智媒時代廣告輿論的異化及治理

皇甫曉濤　刁玉全

摘 要：人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的普及應(yīng)用使得當前社會的消費異化現(xiàn)象日益嚴重，廣告信息、新聞信息、輿論信息之間界限日益模糊，廣告主及其背后的廣告資本借助智能媒介，利用和制造廣告輿論進行網(wǎng)絡(luò)營銷，滲透進各類輿論信息引起流量聚合效應(yīng)，對消費者形成隱形廣告包圍，社會擬態(tài)化進一步加劇，消費者的自我認知及價值判斷被刻意引導，言論自由被剝奪，主體性不斷喪失，逐漸成為被操控的消費符號，給整個社會健康、和諧、科學發(fā)展帶來不利影響。對此，政府管理部門、廣告主及行業(yè)協(xié)會要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從源頭、過程、結(jié)果三個階段對廣告輿論傳播加強監(jiān)控，同時加快制定和落實與智能媒介廣告發(fā)展相匹配的法律和倫理規(guī)范，并著力提高消費者媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：智媒時代;廣告輿論;異化

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A? 文章編號：1006-0448（2021）05-0097-08

基金項目：國家社會科學基金重大項目“百年中國共產(chǎn)黨對外傳播研究”（20&ZD324）。

20世紀初以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介異化現(xiàn)象逐漸進入學者的視野。媒介異化就是人們在使用媒介的過程中逐漸忘卻使用媒介的目的，把自己的精力、意志內(nèi)化進媒介提供的各種方便之中，從而使媒介成為與人自身對立的、支配人的精神和實踐的對象。當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對現(xiàn)代社會發(fā)展起到了極大的促進作用，它使人們的生活更加方便，生活質(zhì)量不斷提高，也為人們提高精神生活水平提供了豐富的資源和便捷的通道。同時，互聯(lián)網(wǎng)巨大的便利性使人們耽于發(fā)展自身的能力，麥克盧漢稱為對人器官的“截除”：網(wǎng)絡(luò)信息的無限性與人的精力的有限性產(chǎn)生矛盾，使得網(wǎng)絡(luò)媒介成為信息傳播的障礙，哲學意義上人的主體性進一步喪失。作為以塑造或改變公眾觀點、態(tài)度為目的的信息傳播活動，廣告及其活動在當今社會無處不在，在消費社會的形成中功不可沒，同時消費社會又催生了廣告行業(yè)及廣告活動的繁榮。在互聯(lián)網(wǎng)智能媒體平臺上，由于輿論是對社會敏感話題及熱點問題的意見集合及傳播，因此具有強大的流量吸聚力。而消費者對以盈利為目的的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥烊坏牡挚剐睦恚ㄓ绕涫窃谫Y源豐富競爭加劇的時代背景下），因此廣告主發(fā)現(xiàn)如果將廣告信息融合輿論傳播進路，形成輿論傳播效應(yīng)，將對商品營銷和品牌變現(xiàn)產(chǎn)生巨大的助益。在智能技術(shù)的加持下，不僅廣告信息可以更準確、更隱秘、更靈活地觸達每個個體，廣告輿論又能極大地吸引消費者的注意，使其樂此不疲參與其中，給廣告主帶來巨大的回報，加速了社會資本向智能技術(shù)各行業(yè)的流動。但同時智能倫理問題給社會系統(tǒng)運行帶來了隱憂，比如算法黑箱[1]（P120）、算法歧視（性別、信用、就業(yè)等）、隱私泄露、“信息繭房”、群體極化等問題加大了社會階層鴻溝。探討智能媒體背景下廣告輿論生成及演化中的異化表現(xiàn)、成因及其產(chǎn)生的危害，并對其治理路徑進行思考，就顯得十分必要。

