金融科技賦能基層金融營銷思維轉(zhuǎn)型的思考

一、前言

自2013 年互聯(lián)網(wǎng)金融在我國崛起以來，科技與金融不斷相互融合給我國的金融業(yè)帶來了一個新的發(fā)展模式。金融科技應(yīng)用的逐步成熟，既促進(jìn)了金融行業(yè)的發(fā)展，也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。隨著金融產(chǎn)品的日益豐富，客戶對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品需求的更加廣泛，我國的金融機(jī)構(gòu)開始逐漸重視金融營銷的發(fā)展。在營銷實(shí)踐中，如何讓基層金融機(jī)構(gòu)落實(shí)好產(chǎn)品營銷，關(guān)系著整個金融行業(yè)的效益。梳理2016 年以來關(guān)于金融科技的研究基本都是偏重于宏觀方面的，主要涉及監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面。很少涉及到金融科技對于基層金融機(jī)構(gòu)的影響。結(jié)合基層金融營銷的實(shí)際現(xiàn)狀，本文分析金融科技對基層金融營銷帶來的影響，并提出基層金融營銷思維轉(zhuǎn)型的建議。

二、金融科技的定義與我國演變進(jìn)程

（一）金融科技的定義。金融科技可以簡單的理解為Finance（金融）和Technology（科技）的融合，但是金融科技又不僅僅是這兩者的簡單結(jié)合。金融穩(wěn)定理事會將金融科技定義為借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能等新興前沿技術(shù)對金融市場和金融服務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響的新興業(yè)務(wù)模式、新技術(shù)應(yīng)用和新產(chǎn)品服務(wù)。也就是說，金融科技是金融業(yè)依托科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)金融行業(yè)進(jìn)行的升級改革，進(jìn)而增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的獲客能力，提高金融行業(yè)的服務(wù)水平，加強(qiáng)金融風(fēng)險(xiǎn)的管理能力。

（二）我國金融科技的發(fā)展演變。我國的金融科技起步相對來說較晚，2013 年以前是我國金融科技的初始化階段，主要以銀行自助設(shè)備和交易清算系統(tǒng)的使用為主。隨后因?yàn)槭苷?、?jīng)濟(jì)形勢和科學(xué)技術(shù)等多個因素的影響，近年來我國的金融科技呈現(xiàn)出較快的發(fā)展速度，其中以互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為核心。

2013 年被稱之為我國互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，通過搭建了線上互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，提高信息共享效率，提升業(yè)務(wù)匹配率。自此之后我國的金融科技正式進(jìn)入快速發(fā)展階段。從2013 年開始受行業(yè)環(huán)境、政策方向的變化，客戶需求、金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新等因素的影響，金融科技在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段的演變。

第一階段為2013 至2016 年，這一階段的金融科技主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的興起，消費(fèi)信貸、P2P 網(wǎng)貸、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)層出不窮。在此期間政府通過出臺各類政策鼓勵發(fā)展，如，2015 年出臺的《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》旨在鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺以及產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新；2016 年出臺的《關(guān)于加大對新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》旨在加快推進(jìn)消費(fèi)信貸的管理模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新；2016年出臺的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》旨在對P2P 業(yè)務(wù)作出比較細(xì)化的規(guī)定，這一時期受到政策支持的影響，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)紛紛開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的線上建設(shè)。

第二階段為2017 年，經(jīng)過上一階段的繁榮發(fā)展，客戶對信貸理財(cái)?shù)男枨蟪掷m(xù)上升，行業(yè)的發(fā)展保持高速增長，同時校園貸、現(xiàn)金貸等市場亂象頻發(fā)，過度借貸和不當(dāng)催收等事件不斷發(fā)生，金融科技帶來的隱患逐漸凸顯，亟待行業(yè)自律和監(jiān)管部門的規(guī)范，因此這一階段政府加大了監(jiān)管力度。這一時期金融產(chǎn)品的多元化趨勢增加，在滿足C 端金融產(chǎn)品需求的同時，借助科技的手段不斷涉獵B 端業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。并且通過金融科技的應(yīng)用使得金融機(jī)構(gòu)能夠得到品牌宣傳的效應(yīng)，也有利于得到監(jiān)管和用戶的認(rèn)可，也就是說不少機(jī)構(gòu)通過借助金融科技弱化其金融屬性，規(guī)避一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。因此也誕生了金融科技企業(yè)、綜合金融平臺和普惠金融平臺。

