博物館夜游經(jīng)濟(jì)研究

□文/王宇翔

（蘇州市相城文商旅發(fā)展（集團(tuán)）有限公司 江蘇·蘇州）

［提要］在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，夜經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)新一輪消費(fèi)升級(jí)的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)要求。博物館夜游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以“90后”、“00后”為主要市場(chǎng)客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時(shí)尚表達(dá)，開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點(diǎn)項(xiàng)目，并結(jié)合文物展覽、文創(chuàng)商品、手作體驗(yàn)、主題餐飲等形成夜游產(chǎn)品體系，以獲取綜合性經(jīng)營(yíng)收益。

引言

近年來，隨著城市化進(jìn)程的加快，人們的生活方式和消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，“夜經(jīng)濟(jì)”在一線城市和重點(diǎn)旅游城市快速崛起，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一大亮點(diǎn)，不斷滿足著人們對(duì)美好生活的新追求。夜經(jīng)濟(jì)既是城市活力的綜合體現(xiàn)，也是安全感、幸福感的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，夜經(jīng)濟(jì)更是推動(dòng)新一輪消費(fèi)升級(jí)的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)要求。作為城市文化重要載體的博物館，因其深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的文物展品和多元的體驗(yàn)活動(dòng)，成為居民和旅游者較為喜愛的文化休閑空間。而夜間游覽博物館，古老文化、藝術(shù)展品與燈光的交織，使游客在夜色中休閑娛樂、慢享生活，無疑會(huì)帶給游客不同的視覺體驗(yàn)。

一、國(guó)內(nèi)外博物館夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀。放眼全球，博物館夜游項(xiàng)目可追溯到20世紀(jì)90年代末，德國(guó)柏林舉辦了第一個(gè)“博物館長(zhǎng)夜”活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天有包括博物館在內(nèi)的多類文化機(jī)構(gòu)于夜間開放，同時(shí)還有精心策劃的音樂會(huì)、講座、舞蹈表演等文化活動(dòng)。自此之后，博物館夜游在歐美國(guó)家興起，英國(guó)大英博物館每逢周五，部分展廳就會(huì)延長(zhǎng)開放至20時(shí)30分；法國(guó)盧浮宮則是每周三和周五晚開放至21時(shí)45分；美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館每周五延長(zhǎng)開放至20時(shí)；美國(guó)大都會(huì)博物館每周五和周六開放到21時(shí)等。2006年《博物館奇妙之夜》電影風(fēng)靡全球，將國(guó)外博物館夜游推向高潮。以倫敦自然歷史博物館為例，倫敦自然歷史博物館自2017年9月開始，推出一款為7～12歲兒童定制的博物館過夜項(xiàng)目——Dino Snores for Kids，為期六個(gè)月。孩子們從博物館閉館開始，到午夜12點(diǎn)為止，將展開一場(chǎng)打著手電筒進(jìn)行的探險(xiǎn)活動(dòng)。他們借著微弱的燈光，在一位科學(xué)家的帶領(lǐng)下，找到藏在黑暗中的霸王龍骨架，借此更深入地了解博物館內(nèi)的不同展品。此外，還可與霸王龍骨架相伴入眠，并在博物館內(nèi)舉辦脫口秀、雞尾酒會(huì)、美食品鑒會(huì)等活動(dòng)。

（二）國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，我國(guó)博物館夜游呈多點(diǎn)開花局面。如2019年，故宮舉辦紫禁城上元之夜、莫高窟4～5月推出“夜游莫高窟”、上海14家博物館7月至9月試點(diǎn)博物館夜游項(xiàng)目、廣州11家博物館自當(dāng)年8月起開放夜游等。2020年，蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、蘇州戲曲博物館6月6日至6月底，每周末延長(zhǎng)開放時(shí)間至21點(diǎn)；蘇州狀元博物館開發(fā)《金榜題名時(shí)》夜景沉浸式喜劇等。