一、廣告異化的概念闡釋

顧名思義，廣告輿論就是由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的輿論或者帶有廣告性質(zhì)及目的傾向的輿論。學界對廣告輿論的關(guān)注開始于20個世紀中后期國內(nèi)市場經(jīng)濟運行引發(fā)的各種消費亂象。陳力丹早在1999年就指出，“在我國進入社會主義市場經(jīng)濟這一新的發(fā)展階段的時候，一類新的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費的輿論以及消費行為輿論得到急速擴張。”[2]（P270）劉智勇明確指出廣告輿論與消費輿論的關(guān)系：“廣告輿論是一種消費輿論，是廣告主借助一定的媒介傳播商品和服務(wù)的評價性意見?！盵3]（P70）研究者早就關(guān)注到了廣告及廣告輿論對消費者自我建構(gòu)及價值觀的潛移默化的影響，張金海等認為，廣告商通過“有技巧性的‘說’來增加受眾印象，影響消費者情感，形成傾向性態(tài)度”，對社會以及人們的行為能夠產(chǎn)生“普遍的、隱蔽的和強制的力量”[4]（P100），讓消費者逐漸地接受其所傳播的觀念和價值。胡忠青認為：“媒介廣告引領(lǐng)人們的思維和腳步……各種虛假廣告帶來的局部輿論震蕩，其中媒介無原則刊播的責任是無法推卸的?！盵5]（P111）楊海軍將廣告信息傳播、媒介技術(shù)的進步和輿論本身的發(fā)展特點結(jié)合起來，對廣告輿論的概念、傳播形式及功能進行了全面界定：“廣告輿論是指由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和?！盵6]（P64）

在當前混合傳播環(huán)境中，智能技術(shù)可以讓廣告信息通過平面的、垂直的、立體的方式與受眾無縫對接，實現(xiàn)精準化、場景化推送，人們的日常生活已與智能新媒體高度綁定，智能手機、智能穿戴設(shè)備、智能機器人、智能家居，傳統(tǒng)媒體時代所能和所不能展示的廣告內(nèi)容和形式都在充斥于大眾生活任何角落的智能媒體平臺上進行超越時空的全時傳播，致使廣告輿論的生成與控制已經(jīng)成為廣告主及生產(chǎn)商進行口碑營銷、維護品牌形象、夯實品牌觀念和促進產(chǎn)品銷售的重要手段，智能媒體背景下研究廣告輿論傳播對消費者身心發(fā)展及整體社會運行的影響已變得刻不容緩。

我們可以把廣告輿論對消費者自我建構(gòu)的負面影響稱之為“廣告輿論異化”。異化是一個較為古老的概念，但作為專門術(shù)語被提出和使用則開始于近代?；舨妓?、盧梭、費爾巴哈、黑格爾、馬克思以及法蘭克福學派等都曾集中論述過宗教生活、現(xiàn)實生活、政治生活中的各類異化現(xiàn)象。一般意義上來說，哲學中的“異化”表示“事物由于固有的矛盾，發(fā)展到一定階段便向自己的對立物轉(zhuǎn)化，分裂出與自身相對立并制約著自己的外在力量?！盵7]（P297）馬克思以人的全面發(fā)展作為最終目標，用勞動異化解釋勞動者的異化：勞動者用自身的勞動過程確證自身存在的意義和價值本來是自然而然的事情，但在資本主義生產(chǎn)關(guān)系下，這一勞動卻成為工具性的勞動，工人通過勞動創(chuàng)造了和維系著足以毀滅其自身的東西，使其距離自身真正的價值和存在意義越來越遠。由此看，異化具有自我“他化”和“工具化”的過程。在智能媒體環(huán)境中，廣告輿論異化可以理解為，消費者根據(jù)自身的需要選擇合適的商品進行消費，本來是生活世界的自然而然的過程，也是確證消費者存在及實現(xiàn)其價值的必要過程，但廣告主及廣告資本為了實現(xiàn)利益的最大化，用各種手段洞察消費者的內(nèi)心，挖掘和制造各種各樣“偽需求”，誘導消費者過度消費。消費者非理性的一面被不斷激發(fā)，消費本身不再是滿足消費者的恰當需求，而是演變成一種不健康的文化生態(tài)，使消費者離自身真正的需要和自身價值越來越遠，消費行為本身成為異化的力量，廣告及廣告輿論則成為工具和幫兇。

