新媒體時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展模式對(duì)比分析

□文/劉蘇醌

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 河南·鄭州）

［提要］農(nóng)村電商是解決農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下鄉(xiāng)難題的有效途徑，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民節(jié)支增收、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極意義。然而，貧困地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展依然存在人才、物流、品牌和資金等瓶頸問題，需要探索新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)電商模式的轉(zhuǎn)型。本文基于貧困地區(qū)資源有限的特殊性，立足新媒體時(shí)代，比較分析我國當(dāng)下較為成熟的典型農(nóng)村電商發(fā)展模式，闡述新媒體技術(shù)對(duì)農(nóng)村電商向社交化電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響，并提出貧困地區(qū)農(nóng)村在有限的資源條件下發(fā)展社交電商需要的對(duì)策。

一、新媒體運(yùn)營對(duì)農(nóng)村電商的影響

位于浙江省西部的遂昌縣，6年前還比較貧窮和落后，曾被戲稱為浙江省的西藏，因?yàn)檫@個(gè)地方山區(qū)居多，耕地比較少，“九山半水半分田”是對(duì)其地形最好的描述，但就是這樣的小縣城通過多年的努力，在中國農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域做出了很大的創(chuàng)新，也帶來了很大的影響力。2012年全縣電商交易額達(dá)到1.5億元，2013年1月上線淘寶網(wǎng)遂昌館，一年后啟動(dòng)趕街項(xiàng)目，全面激活了農(nóng)村電商。遂昌初步形成以農(nóng)特產(chǎn)品為特色、多品類協(xié)同發(fā)展、城鄉(xiāng)互動(dòng)的縣域電子商務(wù)“遂昌現(xiàn)象”。遂昌探索的步伐從未停止，逐漸升級(jí)為“遂昌模式”。最初的“遂昌模式”（稱之為“遂昌模式1.0”）是一個(gè)服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型的縣域電商模式，第三方電商服務(wù)商是整個(gè)模式的核心，而政府的政策支持對(duì)整個(gè)模式帶來了一個(gè)加速器的作用?？傊喈a(chǎn)品協(xié)同上線是“遂昌模式”的核心，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)由協(xié)會(huì)打通，政府政策扶持到位是關(guān)鍵，并且與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，在服務(wù)商、平臺(tái)、網(wǎng)商、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和政府之間實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)，構(gòu)建了新型的電子商務(wù)生態(tài)，不斷助力縣域電商發(fā)展。

成縣作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣，位于甘肅、陜西、四川三省交界處，隸屬于甘肅省隴南市，也是“國家集中連片特殊困難地區(qū)秦巴山片區(qū)扶貧縣”。成縣通過微博來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，得到了良好的效果，成縣核桃的銷售市場(chǎng)在擴(kuò)大的同時(shí)，也給成縣發(fā)展電子商務(wù)樹立了強(qiáng)大的決心和信心。簡言之，成縣模式的基礎(chǔ)運(yùn)作就是“農(nóng)戶+網(wǎng)商”，立足山大溝深、交通不便、貧困面積廣、脫貧任務(wù)重和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一、農(nóng)民增產(chǎn)不增收的縣情實(shí)際，整合能夠提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如特色優(yōu)質(zhì)核桃、土蜂蜜等，以微博、微信等新媒體平臺(tái)為營銷途徑，以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、助農(nóng)增收為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，以打造電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈和建設(shè)縣域電子商務(wù)大生態(tài)為重點(diǎn)，率先在全市乃至全省啟動(dòng)了電子商務(wù)工作，進(jìn)行摸索實(shí)踐。

通榆縣位于吉林省，是典型的農(nóng)業(yè)大縣，物產(chǎn)豐富，多項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品（如綠豆、葵花等）的產(chǎn)量居全國之冠，是我國著名的“雜糧雜豆之鄉(xiāng)”。由于人才稀缺、物流不完善等，數(shù)年前，一直以傳統(tǒng)方式（批發(fā)和零售）出售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，決定開展農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)，2013年末，通榆縣政府根據(jù)自身情況積極引進(jìn)外援，與杭州常春藤實(shí)業(yè)有限公司開展系統(tǒng)性合作，為通榆農(nóng)產(chǎn)品量身打造“三千禾”品牌。同時(shí)，配套建立電商公司、綠色食品園區(qū)、線下展銷店等。初期與網(wǎng)上超市“1號(hào)店”簽訂原產(chǎn)地直銷戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過“1號(hào)店”等優(yōu)質(zhì)電商渠道銷售到全國各地；后期開展全網(wǎng)營銷，借助電子商務(wù)全面實(shí)施“原產(chǎn)地直銷”計(jì)劃，把本地農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。