（三）國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀綜述。綜上，博物館夜游從產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，目前主要呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是就參與主體與區(qū)域而言，知名博物館率先試水，夜游從一線城市逐漸向二三線城市蔓延；二是就表現(xiàn)形式而言，固有展覽時(shí)間延長(zhǎng)的同時(shí)，文創(chuàng)餐飲、跨界體驗(yàn)、燈光秀等逐漸成為博物館夜游的引流主力軍，但是總體夜游產(chǎn)品品類偏少；三是就持續(xù)度而言，以短期和非常態(tài)化為主，多配合特定節(jié)日、特定展覽和節(jié)假日進(jìn)行。

二、博物館夜游項(xiàng)目時(shí)空選擇

博物館夜游產(chǎn)品的開發(fā)，必然帶來人員、安保、水電、設(shè)施設(shè)備、新產(chǎn)品開發(fā)投入等運(yùn)營(yíng)成本的上升，在實(shí)際操作過程中，必須應(yīng)以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的同時(shí)，兼顧一定的社會(huì)功能目標(biāo)。因此，游客量是夜游產(chǎn)品開發(fā)成功的基礎(chǔ)。

在空間發(fā)展選擇上：首先，應(yīng)優(yōu)先選擇旅游發(fā)展成熟、人氣較旺、旅游承載力較大的博物館，這些博物館往往是大型綜合性博物館或“網(wǎng)紅”博物館，由于這些博物館知名度較高，白天游客量較多，便于為夜游開展奠定游客基礎(chǔ)。其次，選擇住宿集中區(qū)附近或與住宿集中區(qū)具有便捷交通聯(lián)系的博物館。夜間旅游，交通便捷性和安全性是游客考慮的重要因素，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的研究，夜間出游距離呈L型遞減趨勢(shì)，71.4%游客夜間出游距離在住宿地6公里范圍內(nèi)，因此住宿地6公里范圍內(nèi)是夜游的黃金地帶。最后，選擇城市中心、成熟商圈附近的博物館，該區(qū)域餐飲、購(gòu)物、娛樂配套齊全，客流量較大，較容易為博物館導(dǎo)入大量消費(fèi)人口。

在時(shí)間發(fā)展選擇上，考慮到運(yùn)營(yíng)成本和綜合效益，應(yīng)根據(jù)游客量及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)時(shí)間。對(duì)于我國(guó)大部分博物館而言，可選擇旅游旺季5～10月夜間開放，甚至僅選擇周五、周六夜間開放，重點(diǎn)抓好18～22點(diǎn)“黃金四小時(shí)”。

三、博物館夜游產(chǎn)品開發(fā)策略

從夜間旅游市場(chǎng)來看，無論是本地居民還是外地游客，代際上無論是“90后”還是“00后”，在18點(diǎn)后閑暇時(shí)間較多，精力充沛。吃宵夜、看演出、逛市集、耍民俗、泡酒吧等夜生活已成為習(xí)慣，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。休閑娛樂、慢享生活逐漸成為人們夜游的主要目的。因此，博物館夜游產(chǎn)品應(yīng)以“90后”、“00后”為主要市場(chǎng)客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時(shí)尚表達(dá)，開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點(diǎn)項(xiàng)目，并結(jié)合文物展覽、文創(chuàng)商品、手作體驗(yàn)、主題餐飲等形成夜游產(chǎn)品體系，獲取綜合性經(jīng)營(yíng)收益。主要表現(xiàn)如下：

（一）燈光科技，點(diǎn)亮展館。博物館作為公共建筑，其設(shè)計(jì)往往融合地方文化或現(xiàn)代文化元素，別出心裁。夜間開放博物館，可結(jié)合5G技術(shù)，MR、AR、VR技術(shù)，全息投影，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等科技手段打造故事燈光秀，或是結(jié)合傳統(tǒng)燈籠，讓建筑和展品在科技燈光下展現(xiàn)出別樣的魅力，吸引游客打卡拍照，互動(dòng)體驗(yàn)。