二、廣告輿論生成、演化及其異化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及當下方興未艾的AR、VR技術(shù)不僅流程上對傳統(tǒng)廣告運作進行了再造，更從概念和形態(tài)上對傳統(tǒng)廣告的內(nèi)涵和外延都進行了顛覆和拓展，“作為一種社會現(xiàn)象，廣告對社會所發(fā)揮的影響早已超越了作為商品促銷工具的狹窄范疇，已經(jīng)全面滲透到社會的意識形態(tài)領(lǐng)域，潛移默化地影響著人們的觀念世界”[8]（P1），智能媒介技術(shù)借助對廣告形態(tài)和生態(tài)的改變，使得智能媒介時代廣告輿論異化問題變得復雜而隱蔽，治理難度增加。

（一）廣告輿論的生成及其異化

在現(xiàn)代市場競爭條件下，廣告輿論作為一種營銷方式優(yōu)點眾多，比如成本低廉、渠道多樣，能激發(fā)受眾主動參與，積極收藏和主動分享，傳統(tǒng)廣告中的商業(yè)味被輿論話題沖淡，實際上是廣告互動傳播的一種表現(xiàn)形式。因此，廣告主對如何有效利用廣告輿論進行商業(yè)營銷頗為需要。在消費者“自主媒體”（Consumer-Generated Media）蓬勃發(fā)展的情景下，廣告輿論生成與控制和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)開始在企業(yè)的創(chuàng)意營銷策略和營銷目標管理中發(fā)揮重要作用，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對產(chǎn)品的銷售具有巨大的作用，而口碑傳播實際上就是制造消費輿論的過程[9]（P176）。廣告輿論的生成，包括廣告主意見的強勢倡導與廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)意造勢，媒體平臺推波助瀾及受眾對輿論話題的意見表達等幾種形式，只是這種廣告輿論生成的方式并沒有本質(zhì)上的改變，不過是由于智能技術(shù)的加持，廣告商能夠?qū)V告信息及廣告輿論隨時隨地輕松觸達消費者，廣告輿論的擴展和滲透變得更加廣泛、深入、快速，傳統(tǒng)媒介狀態(tài)下偶發(fā)的廣告輿論現(xiàn)象變成了智能媒介環(huán)境中的普遍現(xiàn)象。比如，知名博主、網(wǎng)紅、UP主在各種細分領(lǐng)域內(nèi)擁有大量粉絲，他們與社會資本聯(lián)合，不遺余力地為廣告商和產(chǎn)品商站臺，用煽動性的語言傳達廣告商的價值觀念，迅速切中目標客戶群的消費痛點（這些痛點更多滿足的是消費者的非理性需求），引發(fā)消費者因崇尚博主、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)偶像繼而認同廣告商所傳達的價值觀，并逐漸地將自己的精神投射進去，把自己貼上某種亞文化標簽，對亞文化形成心理依賴，失去對自我意義持續(xù)思考的能力和意愿。

