基于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體形成客觀理性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的探索

鄒卓航 中國(guó)傳媒大學(xué)

在我國(guó)成功走向信息化時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)新媒體與日俱增。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)管理方面的建設(shè)時(shí)間較短，仍然有漏洞。同時(shí)，根據(jù)輿論傳播格局的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，依舊無(wú)法有效反映社會(huì)訴求。在此種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，如何對(duì)輿論傳播引導(dǎo)，產(chǎn)生正確及新的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒體發(fā)展有著深刻意義。

一、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)展形勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體主要擁有三項(xiàng)特點(diǎn)。一是迅捷性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播效率高，而且傳播素材來(lái)源較多，發(fā)布操作難度低。在網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞擁有極強(qiáng)的時(shí)效性。二是交互性，該特點(diǎn)表示網(wǎng)絡(luò)媒體給傳受兩方予以互動(dòng)的媒介。三是多媒體化，網(wǎng)絡(luò)媒體將廣播電視及傳統(tǒng)報(bào)紙融合起來(lái)，使傳播內(nèi)容中包括文字與音頻等元素。

（一）發(fā)展特征

首先，新表現(xiàn)。根據(jù)內(nèi)容端情況而言，短視頻及直播顯然呈現(xiàn)出較優(yōu)的發(fā)展成績(jī)。在2020年，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為9.89億，而短視頻用戶有8.7億，應(yīng)用率超過(guò)88%，直播用戶有6.1億，應(yīng)用率有62.4%。如今，有更多網(wǎng)民選擇短視頻及直播等類似比較直觀的方式了解信息，整體表現(xiàn)為視頻化的表述。此外，和長(zhǎng)視頻對(duì)比，短視頻時(shí)間短，制作時(shí)增加的各類素材試錯(cuò)代價(jià)極小，而且強(qiáng)調(diào)直觀輸出，配備貼近日?？谡Z(yǔ)的表達(dá)，利于增強(qiáng)受眾的代入感，更為滿足現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣，并在雙方交互上，有著極高的融合度。以技術(shù)端來(lái)說(shuō)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等信息手段高速成長(zhǎng)，諸多網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛部署人工智能。并且在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，使得視頻涵蓋信息的廣度得到擴(kuò)張，大數(shù)據(jù)則影響網(wǎng)絡(luò)媒體的制作傳播內(nèi)容及分發(fā)方式，從多個(gè)維度為網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)。而設(shè)置人工智能的網(wǎng)絡(luò)媒體，使得此項(xiàng)技術(shù)和媒體視聽(tīng)實(shí)現(xiàn)深層次的結(jié)合?，F(xiàn)有布置人工智能的網(wǎng)絡(luò)媒體有：央視網(wǎng)及央廣網(wǎng)、國(guó)際在線，構(gòu)建人工智能模式下的編輯部；人民網(wǎng)與百度合作，設(shè)置相應(yīng)的媒體實(shí)驗(yàn)室，并和聯(lián)通共同構(gòu)建智媒平臺(tái)；騰訊網(wǎng)擁有青云系統(tǒng)，支持自動(dòng)寫(xiě)作、虛擬主播等；新浪網(wǎng)開(kāi)發(fā)智媒平臺(tái)及全程智能化的采編審播[1]。

其次，新生態(tài)。此特點(diǎn)需從媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)角度分析，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體在競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，由原本內(nèi)容、路徑等轉(zhuǎn)移至平臺(tái)，擁有優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，可將媒體傳播的各步驟組合起來(lái)，促使內(nèi)容提供者及服務(wù)商等，均可借助系統(tǒng)平臺(tái)有所收獲，并能互相推動(dòng)，構(gòu)成良性循環(huán)。以傳播和影響程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體能借助用戶規(guī)模大、傳遞效率高、互動(dòng)性明顯等，發(fā)展成現(xiàn)代媒體行業(yè)傳播主要力量。

最后，新責(zé)任。根據(jù)如今的輿論傳播，新媒體需承擔(dān)起為國(guó)家戰(zhàn)略等服務(wù)的責(zé)任，維護(hù)社會(huì)輿論氛圍。而以社會(huì)使命的層面而言，新媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)時(shí)代使命，積極宣傳正面的文化思想，凝聚人心。所以，新媒體已然是如今最有利、覆蓋面最廣的傳播渠道，給我黨及國(guó)家各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)，貢獻(xiàn)出最強(qiáng)力量。

