暢銷書的中場(chǎng)戰(zhàn)事

譚亞

一本定價(jià)55元的《百年孤獨(dú)》，過去10年間賣出1 000萬冊(cè)。新經(jīng)典文化股份有限公司（下稱“新經(jīng)典文化”）靠這款流量單品，書寫了國內(nèi)出版界一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例。

不過，就在“雙11”正式拉開帷幕的11月1日，這本暢銷“王炸”圖書和其他幾本立下汗馬功勞的經(jīng)典文學(xué)作品一起亮相，出現(xiàn)在新經(jīng)典文化的大促書單。這本斥資120萬美元版權(quán)費(fèi)、耗時(shí)多年才拿下的得意之作，也成了出版商拉新和轉(zhuǎn)化用戶的工具。

《商界》記者還從某直播間了解到，原價(jià)458元的精裝3冊(cè)《約翰·克里斯朵夫》，直播間售價(jià)為129元，約2.8折；不久前上海譯文出版社剛出版上市的、原價(jià)68元的“諾獎(jiǎng)”得主作品《克拉拉與太陽》，直播間售價(jià)僅9.9元，相當(dāng)于1.4折。

“出版界正在進(jìn)入一個(gè)流量時(shí)代。”果麥文化營(yíng)銷與品牌部負(fù)責(zé)人近日告訴《商界》，出版商被電商平臺(tái)的折扣價(jià)拿捏得死死的，如今又遭遇直播間以團(tuán)戰(zhàn)之勢(shì)的入侵，業(yè)界同行被迫回應(yīng)。書業(yè)“無折扣不銷售”的沉疴不斷被撓出新血。

相比衣服鞋帽、3C和美妝護(hù)膚品，圖書的客單價(jià)較低，具備直播帶貨低價(jià)促銷優(yōu)勢(shì)。據(jù)某直播電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，僅今年6月1個(gè)月時(shí)間，該平臺(tái)圖書教育GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)317%、307%、516%。

“圖書主播”正迎來新一輪成長(zhǎng)期，并由此形成一種特定的分銷模式，某種程度上分流了過去獨(dú)占鰲頭的傳統(tǒng)電商的流量。

“被印在封底的價(jià)格成了直播間圈粉的抓手。”一位出版界人士坦言，圖書直播對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最致命的沖擊是進(jìn)一步松動(dòng)價(jià)格體系，“只要流量夠大，不管什么內(nèi)容都能做到9.9元包郵?！?/p>

一些傳統(tǒng)出版商不得不圍繞“價(jià)格”和銷量展開新一輪拉鋸戰(zhàn)，“以價(jià)換量”的吆喝方式將圖書市場(chǎng)數(shù)10年以來的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”拖入一場(chǎng)前所未有的戰(zhàn)局。

同時(shí)，為搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護(hù)城河，曾經(jīng)無限擴(kuò)張、買買買的版權(quán)引進(jìn)策略也暫時(shí)被擱置。一個(gè)典型現(xiàn)象是，最近幾年出版商對(duì)優(yōu)質(zhì)IP——“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”（下稱“諾獎(jiǎng)”）得主版權(quán)的熱情持續(xù)走低。尤其是10月7日新晉得主阿卜杜勒-拉扎克·古爾納（下稱“古爾納”），“沒有引進(jìn)意向”幾乎成了出版商的一致反應(yīng)。

暢銷書“對(duì)決”，成了圖書業(yè)全新的經(jīng)營(yíng)主題。其折射的是行業(yè)當(dāng)下的困境和不斷被越過的底線，以及對(duì)一本“好書”的重新定義。

10月7日，瑞典文學(xué)院將2021諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)授予原籍坦桑尼亞的作家古爾納，理由是“鑒于他對(duì)殖民主義的影響以及文化與大陸之間的鴻溝中難民的命運(yùn)的毫不妥協(xié)和富有同情心的洞察”。

一直以來，“諾獎(jiǎng)”開獎(jiǎng)都是大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)，尤其是側(cè)重文藝類版權(quán)圖書策劃發(fā)行的公司，這一天無異于圖書行業(yè)的“雙11”。然而今年的情況頗為特殊。跟以往明確表示“有意向”不同，今年，大多數(shù)出版商表示“沒有版權(quán)引進(jìn)計(jì)劃”。