（二）廣告輿論的演化及其異化

就廣告輿論的呈現(xiàn)方式而言，可以總結(jié)為“瀑布傾瀉式”“飄雪花式”“風吹浪起式”“爆米花式”四種。瀑布傾瀉式傳播是傳統(tǒng)形式的強制性傳播，也是廣告輿論傳播的最基礎(chǔ)、最主要的形式，不論在何種時代，只要廣告輿論話語權(quán)掌握在廣告主種，這種傳播方式就不會消失;飄雪花式廣告輿論指“廣告主更愿意以溫情的廣告訴求方式來營造輿論的氛圍，或通過與目標受眾的互動來促使輿論的順向傳播”[10]（P103），是廣告輿論傳播理性訴求方式和感性訴求方式的結(jié)合;風吹浪起式廣告輿論指在諸如“廣告事件的出現(xiàn)、廣告創(chuàng)意引發(fā)的問題、廣告?zhèn)鞑フ咝宰兓钡染哂忻鞔_刺激源的情況下所引發(fā)的廣告爭鳴，比如某類觸發(fā)民族情感的廣告;爆米花式廣告輿論指在現(xiàn)有廣告監(jiān)管不力的情況下，長期被壓抑的公眾意見突然爆發(fā)而引發(fā)的輿論風波。廣告之所以形成意識形態(tài)，是因為“廣告話語所蘊含的商品生產(chǎn)者的銷售邏輯以及某種特定的消費理念和價值取向，以刺激消費者欲望、帶動銷售為最終目標，它滲透于廣告作品之中并通過媒體持續(xù)不斷地對消費者進行教化和灌輸，最終使消費者在潛移默化中對其產(chǎn)生認同，并逐漸內(nèi)化成為—種慣習，作為指導自身消費行為的一種價值標準”[8]（P1），在當前廣告信息與廣告輿論之間的界限逐漸模糊的情景下，廣告輿論就成為傳遞這種意識形態(tài)價值觀的重要載體。2017招商銀行《你的世界，大于全世界》信用卡視頻營銷廣告，從一款簡單的番茄炒雞蛋，勾勒出父母對孩子無微不至的關(guān)懷，成功引發(fā)了公眾的熱議，微信、微博等社交平臺、網(wǎng)易騰訊等門戶網(wǎng)站以及很多傳統(tǒng)媒體平臺都從不同角度進行了報道，短時間內(nèi)引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成了一波廣告輿論風潮。但網(wǎng)友在稱贊該廣告文案走心的同時，表現(xiàn)出對片中大學生的生存能力的懷疑和諷刺：不知道中美時差而把父母從睡夢中吵醒，番茄炒蛋的做法可以上百度，對父母發(fā)圖片表示不滿，父母不得不半夜起床給其拍視頻教學后甚至都沒有說一聲謝謝等等，向網(wǎng)友傳遞了一種“巨嬰”“媽寶男”大學生的形象，而這段廣告的良好回饋代表這種價值觀獲得大學生群體的普遍認可，在某種程度上對大學生的獨立成長及家庭教育產(chǎn)生了負面的效應(yīng)。

（三）廣告輿論異化的表現(xiàn)

在當今市場經(jīng)濟社會，一切最終以盈利為目的的公共活動都是廣告，或者說都具有廣告的性質(zhì)。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論傳播的效率大大提高，APP開屏、視頻、社交廣告、軟文、搜索引擎、文本鏈接、Banner（橫幅）、郵件、海報等等，任意打開一個APP，比如B站，開屏廣告、推薦頁面廣告、企業(yè)官方號、UP主視頻及下方推薦廣告等無時無刻不對消費者進行著視聽暴力和時空侵犯，廣告輿論所裹挾的消費價值觀不知不覺侵入我們的精神世界，成為我們思維的一部分，改變著人們周圍的環(huán)境、思維習慣和行為方式。

1.生活和工作環(huán)境進一步擬態(tài)化

擬態(tài)環(huán)境最早由美國政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提出，意思是大眾接收到的信息及所處的環(huán)境并非真實的客觀環(huán)境，而是大眾傳播媒介根據(jù)某種需要進行議程設(shè)置，加工選擇后向大眾傳遞的有限信息及其所形成的環(huán)境。由此看，正如我們所看到的物質(zhì)世界并非“自然的真實展現(xiàn)”而是充滿了人工創(chuàng)造物一樣，我們所接受的信息世界也并非信息“自然而真實的傳遞”。我們所認識的世界，是我們通過對擬態(tài)環(huán)境中的信息進行加工所認識的世界，并不是真實的客觀世界，因此我們對客觀外界及自身的認識和判斷，從一開始就偏離了真實世界本身。廣告輿論借助當今包括大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，在形態(tài)各異的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達人、流量明星、UP主才藝展示、話語引導、撰寫日記等各種手段的節(jié)奏帶動下，逐漸從現(xiàn)實世界脫離，進入由廣告輿論信息充斥的數(shù)字化世界中，成為一個一個貼著各類標簽的消費符號和數(shù)據(jù)。由此，虛擬世界和現(xiàn)實世界愈發(fā)重合，界限模糊，影響著消費者對世界的認知和理解。與此同時，真實世界中那些在“自然而然”向度內(nèi)以豐富多彩的方式存在的、具有非同一性和不可替代性的具體的、特別的人消失了，成為數(shù)據(jù)世界的一堆數(shù)據(jù)。如果說李普曼所講的擬態(tài)環(huán)境還是建立在真實世界的原本之上，那么不斷擴大的、被人為操作以賺取商業(yè)利潤為目的智能廣告輿論所催生的世界，則離真實世界越來越遠，“擬態(tài)化”程度進一步加劇。