第三階段為2018 年至今，隨著上一階段的嚴(yán)監(jiān)管和整頓，該階段基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，行業(yè)集中度也進(jìn)一步提升?！渡虡I(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)帶寬管理辦法（征求意見稿）》的出臺對助貸和聯(lián)合放貸進(jìn)行了規(guī)范。金融科技平臺的專業(yè)性和規(guī)范性逐步顯現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)規(guī)模思維開始向效益思維轉(zhuǎn)換，帶動金融營銷從線下模式向線上、線下結(jié)合的模式發(fā)展，智能金融平臺、普惠金融平臺從盲目業(yè)務(wù)擴(kuò)張向精準(zhǔn)市場定位轉(zhuǎn)型。

三、傳統(tǒng)基層金融營銷的痛點(diǎn)

（一）營銷手段單一，客戶聯(lián)動不足。我國各金融機(jī)構(gòu)在實(shí)施基層金融營銷的過程中在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和職責(zé)分工時已經(jīng)將業(yè)務(wù)按板塊進(jìn)行了劃分。這對金融科技時代來說，無疑將客戶的系統(tǒng)性需求在產(chǎn)品供應(yīng)端進(jìn)行了分解。而且目前傳統(tǒng)基層營銷的手段非常單一，大多都是批量的電話推銷、簡單的廣告和媒體宣傳，對客戶的感染力相對很弱，對于大堂標(biāo)語等宣傳信息客戶甚至都缺乏信任度。另外，由于團(tuán)隊(duì)分工等板塊劃分的原因，在實(shí)際營銷過程中每個營銷員工只在乎自己的業(yè)務(wù)范疇，因此對于超出自身業(yè)務(wù)范圍的客戶需求很少關(guān)注，或者由于自身專業(yè)能力的受限，無法滿足客戶多元化的金融需求，從而與客戶的聯(lián)動嚴(yán)重不足。

（二）市場細(xì)分不足，客戶定位模糊。我國傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，基層金融機(jī)構(gòu)比較注重市場中有什么產(chǎn)品，自身就盡快跟上節(jié)奏推出市場中已經(jīng)存在的產(chǎn)品。很少有基層機(jī)構(gòu)能夠從長遠(yuǎn)的角度來分析市場，并進(jìn)行產(chǎn)品與市場的精準(zhǔn)匹配，從長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，我國基層金融營銷都是“薅羊毛”式的客戶管理，對那些能夠通過現(xiàn)有營銷手段“拉攏”的客戶，不論其面對的金融風(fēng)險(xiǎn)是否已超出客戶自身風(fēng)險(xiǎn)承受的范圍，只要客戶能夠接受某項(xiàng)金融產(chǎn)品，都會進(jìn)行產(chǎn)品配置。這種不進(jìn)行任何客戶畫像，不對客戶的金融資產(chǎn)進(jìn)行任何分析，只在乎短期的銷售額增長的營銷，雖然能在短期內(nèi)有利可圖，但是從長遠(yuǎn)來看，這種基層金融營銷嚴(yán)重缺乏市場細(xì)分，客戶定位模糊的客觀現(xiàn)象很難合理的進(jìn)行資源的利用，很容易傷害客戶，從而造成市場份額的流失。

（三）金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新很大程度上存在“新瓶裝舊酒”的問題，缺乏對市場分析，沒有足夠的客戶需求分析，開發(fā)的產(chǎn)品在基層金融營銷環(huán)節(jié)來說，無法完全跟客戶的真實(shí)金融需求相匹配。所以產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上客戶需求的節(jié)奏，在營銷過程中很容易導(dǎo)致基層員工為了賣出產(chǎn)品而營銷，易導(dǎo)致誤導(dǎo)或者過度營銷的情況。

四、金融科技背景下的基層金融營銷思維轉(zhuǎn)型的建議

（一）營造良好的金融營銷氛圍，提升品牌效應(yīng)

