“第四消費時代”中大學生消費行為引導研究

譚 珊

(湖州師范學院，浙江 湖州 313000)

艾瑞咨詢關(guān)于《大學生消費洞察報告》中指出，2018年大學生年度消費規(guī)模達3800億[1]。隨著消費向發(fā)展性、享受性消費的過渡，大學生消費行為的教育和引導問題也越發(fā)得到關(guān)注。學界開展了關(guān)于大學生的消費行為、消費結(jié)構(gòu)、消費文化、消費觀、消費道德、消費倫理等多方面的研究，形成了豐碩的成果。然而將大學生消費行為與消費時代的演進進路相結(jié)合，探討消費時代大學生消費行為引導問題的研究尚不多。日本學者三浦展的《第四消費時代》關(guān)于日本消費時代的探討，對我國具有一定的借鑒意義，本文也將以此為基礎(chǔ)，開展以第四消費時代為引領(lǐng)的我國大學生消費行為引導研究。

一、第四消費時代與我國消費社會特征

在三浦展看來，日本消費社會從1912年至今被劃分為四個時代，分別是集中在中心城市少數(shù)中產(chǎn)階層的第一消費時代，以家庭為核心的、大眾化的第二消費時代，強調(diào)個人消費、追求名牌和品質(zhì)的第三消費時代，以共享為普遍意識的第四消費時代。四個階段是從關(guān)注國家到家庭、到個人、再到社會層面的邏輯順序。日本繼經(jīng)歷了90年代的泡沫經(jīng)濟之后，國民逐漸進入了第四消費時代，這一時代具有一些關(guān)鍵的特征，可以概括為：社會意識、共享意識、追求簡約休閑、民族意識和本土意識。有意思的是，國民并沒有因日本降級成世界第三大經(jīng)濟體而感到失落和不幸，與物質(zhì)水平降級相對立的是幸福指數(shù)的提升，他們在物質(zhì)共享與利他意識中收獲幸福、在回歸文化與民族的正統(tǒng)中找到內(nèi)心的滿足，這是一個共費的時代，即“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費獲得滿足”[2]。

當消費主義的陰謀“豐盛和幸福處處被暗示”，并不斷向全世界兜售經(jīng)濟發(fā)達國家的“幸福生活”樣板的時候[3]，第四消費時代卻向人們展示了日本社會的消費降級抑或更為準確的說是消費理性，使人們從物轉(zhuǎn)向?qū)θ说年P(guān)注時所感受真正的幸福，這才是真正成熟的消費時代。

黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央提出了堅持以人民為中心的發(fā)展思想，他指出“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”[3]，三浦展對日本消費社會的分析中指出第四消費時代就是回歸以“人”為中心，強調(diào)人與人、人與社會產(chǎn)生自然交流的消費時代，人們在交流中收獲幸福與滿足以及與社會自然的和諧共處，這與我們的追求是不謀而合的，具有一定的借鑒價值。

此前新浪財經(jīng)做過系統(tǒng)數(shù)據(jù)比較，從工業(yè)化建設(shè)時間、人均GDP、人口結(jié)構(gòu)等方面來看，我國目前的消費階段與日本第三消費時代最為接近。具體看來，從消費人口特征上，2018年我國15歲以上的未婚、離婚、喪偶人數(shù)達到2.46億①，約占總?cè)丝诘?7%，單身經(jīng)濟逐漸成為消費的新勢力，個人化消費特征明顯；從消費結(jié)構(gòu)上看，2018年以服務(wù)業(yè)為主導的第三產(chǎn)業(yè)占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的52.16%②，成為促進GDP增長的第一支柱產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)崛起的背后，正是人們對服務(wù)型消費需求的增加，消費由滿足基本物質(zhì)生活需求向服務(wù)型、發(fā)展型、娛樂型消費的轉(zhuǎn)變；從消費取向看，國民仍是追求個性、品牌和品質(zhì)的消費階段，我們可以參見BCG(波士頓咨詢公司)與騰訊廣告聯(lián)合開展的中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告的一項數(shù)據(jù)，2018年中國奢侈品消費市場增長強勁，增速保持在6%，占全球奢侈品市場33%[4]?？梢?，我國目前消費社會整體上呈現(xiàn)出個人化、個性化、服務(wù)型、品牌化特點，也是三浦展所描述的第三消費社會的典型特征。參照日本消費時代的演進，中國或在較長的一段時間還將處于注重個性消費和品牌消費的第三消費時代，如何引導大學生樹立健康理性的消費觀，引領(lǐng)整個消費社會向理性、成熟的消費階段演進，將大有意義。