2.消費者真正的言論自由被剝奪

表面上看，智能媒體給網(wǎng)民提供了言論自由的平臺，使得網(wǎng)民在真實的生活中被社會文化規(guī)則所壓抑的言論可以充分釋放，但網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的無限多元鏈接性、資源集中可控性同時為廣告資本引導網(wǎng)絡(luò)輿論提供了便利。只有激發(fā)消費者的非理性，使其經(jīng)?；蛘呖偸浅鲇诜抢硇誀顟B(tài)下，才能形成積極地參與。在這種情況下，消費者要么為了自保成為“沉默螺旋”上鏈條的組成部分，要么成為“狂熱的信徒”：在當今消費時代，真相是什么已經(jīng)變得不重要，他們只選擇相信自己偶像的言行舉止。從這個方面講，異化獲得了其原初的宗教含義：即使在技術(shù)文明的時代，上帝依然沒有走開，而是幻化為無數(shù)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在粉絲面前扮演著生活的全知全能者，逐漸蠶食著這些粉絲們的主體性意識，使其不知不覺淪為對象化工具。

但同時進行的是，只要成為有一定影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，就會被媒體背后的資本“招安”，并按照資本控制方的意圖，通過各種手段不斷制造消費欲望，讓消費者欲罷不能，只有不斷消費才能填補內(nèi)心的空虛。消費者的負面言論，則會在第一時間被擁有媒體后臺使用權(quán)限的資本方屏蔽，消費者的言論自由被無聲無息地閹割直至隱性喪失。

3.社會個體“自我建構(gòu)”被歪曲甚至誤導

個體的自我建構(gòu)本就是理性與非理性、主體意識和對象意識在人的精神層面進行互動的過程，而當對象取得了強大的意識并逐漸以外物的力量對人的主體性發(fā)起威脅，客體異化就產(chǎn)生了。但對于個體來講，客體可能是另外的個體的人（人與人的相互異化）、物質(zhì)世界（人與自然的相互異化）、社會系統(tǒng)（人與社會的相互異化）。因此，人工創(chuàng)造的物質(zhì)系統(tǒng)越豐富，人類組成的社會系統(tǒng)越復雜，人類發(fā)明的科學技術(shù)越先進，這些客體對人的異化就會越隱秘。當今社會，科學技術(shù)迅猛的發(fā)展勢頭帶來了社會經(jīng)濟變革、社會轉(zhuǎn)型和文化變遷的加快，社會加速越來越快，人們生活的環(huán)境和語境呈現(xiàn)多維交疊式發(fā)展特征，博伊德（Danah Boyd）筆下由現(xiàn)實世界向網(wǎng)絡(luò)虛擬世界轉(zhuǎn)型所帶來的“語境崩潰”已經(jīng)接近尾聲，生活在智能媒體時代的信息流中，人們面臨智能技術(shù)的“數(shù)據(jù)畫像、價格歧視、深度偽造、強制推送”[11]（P114），不知道自己是誰，來自哪里，要往何處，不知道自己為什么哭和為什么笑（信息的快速流動使人忘記剛剛為之哭或笑的信息）。同時，在智能技術(shù)的支持下，廣告輿論催動經(jīng)濟發(fā)展成為社會異化推波助瀾的因素。在廣告商的操作下，消費者沉浸其中，難以自拔，非理性的一面得到極大釋放，對自身及世界的認知逐漸被無處不在的廣告及其輿論所建構(gòu)，距離真正的原初世界及自我越來越遠。流量帶貨廣告形象地說明了這一點：帶貨網(wǎng)紅在大量的粉絲群眾散播帶有某種商品價值的言論信息，引起粉絲的追捧或競爭對手粉絲的反對。在這種氣氛熱烈的擁護和反對中，廣告商的品牌價值觀被植入，粉絲們自覺或不自覺地貼上某種亞文化群體的標簽，成為網(wǎng)絡(luò)廣告輿論的二級甚至多級傳播的推動者。更有甚者，一些廣告商為了吸引眼球，故意以挑戰(zhàn)人類道德底線的方法引發(fā)爭議從而博得出鏡的機會，對消費者的認知建構(gòu)產(chǎn)生負面影響。2018年3月，鄭州萬科城小世界項目為了吸引消費者關(guān)注和購買，打出“春風十里醉，不如樹下學生妹”的低俗廣告標語，引發(fā)廣告輿情，對萬科的品牌形象帶來了較大的負面影響。此后，在網(wǎng)友的追責下，萬科低俗廣告全部下架。