基層金融營銷受指標(biāo)考核的影響，在基層金融機(jī)構(gòu)普遍存在“拉關(guān)系”、以小禮品吸引客戶、過度誘導(dǎo)客戶理解產(chǎn)品收益和“薅羊毛”式客戶維護(hù)等現(xiàn)象。這種短視的金融營銷氛圍很容易傷害客戶，對金融機(jī)構(gòu)的社會影響力造成很不好的效果。金融科技的實(shí)現(xiàn)給基層金融營銷帶來了較多的途徑，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)從內(nèi)部管理制度上加強(qiáng)管理，結(jié)合實(shí)際情況，制定更全面、更規(guī)范的制度指引，以便為基層營銷人員提供借助金融科技實(shí)現(xiàn)金融營銷的制度保障。完善、合理的制度能不斷凈化金融營銷氛圍，同時對于金融機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)提升有更大的影響。

（二）加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新

目前金融市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，各家金融機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品品類和功能幾乎沒有差距，產(chǎn)品的創(chuàng)新針對性涉及面比較窄，無法滿足多層次客戶的不同需求，非常不利于維護(hù)長期客戶關(guān)系。隨著金融科技的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時反應(yīng)、快速行動，在進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新時分層次考慮不同客戶的金融需求，讓更多大眾消費(fèi)者有適合自身的普惠產(chǎn)品，讓高端客戶群體有更加獨(dú)特的定制化產(chǎn)品。這種多層次、差異化的金融產(chǎn)品更有利于提高客戶的使用頻率和滿意度，從而加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)與客戶之間的合作可持續(xù)性。

（三）展開多元化營銷模式

近年來基層金融機(jī)構(gòu)持續(xù)在提倡全員營銷，而且也對營銷隊(duì)伍的建設(shè)從單一的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，又增設(shè)了理財(cái)經(jīng)理、業(yè)務(wù)管理科等各類營銷隊(duì)伍，但是目前基層金融營銷基本都還是以客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)為主的線下營銷模式，也就是通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對已有的客戶進(jìn)行電話回訪、節(jié)日禮品問候等方式。這種營銷模式帶來的是人均產(chǎn)能較低，投入的成本高且交易達(dá)成率比較低。隨著金融科技的不斷覆蓋，基層金融機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷中非要接觸到客戶、以客戶到店率來考核的思維方式，利用好生活智能化的便利，不斷嘗試多元化的營銷方式，可以通過多媒體或短視頻等直播方式宣傳金融產(chǎn)品，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融平臺為客戶提供線上定制服務(wù)。這種借助金融科技的多元化營銷模式可以增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，從而提高客戶粘性。

（四）精準(zhǔn)市場定位，找準(zhǔn)客戶群體

科技在金融中的使用打破了傳統(tǒng)金融在客戶服務(wù)過程中時間和空間的限制，大數(shù)據(jù)的使用也是更大程度的提高了傳統(tǒng)金融的獲客能力，基層金融營銷作為整個金融營銷最終的執(zhí)行端，與客戶的接觸面最廣，對客戶的影響也是最大，因此在金融科技背景下基層金融營銷過程中應(yīng)抓住科技機(jī)會對客戶進(jìn)行多維度、深層次的挖掘和分析，針對不同需求的客戶制定相應(yīng)的營銷策略，配置相應(yīng)的金融產(chǎn)品。只有找準(zhǔn)客戶群體，準(zhǔn)確定位市場，才能更加提高與客戶的粘性，達(dá)到更大的營銷效果。

（五）提升服務(wù)質(zhì)量，解決金融服務(wù)“最后一公里”的問題

在基層金融營銷過程中跟客戶介紹比較多的是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品獲利水平和具體如何完成辦理流程上，往往容易忽視金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁┑呐涮追?wù)。隨著社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，智能化程度在生活中應(yīng)用程度的加深，基層金融機(jī)構(gòu)能夠通過更多的渠道給客戶提供更加便捷和周到的服務(wù)，因此，在未來基層金融營銷中提升自身服務(wù)質(zhì)量將是營銷的關(guān)鍵，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量增加客戶的滲透程度，增加跟客戶的粘性，使客戶在更加自主和便捷的渠道選擇需要的金融產(chǎn)品時能夠積極主動地做出選擇。同時，通過高質(zhì)量的金融服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶深層次的產(chǎn)品需求，并結(jié)合科技平臺的應(yīng)用及時、高校的解決客戶問題，有利于實(shí)現(xiàn)基層金融營銷旨在解決金融服務(wù)“最后一公里”的問題。