二、現(xiàn)階段大學生的消費特征

(一)用個性消費為“理想人格”買單 波德里亞認為：“在每個人內(nèi)心向往的深處，都有一種出生地位，一種恩賜和完美地位的思想目的”[5]，正是對這份完美地位、理想人格的追求，推動了消費者態(tài)度和行為的改變。青年大學生群體在消費中彰顯了明顯的自我意識和專屬意識，尤其表現(xiàn)為對于時尚、潮流、個性的追求，善于根據(jù)自我愛好進行個性化選擇，如身著“洛麗塔裝”漫步大街的少男少女們，向外界闡述自己追求美、可愛與享受的生活態(tài)度?；趯€性、自我和專屬意識的追求，在大學生消費群體中一度形成消費圈層，如 “電競?cè)Α薄岸卧Α薄皣L圈”“模玩手辦圈”“硬核科技圈”等典型的五大圈層，圈層中甚至形成了自己的一套流行語體系，俗稱社交“黑話”。在這行為的背后，正是大學生借助個性化的消費來進行自我表達。

(二)用享受消費填補“內(nèi)心空虛” 隨著消費的不斷升級，極大豐富的各類商品和服務(wù)可以滿足人們多樣化的需求，“人們在消費領(lǐng)域找到了使他們排除寂寞的方法”[6]，他們“心情三分靠打拼，七分靠shopping”，通過買買買的消費行為、享受各式各樣的消費服務(wù)來填補內(nèi)心的空虛。艾瑞咨詢《2018年大學生消費洞察報告》顯示，大學生平均14個月更換一次手機，男生女生都表現(xiàn)出愛吃愛美的特點，其中女生消費主要體現(xiàn)在服飾鞋包(69.9%)、日化用品(66%)以及食品飲料(56.8%)等方面，男生消費主要分布為食品飲料(58.5%)、交友聚會(46.7%)、個人愛好(42.4%)、服飾鞋包(38.1%)等方面，《大學生消費洞察報告》中指出，2018年大學生年度消費規(guī)模達3800億[1]，以上數(shù)據(jù)是排除了基本生活開銷以外的消費情況，可見，享受性消費占去了大學生消費的主要方面。大學生沉溺于消費帶來的快感和滿足，用以填補因同伴間的互動不足、交際失落帶來的內(nèi)心空虛，而這也讓大學生進入一個不良循環(huán)的怪圈，更加深了同伴之間交往的隔閡。

(三)用過度消費換取“短暫自由” “人的意識的無限性使人對有關(guān)人生的一切事物都有一種無限向往，如對自由的無限追求、對物質(zhì)的無限欲望及對永生的無限渴望”[7]，大學生正是被消費主義所構(gòu)造的自由邏輯所吸引，他們在尋求刺激和快樂中麻痹了理性，正如京東白條廣告詞呼吁的那樣,“愿所有忍耐的年輕人不再錯過生活”，大學生正是無形中踐行了這樣一種消費觀，并在內(nèi)在欲望和外在唆使中開啟了沖動消費、超前消費的閥門。早在2016年易觀智庫發(fā)布的《中國校園消費金融市場專題研究報告》中就指出，“大學生消費呈現(xiàn)收入來源少，支出多的結(jié)構(gòu)，并對手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、旅游娛樂需求旺盛，且呈現(xiàn)出易受同學帶動或者廣告影響產(chǎn)生沖動消費需求的特征，分期消費這一理念順勢成為解決大學生消費矛盾的良藥”[8]，在大學生超前消費的欲望前，各類主流電商平臺競相為他們提供了信貸消費服務(wù)，據(jù)花唄發(fā)布的《2017年年輕人消費生活報告》數(shù)據(jù)顯示，中國90后已經(jīng)成為為花唄的主力軍，占比47.25%[9]。此外，各類網(wǎng)貸平臺也將苗頭指向涉世未深的大學生，出現(xiàn)了“高利貸”“裸貸”等一系列校園貸惡性事件。沖動消費的一時痛快、消費后的短暫自由，讓大學生深陷過度消費的陷阱。