三、智能媒體時代廣告輿論異化的成因

智能媒體時代廣告輿論異化的成因是多方面的，從技術(shù)層面而言，是移動互聯(lián)網(wǎng)及人工智能為廣告輿論的生成、演化及快速散播提供了技術(shù)平臺;從社會層面而言，是市場經(jīng)濟的趨利性使得廣告商想盡一切辦法利用新技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢，搶占市場份額;從國家層面而言，是技術(shù)發(fā)展過快，國家相關(guān)管理和規(guī)制廣告輿論的法律法規(guī)不健全不完善;從消費者層面而言，是消費者的媒介素養(yǎng)不高，在技術(shù)傳統(tǒng)生活節(jié)奏的加速中無法適應(yīng)，出現(xiàn)了精神真空，迫切需要尋找自身的存在感和價值感，因而容易被無所不在的廣告“意識形態(tài)”所綁架。

（一）市場趨利性及廣告輿論背后的資本宰制

資本宰制是指廣告資本為了達到獲利的目的，利用各種方法包括智能媒介技術(shù)對消費者進行消費剝削的過程。在智能媒體時代，大水漫灌式的強制廣告輿論已經(jīng)得不到消費者的積極回應(yīng)，甚至還會引起反感和抵制，廣告主及廣告資本轉(zhuǎn)而尋求“飄雪花式”廣告輿論來對消費者進行“溫柔地滲透和包圍”。飄雪花式輿論模式源于輿論學上輿論生成的“飄雪模式”，意為“輿論的形成有一個漸進的過程，人們的意識日甚一日地發(fā)生變化，最后在一定范圍演化為普遍意見。就像下雪一樣，意見在公眾中悄悄地‘飄落在地上，不久大地一片銀裝’。”但這種溫柔的方式正好體現(xiàn)了廣告資本的趨利性和靈活性，在伴隨著技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展而逐漸蘇醒的民眾自覺意識不再接受強制單一性的輿論灌輸?shù)谋尘跋?，廣告資本及廣告商通過對民眾“溫柔的洗禮”來完成自身的“議程設(shè)置”。

廣告輿論的原本作用是通過消費者針對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等客體的大概一致的意見對品牌商提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督，從而使保障產(chǎn)品市場的健康運行。但廣告輿論被廣告資本利用后，變成了其獲利工具。廣告資本首先在廣告文本中插入吸引公眾討論或富有爭議的“議題”，吸引社會公眾圍繞“議題”進行思考、討論，形成有關(guān)商品的廣告輿論。廣告主及其代理人利用暗示、誘導、提醒、勸服等手段，引發(fā)受眾在注意、態(tài)度、意識、觀念等心理層面的被動轉(zhuǎn)變，進而使得受眾的消費動機、消費過程處于一種潛意識、非理性的、自我意識薄弱、從眾、攀比的心理狀態(tài)，最終不可避免地購買商品，幫助資本方完成其營銷目的?！霸谫Y本宰制中，資本成為廣告輿論的強勢保障，大眾傳媒成為虛幻的公器。受眾不僅在廣告的浪漫主義抒情詩里喪失斗志，而且還成為了廣告輿論傳播的幫兇。”[12]（P92）

（二）傳統(tǒng)價值觀和新的價值觀體系轉(zhuǎn)換期間存在“精神失重”

