偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目運(yùn)營策略
——以《創(chuàng)造101》為例

靳夢娟

(蘭州大學(xué) 西北少數(shù)民族研究中心，甘肅 蘭州 730000)

2018年6月23日，歷時(shí)三個(gè)多月的《創(chuàng)造101》節(jié)目終于拉下帷幕。鑒于《創(chuàng)造101》節(jié)目在市場上取得的巨大成功，本文就偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目運(yùn)營策略進(jìn)行分析，以求尋求節(jié)目如此火爆之原因，為類似節(jié)目發(fā)展提供有益借鑒。

一、打造內(nèi)涵 精準(zhǔn)定位

(一)優(yōu)質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)，保障節(jié)目精良水準(zhǔn)

《創(chuàng)造101》優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)主要體現(xiàn)在后臺的節(jié)目制作與運(yùn)營工作，以及前臺實(shí)力派明星陣容的指導(dǎo)與控制上。其作為由騰訊視頻和騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合出品的大型偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目，在節(jié)目制作上，由騰訊旗下的企鵝影視和七維動力文化傳媒聯(lián)合打造；而最終成團(tuán)11人的運(yùn)營工作，則有哇唧唧哇娛樂文化負(fù)責(zé)。它們都是文化傳媒領(lǐng)域享譽(yù)盛名的娛樂大咖，所以，無論是其前期制作，還是后期運(yùn)營，《創(chuàng)造101》都囊括了國內(nèi)綜藝的最優(yōu)質(zhì)資源；且在前臺地指揮與控制上，實(shí)力派明星導(dǎo)師陣容強(qiáng)大，聲樂、唱作、舞蹈導(dǎo)師分別由張杰、胡彥斌、羅志祥等擔(dān)任，黃子韜則擔(dān)任女團(tuán)的發(fā)起人。從國內(nèi)43家娛樂經(jīng)紀(jì)公司中精心挑選出來的選手們通過節(jié)目的規(guī)劃與安排，由攝影師記錄下其在導(dǎo)師的指導(dǎo)下通過訓(xùn)練、考核、人氣投票、淘汰等流程中呈現(xiàn)出來的畫面，聚焦節(jié)目本身，使得配樂與畫面處理都適宜得當(dāng)，恰到好處，進(jìn)而保障了節(jié)目的制作水準(zhǔn)。[1]

(二)傳遞正能量的價(jià)值導(dǎo)向，聚焦精神之美

《創(chuàng)造101》無論是從節(jié)目的導(dǎo)向性，還是賽制選拔過程中都將節(jié)目的整體基調(diào)立足于“青春、陽光和溫暖”，始終堅(jiān)持了正能量的價(jià)值導(dǎo)向。在節(jié)目的導(dǎo)向性上，與傳統(tǒng)意義上的選秀節(jié)目所傳達(dá)出的模糊價(jià)值觀不同，《創(chuàng)造101》的制作團(tuán)隊(duì)明確將節(jié)目標(biāo)語設(shè)定為“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”，希望通過此節(jié)目傳遞出一種新時(shí)代的女性精神，正如節(jié)目的負(fù)責(zé)人馬廷琨所言“外表美好、內(nèi)心強(qiáng)大，價(jià)值觀和人生態(tài)度是可以給人力量的新時(shí)代女生”。在賽制的選拔上，選手們無論輸贏，在欣喜或悲傷過后都會以一種更加積極樂觀的態(tài)度面對即將到來的挑戰(zhàn)，在這里，大家勝不驕、敗不餒，訓(xùn)練刻苦，毫無怨言，而這一切都在鏡頭的攝制下完全呈現(xiàn)給觀眾，真實(shí)、樂觀，該節(jié)目迅速得到了年輕人的青睞。記錄101位年輕女孩的追夢過程，讓更多正在打拼的年輕人找到了心靈的歸宿，創(chuàng)造出符合當(dāng)代年輕人的情感體驗(yàn)，使真正代表時(shí)代精神的女團(tuán)形象向世人傳遞一種積極向上的精神之美。