(四)用品牌消費和奢侈消費展現(xiàn)“審美認知” 在消費主義思潮的影響下，大學生在消費中過度關(guān)注消費品的符號價值，表現(xiàn)為對品牌追求的熱情高漲，尤其是進入高年級階段的大學生，對品牌覺知感增強，呈現(xiàn)出國際化、歐美化品牌的消費趨向。與品牌消費密切聯(lián)系的大學生的奢侈消費行為也日益顯露，以“90后”為代表的年輕一代占到奢侈品買家總量的28%，貢獻了中國奢侈品總消費的23%[4]。據(jù)知乎中關(guān)于大學生是否應(yīng)該購買奢侈品，其中一位名叫“銀河販賣機”的大學生網(wǎng)友這樣回答：“個人覺得需要，大學階段購買奢侈品不僅僅是讓人有面子，更能給自己一種迷之自信…我隔壁寢室的同學被推選為運動會學生代表發(fā)言人，表現(xiàn)特別好，后來知曉他為此買了一塊近3千元的手表，還噴了阿瑪尼的香水，我覺得奢侈品對我們來說可能就是一種底氣來源吧。”[10]可見，商品的符號價值已經(jīng)成為大學生審美判斷的重要維度，是不是大品牌、夠不夠歐美范、是不是潮牌，一度左右著大學生的審美觀念，大學生試圖在對品牌和奢侈品的追求中展現(xiàn)自己審美的認知。

三、消費行為背后的物化邏輯

物化主要是以盧卡奇為代表的西方馬克思主義者批判資本主義社會而提出的。所謂物化，在盧卡奇看來，主要是“人自己的活動，人自己的勞動，作為某種客觀的東西，某種不依賴于人的東西，某種通過異于人的自律性來控制人的東西，同人相對立”[11]。三浦展筆下的第三消費時代是一個以“物”為中心高度消費的階段，在商品至上的物化邏輯的驅(qū)使下，物質(zhì)主義不斷蔓延，人們的需求被刺激、被滿足、被放大，并陷入無限的循環(huán)當中，出現(xiàn)了人與人的孤立與隔閡、社會關(guān)系的冷漠、生態(tài)環(huán)境的破壞等一系列矛盾和問題。現(xiàn)階段的大學生正是出生于中國開始走進消費時代的年代，其父母一輩經(jīng)歷了中國自改革開放以后迎來的黃金二十年的發(fā)展時期，為子女營造了富足的物質(zhì)生活，95后大學生從小的耳濡目染，為其消費行為的選擇埋下了伏筆。三浦展指出，第四消費時代的出現(xiàn)，正是為第三消費時代矛盾的化解提供了途徑，那就是“建立起人與人之間能夠自然地產(chǎn)生聯(lián)系的社會”[12]92。這就告訴我們，一切矛盾的起因，正是“物”不合邏輯的對“人”的取代，導致人在物欲的世界混亂了，使人未能正確把握和處理人與自我、人與他人、人與社會的關(guān)系。