（二）文旅跨界，時(shí)尚表達(dá)。休閑放松是夜賦予人們的偏好屬性，而博物館的文物往往固定單一，不能引發(fā)年輕游客的夜間興趣。因此，博物館可充分挖掘主題文化元素，與音樂、舞蹈、繪畫、雜技、非遺等中國(guó)乃至世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)和生活方式相結(jié)合，通過現(xiàn)代文化時(shí)尚包裝，形成“新國(guó)潮文化”，產(chǎn)生文化反差和視覺沖擊，從而吸引游客夜游。在這一方面，國(guó)內(nèi)外博物館已有諸多成功的實(shí)踐。2017年8月27日，大英百物展期間，上海博物館攜手上海音樂廳舉辦了“百物之聲——上海博物館親子音樂會(huì)”，打破傳統(tǒng)的音樂會(huì)模式，加入了現(xiàn)場(chǎng)對(duì)文物知識(shí)及背后歷史、文化和藝術(shù)等知識(shí)的解說，讓文物與音樂得到有趣、有料、有機(jī)的結(jié)合，使家長(zhǎng)和孩子們得到音樂、文物、歷史等各方面的多重體驗(yàn)。美國(guó)紐約大都會(huì)博物館，州立大學(xué)在此舉辦慶典，青年學(xué)子表演合唱，來賓們端著冷餐和酒水在霸王龍骨架下交流。在運(yùn)營(yíng)模式上，在夜游產(chǎn)品開發(fā)初期，由于市場(chǎng)處于培育期，博物館多傾向于與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，采用收費(fèi)和利益分成模式，共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同獲取夜游收益。當(dāng)市場(chǎng)成熟后，博物館可采取自營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)、合作運(yùn)營(yíng)等多樣化模式，來獲取更高的收益。

（三）展館開放，親近大眾。鼓勵(lì)有條件的博物館延長(zhǎng)展館開放時(shí)間，吸引更多人走進(jìn)博物館，讓文物更貼近百姓，走進(jìn)普通市民生活。且博物館作為公共文化展示和交流中心，逛博物館已經(jīng)成為一種生活休閑方式，博物館正成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)正氣的重要陣地。

（四）文創(chuàng)手作，刺激消費(fèi)。文創(chuàng)商品、手作體驗(yàn)和主題餐飲是近年來博物館重要的創(chuàng)收營(yíng)利渠道，且夜間消費(fèi)具有消費(fèi)攀高的特征。據(jù)2019年商務(wù)部關(guān)于城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。因此，博物館應(yīng)深度挖掘文化資源，準(zhǔn)確提煉和植入文化IP，開發(fā)出具有實(shí)用性、創(chuàng)意性的文創(chuàng)商品、主題餐飲和手作體驗(yàn)活動(dòng)，刺激游客消費(fèi)。

四、蘇州御窯金磚博物館發(fā)展實(shí)踐

（一）博物館概況。蘇州御窯金磚博物館位于蘇州市相城區(qū)陽澄湖西路95號(hào)，占地面積38，875平方米，建筑面積15，087平方米，由著名建筑設(shè)計(jì)師劉家琨主持設(shè)計(jì)。御窯金磚是明清時(shí)期專供宮殿建筑使用的高質(zhì)量鋪地方磚的雅稱。陸慕御窯自明朝永樂帝始，為皇宮供磚，及今已逾600年。2006年，陸慕御窯址被評(píng)為江蘇省重點(diǎn)文物保護(hù)單位，同年御窯金磚制作技藝被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。蘇州御窯金磚博物館以主館為主體，包括御窯址、游客中心、當(dāng)代藝術(shù)交流中心、殘窯遺址群、配套服務(wù)區(qū)。主館是整個(gè)蘇州御窯金磚博物館的核心建筑，通過三個(gè)層面將御窯金磚“開物”、“成器”、“致用”的不同歷程完整展現(xiàn)出來，采用文物陳列、場(chǎng)景復(fù)原、科技模擬、互動(dòng)游戲等多種展陳手段層層遞進(jìn)，生動(dòng)再現(xiàn)了御窯金磚從陽澄湖畔的地域性物質(zhì)原料——黃泥黏土到王朝最高殿堂的歷練過程，成為“奉旨成造”的欽工物料，成為專為皇室御用的“天下第一磚”。2019年蘇州御窯金磚博物館成功獲評(píng)國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