(三)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，彌補(bǔ)市場空白

對一檔新節(jié)目而言，要想使其迎合市場需求，得到受眾歡迎，前期的市場調(diào)研必不可少，在究竟要吸引什么樣的受眾、打造什么樣的主題問題上，《創(chuàng)造101》的制作團(tuán)隊(duì)就十分敏銳地捕捉到了這一商業(yè)契機(jī)。節(jié)目組的第一步就是搞清何為當(dāng)今市場的主要受眾群體，根據(jù)藍(lán)水智庫2017年年度點(diǎn)擊量排名前十的綜藝節(jié)目統(tǒng)計(jì)顯示，每檔節(jié)目的女性觀眾均超過 60%，最高達(dá)到 73%，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果使得節(jié)目組義無反顧的將主要受眾群體定位為女性。解決了受眾問題，下一步就要考慮節(jié)目以什么為創(chuàng)作主題了?！秳?chuàng)造101》節(jié)目組前前后后走訪調(diào)研了日韓，以及國內(nèi)400多個(gè)團(tuán)體，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)娛樂盛行的市場中，唯獨(dú)缺失女團(tuán)偶像，看到國內(nèi)巨大的女團(tuán)稀缺市場，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)毫不猶豫的將女團(tuán)作為節(jié)目制作的主題。于是一個(gè)以女團(tuán)為主題，以女性為主要受眾對象的節(jié)目運(yùn)營開始了。此節(jié)目的女團(tuán)以女性為主要受眾對象，避免了之前男生市場的女團(tuán)產(chǎn)品生命周期短的問題。制作一個(gè)針對于女性受眾的女團(tuán)節(jié)目，是《創(chuàng)造101》得以火爆的基礎(chǔ)；其迎合了市場的需求，得到了受眾的青睞，也是其眼光獨(dú)到，定位精準(zhǔn)的體現(xiàn)。

二、立足粉絲 以人為本

(一)滿足群眾參與感，增強(qiáng)認(rèn)同感，賦予選擇權(quán)

《創(chuàng)造101》節(jié)目組致力于打造不同的女團(tuán)個(gè)人形象，以滿足不同粉絲群體的需求；首先，在女團(tuán)養(yǎng)成中，有粉絲群體的一路陪同，見證她們一步步褪去稚嫩，最終完成華麗轉(zhuǎn)變；其次，創(chuàng)建“女團(tuán)創(chuàng)始人”頭銜，將節(jié)目比賽結(jié)果的最終選擇權(quán)交給觀眾，通過微博、微信等網(wǎng)上投票平臺，由她們自己選擇出真正喜歡的選手，親身見證偶像的誕生；再次，在粉絲群眾中誕生出意見領(lǐng)袖，分享偶像活動日常，成為普通粉絲獲取偶像信息的重要途徑。在偶像養(yǎng)成的這一系列過程中，受眾完完全全參與其中，可以隨時(shí)查看選手近來狀況，關(guān)注偶像最新動態(tài)，且有極大地選擇權(quán)決定自己偶像未來的發(fā)展方向，這就在極大程度上調(diào)動了受眾參與的積極性，滿足了受眾參與的獲得感。以女團(tuán)中的王菊為例，其身材微胖，膚色偏黑，極大偏離人們往常心目中將女團(tuán)作為“膚白貌美”代名詞的這一大眾概念，但王菊的勇敢、自信、開朗、樂觀為其增添了色彩，贏得了越來越多如同王菊一樣自身?xiàng)l件或許不夠優(yōu)秀，但卻在生活工作中努力積極向上拼搏奮進(jìn)的年輕人們的青睞，王菊的表現(xiàn)讓她們獲得了代入感，王菊亦成為了一種新的精神寄托，這種發(fā)自內(nèi)心的強(qiáng)烈情感促使她們更多關(guān)注節(jié)目，關(guān)注偶像本身，并樂于為喜愛的選手投票、宣傳，為選手前行之路助一臂之力。

