福建省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀分析及對(duì)策

朱榮惠

(1.福州工商學(xué)院 商學(xué)院，福建 福州 350715；2.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350007)

旅游服務(wù)貿(mào)易是指某一國或地區(qū)借助其擁有的旅游資源向其他國家或地區(qū)的消費(fèi)者提供相關(guān)的旅游服務(wù)，并從中獲得經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。其包括本國旅游者的出境旅游與國外游客的入境旅游，而本文所提的旅游服務(wù)貿(mào)易主要針對(duì)入境旅游，即反映為當(dāng)?shù)氐穆糜纬隹谫Q(mào)易，即接納境外游客提供旅游服務(wù)。[1]近年來，服務(wù)貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，而旅游服務(wù)貿(mào)易是服務(wù)貿(mào)易的主要組成部分。福建擁有山海融合，島嶼交錯(cuò)的良好地勢資源，或保留或塑造了廈門鼓浪嶼、南平武夷山、永定·南靖土樓、三明泰寧、龍巖古田、福州三坊七巷等豐富且獨(dú)特的旅游資源。這些豐富的旅游資源在福建省文旅廳的推建下，伴隨著全域生態(tài)旅游省建設(shè)的推動(dòng)，“生態(tài)福建”“清新福建”“全福游，有全?！钡嚷糜沃黝}的推介，讓福建不斷營造出良好的旅游環(huán)境，迎候著世界各國賓朋。為把握當(dāng)下發(fā)展的良好機(jī)遇，如何更好地認(rèn)識(shí)福建當(dāng)前的旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，能夠更好地推動(dòng)福建省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以達(dá)到推進(jìn)新時(shí)代新福建建設(shè)，讓百姓生活提質(zhì)增效，這是十分必要的。

1 福建省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

福建省地處東南沿海，九市一區(qū)，山海交融，峰巒疊嶂，溪流縱橫，島嶼眾多，空氣清新，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富。本文從如下三個(gè)方面來分析近年來福建省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀：

1.1 旅游資源概況

旅游服務(wù)貿(mào)易的開展離不開旅游景區(qū)、星級(jí)飯店、旅行社等相關(guān)資源的協(xié)同作用。根據(jù)福建省文化與旅游廳公布的相關(guān)數(shù)據(jù)(圖1)可知：全省共有376個(gè)2A級(jí)及以上景區(qū)，其中5A級(jí)景區(qū)10個(gè)，4A級(jí)景區(qū)97個(gè)，3A級(jí)景區(qū)215個(gè)。濱海旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等旅游景區(qū)品類繁多，景色奇異秀麗。全省景區(qū)數(shù)量排名前三的地區(qū)分別是：南平、三明、龍巖。而從圖2各地市星級(jí)景區(qū)結(jié)構(gòu)分布情況來看，絕大部分地市3A級(jí)景區(qū)占比較高，而漳州和廈門4A級(jí)景區(qū)占比較高。其中，漳州4A級(jí)景區(qū)占其景區(qū)數(shù)量的60%，為同級(jí)結(jié)構(gòu)占比最高；寧德3A級(jí)景區(qū)占其景區(qū)數(shù)量的84%，也比同級(jí)結(jié)構(gòu)占比高。但漳州、廈門和三明三個(gè)地市在4A級(jí)及以上景區(qū)結(jié)構(gòu)占比為全省前三。各地區(qū)星級(jí)景區(qū)結(jié)構(gòu)分布各有特點(diǎn)，形成不同梯度的旅游景點(diǎn)，這可以方便各地區(qū)接納不同服務(wù)需求的顧客，也能達(dá)到一定的分流作用。

圖1 全省景區(qū)數(shù)量概況

圖2 各地市景區(qū)結(jié)構(gòu)分布情況

由表1可知：全省共有1203家旅行社，3星級(jí)以上飯店數(shù)量296家，其中5星級(jí)飯店53家，4星級(jí)飯店134家。全省星級(jí)飯店數(shù)量排名前三的地區(qū)分別是：泉州、廈門與福州；旅行社數(shù)量排名前三的地區(qū)是：廈門、福州和南平。總體來說，全省擁有一定數(shù)量的旅行社和星級(jí)飯店來為旅游服務(wù)。

表1 福建省星級(jí)飯店及旅行社情況表

1.2 旅游服務(wù)貿(mào)易收入情況

近年來，不斷提質(zhì)的旅游服務(wù)設(shè)施推動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展。在福建省推進(jìn)的旅游主題建設(shè)的作用下，旅游市場不斷活躍，旅游服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展，從圖3可見，全省近年來的入境旅游的人數(shù)和創(chuàng)造的外匯收入均在不斷上升。