“就今年的情況來看，我們目前并沒有參與版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃?！?0月中旬，果麥文化營(yíng)銷與品牌部總經(jīng)理毛婷回復(fù)《商界》記者。

沒有引進(jìn)計(jì)劃的還有版權(quán)“大戶”新經(jīng)典文化?！渡探纭酚浾呓諒脑摴酒放撇揩@悉，不考慮引進(jìn)出版古爾納的相關(guān)作品。

上述兩家公司目前均已登陸資本市場(chǎng)，同為民營(yíng)出版業(yè)的市場(chǎng)先鋒，其商業(yè)模式與市場(chǎng)運(yùn)作都極為靈活，尤其擅長(zhǎng)“垂類圖書”的運(yùn)營(yíng)，也是最沉迷于從優(yōu)質(zhì)版權(quán)富礦堆里淘金的“種子”選手。

事實(shí)上，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)對(duì)版權(quán)引進(jìn)的熱情近年來一直在走低。據(jù)了解，2012年中國作家莫言獲得“諾獎(jiǎng)”制造了一波閱讀消費(fèi)熱潮后，市場(chǎng)開始“高開低走”。此后幾年來，即便有個(gè)別出版商成功押寶——提前引進(jìn)、儲(chǔ)備版權(quán)，對(duì)作家作品的認(rèn)知缺乏和閱讀基礎(chǔ)薄弱，令“諾獎(jiǎng)”的人氣和商業(yè)投資回報(bào)預(yù)期加速失效。

今年，“低走”“遇冷”似乎迎來冰點(diǎn)。關(guān)于這位新晉“諾獎(jiǎng)”得主，不僅國內(nèi)出版商沒有任何儲(chǔ)備，他的作品只在美國等市場(chǎng)少量出版發(fā)行，世界各地都很難買到。

“無論寫作母題還是身價(jià)都與主流榜單絕緣。”一位出版界人士向《商界》分析，這位人生經(jīng)歷頗為豐富的作家，在獲獎(jiǎng)前絲毫未引起出版商的注意，同時(shí)也讓擅長(zhǎng)押寶“潛力版權(quán)”的出版界徹底撲空。

由于太過冷門，他的大部分作品均未被出版商采購。據(jù)了解，2013年，國內(nèi)僅譯林出版社引進(jìn)過古爾納兩個(gè)短篇，加入一本合集出版，且相關(guān)版權(quán)已到期，并未續(xù)約。

沒有版權(quán)，一切免談?！渡探纭凡稍L了解到，10月7日晚開獎(jiǎng)后，社交平臺(tái)出現(xiàn)一波咨詢熱潮，古爾納這個(gè)名字的搜索量和咨詢瞬間被引爆。與往年出版商連夜策劃、加印、發(fā)行不同，今年大家只能簡(jiǎn)單打下擦邊球，蹭一蹭熱度。

“已經(jīng)在查詢?nèi)ヌ股Ｄ醽喌臋C(jī)票了?！庇浾邚哪成缃黄脚_(tái)看到，有出版人士稱，正試圖與古爾納的文學(xué)代理取得聯(lián)系，洽談版權(quán)引進(jìn)事宜。但據(jù)《商界》多方打聽獲悉，目前仍未有出版商明確表示將正式引進(jìn)版權(quán)。

“諾獎(jiǎng)”頭頂世界第一文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的光環(huán)，具有內(nèi)容和閱讀方式的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)文學(xué)閱讀類消費(fèi)者而言自帶爆款基因。從圖書銷售渠道反饋的數(shù)據(jù)也證實(shí)，“諾獎(jiǎng)”作品曾具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，是版權(quán)持有者一條重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線。

因此，對(duì)于不差錢的出版商而言，“諾獎(jiǎng)”版權(quán)引進(jìn)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)實(shí)力不那么雄厚的企業(yè)而言，有幸押中版權(quán)也是一次名聲大噪的機(jī)遇。

可骨感的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)的表象卻是集體“缺錢”——“捂緊荷包”成了今年出版界的共識(shí)。據(jù)了解，與前幾年一窩蜂擁入洽購版權(quán)不同，愈發(fā)冷靜的出版商已陸續(xù)停止燒錢，集體跑向運(yùn)營(yíng)拐點(diǎn)。

“搶奪版權(quán)的過程會(huì)造成版權(quán)溢價(jià)，如果版權(quán)成本過高，甚至有高額的預(yù)付，可能會(huì)造成過高的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)?！惫溛幕梅Q，這是大多數(shù)出版界同行內(nèi)心的隱憂。

