(wù)外包給一些餐廳進(jìn)行加工制作，客戶在選購了海鮮、牛排等食材之后，可以直接交給后廚進(jìn)行加工食用，一站式的服務(wù)不僅可以提升客戶體驗(yàn)，同時有利于提高客戶的留存率和轉(zhuǎn)化率。

3、多種業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)充覆蓋人群。隨著盒馬鮮生主要模式的日益成熟及生鮮市場需求的不斷擴(kuò)大，盒馬不斷嘗試拓展新的發(fā)展業(yè)態(tài)，針對不同的場景采取不同的業(yè)務(wù)模式，從廣度上擴(kuò)大覆蓋人群，從深度上提高服務(wù)效率，努力在競爭激烈的生鮮電商中搶占市場份額。目前，盒馬已經(jīng)布局了盒馬F2、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini 等新型業(yè)態(tài)，將客群從盒馬鮮生的一二線中高端城市拓展到了更多的三四線城市，根據(jù)不同商圈、不同場景、不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)采取不同的業(yè)態(tài)模式，以滿足客戶的多樣化需求。

（四）核心能力。盒馬將自己定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。在客戶數(shù)據(jù)的搜集上，阿里體系的數(shù)據(jù)協(xié)同及共享為盒馬提供了其他平臺無法比擬的優(yōu)勢。盒馬線上線下相融合的發(fā)展方式進(jìn)一步激活了阿里系的用戶數(shù)據(jù)，通過技術(shù)和模型刻畫用戶畫像、分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等行為模式，根據(jù)用戶的具體需求打造“爆品”，靈活調(diào)整線下商品庫存及陳列，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、以銷定產(chǎn)。

依托阿里大平臺，盒馬鮮生在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用方面也具有先天優(yōu)勢，智能操作系統(tǒng)、智能結(jié)賬系統(tǒng)、自動化配送系統(tǒng)等的開發(fā)和運(yùn)用在提高門店運(yùn)營效率、降低成本的同時，也可以提升客戶體驗(yàn)，提高客戶留存率。

1、運(yùn)用新技術(shù)，重構(gòu)人貨場運(yùn)營模式。電子標(biāo)簽的使用實(shí)現(xiàn)了生鮮價格的及時調(diào)整，并保證線上線下價格的統(tǒng)一，客戶可以在線上消費(fèi)到與門店完全一致的商品。冷鏈技術(shù)的運(yùn)用以及數(shù)字化驅(qū)動的供應(yīng)鏈體系，可以極大程度地保證盒馬食品種類的豐富以及貨源的安全。通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段的運(yùn)用，盒馬研制出一系列的智能操作系統(tǒng)，極大地提高了線下門店的場景化體驗(yàn)水平，很大程度上滿足了目前消費(fèi)群體對于吃、喝、玩、樂的一體化需求。另外，盒馬采用APP 統(tǒng)一結(jié)賬的方式，客戶買單時需要下載盒馬APP，而只要用APP 消費(fèi)過的客戶就自動成為了盒馬的會員，這一統(tǒng)一的客戶管理體系不僅可以避免再單獨(dú)設(shè)立會員中心進(jìn)行管理的成本支出，更重要的是此舉可以完全打通線上線下客戶數(shù)據(jù)搜集的渠道，從而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)字化管理。

2、開創(chuàng)“前店后倉”新模式，實(shí)現(xiàn)物流快速配送。盒馬將“前店后倉”的新模式引入零售業(yè)，將超市的一部分空間讓渡給倉儲，通過分布式倉儲代替?zhèn)鹘y(tǒng)的集中式倉儲，在短距離的配送范圍內(nèi)可以將生鮮由傳統(tǒng)的冷凝配送改為常溫配送，因此可以在一定程度上降低企業(yè)的配送成本。另外，盒馬建立起獨(dú)具特色的自動分揀系統(tǒng)及倉配售一體系統(tǒng)，在店內(nèi)設(shè)置約300 平方米的合流區(qū)，通過自動化物流體系可以做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨，全程不超過10 分鐘，這一全流程的自動化也為盒馬的快速配送能力提供了有力支撐。