圖3 旅游收入情況

根據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)可得：2019年福建省累計(jì)接待國內(nèi)外游客53 655.28萬人次，比上年增長16.5%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入8 101.21億元，增長22.1%，旅游收入占全省GDP19.10%。其中，累計(jì)接待入境游客958.28萬人次，比上年增長6.3%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入102.43億美元，增長12.7%。旅游服務(wù)貿(mào)易收入占全省GDP收入的1.67%，比2018年的1.56%高出0.11%。2020年受新冠肺炎疫情的影響，旅游也受到一定影響，但福建省相對(duì)來說應(yīng)對(duì)較好，據(jù)福建省文旅廳測算，“五一”假日期間，全省累計(jì)接待游客量和實(shí)現(xiàn)旅游收入的恢復(fù)情況均高于全國平均水平。[2]

1.3 旅游客源情況

近年來，福建省入境旅游需求不斷增加，由表2、表3可見，入境旅游的客源方面主要體現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)入境旅游的客人主要來自外國人、臺(tái)灣同胞和港澳同胞，各地區(qū)人數(shù)都在逐年增加，其中臺(tái)灣同胞近五年占比均在39%以上，港澳同胞中香港同胞的占比超過87%，而外國人占比在36%以上并且每年都有不同程度的增加。(2)來自五大洲的外國游客中除了非洲地區(qū)，其他四大洲在入境旅游人數(shù)的絕對(duì)值上每年都在增加，其中，非洲游客占比最低，亞洲游客占比最高，并且每年都在增加，2019年占比達(dá)到65.58%。在亞洲客源中，來自馬來西亞的入境游客最多，2019年達(dá)到622 773人次，占到亞洲客源的25.45%，其次，是日本，再次，是新加坡。(3)入境旅游的客源市場相對(duì)集中。

表2 福建省入境旅游客人數(shù) 單位：人次

續(xù)表

表3 入境旅游外國人客源數(shù) 單位：人次

綜上可見，福建省旅游資源豐富，不同地區(qū)不斷挖掘和建設(shè)A級(jí)景區(qū)，星級(jí)飯店也不斷增加，旅行社數(shù)量也不斷增加。同時(shí)，全省的入境旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，外匯收入不斷增長，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度不斷提升。

2 福建省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展存在的問題

近年來，福建省在全域生態(tài)旅游的推動(dòng)下，各地區(qū)不斷興建相關(guān)旅游配套設(shè)施，加大宣傳力度，不斷整合資源來推介景點(diǎn)，全省旅游服務(wù)貿(mào)易取得一些的發(fā)展，但也存在一定問題，主要有：

2.1 各地區(qū)入境旅游發(fā)展不平衡

根據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，全省九市一區(qū)的入境旅游發(fā)展不平衡。其中入境游客的人數(shù)主要分布在廈門，泉州和福州。從圖4可知，2019年三地入境游客數(shù)占全省比重分別為：39.29%、18.39%、18.10%。同時(shí)，三地所創(chuàng)造的入境旅游外外匯收入也占到全省較大比重，2019年合計(jì)帶來的外匯收入占全省入境旅游外匯收入的80.37%。此外，全省入境旅游市場主要依托沿海地區(qū)，以2019年為例，龍巖、三明和南平三個(gè)山區(qū)地市共接待入境游客85.04萬人次，僅占全省比重8.92%。

圖4 2019年各地市入境游客占比

同時(shí)，結(jié)合各地區(qū)的景區(qū)數(shù)量、星級(jí)飯店和游客人數(shù)來看，各地區(qū)旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展情況也不平衡。以2019年為例，廈門景區(qū)接待入境游客量最高，每個(gè)景區(qū)平均接待16.37萬人次，漳州次之，泉州第三；在星級(jí)飯店接待入境游客情況方面，排名前三的是廈門、平潭、漳州，其中廈門平均每個(gè)星級(jí)飯店接待入境游客69 723人次。而景區(qū)數(shù)量最多的南平平均每個(gè)景區(qū)接待入境游客7 961人次，擁有31家星級(jí)飯店的三明平均每家接待3 363人次。

由此可見，各地區(qū)入境旅游發(fā)展不平衡，會(huì)影響旅游資源及相關(guān)設(shè)施配套等的使用，部分景區(qū)的效能無法得到充分發(fā)揮，這也給重點(diǎn)景區(qū)帶來可持續(xù)發(fā)展的壓力，同時(shí)，也影響其它景區(qū)的發(fā)展，不利于全省旅游服務(wù)貿(mào)易的整體競爭。