(二)吸引女性受眾群體，增強(qiáng)粉絲粘性

在我國以往的女團(tuán)打造中，似乎有一條不成文的規(guī)定，即將女團(tuán)受眾主要定位于男性消費(fèi)者。根據(jù)藍(lán)水智庫 2017 年年度點(diǎn)擊量排名前十的綜藝節(jié)目統(tǒng)計(jì)顯示，女性占據(jù)視頻流量及消費(fèi)的絕大多數(shù)，也就是說在綜藝節(jié)目這個(gè)利潤豐厚的大蛋糕中，女性比男性有更大的營銷潛力，其傳播力度可能產(chǎn)生爆炸效應(yīng)，所以《創(chuàng)造101》節(jié)目組極力打造迎合女性消費(fèi)者的新一代女團(tuán)形象。為了吸引絕大多數(shù)女性受眾，節(jié)目組將女團(tuán)定義為一支敢于在逆境中頑強(qiáng)拼搏、向陽而生的新生代隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了對女團(tuán)形象的重新定義，而這股精神使得大部分女性受眾感同身受，聲稱在女團(tuán)中看到了自己于艱難中毅然前行的影子。另外，節(jié)目組為了將《創(chuàng)造101》拓展到更多女性存在的領(lǐng)域，與以女性用戶為主的“小紅書”進(jìn)行合作，在此平臺發(fā)布選手日常生活小視頻，展示她們舞臺之下的生活狀況，滿足女性受眾的好奇心，吸引她們參與到節(jié)目中來。作為主要消費(fèi)群體的女性受眾，被《創(chuàng)造101》所吸引，自然樂于花費(fèi)更多的物力、財(cái)力支持自己所喜愛的選手，為她們打call，這也與節(jié)目的營銷初衷不謀而合，即增強(qiáng)粉絲粘性、擴(kuò)大女團(tuán)知名度、拉動偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。

三、跨平臺化 線上推廣

(一)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體力量，跨平臺立體化傳播

在以往綜藝節(jié)目的傳播途徑中，依托電視進(jìn)行推廣無疑是首要的選擇，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播路徑發(fā)生了改變，節(jié)目的宣傳和播出不再受限于狹隘的電視媒介，而是依靠各種傳播渠道，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體力量，實(shí)現(xiàn)跨平臺立體化傳播。《創(chuàng)造101》節(jié)目從開始的宣傳、中期的上映，以及最后的收官，騰訊視頻都將其置于APP及客戶端的顯著位置，利用當(dāng)下較火的軟件如抖音、火山視頻等進(jìn)行跨平臺網(wǎng)絡(luò)直播；除此之外，還將微博、微信、豆瓣、貼吧等作為節(jié)目擴(kuò)大知名度，進(jìn)行廣泛傳播的主要陣地。這些熱門的社交媒體成為受眾進(jìn)行觀看和交流的主要場所，使與《創(chuàng)造101》相關(guān)的節(jié)目視頻一次次被點(diǎn)擊，一次次被轉(zhuǎn)發(fā)，獲得較大的輿論市場，進(jìn)而促使節(jié)目效益翻倍增長，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益和附加值。一個(gè)節(jié)目要想走向成功，必須帶給受眾極佳的視覺體驗(yàn)，讓更多的媒介使用者親身參與其中，與節(jié)目形成良性互動，只有這樣才能保證受眾對于節(jié)目的滿足感。無疑，《創(chuàng)造101》在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，對于這點(diǎn)進(jìn)行了完美詮釋，正因?yàn)槿绱?，才使得?jié)目在播出后婦孺皆知，吸引了一大批潛在的受眾，為拉動經(jīng)濟(jì)效益的增長儲備了力量。

(二)打造熱門話題，增加話題流量

一個(gè)節(jié)目為了增加粉絲數(shù)量、擴(kuò)大知名度，除了留住既定粉絲目光之外，還要吸引更多“路人”對節(jié)目的關(guān)注，《創(chuàng)造101》對吸引“路人”進(jìn)行關(guān)注的方式值得借鑒。節(jié)目組主要通過以下兩個(gè)途徑進(jìn)行宣傳造勢：其一就是制造熱門話題，引發(fā)粉絲熱議；其二就是掛靠微博大V，增加話題流量。針對第一個(gè)途徑，節(jié)目組專門為女團(tuán)成員打造獨(dú)屬于自己的風(fēng)格路線，并將為選手個(gè)人錄制剪輯的小視頻發(fā)布到網(wǎng)上，引起“路人”旁觀，引發(fā)粉絲圈外熱議。例如：具有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的王菊，其外貌不揚(yáng)，可語出驚人，甚至一些圈外“路人”都對她的名言如雷貫耳；還有自稱“村花”的楊超越，極低的淚點(diǎn)亦成為網(wǎng)友吐槽的對象。這些由節(jié)目組專門打造的熱點(diǎn)，在增加女團(tuán)個(gè)人知名度的同時(shí)，也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，擴(kuò)大了節(jié)目的受眾范圍。針對第二個(gè)途徑，節(jié)目組專門找一些具有影響力的微博大V進(jìn)行合作，讓其對《創(chuàng)造101》節(jié)目發(fā)表相關(guān)話題，使一些“路人”了解關(guān)于節(jié)目的具體內(nèi)容，進(jìn)而吸引她們更進(jìn)一步關(guān)注節(jié)目本身，從而使節(jié)目的聲音傳遞給更多的受眾。此舉拓寬了“路人”看到節(jié)目信息的渠道，有效進(jìn)行了流量的引導(dǎo)，對于提高節(jié)目關(guān)注度具有很好的效果。