另一位出版人士則談道，能收割的版權(quán)都已經(jīng)握在手里了，再想著引進(jìn)需要慎之又慎，大面積砍掉版權(quán)開支竟成了出版商降本增效的新選擇。

事實(shí)上，出版商謹(jǐn)慎引進(jìn)版權(quán)的背后，是越來越打不平的賬本?！渡探纭酚浾邚亩嗉页霭鏅C(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)看到，版權(quán)開銷的確在調(diào)整，這或與營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)息息相關(guān)。

“優(yōu)質(zhì)版權(quán)一直是我們出版商最渴求的資源。”毛婷對(duì)《商界》坦言，以果麥的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為例，優(yōu)質(zhì)版權(quán)與作家影響力是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，“很多流芳百世的經(jīng)典作品都與優(yōu)質(zhì)版權(quán)捆綁，而且必須是獨(dú)家?！?/p>

“諾獎(jiǎng)” 便是出版商眼中的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。毛婷稱，作為世界上影響力最大的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，無論從作品價(jià)值、讀者評(píng)價(jià)還是關(guān)注度來說，“諾獎(jiǎng)”都在優(yōu)質(zhì)范疇。作為一種投資回報(bào)行為，結(jié)合出版商自身業(yè)務(wù)線和品牌定位，競(jìng)購“諾獎(jiǎng)”版權(quán)都是非常合理的。

文藝類圖書是人文智慧的結(jié)晶，極具可讀性和社會(huì)意義，其中“經(jīng)典文學(xué)作品”往往能不斷影響一代又一代讀者，即便圖書存在復(fù)購率和客單價(jià)低的短板，但“精神復(fù)購”卻是經(jīng)典圖書品類的一大優(yōu)勢(shì)。一部經(jīng)典文學(xué)作品的出版、再版、重復(fù)多次印刷，最能體現(xiàn)好內(nèi)容之于閱讀消費(fèi)市場(chǎng)版圖無限擴(kuò)張的重要意義。

然而，以不斷購入獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容來覆蓋目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，以此抵御渠道和供應(yīng)鏈端的沖擊，出版商變得愈發(fā)被動(dòng)。據(jù)了解，根據(jù)自身選題策劃進(jìn)行遴選、最終斥巨資買回來的版權(quán)，要轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售成果，這個(gè)過程非常漫長(zhǎng)。

一位不愿具名的出版人士告訴《商界》，這是一個(gè)長(zhǎng)線投資的事情。而版權(quán)尤其是“諾獎(jiǎng)”這種級(jí)別的花銷，對(duì)出版商來說是一筆不菲的現(xiàn)金開支?！鞍鏅?quán)儲(chǔ)備對(duì)出版商資金實(shí)力的要求太高?！痹撊耸咳耸糠Q。

以制造銷售神話的《百年孤獨(dú)》為例，其中文正版的曲折出爐經(jīng)歷，堪稱國內(nèi)出版界封神級(jí)的案例。10年前肯花120萬美元購買版權(quán)，且頗費(fèi)周折最終打動(dòng)作者（正版首發(fā)儀式曾力邀莫言等一眾明星作家親自助陣）這樣的舉動(dòng)，放在今天未必能行。

好內(nèi)容為出版社奠定了初步話語權(quán)，締造了一個(gè)時(shí)代的出版?zhèn)髌?。但不可否認(rèn)，一本書的暢銷決策中，“內(nèi)容”的權(quán)重正在式微。

10萬冊(cè)圖書每?jī)?cè)標(biāo)價(jià)1元，10元以下圖書超過100種……就在不久前，一個(gè)叫劉媛媛的博主，在直播間創(chuàng)造了專場(chǎng)“破億”的銷售額，令業(yè)界嘩然。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1～9月，網(wǎng)店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平低至3.3折。

以“低價(jià)”轟炸直播間的玩法，從一些雞湯、工具類圖書開刀，漸漸火燒連營(yíng)，直搗傳統(tǒng)出版商引以為傲的腹地。過去以市場(chǎng)嗅覺靈敏、多品牌共進(jìn)策略見長(zhǎng)的出版商，在全新攻勢(shì)面前，也無可回避地吃了暗虧。