三、對吉林省新零售行業(yè)發(fā)展的啟示

從分析結(jié)果來講，目前吉林省新零售行業(yè)發(fā)展緩慢的原因有三個方面：一是從2015 年開始吉林省的常住人口連續(xù)4 年負(fù)增長，截至2019 年累計已有62.59 萬人，整體偏向老齡化，而新零售的目標(biāo)人群是中高端消費(fèi)者，吉林省的這部分人群在基數(shù)相對較少的基礎(chǔ)上又有大部分外流，而多數(shù)人只是嘗試一次，很少經(jīng)常光顧，不能成為其穩(wěn)定客源，也無法保證正常盈利。二是勞動年齡人口規(guī)模也出現(xiàn)下降，大量年輕人口流出，又以技術(shù)、學(xué)歷較高的人員為主，因此難以提供“新零售”所需的技術(shù)支持。三是由于人才缺乏、對外開放程度不夠等原因?qū)е抡w生產(chǎn)、發(fā)展動力越來越不足，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢。

四、結(jié)論及建議

在新零售行業(yè)不斷前行的背景下，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同與均衡發(fā)展，對于擴(kuò)大我國整體消費(fèi)需求，加快零售行業(yè)進(jìn)步空間具有重要意義。本文首先簡要介紹“新零售”及其發(fā)展，其次重點(diǎn)分析盒馬鮮生的運(yùn)營模式，最后受其影響對吉林省的新零售發(fā)展淺談一些思考。為進(jìn)一步提升吉林省新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ龠M(jìn)全國零售業(yè)協(xié)同發(fā)展，基于本次研究，現(xiàn)提出以下建議：第一，留住人才與發(fā)展經(jīng)濟(jì)是提升新零售業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)。抓住“振興東北老工業(yè)基地”現(xiàn)行政策機(jī)遇，在原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行適時調(diào)整，改革創(chuàng)新，突出發(fā)展三大主業(yè)：汽車制造、光電化學(xué)、影視娛樂，促進(jìn)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)下走得更遠(yuǎn)。此外，利用目前現(xiàn)有的教育、醫(yī)療優(yōu)勢吸引大學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員等來吉落戶，在臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)基礎(chǔ)上提升第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重，為新零售業(yè)的發(fā)展提供人才與外部環(huán)境的支持。第二，完善基礎(chǔ)設(shè)施與增強(qiáng)技術(shù)條件是新零售發(fā)展的源泉。交通基礎(chǔ)設(shè)施的滯后是抑制東北地區(qū)連鎖零售業(yè)發(fā)展?jié)摿υ鲩L的重要因素。為此，需要根據(jù)特有的氣候條件改善東北地區(qū)道路交通基礎(chǔ)設(shè)施，最低氣溫應(yīng)該在其最低承受溫度范圍之內(nèi)，盡量避免未到期就要更換的狀況。此外，在一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村依然存在不能上網(wǎng)的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步強(qiáng)化通訊、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度，縮小與其他地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平差距。另外，對于新型技術(shù)，要大力發(fā)展，積極推廣，跟上時代的步伐，為“新零售”提供完備的技術(shù)支持。第三，擴(kuò)大市場范圍并提高開放程度是新零售必備的要素。在未來“十四五”規(guī)劃期間，國有企業(yè)要提高核心競爭力，加速企業(yè)發(fā)展，同時要為民營企業(yè)留有一定的空間，而民營企業(yè)也要加快發(fā)展步伐，爭取在市場中占有一定地位，兩者共同促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)活躍。隨著“一帶一路”的發(fā)展，吉林省應(yīng)該加強(qiáng)與周邊鄰國的對外開放程度，吸引更多外資企業(yè)投資，共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。