(三)利用粉絲經(jīng)濟(jì) ，轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)上流行的綜藝節(jié)目中，無論其為何種題材、制造何種話題，其最終目的都是試圖通過節(jié)目的呈現(xiàn)來達(dá)到盈利的目的，將受眾作為實(shí)際買單的消費(fèi)者，將粉絲持續(xù)不斷的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，以求利用粉絲經(jīng)濟(jì)提升節(jié)目商業(yè)價(jià)值?！秳?chuàng)造101》節(jié)目進(jìn)行盈利的方式有二：其一是通過巨大的粉絲團(tuán)以達(dá)到盈利的目的；其二則通過拉取贊助商廣告進(jìn)行盈利。粉絲團(tuán)在一個(gè)節(jié)目中的作用是巨大的，通過粉絲的視頻點(diǎn)擊，可以將網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)；通過粉絲的線上投票，可促使其購買“消費(fèi)換票”“消費(fèi)加票”等商業(yè)產(chǎn)品；通過粉絲追星熱捧，可以促進(jìn)偶像專輯、演唱會門票，以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品的熱賣。在贊助商廣告方面，節(jié)目組可以憑借炙手可熱的節(jié)目效果吸引一些商家進(jìn)行廣告投資，在擴(kuò)大商家產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也增加了節(jié)目收益，一舉兩得。[2]與《創(chuàng)造101》進(jìn)行合作的商家如OPPO、美拍、中華魔力迅白、小紅書等都在不同程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量的增加，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

四、本土改造 注重創(chuàng)新

(一)借鑒海外IP模式，進(jìn)行本土化改造

《創(chuàng)造101》并不是國內(nèi)土生土長的綜藝節(jié)目，而是購買韓國綜藝版權(quán)。對一檔節(jié)目的引用而言，要想獲得成功，為本國受眾所歡迎，只是簡單的“拿來主義”是萬萬不能的，如何使引用的這項(xiàng)節(jié)目符合本國特色，避免所謂的“水土不服”等問題，是節(jié)目制作者必須要解決的難題。對《創(chuàng)造101》這檔綜藝節(jié)目，制作團(tuán)隊(duì)就作出了很好的示范，其真正打造出了一個(gè)適合中國本土的女團(tuán)成長節(jié)目。《創(chuàng)造101》節(jié)目組的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在賽制、原有主題，以及主題的歌曲選擇上：首先，在賽制方面，在節(jié)目原有環(huán)節(jié)中增加了踢館、復(fù)活，以及旁聽生等；其次，將原有主題“聲樂”“舞蹈”“RAP”改造為適宜國內(nèi)文化的“唱作”；再次，在主題的歌曲選擇上，大多選用國語經(jīng)典音樂，并將唱作這一能力作為比賽選拔的標(biāo)準(zhǔn)之一，讓女團(tuán)選手們自己作詞自己歌唱。經(jīng)過以上本土化改造，極大適應(yīng)了國人的審美標(biāo)準(zhǔn)，而每期節(jié)目的極大點(diǎn)擊率與受眾關(guān)注度都證明了此檔綜藝節(jié)目改造的巨大成功。