“不少出版社‘自播’依然沒能擺脫價(jià)格戰(zhàn)。”上述出版人士稱，有閱讀剛需的讀者用戶，先逛完“非5折不下叉”的電商平臺(tái)再去直播間蹲福利是新選擇，因?yàn)椤笆蹆r(jià)為標(biāo)價(jià)3折左右的圖書不在少數(shù)”。

“來，3～2～1，上鏈接，刷新去拍?！痹诤?jiǎn)單介紹完內(nèi)容要點(diǎn)和書封上的推薦語后，平日里自己都不讀書的主播會(huì)扯著嗓門，拋出一個(gè)擊穿行業(yè)底線的價(jià)格大肆傾銷。手機(jī)屏幕前為精神食糧摩拳擦掌的消費(fèi)者，以一雙襪子都買不到的價(jià)格買到了可以反復(fù)閱讀的“好書”。

“圖書直播間是最魔幻的?！币晃怀霭嫔谈嬖V《商界》，往往花幾秒鐘時(shí)間吆喝就能賣出傳統(tǒng)連鎖書店1個(gè)月甚至1個(gè)季度的量，這個(gè)時(shí)候，“究竟誰才是暢銷書？”

一直以來被渠道奪走定價(jià)權(quán)的圖書出版業(yè)，其商業(yè)模式?jīng)Q定了打不起價(jià)格戰(zhàn)。而“直播賣書”式的甩賣穩(wěn)狠準(zhǔn)地捏住出版行業(yè)七寸，直接瞄準(zhǔn)脆弱的價(jià)格和利潤(rùn)空間開火。

某出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人士曾算過一筆賬，一本書的成本包括版權(quán)費(fèi)、審校費(fèi)用、購買書號(hào)的費(fèi)用、印刷成本、紙張成本、倉儲(chǔ)物流成本等。在編輯、譯者的工資稿費(fèi)以外，圖書發(fā)行后，渠道平臺(tái)每年還要求“返點(diǎn)”，保守來說，要保證盈虧平衡，公版書結(jié)算的價(jià)格底線在2.5折，版權(quán)書在3.5折。

“現(xiàn)在對(duì)自己和同行們費(fèi)盡心血做出的書感到心疼”，一位出版人不久前在公開渠道發(fā)聲。“全渠道最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”“9.9元一本包郵”等低價(jià)促銷現(xiàn)象，正在摧毀傳統(tǒng)出版業(yè)的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

門口的野蠻人操著火力更猛的武器轟門，曾經(jīng)有效的內(nèi)容策略即便一直有效，可出版商們卻漸漸失去了擁有它的時(shí)代和權(quán)利。

反應(yīng)較快的出版商也嘗試著走進(jìn)直播間，但有限的利潤(rùn)區(qū)間卻被坑位費(fèi)和返點(diǎn)傭金逼退。據(jù)了解，“自播”成為目前大部分出版商兩害相權(quán)下的無奈之舉。一邊止損一邊開源，他們開始在銷售和運(yùn)營(yíng)端介入存量大戰(zhàn)。

在販賣知識(shí)、態(tài)度和思想的出版界，過去，“簽約作者”意味著獨(dú)家內(nèi)容，而這背后是產(chǎn)業(yè)鏈端含金量最高的“版權(quán)”。這也是出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)和品牌孵化最倚重的載體。

很顯然，靠?jī)?nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)的文藝類圖書，巨額的“版權(quán)”開支從某種程度上抑制了出版商伸出去“買買買”的手。

“版權(quán)引進(jìn)”是一次長(zhǎng)線的內(nèi)容投資行為，隨著消費(fèi)偏好和習(xí)慣的變化，出版商差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪向渠道、市場(chǎng)端轉(zhuǎn)移。過去燒錢競(jìng)購“版權(quán)”的現(xiàn)象不得不暗中降火。

想辦法利用已有版權(quán)提高用戶復(fù)購率和客單價(jià)，靠“存量版權(quán)”深耕內(nèi)容來留住用戶讀者，成了出版商無奈之下的新選擇。

“出版社的職責(zé)就是踏實(shí)苦干出好書”，近日，某大V圖書主播在結(jié)束一場(chǎng)漂亮的直播后高調(diào)喊話。此番言論旋即在業(yè)界引起軒然大波。

業(yè)界人士也逐漸意識(shí)到，“9.9元包郵”的暢銷書與經(jīng)典文學(xué)作品狹路相逢，可能造成供應(yīng)鏈沖突，最終勢(shì)必將在原材料、生產(chǎn)線、宣發(fā)渠道和終端展開對(duì)決。