（二）發(fā)展條件分析。區(qū)位方面，蘇州御窯金磚博物館地處相城區(qū)主城區(qū)，人口密集，毗鄰繁花中心商圈，餐飲、購(gòu)物、娛樂配套完善，夜間消費(fèi)群體較多；交通方面，蘇州御窯金磚博物館毗鄰地鐵四號(hào)線孫武紀(jì)念園站和地鐵二號(hào)線陽澄湖中路站，可快速導(dǎo)入蘇州市區(qū)人口和外來游客；人氣方面，2019年蘇州御窯金磚博物館成功創(chuàng)建相城區(qū)首個(gè)國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，年接待游客量達(dá)56萬人次，人氣旺盛。這些都為博物館開展夜游活動(dòng)奠定了有利的條件。然而，博物館也僅有展館和夜間景觀，對(duì)游客夜游的吸引力較小，不能滿足游客休閑娛樂、慢享生活的需要。因此，活化金磚文化，植入新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，打造爆點(diǎn)項(xiàng)目和市場(chǎng)化項(xiàng)目勢(shì)在必行，以便為吸引游客夜游，刺激游客消費(fèi)服務(wù)。

（三）發(fā)展思路。夜游產(chǎn)品定位上，蘇州御窯金磚博物館將針對(duì)年輕群體偏好，突破金磚單一文化載體，放大“御”字文化內(nèi)涵，以“國(guó)潮×跨界，玩轉(zhuǎn)御窯夜”為主題，文化跨界植入相城非遺、蘇式生活等中國(guó)乃至世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)和生活方式，并通過現(xiàn)代時(shí)尚表達(dá)，打造年輕化、精致化的博物館夜游產(chǎn)品。

發(fā)展模式上，蘇州御窯金磚博物館夜游產(chǎn)品采取“X+主館、文創(chuàng)體驗(yàn)館、凝芳屋、土·作館文創(chuàng)茶飲店”的模式，將主館、文創(chuàng)體驗(yàn)館、凝芳屋和土·作館文創(chuàng)茶飲店常態(tài)化開放。夜游主體為御窯金磚展覽項(xiàng)目，而文創(chuàng)體驗(yàn)館則提供“點(diǎn)土成金”金磚匠心體驗(yàn)手作活動(dòng)和文創(chuàng)商品零售。與此同時(shí)，館內(nèi)凝芳屋和土·作館文創(chuàng)茶飲店提供簡(jiǎn)餐、飲料和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等配套服務(wù)。

（四）夜游產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)江蘇省文化和旅游廳《關(guān)于做好疫情防控常態(tài)化條件下文旅場(chǎng)所有序開放工作的通知》，自2020年5月11日起，蘇州御窯金磚博物館室內(nèi)場(chǎng)館全面開放。初定6月1日至10月31日期間，每周六延長(zhǎng)博物館開放時(shí)間至21點(diǎn)。蘇州御窯金磚博物館圍繞“X”，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，相繼打造了“金石之聲快閃秀”、“金石之聲·弓弦之夢(mèng)”浸入式古典音樂演出、“金石之聲·遇上百戲”、“御窯金磚記”舞蹈、“夜抄奏折”等夜間體驗(yàn)活動(dòng)。

綜上，如果說文創(chuàng)商品開發(fā)是博物館文旅融合的1.0版，研學(xué)旅行是博物館文旅融合的2.0版，那么博物館夜游必將成為博物館文旅融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的3.0版。博物館要緊抓夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，升級(jí)旅游產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)方式，創(chuàng)造更多的營(yíng)利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)博物館可持續(xù)發(fā)展。