（二）發(fā)展力評(píng)估

挑選如今應(yīng)用較廣的網(wǎng)絡(luò)媒體，設(shè)置若干評(píng)估指標(biāo)，借助大數(shù)據(jù)、案例討論等分析方式，衡量多家新媒體的發(fā)展力。根據(jù)2020年的表現(xiàn)，針對(duì)各新媒體的整體發(fā)展?fàn)顩r。最終確定的前三名為：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)。該排名結(jié)果是從六個(gè)角度綜合評(píng)估而來(lái)，具體包括：視頻布局，是指應(yīng)用直播及短視頻等創(chuàng)新形式的情況；智能發(fā)展，表示在運(yùn)用智能化方法促進(jìn)媒體成長(zhǎng)的情況；平臺(tái)建設(shè)，評(píng)價(jià)和其他機(jī)構(gòu)聯(lián)合與建設(shè)平臺(tái)的水平；品牌影響力，對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)品牌與影響力實(shí)行整體衡量，直觀反映人們對(duì)其的認(rèn)同感；大事件引領(lǐng)，在發(fā)生重大事件時(shí)，引導(dǎo)人們了解事件的真實(shí)始末，形成積極輿論的水平；公益發(fā)展，反映出在社會(huì)公益上的貢獻(xiàn)。

二、新媒體輿論傳播狀態(tài)

（一）總體傳播特點(diǎn)

如今，我國(guó)社會(huì)正在轉(zhuǎn)型階段，自然天災(zāi)、社會(huì)矛盾等持續(xù)爆發(fā)，廣大網(wǎng)民對(duì)突發(fā)事件及普遍的社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生濃厚的興趣，并積極通過(guò)各渠道發(fā)聲。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的成長(zhǎng)下，傳播快捷，給廣大民眾予以表達(dá)自我觀點(diǎn)、宣泄情緒、交互碰撞的路徑。大體能概括為以下幾點(diǎn)：

其一，新舊媒體的互動(dòng)程度深化，輿論呈現(xiàn)“倒灌”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)早期，網(wǎng)民言論一般是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)舊媒體報(bào)道的內(nèi)容，添加個(gè)人見(jiàn)解，參與網(wǎng)絡(luò)討論。而在近些年言論載體及網(wǎng)民的數(shù)量擴(kuò)大中，原本的傳播局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)輿論憑借和舊媒體之間的深度互動(dòng)，對(duì)事件發(fā)展發(fā)揮著更為強(qiáng)烈的推動(dòng)力。諸多受廣泛關(guān)注的事件，在推演中，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響愈發(fā)突出，促使輿論向舊媒體“倒灌”，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞，舊媒體也會(huì)主動(dòng)呼應(yīng)，以引起大規(guī)模的輿論討論。

其二，政府部門(mén)官員出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播中，使得新媒體在政務(wù)方面的影響力得以強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)新媒體處于持續(xù)創(chuàng)新中，新媒體的重要性愈發(fā)突出，逐漸變成政府方面提升社會(huì)影響力及樹(shù)立正面形象的重要路徑。新媒體利用優(yōu)秀的交互水平，使得諸多官員進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體。

其三，輿論載體多元化，提升社交平臺(tái)的傳播影響程度。原本社會(huì)輿論一般是由舊媒體引領(lǐng)，但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，如社區(qū)論壇、個(gè)人網(wǎng)站等均是形成輿論的來(lái)源。比如微博，其改變?cè)締蜗蜉敵龅男问?，由于碎片化及便利性的?yōu)勢(shì)，收獲大批用戶，并成為引領(lǐng)社會(huì)輿論的重要“場(chǎng)所”。

其四，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸往現(xiàn)實(shí)世界“滲透”，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，網(wǎng)民會(huì)針對(duì)某話題加以討論。根據(jù)近些年的情況來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)討論已然無(wú)法滿足部分網(wǎng)民，逐漸推進(jìn)到真實(shí)空間中。對(duì)此需要關(guān)注的為：從線上延伸至線下，如果未能有效的引導(dǎo)，容易帶來(lái)嚴(yán)重的破壞力。

其五，網(wǎng)絡(luò)空間中的監(jiān)督及維權(quán)和“審判”“暴力”等有所結(jié)合。新時(shí)期，網(wǎng)民意愿得以充分展現(xiàn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的監(jiān)督與維權(quán)發(fā)展。而一旦過(guò)度，會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)民意愿干擾媒體、激起民憤、對(duì)事件進(jìn)行“審判”等現(xiàn)象，導(dǎo)致當(dāng)事人日常生活被影響[2]。

（二）輿論基本狀態(tài)

首先，普通大眾成為輿論傳播的重要力量。言論自由在我國(guó)是民主的體現(xiàn)，在舊媒體模式下，個(gè)人若想表達(dá)自己的觀點(diǎn)，借助輿論傳播是極為不現(xiàn)實(shí)的，僅有少數(shù)群體才能做到。而網(wǎng)絡(luò)媒體中，可利用各類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其次，碎片化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。如今，完成信息傳遞的方式有微博及博客等，傳播主體成為獨(dú)立的個(gè)人，隨時(shí)發(fā)布信息。這種趨勢(shì)在現(xiàn)代媒體中，具備突出的可預(yù)見(jiàn)性及必然性。以博客為例，發(fā)布信息后會(huì)通過(guò)篩選及整理等，保障信息的層次感與條理性，能對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或者新聞事件等，展開(kāi)進(jìn)一步的討論。最后，多元化趨勢(shì)。在披露信息中，涉及知情權(quán)的問(wèn)題，而媒體多元化轉(zhuǎn)變正是現(xiàn)代媒體成長(zhǎng)的產(chǎn)物。單就輿論環(huán)境角度而言，混亂及負(fù)責(zé)均非首要元素，更多強(qiáng)調(diào)大眾觀點(diǎn)的表達(dá)。