（一）遂昌模式是平臺(tái)主導(dǎo)的電商模式，專業(yè)化分工明確。眾多網(wǎng)商通過本地化服務(wù)商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，農(nóng)戶更擅長于種植農(nóng)產(chǎn)品，只需安心做好本職工作即可，營銷、交易等環(huán)節(jié)是交給專業(yè)平臺(tái)，快速提升了農(nóng)產(chǎn)品的效益規(guī)模，但是該模式?jīng)]有將“本土化”電商人才的培養(yǎng)作為關(guān)注點(diǎn)，人才不年輕化和不落地，難免出現(xiàn)難留和外流的現(xiàn)象，在一定程度上會(huì)阻礙電商的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）成縣模式走的是資源整合道路。在營銷過程中，將當(dāng)?shù)啬軌蛱峁┑奶厣a(chǎn)品整合起來，然后充分利用了微博、微信等社交新媒體的推廣作用。成縣電商的成功可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是政府將電商作為主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，主導(dǎo)電商開局；二是集中打造特色產(chǎn)品，集中力量打造出明星產(chǎn)品，再對(duì)其同類型產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充；三是聚集全縣人力物力，齊力共同突破。但受限于資源和能力，小網(wǎng)商后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力往往不足。

（三）通榆模式以打造品牌化為特色。一直以來，通榆農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道有限，缺乏品牌構(gòu)建意識(shí)，通榆模式在走向成功過程中經(jīng)歷了品牌化三部曲：建立農(nóng)產(chǎn)品分包裝中統(tǒng)一包裝———建立多層質(zhì)檢體系——加強(qiáng)產(chǎn)品溯源體系構(gòu)建。然而，在融資方面存在一定的難處，導(dǎo)致可持續(xù)盈利能力較差。貧困地區(qū)農(nóng)村擁有獨(dú)具特色的“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品，但受到基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電商人才匱乏、資金支持力度較低等多方面因素的制約，還面臨銷路困難的窘境。通過分析上述三種較為典型的農(nóng)村電商發(fā)展模式可知，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、資源整合和品牌打造是新媒體時(shí)代背景下貧困地區(qū)農(nóng)村借助社交電商技術(shù)彎道超車的關(guān)鍵。當(dāng)下，農(nóng)村電商也正逐漸向農(nóng)村社交電商轉(zhuǎn)變，很多產(chǎn)品憑借社交電商技術(shù)燃爆網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)紅爆款，短時(shí)間內(nèi)聚集了很多流量。農(nóng)村社交電商可以有效地將平臺(tái)、資源和品牌融合，解決要素制約問題，實(shí)現(xiàn)電商模式的轉(zhuǎn)型。本文接下來在挖掘以上三種模式在貧困地區(qū)農(nóng)村運(yùn)行的借鑒之處基礎(chǔ)上，借助新媒體運(yùn)營的羽翼，構(gòu)建更適合貧困地區(qū)農(nóng)村長期發(fā)展的新媒體農(nóng)村社交電商發(fā)展模式。

通過分析以上三種較為成熟的農(nóng)村電商模式，可以發(fā)現(xiàn)，政府背書是不同地區(qū)開展電商取得成功的關(guān)鍵所在。政府具有公信力，更具備說服力，能很好地吸引大量消費(fèi)者。貧困地區(qū)農(nóng)村普遍存在人才匱乏的情況，而當(dāng)?shù)卣梢哉f是整個(gè)地方文化水平最高、接受新鮮事物和知識(shí)技能最快的群體，他們的出面不僅會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕瘢€可以吸引外援。因此，貧困地區(qū)農(nóng)村要想將電商落地，發(fā)展得長遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)卣仨毎l(fā)揮好帶頭、引導(dǎo)和扶持的功能，對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)村開展社交電商有著不同的借鑒之處。

二、新媒體對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的影響

新媒體運(yùn)營生態(tài)環(huán)境體系賦予了農(nóng)村電商新的能量，新媒體社交形態(tài)的日益流行也賦予了農(nóng)村電商新的生命。新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的上行成本和農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)社交心理正逐漸產(chǎn)生良好的影響，也給消費(fèi)者群體帶來全新的場(chǎng)景體驗(yàn)，能夠激發(fā)貧困地區(qū)農(nóng)村的其他資源的潛力，促進(jìn)當(dāng)?shù)匾约爸苓呧l(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）減輕農(nóng)產(chǎn)品上行成本壓力。農(nóng)產(chǎn)品上行正從單一的網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售和批發(fā)雙向轉(zhuǎn)變，從只注意線上銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相融合的方式，農(nóng)村電商模式也正逐漸走向社交化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、新媒體運(yùn)營的成熟將會(huì)大大改善貧困地區(qū)農(nóng)村信息渠道不暢通、物流建設(shè)不完善的局面，緩解只能當(dāng)?shù)鼗蚓徒N售，甚至出現(xiàn)滯銷的窘境。通過發(fā)揮社交媒介自帶的強(qiáng)大傳播價(jià)值與力量，推動(dòng)移動(dòng)社交媒體的流量進(jìn)鄉(xiāng)村，推動(dòng)新商業(yè)力量與鄉(xiāng)村連接，高效對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、對(duì)接大型電商企業(yè)，足不出戶將農(nóng)特產(chǎn)品賣出去，并賣出好價(jià)錢，全力推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品上行，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。