(一)個人與自我聯(lián)系層面：意義世界的異化 個人的意義世界主要體現(xiàn)為價值追求和理想信念等精神世界，意義世界的構(gòu)建重在個人內(nèi)在自我的協(xié)調(diào)和主觀上的努力，這也正是人區(qū)別于動物的關(guān)鍵，正如習總書記2013年寄語青年時所說，要歷練“寵辱不驚的心理素質(zhì)、百折不撓的進取意志、樂觀向上的精神狀態(tài)”[13]，才能收獲人生的超越和升華。然而，當消費趨向于個性化、多樣化發(fā)展，人們開始將個人價值追求與消費建立聯(lián)系，通過消費品展示自我，但是“通過物品展現(xiàn)自己的個性實際上是很難的一件事，追求自我很可能像掉進無底洞一樣無止境”[12]78，這已然陷入了物化邏輯，即作為勞動產(chǎn)品的“物”占了主導地位，擾亂了個人主體性發(fā)揮。以物的占有和消費為標準來衡量個人成敗與價值，這顯然是對意義世界無形的褻瀆和扭曲。大學生希望在個性化、差別化消費中贏得面子、實現(xiàn)價值，忽視了主觀努力和內(nèi)在修養(yǎng)的重要性，使得個人意義世界趨于異化。

(二)個人與他人聯(lián)系層面：聯(lián)系與交流的繭房 馬克思在《關(guān)于費爾巴哈的提綱》中指出了人的本質(zhì)，“在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和”[14]，人處于社會中，必然與他人產(chǎn)生聯(lián)系，正如心理學家阿德勒所說：“屬于私人的意義是完全沒有意義的，意義只有在和他人交往時才有存在的可能”[15]。這一點我們從歷史發(fā)展的印記中足以證明。然而隨著消費時代的演進和發(fā)展，社會充斥著商品和物欲，人與人之間共通的節(jié)奏正在消失，人們沉浸于消費帶來的快感和享受，從消費中收獲心理滿足感，而忽視了人與人的自然的聯(lián)系與交流。生活中我們也逐漸發(fā)現(xiàn)“物語”勝過“人語”的交往現(xiàn)象，諸如“不給你買YSL的男孩，不配說愛你”之類的營銷話語泛濫，體現(xiàn)了親情、愛情、友情等人情關(guān)系與消費的捆綁，最終勢必影響、困擾個人與他人關(guān)系的自然建立與和諧發(fā)展；此外，基于不同的家庭經(jīng)濟狀況，大學生的消費能力和消費水平也存在較大差異，這也導致了大學生消費群體內(nèi)部的“階層分化”，不同消費“階層”之間也存在明顯的交流阻隔。

(三)個人與社會聯(lián)系層面：價值與審美抉擇的困境 我們并不否認物質(zhì)資料的重要作用，它是走向幸福生活的重要基礎(chǔ)，尤其是在物資匱乏年代，實現(xiàn)溫飽和物質(zhì)的富足成為人們最大的追求和幸?！，F(xiàn)階段，多數(shù)人沉浸于買買買，然而，消費帶來的幸福和滿足會在購買行為的完成后隨時間推移不斷削弱，所以促使人們產(chǎn)生更多的購買行為，期望在“更高檔”“更時尚”“更大牌”的消費中實現(xiàn)自我擴張，消費逐漸趨向個性化、品牌化、多樣化、過度化。青年消費者中歐美化、大城市化傾向也頗為明顯，這也是三浦展筆下第三消費時代的典型特征。青年大學生在消費中的過度化、品牌化、奢侈化傾向，展現(xiàn)出的是物化邏輯下的價值選擇和審美取向，以消費的多少、奢華程度來彰顯價值、滿足虛榮，使大學生對消費主義、個人主義、奢靡主義產(chǎn)生向往，一方面腐蝕著青年大學生的對主流價值觀的認同，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的個人之于社會的責任，疏離了個人與社會的關(guān)系，從而使人陷入價值抉擇的危機；一方面挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)追求簡約、和諧、注重內(nèi)涵的民族審美觀念，使大學生在追求美的道路上陷入審美偏斜的困境。