2.2 入境旅游的客源開發(fā)不夠

根據(jù)前文表2、表3分析可知：首先，福建省近年來入境旅客劃分的外國人、臺(tái)灣同胞和港澳同胞三類中，其中外國人占比在不斷增加，但臺(tái)港澳同胞在入境游客中占比依然很高，均達(dá)61%以上。同時(shí)，在臺(tái)港澳同胞中，臺(tái)灣同胞占比均在62%以上，而港澳同胞中香港同胞的占比超過87%。其次，在來自五大洲的外國游客中亞洲游客占比最高且每年增加；非洲游客占比較低，但有增長趨勢；而美洲、歐洲和大洋洲的游客占比基本上都有不同程度的下降。此外，在亞洲客源中，排名前三的客源國是馬來西亞、日本和新加坡。如上數(shù)據(jù)一定程度上反映出福建省入境游客或因家國情懷、閩臺(tái)鄉(xiāng)情、地域等因素影響，客源相對(duì)集中，而客源多元化開發(fā)相對(duì)不夠。

2.3 針對(duì)入境旅游的宣傳相對(duì)匱乏

福建旅游資源豐富，但針對(duì)入境旅游的宣傳相對(duì)匱乏，且形式也比較單一。省文化和旅游廳又專設(shè)一個(gè)文旅VR板塊進(jìn)行相應(yīng)宣傳，其中，有VR全景圖片、VR全景視頻和VR宣傳視頻，在宣傳視頻中共有日、韓、英、法、中五種語言，24個(gè)視頻；而各地區(qū)對(duì)旅游宣傳多停留在中文宣傳上。此外，福建省還通過相關(guān)旅游推介會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場講說式宣傳，在相關(guān)雜志進(jìn)行圖文宣傳等。而各地區(qū)對(duì)旅游宣傳工作略顯單薄，如：永泰作為福州后花園，其旅游宣傳多從圖文宣傳、參加博覽會(huì)、省主辦的旅游營銷活動(dòng)等進(jìn)行，而具有特色和持續(xù)性的宣傳相對(duì)匱乏。此外，從入境客源來看，宣傳輻射的范圍也相對(duì)較小?？傮w來說，針對(duì)準(zhǔn)入境游客等的宣傳相對(duì)較少，宣傳力度尚且不夠，未能激發(fā)更多的潛在客源入境旅游。

2.4 入境旅游的服務(wù)品質(zhì)有待提升

遠(yuǎn)道而來的入境游客，來閩觀光旅游，有的是追根溯源，有的是感受異國風(fēng)情……而綜合來看，福建省在入境旅游的服務(wù)品質(zhì)上有待提升。主要體現(xiàn)在如下：(1)旅游品類雖多，但觀光旅游居多，旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不夠，針對(duì)入境游客設(shè)計(jì)具有特色的旅游不多、不深入，難形成競爭優(yōu)勢。(2)部分重點(diǎn)景區(qū)隨著入境游客的增多，相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)相對(duì)不足，如：星級(jí)飯店、旅行社、景區(qū)交通干線等在承接境外游客的服務(wù)優(yōu)勢不足，甚至是短板，進(jìn)而致使游客旅游體驗(yàn)不佳而影響旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。(3)旅游服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，有的服務(wù)態(tài)度不佳，有的語言不同，服務(wù)的規(guī)范性不夠，高素質(zhì)的服務(wù)人員短缺較多。(4)政府政策支持力度尚顯不足，有的法規(guī)建設(shè)不夠健全，或有管理不嚴(yán)。

3 促進(jìn)福建省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

根據(jù)上述所提的福建省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，筆者認(rèn)為可采取如下對(duì)策：

3.1 加強(qiáng)區(qū)域間的交流合作，有效刺激各地區(qū)的入境旅游發(fā)展

在全域生態(tài)旅游背景下，通過各種平臺(tái)，如：旅游博覽會(huì)、旅游節(jié)、旅游會(huì)展等，加強(qiáng)全省各地區(qū)在入境旅游服務(wù)方面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，結(jié)合各地區(qū)的旅游資源強(qiáng)化區(qū)域間的合作。可以通過不定期舉辦旅游經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)或參加博覽會(huì)等來拓寬眼界，在推介福建省旅游品牌的同時(shí)也可以學(xué)習(xí)并吸收區(qū)域間、省際間優(yōu)秀的入境旅游服務(wù)模式來推動(dòng)福建旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。同時(shí)，要深挖各地區(qū)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)來打造跨區(qū)域旅游品牌，促進(jìn)福建省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。[3]如：利用好地理優(yōu)勢加強(qiáng)周邊地區(qū)的旅游戰(zhàn)略合作，通過資源共享、客源互送、信息互通等來拓寬旅游內(nèi)容，延伸旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地區(qū)間的合作共贏。此外，還可以通過借鑒外省、外國的入境旅游運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，來改善地區(qū)的入境旅游服務(wù)。具體可以由省文旅廳牽頭來收集整理相關(guān)入境旅游運(yùn)營資料進(jìn)行交流分享，也可以推薦或組織地區(qū)旅游部門外出學(xué)習(xí)后進(jìn)行全省推廣等方式來刺激入境旅游的發(fā)展。