（二）改變農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)社交心理。雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日益迅猛，但貧困地區(qū)農(nóng)村的“熟人”社會(huì)屬性導(dǎo)致常年生活在貧困地區(qū)農(nóng)村的大多數(shù)人的生活范圍主要還是熟人社會(huì)，村民間大多比較熟絡(luò)。新媒體對(duì)用戶傳播大量的良性信息，會(huì)讓他們從自己身處的熟人社會(huì)開始人際分享，逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)開啟新的社交方式，改善對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的看法，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)社交新媒體進(jìn)行線上交易最大限度的信任。

（三）提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。直播、短視頻等新媒體運(yùn)營形態(tài)能夠提供碎片化的社交場(chǎng)景，有助于挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)和生活品質(zhì)，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。利用直播平臺(tái)可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)貨的拍攝進(jìn)行解說，可以隨時(shí)隨地展示，并實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)交流；或者將剪輯整合的短視頻上傳到微博或者其他短視頻社交平臺(tái)。這種通過線上社交化的形態(tài)展示貧困地區(qū)農(nóng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)土氣息、人文習(xí)俗的方式具有足夠的賣點(diǎn)在碎片化的場(chǎng)景中打動(dòng)用戶，并激發(fā)他們的消費(fèi)需求，促進(jìn)場(chǎng)景化消費(fèi)。

（四）激活貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。貧困地區(qū)農(nóng)村具有豐富的農(nóng)副產(chǎn)品，而且獨(dú)具特色的各類資源可供開發(fā)，借助新媒體的宣傳推廣和線上營銷可以激活經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。?dāng)?shù)剞r(nóng)民可以借助社交新媒體形態(tài)的鏡頭，將原汁原味的自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村特色等展示給廣大網(wǎng)友，以期挖掘生態(tài)環(huán)境良好或者具有鮮明民族特色貧困地區(qū)的旅游潛力。

三、貧困地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展建議

（一）夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。好的政策離不開地方政府和群眾的大力支持，為順應(yīng)社交電商發(fā)展新趨勢(shì)，當(dāng)?shù)卣岣邔?duì)農(nóng)村社交電商的認(rèn)識(shí)，樹立大局意識(shí)，積極構(gòu)建新媒體電商培訓(xùn)環(huán)境，營造“哪哪都是社交場(chǎng)、人人都是新農(nóng)人”的良好氛圍，并堅(jiān)定不移地貫徹落實(shí)，努力推動(dòng)農(nóng)村社交電商發(fā)展，以期形成良好的社交電商創(chuàng)業(yè)氛圍和發(fā)展熱潮，惠澤一方?？啥ㄆ陂_展電商相關(guān)課程，邀請(qǐng)關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)影響力紅人、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)成功人士等為農(nóng)民們進(jìn)行專題講解，讓他們對(duì)當(dāng)下的新媒體運(yùn)營技能、電商政策、新的電商營銷技巧等有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和深入的理解，同時(shí)也讓傳統(tǒng)農(nóng)民接觸并了解電商的入門知識(shí)和基本的操作流程，從而刷新他們對(duì)電商的認(rèn)知，激發(fā)他們參與電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的興趣和信心。

在給農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要了解農(nóng)民的真實(shí)需求和實(shí)際掌握情況，適時(shí)融入實(shí)踐活動(dòng)，并及時(shí)調(diào)整教學(xué)方式和課程安排，提高新時(shí)代職業(yè)農(nóng)民的孵化率和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于有熱切電商創(chuàng)業(yè)需求和高昂電商就業(yè)激情的青壯年農(nóng)民、電商其他環(huán)節(jié)的從業(yè)人員可在社交電商知識(shí)輸送、新媒體技能提升、后續(xù)跟蹤等方面全方位統(tǒng)籌規(guī)劃，可進(jìn)行一對(duì)一、面對(duì)面的專業(yè)培訓(xùn)，營造良好、舒適的新媒體電商培訓(xùn)環(huán)境。