四、第四消費時代引領(lǐng)下的大學生消費行為引導策略

消費時代不斷演進，人們的消費觀念逐漸趨于成熟，崇尚簡約、友好、溫和的消費模式已然成為第四消費時代的主要特征。參照日本的消費時代演進規(guī)律，我國仍將很長一段時間處于以第三消費時代為主的消費階段，大學生作為青年消費群體的重要組成部分，其消費行為會對社會產(chǎn)生重要影響。如何跳出時代發(fā)展的規(guī)定步伐，引導大學生的消費行為向理性、簡約、友好、溫和轉(zhuǎn)變，對促進整個消費社會健康、和諧地發(fā)展具有重要意義。追根溯源，不合理的消費行為的產(chǎn)生源于未能正確處理人與物的關(guān)系問題，下面將從不良關(guān)系的破解與新型關(guān)系的建立上，幫助大學生從根源上解決價值逸散的問題，樹立正確的消費理念，形成合理的消費行為。

(一)虛假需求與真實幸福：引導大學生關(guān)注消費中的自我存在 引導大學生培育正確的消費觀，積極關(guān)注真實的自我存在，首先要引導大學生認識消費主義的本質(zhì)，認清導致不合理消費行為背后的虛假需求以及由此產(chǎn)生的虛假幸福；其次，要增強大學生在消費中的主體意識，從而引領(lǐng)大學生關(guān)注真實的自我存在，處理好自我內(nèi)在的關(guān)系問題，追求個人意義世界的構(gòu)建。

1.用理論武器戳穿“虛假需求”，揭示真實自我。虛假需求是法蘭克福學派馬爾庫塞提出，他認為這種虛假需要即使得到滿足也并不能讓人感受真正的幸福，在這背后隱藏著消費主義的邏輯，“暗含著一種欲望膨脹，為消費而消費，以消費滿足自己的虛榮，顯示自己身份地位等思想態(tài)度”[16]。概括來說，正是消費主義大肆鼓吹的自由邏輯和符號邏輯，使大學生陷入消費的陷井，不斷產(chǎn)生不合理的消費行為，忽視了自我內(nèi)在的真實需求，也使個人意義世界趨于異化。在開展理論學習與教育中，馬克思曾指出，“理論只要說服人，就能掌握群眾”，如何讓理論更好地說服大學生，那么就需要通過多途徑融入到大學生的日常學習中，以課堂為核心，以消費心理學、消費社會學等基礎(chǔ)課程開展理論學習；鼓勵大學生開展主動研究，廣泛收集資料，在研究中將理論知識內(nèi)化；以主題活動為載體，讓同學們在探討、交流中深化對消費理論的認知，形成具有批判思維、理性思維的文化品格。當我們向大學生揭開了消費主義的面紗，就能夠引導大學生擁有抵制不良消費習慣的理論武器，引導大學生在理論知識的學習中成長為一個深諳消費本質(zhì)，更加關(guān)注內(nèi)在自我與價值實現(xiàn)的成熟的消費者。

2.明辨“求諸于物”與“反求諸己”，增強主體意識。消費行為的產(chǎn)生起關(guān)鍵作用的是個人。我們反思當下，為什么大學生明明知道校園貸的陷阱還要沖動消費？為什么大學生明明沒有足夠的經(jīng)濟來源還要打腫臉充胖子，用奢侈消費來裝飾自我？這是個人主體意識的迷茫，面對日益復(fù)雜的消費生態(tài)，大學生被消費所處處暗示的幸福與豐盛所迷惑，做出了種種與內(nèi)在自我和真實幸福相差甚遠的消費抉擇。增強大學生的主體意識，才能提高大學生對虛假需求與真實幸福的辨識力，以此優(yōu)化大學生消費行為。關(guān)于主體意識，具體來說，是引導大學生學會區(qū)分此時的“我”是真實的自我，還是想象的我；是引導大學生明確個人意義世界的構(gòu)建，是應(yīng)該“訴諸外物”，還是應(yīng)該關(guān)注內(nèi)心“反求諸己”。具體工作中，我們要充分發(fā)揮課程思政的作用，利用心理健康教育、職業(yè)規(guī)劃課程重點課程引導大學生認識自我、合理規(guī)劃，有效提升自我存在感，使他們明確“所謂獨一無二的自我已經(jīng)存在在自己的內(nèi)部，那么作為這個自我的容器，就要不會妨礙自己的，最好是無色透明的”[12]112；其次，要充分利用各類社會實踐，使大學生走出象牙塔，在實踐中深化對社會和消費的認識，撥開虛偽假象，關(guān)注自身，在長知識、長才干、長自信中增強主體意識。