(二)轉(zhuǎn)變選拔模式，推陳出新

《創(chuàng)造101》節(jié)目將“純素人”的選拔模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄎ枧_表演經(jīng)驗(yàn)的“練習(xí)生”?！凹兯厝恕边x拔模式的源頭還要從2004年的《超級女聲》節(jié)目說起，其開創(chuàng)了我國第一股選秀潮流，后來在2013年的《中國好聲音》更是將素人的選秀節(jié)目推向了高潮。但市場節(jié)目畢竟有其弊端，一個(gè)兩個(gè)節(jié)目的大火，會促使千千萬萬個(gè)綜藝節(jié)目的互相模仿抄襲，于是導(dǎo)致此類綜藝節(jié)目的收視率不復(fù)當(dāng)年。而《創(chuàng)造101》節(jié)目理性的避開了這一誤區(qū)，他們對于選手的選拔設(shè)置了一定門檻，從各大經(jīng)紀(jì)公司選拔而來，且都有一定的舞臺表演經(jīng)驗(yàn)及自己的一技之長，這就為后期節(jié)目組對于選手的培訓(xùn)，以及節(jié)目的制作節(jié)省了巨大的財(cái)力和物力，亦將節(jié)目效果提升至更優(yōu)檔次，滿足了受眾的體驗(yàn)感。例如：女團(tuán)成員孟美岐和吳宣儀，早期已在韓國女子團(tuán)體組合宇宙少女中出道，且積累了一定粉絲和人氣；陳芳語也曾作為歌手出道并發(fā)表過個(gè)人專輯；而焦曼婷作為知名藝人焦恩俊的女兒，在參賽之前就擁有超高的人氣。在女團(tuán)選手中這種例子不勝枚舉，而正是由于這些特殊緣故，保證了節(jié)目的質(zhì)量，也為節(jié)目帶來了看點(diǎn)。

(三)由評委制轉(zhuǎn)向?qū)熤疲卣姑餍切?yīng)

《創(chuàng)造101》節(jié)目摒棄國內(nèi)傳統(tǒng)的評委制度，推出了新型的導(dǎo)師制度。傳統(tǒng)的評委制度中選擇的評委一般是制作界或音樂界的領(lǐng)航人物，擁有不容小覷的才華與實(shí)力，但是卻缺少人氣，社會的關(guān)注度不是很高，其對于選手的點(diǎn)評亦多是站于老師或前輩的角度。與傳統(tǒng)評委制度相對應(yīng)的是如今的導(dǎo)師制度，其導(dǎo)師的選擇則是在當(dāng)今社會中炙手可熱、且擁有超高人氣的實(shí)力派明星。他們不僅會對選手進(jìn)行專業(yè)化點(diǎn)評，還會親身參與到選手的成長過程，對選手進(jìn)行指導(dǎo)，督促選手進(jìn)步，對于選手來說，導(dǎo)師是她們亦師亦友的引領(lǐng)者。巨大的明星陣容擴(kuò)大了節(jié)目的知名度，成為節(jié)目收視率的基本保障，出席《創(chuàng)造101》的明星有擔(dān)任女團(tuán)發(fā)起人的黃子韜、唱作導(dǎo)師胡彥斌、聲樂導(dǎo)師張杰、舞蹈導(dǎo)師王一博，以及同是女團(tuán)出道的陳嘉樺等，他們或幽默或睿智，與選手相處亦師亦友，增添了很多視頻看點(diǎn)，有很多明星導(dǎo)師的粉絲專門為自己的偶像奔趕而來，為節(jié)目捧場宣傳，拓展了導(dǎo)師的明星效應(yīng)。[3]《創(chuàng)造101》由傳統(tǒng)的評委制向?qū)熤频霓D(zhuǎn)變，避免了傳統(tǒng)節(jié)目生硬古板的弊端，使女團(tuán)養(yǎng)成節(jié)目平添生活氣息，洋溢著青春的活潑、積極、向上的精神，讓人耳目一新，廣受觀眾歡迎。

五、結(jié)語

一檔節(jié)目的出臺，從前期策劃到中期打造，再到后期推廣，背后歷經(jīng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力的千錘百煉，最終得以呈現(xiàn)在觀眾面前，而策略在其中發(fā)揮了重大作用?！秳?chuàng)造101》作為偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目較為成功的范例，其運(yùn)營策略值得分析，亦足以成為后界推陳出新加以借鑒參考的范例。