據(jù)開卷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國圖書零售市場(chǎng)中，實(shí)體書店銷售約308億元，同比下降4.05%；網(wǎng)上銷售渠道銷售約715億元，同比增長(zhǎng)24.78%。

另據(jù)報(bào)道，中國圖書市場(chǎng)規(guī)模從2014年起位居全球第二。2020年國內(nèi)成年人人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，僅有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。這意味著，國內(nèi)讀者市場(chǎng)和閱讀的想象空間是巨大的。

然而，閱讀意識(shí)、基礎(chǔ)、能力和習(xí)慣都在培育期的潛力市場(chǎng)，每天接收的卻是“簡(jiǎn)陋賣點(diǎn)+直播話術(shù)+超低折扣”聯(lián)手炮制的閱讀狂歡，令業(yè)界令人擔(dān)憂。

而直播間鏡頭之外，“以銷定產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式開始“反哺”圖書供應(yīng)鏈。這套高周轉(zhuǎn)打法既可以降低庫存，又可以根據(jù)原材料價(jià)格變動(dòng)而迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，是更“先進(jìn)”的生產(chǎn)關(guān)系。

《商界》采訪了解到，預(yù)售圖書越來越普遍，已有生產(chǎn)線開始趕制直播間連夜“誕生”的一批批暢銷書。

圖書每年上千億元的市場(chǎng)規(guī)模正積極為一本“好書”重新貼上標(biāo)簽。低成本、低價(jià)格、低毛利，或?qū)⒊蔀橐槐緯充N書的經(jīng)營(yíng)策略，大肆擠掉圖書的“內(nèi)容”價(jià)值，淪為快餐式消費(fèi)品類。

對(duì)廣大出版機(jī)構(gòu)而言，內(nèi)容和銷量一直是業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，在SKU眾多的圖書市場(chǎng)，每本書的內(nèi)容都是生產(chǎn)線上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但半路殺出的價(jià)格屠夫，加重了這種生產(chǎn)模式的內(nèi)外部壓力——依靠“內(nèi)容”來搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)模式遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，真正有價(jià)值的“好內(nèi)容”不再是暢銷書的流量密碼。

“明顯的分界出現(xiàn)在2020年?！蹦吵霭嫔鐮I(yíng)銷人士告訴《商界》，10年前只要確保好發(fā)行渠道，一切都很穩(wěn)妥，現(xiàn)在則必須占據(jù)“優(yōu)勢(shì)貨架”才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

深耕每部作品的價(jià)值，這是以新經(jīng)典文化、果麥文化為代表的出版商最早為自己探尋到的突破口。但簡(jiǎn)單、純粹的“內(nèi)容原則”已經(jīng)漸漸失靈，過去跑得最快、版權(quán)收割得最多的出版商，反而面臨最大的破局壓力。

在品牌、碼洋占有率和盈利能力等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，飽受渠道經(jīng)營(yíng)壓力的出版方一直在梳理業(yè)務(wù)線和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

對(duì)于上游而言，能在價(jià)格戰(zhàn)中生存下來的，只有低成本、大印量的產(chǎn)品，而相對(duì)小眾的人文社科產(chǎn)品逐漸失去生存空間。這讓出版商過去拉新和拓展市場(chǎng)、維護(hù)價(jià)格底線的版權(quán)手段失效。

“這樣下去，最嚴(yán)重的后果就是大家越來越不容易看到真正的好書”，一位出版商表示?！渡探纭凡稍L了解到，為控制成本、保住直播間最低價(jià)的賣點(diǎn)，一本9.9元兜售的圖書其綜合成本可以低至2.5元。

“直播”加速出版業(yè)走向以糟粕賺流量和薄利之路。據(jù)業(yè)界人士透露，內(nèi)容拆裝組合、現(xiàn)款調(diào)紙、小廠印刷正串聯(lián)形成一條廉價(jià)圖書供應(yīng)鏈。

遺憾的是，優(yōu)質(zhì)版權(quán)、好內(nèi)容一直是出版商的詩和遠(yuǎn)方，而它們正在加速變成一塊“心病”。為繼續(xù)留在牌桌上，打磨內(nèi)容、輸出態(tài)度的出版商已經(jīng)不敢再輕易拿出籌碼。