(二)“交流”或“圈子”：引導大學生關(guān)注消費中的共享意識 “交流”或“圈子”是三浦展筆下的幸福的形態(tài)，消費不是為了彰顯個性與地位，而是通過消費來增加與人的交流，形成一個開放而友好的圈子，是一個以“人”為中心的消費階段。如何引導大學生形成以交流為幸福的消費理念，既要有價值引領(lǐng)，更需要在實踐中強化。

1.以核心價值為引領(lǐng)，形成共享意識。價值引領(lǐng)著眼解決的正是現(xiàn)代社會價值逸散與精神困惑的問題，科學合理的價值觀能夠為人們提供行事的范本。社會主義核心價值是深植于中華民族的價值觀念，深深鐫刻了智慧、情感與理性，在第四消費時代里人們開始追求的溫和、友好的生活方式也與社會主義核心價值觀不謀而合，對大學生開展社會主義核心價值觀教育，讓能夠從根本上糾偏大學生不合理的消費觀以及由此產(chǎn)生的不和諧的人際關(guān)系問題,使大學生在消費主義的狂風巨浪中保持理性,關(guān)注構(gòu)建合乎自然又促進交流的具有共享性質(zhì)的消費關(guān)系。如何將社會主義核心價值觀融入大學生的精神生活，道不可坐論、德不能空談，習近平總書記曾深刻指出：“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它?！盵17]教育目標需要落實落細，使青年大學生明確成長目標，要勇于踐行“和諧”“友善”的價值理念，在消費中拒絕個人主義、拒絕鋪張浪費；教育過程中必須直擊現(xiàn)實生活問題，使理論形態(tài)向生活形態(tài)回歸，積極利用社會熱點開展教育活動，如災(zāi)難面前的守望相助、互相支援，正是對核心價值觀中共享意識的詮釋；教育結(jié)果需要在道德實踐中才能深化、體現(xiàn)指導價值，引導大學生將核心價值觀與學習生活相聯(lián)系，身體力行地去踐行共享意識，在實踐中養(yǎng)成共享習慣。

2.以協(xié)同消費活動為嘗試，開展共享實踐。黨的十八屆五中全會首次提出發(fā)展共享經(jīng)濟并被列入國家發(fā)展戰(zhàn)略，在共享經(jīng)濟模式下，消費者關(guān)注消費品的使用所帶來的滿足，而不去在意是否占有，由此，協(xié)同消費方式也逐漸進入大家視野。所謂協(xié)同消費，“是在現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，人們?yōu)闈M足特定消費需求，對空間、產(chǎn)品、服務(wù)、時間、交通工具或技能等有形或無形資產(chǎn)進行的共享、借貸、交易或交換等有償性和互利性活動”[18]。大學生作為一個消費群體，具有相似的消費結(jié)構(gòu)和消費追求，積極引導大學生開展協(xié)同消費，不失為一種既有利于節(jié)約社會資源，又能夠有效促進大學生培養(yǎng)共享精神的新型消費方式，更是對社會主義核心價值觀的實踐踐行。鼓勵大學生建立協(xié)同消費生活圈，吸引相同興趣和需求的群體聚集在一起，共享消費產(chǎn)品，協(xié)同承擔消費費用，同時還可以分享信息、技能，并在這種消費模式中感受來自同伴之間因自然交流帶來的快樂和滿足。