三、管理新媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

（一）改進(jìn)治理模式

近些年，公共行政條件愈發(fā)復(fù)雜及動(dòng)態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)新媒體使得“公民社會(huì)”逐漸強(qiáng)大，給原本的治理模式帶來(lái)危機(jī)調(diào)整。在此種媒體條件下，通過(guò)高速暴露危機(jī)，影響傳統(tǒng)治理形式。輿情危機(jī)的出現(xiàn)原因，不僅是轉(zhuǎn)型社會(huì)時(shí)發(fā)生的結(jié)構(gòu)類矛盾，還有媒體的部分因素。而為推動(dòng)輿情治理，突破現(xiàn)有的瓶頸，需打造多元化的治理格局，推動(dòng)各單位部門(mén)之間的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，保障落實(shí)專人負(fù)責(zé)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、信息交互等舉措，以提升應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的時(shí)效性及邏輯性，促使輿情治理操作，趕上媒體行業(yè)的成長(zhǎng)步伐，和網(wǎng)民建立情感合拍。

（二）調(diào)節(jié)管理思維

網(wǎng)絡(luò)新媒體在輿論形成的影響力上，有突出的表現(xiàn)，形成“廣場(chǎng)式”的輿論中心，促使普通網(wǎng)民跟風(fēng)原本輿論管控手段及思維方式，已然不能滿足實(shí)際的治理訴求。新媒體高效產(chǎn)生傳播信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使民眾政治立場(chǎng)及行為被擾動(dòng)。倘若實(shí)際引導(dǎo)方向存在問(wèn)題，不利于穩(wěn)定網(wǎng)民的情緒，甚至造成事態(tài)直接失控。在新媒體環(huán)境中，普通大眾可以提供事件調(diào)查線索，而人們主要的關(guān)注點(diǎn)往往落在政府方面應(yīng)對(duì)某現(xiàn)象的態(tài)度，以及實(shí)際采取的措施，基于此，官員受到社會(huì)大眾的評(píng)論及監(jiān)督，已然變成輿論常態(tài)。而在此媒體輿論趨勢(shì)下，便需要政府方面主動(dòng)調(diào)節(jié)管控治理思維，積極學(xué)習(xí)有關(guān)新媒體的知識(shí)，改變?cè)緦?duì)新媒體形式的抵觸心理，采取疏導(dǎo)的治理方式，規(guī)避直接封堵的處理。

（三）開(kāi)拓宣導(dǎo)空間

如今，諸多輿情事件上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的角色似乎都是給普通民眾及舊媒體制定議程的一方，尤其是舊媒體由于某些原因，無(wú)法及時(shí)針對(duì)某事件作出反映時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體則稱為“先鋒官”，給民眾提供自行爆料及聚集輿論的渠道。在新媒體環(huán)境中，不僅要針對(duì)執(zhí)行議程，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況加以糾正，還需精準(zhǔn)鎖定切入點(diǎn)，促使新舊媒體可以相互推進(jìn)，利用新媒體特點(diǎn)，打開(kāi)新聞報(bào)道的空間，讓傳受雙方充分融合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體，建立高開(kāi)放度的渠道，深度推進(jìn)深度結(jié)合，優(yōu)化報(bào)道價(jià)值，并符合人們多層面的訴求，以形成積極的輿論引導(dǎo)。

（四）維護(hù)傳播秩序

管理新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，不僅要注重媒體的社會(huì)化成長(zhǎng)，還需強(qiáng)調(diào)國(guó)家安全及大眾權(quán)益。近些年，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)治理方面，出臺(tái)諸多法律法規(guī)，以尋求對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)性及制度化。為此，相關(guān)部門(mén)及單位需依法辦事，維護(hù)言論自由和基本制度的聯(lián)系，保證網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，特別要借助新聞信息，使民眾形成正確的輿論認(rèn)識(shí)。另外，需進(jìn)一步穩(wěn)定及拓寬社會(huì)監(jiān)督路徑，真正落實(shí)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的決策，通過(guò)政府及媒體、大眾之間的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成協(xié)同治理的格局，增強(qiáng)治理效果，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，有關(guān)部門(mén)需正視如今的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)局勢(shì)，而且形成網(wǎng)絡(luò)文明并非朝夕實(shí)現(xiàn)之事。新媒體背景下，應(yīng)當(dāng)妥善解決突發(fā)情況，穩(wěn)定社會(huì)輿論，積極引導(dǎo)民眾思維角度，增強(qiáng)全民凝聚力。借助新媒體之勢(shì)，形成新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。