技術(shù)的發(fā)展帶來一個悖論：人們發(fā)明技術(shù)的初衷是節(jié)省勞動時間，但卻發(fā)現(xiàn)技術(shù)越發(fā)展，人們卻越忙碌?，F(xiàn)代社會的時間加速問題早已經(jīng)進入研究者的視野，哈特穆特·羅薩是其中的代表，他認為社會加速有三個平行且相互牽引的面向——科技進步、社會變遷、生活節(jié)奏，此三者處于內(nèi)循環(huán)的封閉的加速圈中，并帶來六種形式的異化，即空間異化、物界異化、行動異化、時間異化以及自我異化與社會異化[13]（P102）。從個體心理層面分析，社會變遷和轉(zhuǎn)型帶來傳統(tǒng)精神文化的崩解和重組，社會中的個體在傳統(tǒng)文化失落與新文化建立之間的文化混亂地帶，容易出現(xiàn)信仰真空，表現(xiàn)在行動上一是各種帶有群體性特征的反傳統(tǒng)行為出現(xiàn)，二是急切地尋求某種新的文化認同作為標簽和陣地。近年來，飯圈文化、私生飯、拉踩、互撕等非理性追星以及流量造假等造星行為引起社會廣泛關(guān)注，某些網(wǎng)絡(luò)輿論事件看似偶然發(fā)生，實則有跡可循。在各種邊界模糊不清的輿論信息場域中，處于成長迷茫期和信仰價值真空中的年輕受眾很容易被飯圈中的各種亞文化價值傾向引導，成為其忠粉。廣告也許并不是網(wǎng)絡(luò)輿論信息源，但很多輿論的發(fā)酵卻會引發(fā)飯圈對某些產(chǎn)品的抵制以及對另外一些品牌價值觀的支持，從而影響現(xiàn)實消費狀況，使得輿論具有廣告的性質(zhì)。另一方面，在廣告輿論的消費價值傳遞中，受眾的生理和心理欲望被無限激發(fā)，商業(yè)社會的物欲性進一步增強，人性中的消極因素被強化，積極因素潛隱，人性失衡現(xiàn)象普遍發(fā)生，由此引發(fā)的個體行為模式和思維模式發(fā)生異化。阿里系列網(wǎng)站借助一年中的各種節(jié)日營造的“買買買”氛圍，使消費者欲罷不能，形成一種畸形的黏性：盡管早就知道其營銷團隊的營銷方式和技巧并且不屑一顧，但卻仍然忍不住購買和消費其所推銷的產(chǎn)品。廣告主擁有雄厚的資本和資源，能夠聘請和雇傭?qū)I(yè)人才為他們服務(wù)，使他們的廣告越來越具有感染性和隱蔽性，消費者在不知不覺中被吸引，并且在參與中代償自身因為網(wǎng)絡(luò)虛擬化所帶來的社會孤寂感，達到心理平衡。

（三）相關(guān)廣告輿情管理規(guī)范及制度不夠健全

從管理的角度來看，目前尚未有專門針對廣告輿論及其影響的專門的管理法規(guī)及條例，相關(guān)部門仍將廣告輿論歸為大輿論范疇，即廣告引發(fā)的輿論仍屬于網(wǎng)絡(luò)輿論，采取預(yù)后處理方案。從法律法規(guī)上看，隨著中國廣告行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生新的變化。《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》《反不正當競爭法》和《消費者權(quán)益保護法》等一些法律條文已不適用現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，現(xiàn)實生活中的廣告活動和廣告現(xiàn)象不能納入廣告法律法規(guī)的監(jiān)管視野，需要及時做出修訂。2016年9月1日開始實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》提出了維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，營造良好輿論氛圍和社會環(huán)境的諸多措施;2020年11月，鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷視頻亂象頻發(fā)，為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，加強了網(wǎng)絡(luò)直銷活動的監(jiān)管等等。廣告管理法律法規(guī)針對的是明確的違法行為，而廣告輿論異化屬于隱秘的精神現(xiàn)象，其在短時間內(nèi)并不會對市場秩序及社會穩(wěn)定帶來危害，但其長期帶來的危害卻不容小視，因此需要進一步從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對管理、道德倫理規(guī)范等角度健全完善相關(guān)制度。