(三)民族意識與本土意識：引導大學生關(guān)注消費中的社會責任 在關(guān)注第四消費時代的時候，日本消費者對民族的和本土的關(guān)注是我們不能忽視一個重要的現(xiàn)象，在日本意識和本土意識的引領(lǐng)下，消費者放棄對歐美生活方式和奢侈品牌的追逐，重新關(guān)注傳統(tǒng)文化和地方特色，回歸簡約環(huán)保和注重審美的生活方式。如何充分發(fā)揮中華民族的民族意識和本土意識對大學生的引領(lǐng)作用，關(guān)鍵在于增強大學生對中國文化傳統(tǒng)的認同，培養(yǎng)大學生對文化傳統(tǒng)的審美精神。

1.強化民族文化認同。文化認同是一種積極的文化價值判斷，是深層次的身份建構(gòu)和情感歸屬。深受西方消費主義浪潮席卷的95后大學生，他們丟棄了勤儉節(jié)約的美德和奮發(fā)向上的意志，也在強調(diào)自我與個性中忘卻了對社會的責任，這正是基于資本邏輯的西方意識形態(tài)向大學生群體滲透的結(jié)果，增強大學生對傳統(tǒng)文化的認同，強化文化自信，是幫助大學生有效抵御侵蝕和西化的根本途徑，也是糾正大學生不合理消費觀念的深層舉措。中華民族傳統(tǒng)文化博大精深，增強對中華民族傳統(tǒng)文化的認同，既要立足于歷史文化傳統(tǒng)，也要貼近現(xiàn)實，開展形式多樣、寓學于樂的教育形式。積極提倡大學生在知行研學中體驗傳統(tǒng)文化、感悟地方特色，激發(fā)內(nèi)心的情感歸屬和心中熱愛；鼓勵以地方傳統(tǒng)文化為核心要素，開展文化創(chuàng)意活動，將文化要素融入日常生活，指引大學生對地方文化的關(guān)注、認知和了解，使地方文化在大學生心中活起來、亮起來。

2.培育審美精神。心理學家弗洛姆曾指出，消費活動不僅需要符合我們自身的感覺和身體需要，還需要符合審美趣味。審美趣味提高了消費活動的層次，消費不僅是物質(zhì)購買行為，更要成為一種精神領(lǐng)域?qū)徝阑顒樱欢M活動的結(jié)果能否轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N審美活動，關(guān)鍵在于活動主體是否能夠進入審美狀態(tài)，當消費主體越來越沉醉于感官的刺激和愉悅，越趨向于功利和世俗，審美活動就越被無情遏制?？梢姡瑢οM活動主體開展審美教育，是實現(xiàn)消費活動審美化的關(guān)鍵。審美教育“使得大學生建立起自身與他人、與社會、與自然的和諧共處、共生共存的親密關(guān)系，將對人的個體的關(guān)懷上升至對整個人類的終上升至對整個人類的終極關(guān)懷”[19],對大學生具有積極意義。根植于中華民族深厚的文化積淀和豐富的地域文化資源，開展大學生審美教育活動，能夠有效幫助大學生關(guān)注人類、關(guān)注自然、關(guān)注社會，從而有效減少因為消費而造成的生態(tài)破壞、奢侈浪費等不利于人與自然、社會不和諧發(fā)展的行為。充分利用第一課堂開展民族的、本土的文化教育活動，將傳統(tǒng)文化教育、地方文化教育納入課程體系，增強大學生學習美和感受美的能力；緊密結(jié)合二、三、四課堂，引導大學生在對歷史人文景觀、地方風土人情、自然景觀的感受上提高審美感知。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒(2019)表2-13：分地區(qū)按性別和婚姻狀況分配人口(2018)。

②數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒(2019)表3-2：國內(nèi)生產(chǎn)總值比例構(gòu)成。