（二）提高農(nóng)民基本素質(zhì)。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，借助社交電商創(chuàng)收致富的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)有著較高的要求，尤其是需要儲(chǔ)備專業(yè)的社交電商知識(shí)和新媒體運(yùn)營技能。當(dāng)?shù)卣?lián)合新媒體社交平臺(tái)組建一支有情懷、懂技術(shù)、有能力的“落地式”社交電商新型農(nóng)民隊(duì)伍。首先，加強(qiáng)針對(duì)式技能培訓(xùn)，以短視頻拍攝和剪輯技能、內(nèi)容創(chuàng)作解說、電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、物流倉儲(chǔ)、線上線下營銷等為主，培訓(xùn)形式要“因材施教”、培訓(xùn)內(nèi)容要通俗易懂且實(shí)用。其次，布局人才鏈。短期內(nèi)，新媒體社交平臺(tái)要利用自己的優(yōu)勢(shì)積極邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)紅人、農(nóng)產(chǎn)品代理商、農(nóng)村電商專家等人才的加入，壯大與充實(shí)新型農(nóng)民隊(duì)伍的規(guī)模與實(shí)力。為了長遠(yuǎn)發(fā)展，要加強(qiáng)對(duì)懂農(nóng)業(yè)、懂新媒體運(yùn)營與社交電商技能的復(fù)合型人才的專業(yè)化、本土化培養(yǎng)，為農(nóng)村社交電商做足人才儲(chǔ)備。促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)和本地創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，提高貧困地區(qū)農(nóng)村發(fā)展社交電商的內(nèi)生動(dòng)力，保證社交電商生態(tài)圈人才的完整性、高效性共同帶動(dòng)老鄉(xiāng)增產(chǎn)增收。

（三）配套農(nóng)村物流服務(wù)體系。物流效率的提升是農(nóng)村電商得到快速高效發(fā)展的基本前提，而道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善是提升物流體系的基本硬性保障，當(dāng)?shù)卣煌ú槐愕耐袋c(diǎn)，進(jìn)一步提升貧困地區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率，打通農(nóng)村工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向流通渠道，著實(shí)解決農(nóng)村“最后一公里”配送問題。其他地方政府可以借鑒陜西省武功縣農(nóng)村電商發(fā)展模式，構(gòu)建集基本物流功能、信息查詢、電商預(yù)覽、數(shù)據(jù)分析等功能于一體的物流大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商與物流的良好銜接，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完備升級(jí)。

（四）鼓勵(lì)多方平臺(tái)參與。在新媒體時(shí)代背景下，貧困地區(qū)農(nóng)村開展社交電商，社會(huì)力量的廣泛參與至關(guān)重要，尤其需要新媒體社交平臺(tái)的牽頭。鼓勵(lì)多方社交平臺(tái)參與社交電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅要為新農(nóng)人們輸送專業(yè)的新媒體運(yùn)營和社交電商技術(shù)，更要利用新媒體社交形態(tài)自帶的強(qiáng)大的媒介傳播價(jià)值幫助農(nóng)產(chǎn)品拓寬線上線下銷售渠道和市場(chǎng)。

（五）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。產(chǎn)品品質(zhì)與正規(guī)化是構(gòu)建新品牌的基本要求。當(dāng)前，“小、弱、散”是貧困地區(qū)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的共性問題，很多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品處于三無狀態(tài)——無標(biāo)準(zhǔn)、無品牌、無組織，貧困地區(qū)政府要加強(qiáng)品牌化建設(shè)，積極推動(dòng)建設(shè)縣電商公共服務(wù)中心，并依托其打造電商公共服務(wù)品牌。提到品牌建設(shè)，就不得不提及產(chǎn)品包裝，什么產(chǎn)品應(yīng)該適用怎樣的包裝材料和包裝設(shè)計(jì)都是有講究的，只有精準(zhǔn)的定位和恰到好處的包裝，才能夠鎖定客戶群體，才能讓產(chǎn)品銷售出去，才能夠使產(chǎn)品升值。農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌后，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（六）加強(qiáng)資金扶持力度。沒有資金的支持，基礎(chǔ)設(shè)施的完善將會(huì)滯后，道路交通、倉儲(chǔ)物流的建設(shè)也會(huì)耽擱，社交電商活動(dòng)將難以進(jìn)行。當(dāng)?shù)卣プC(jī)遇，善于借助新媒體社交平臺(tái)創(chuàng)新式地向就近責(zé)任企業(yè)、社會(huì)助農(nóng)資源尋求多渠道的資金支撐和金融服務(wù)，牽頭吸引各方社會(huì)資本參加，多元化投資主體、多樣性投資模式，提供全方位、多渠道的服務(wù)體系，幫助縮短新農(nóng)人資金在途時(shí)間，加大對(duì)在貧困地區(qū)農(nóng)村開展社交電商的新農(nóng)人的資金扶持力度。根據(jù)社交電商的開展情況，后續(xù)還可以加大投資力度，發(fā)展餐飲、民宿、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，著實(shí)拓寬農(nóng)民致富增收渠道，壯大村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)。