3.2 深挖客戶需求，增開客源來吸納入境游客

積極深挖市場需求，建立以客戶需求為中心的旅游服務(wù)模式，增開客源來吸引更多的入境游客來福建旅游。通過保質(zhì)保量的旅游服務(wù)來鞏固好現(xiàn)有客源的同時(shí)，去深剖外國游客的需求，再相應(yīng)配套旅游產(chǎn)品通過策劃宣傳等來吸納游客。如：在積極主動(dòng)融入國家“一帶一路”建設(shè)的同時(shí)，借助好福建海上絲路的優(yōu)勢與沿線國家的優(yōu)惠政策來增開客源發(fā)展福建旅游服務(wù)貿(mào)易。此外，也可以借助一些商貿(mào)合作組織，如：歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、亞太經(jīng)合組織、東盟自由貿(mào)易區(qū)等來抓取客戶需求點(diǎn)，通過產(chǎn)業(yè)鏈融合的方式帶來新客源。

3.3 創(chuàng)新營銷，強(qiáng)化宣傳力度

在旅游服務(wù)貿(mào)易對(duì)外宣傳上，可以國家為平臺(tái)，借助高新技術(shù)，調(diào)動(dòng)云服務(wù)平臺(tái)、智慧旅游平臺(tái)等各類新媒體平臺(tái)，提供多語種旅游資源服務(wù)式宣傳，讓潛在的入境游客更直觀、更全面地感受到福建旅游景區(qū)的魅力，進(jìn)而吸引其入境旅游。[4]同時(shí)，借助好投資項(xiàng)目、海峽旅游博覽會(huì)、海絲之路國際旅游節(jié)等來對(duì)福建旅游進(jìn)行有效推介。此外，利用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，結(jié)合“線上+線下”宣傳模式，通過各層級(jí)部門的官方推介會(huì)、旅行社營銷廣告、景區(qū)互動(dòng)平臺(tái)形象塑造、“云旅游”“云展覽”等豐富宣傳形式，讓福建省的旅游服務(wù)沖破時(shí)空限制，多角度地廣滲透到世界各地潛在游客中去。

3.4 整合資源，提升入境旅游服務(wù)品質(zhì)

針對(duì)入境旅游服務(wù)品質(zhì)的短板，整合資源，集群智慧，補(bǔ)缺創(chuàng)優(yōu)來提升品質(zhì)。首先，可以通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)，提升旅游吸引力。通過深挖不同客源市場的游客需求，研發(fā)適宜的旅游路線和鮮明的旅游主題產(chǎn)品，優(yōu)化旅游品類結(jié)構(gòu)，提升入境旅游吸引力。[5]在此過程中，可以將景區(qū)旅游融入地方特色開發(fā)復(fù)合型旅游產(chǎn)品，但要注重生態(tài)文明建設(shè)，不可過度消費(fèi)自然生態(tài)。其次，加強(qiáng)政府、景區(qū)等協(xié)作，投入資金改善旅游配套設(shè)施，如：改善交通條件，加強(qiáng)旅游交通的銜接性和便捷性；加強(qiáng)星級(jí)飯店建設(shè)，提高接待能力。再次，可以投入資金，采用“產(chǎn)學(xué)融合+送出去+請(qǐng)進(jìn)來”的方式，加強(qiáng)旅游國際化人才培養(yǎng)。借助好地緣優(yōu)勢，讓高校和景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)融合共建共創(chuàng)共培等方式來培養(yǎng)出符合市場需求和擁有家國情懷的旅游服務(wù)人才，能向入境游客傳遞好融情于景的服務(wù)。同時(shí)，將國內(nèi)優(yōu)秀的旅游人才送到國外培養(yǎng)進(jìn)修，聘請(qǐng)國際優(yōu)秀的旅游經(jīng)營管理人才進(jìn)來任職或開講座培訓(xùn)等，讓人才互通來拓展國際視野進(jìn)而更好地滿足旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展需求。此外，加大政府的政策扶持力度，完善旅游的相關(guān)政策法規(guī)，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，優(yōu)化入境旅游環(huán)境，進(jìn)而推動(dòng)旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。