三、智媒時代廣告輿論異化的治理

“新聞輿論……對作為整體的社會主體發(fā)揮著重要的引導作用，是凝聚社會共識、營造良好社會氛圍、維護國家意識形態(tài)安全的重要手段，在我國整體輿論活動領(lǐng)域具有特殊的價值”[14]（P70），廣告輿論亦是如此。廣告輿論應(yīng)該倡導和引導社會公眾建立積極健康向上的生活態(tài)度和人生價值觀，樹立正確的消費觀[15]（P127），養(yǎng)成合理消費和科學消費的習慣，而不是為了利益激發(fā)潛在人們內(nèi)心深處的攀比、奢華、虛榮等各類不健康心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是廣告的受眾，同時是廣告的傳播者、評論者和廣告價值觀的消費者，廣告及其引發(fā)的輿論中包含的價值觀傾向會通過網(wǎng)絡(luò)爆炸性傳播，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康運行造成不良影響，加強廣告輿論管理非常必要。廣告輿論異化現(xiàn)象的治理可以從輿論監(jiān)管與調(diào)控、法律法規(guī)的建設(shè)與實施以及受眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)等幾方面著手。

（一）廣告輿論源頭的監(jiān)管與控制

廣告輿論的監(jiān)管和控制主要包括廣告輿論源頭控制和過程控制兩個方面。廣告輿論的源頭控制就是從引起廣告輿論的廣告信息的發(fā)布者、設(shè)計者開始監(jiān)控，主要包括對廣告主和廣告創(chuàng)意人的監(jiān)控。這是因為，第一，廣告主是廣告信息的提供者，同時是市場多角關(guān)系中廣告信息的消費者和傳播者，其提供的廣告信息是否真實、全面，是否含有欺詐、夸大隱瞞消費者內(nèi)容，其傳播廣告信息的形式是否科學、合理，平臺是否正規(guī)，都關(guān)系到廣告信息流動和傳播過程中是否會形成廣告輿論并產(chǎn)生不良影響。對廣告輿論主體廣告主的監(jiān)控需要綜合包括政府行政部門、對口監(jiān)管部門、工商管理部門、企業(yè)內(nèi)部的宣傳部門等多個部門互相協(xié)調(diào)，建立主次分明的分工協(xié)調(diào)監(jiān)督機制。第二，廣告創(chuàng)意人是廣告信息的加工者，也是輿論制造和傳播的主要主體之一。廣告創(chuàng)意人對廣告的創(chuàng)意受到諸如廣告創(chuàng)意人本身的媒介素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、社會責任、廣告主的要求、市場環(huán)境等多方面因素的影響，因此廣告創(chuàng)意本身是否符合社會主流價值觀要求，是否與廣告主的要求有偏差，其創(chuàng)意方法是否符合廣告創(chuàng)意活動的一般規(guī)律等都要進行監(jiān)管。對廣告創(chuàng)意人創(chuàng)意活動的監(jiān)管主要來自廣告主、廣告行業(yè)協(xié)會及消費者。廣告主主要監(jiān)督廣告創(chuàng)意人是否正確合理地完成了其創(chuàng)意要求，是否體現(xiàn)廣告主的意圖，并對廣告創(chuàng)意投放市場后會否引起不良公眾反映進行提前預(yù)測并做出相應(yīng)調(diào)整;廣告行業(yè)協(xié)會主要依據(jù)政府部門對廣告行業(yè)監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)以及自身行業(yè)自律條例進行監(jiān)督;消費者監(jiān)督的實現(xiàn)形式一是通過向相關(guān)部門及企業(yè)自身反映廣告創(chuàng)意的相關(guān)問題，二是通過自發(fā)參與廣告輿論風波并努力引導其健康走向。

（二）廣告輿論過程的監(jiān)控和控制

廣告輿論的過程控制主要表現(xiàn)為廣告輿論傳播中的應(yīng)對機制的建立、相關(guān)法律法規(guī)的制定、實施和落實。過程控制主要體現(xiàn)在廣告主對廣告輿論的正面引導和負面輿論的有效化解，以及政府對廣告輿論的長期監(jiān)管。在當今智能媒體環(huán)境下，廣告主的任何不當操作都可能招致消費者的批評，因此面對突發(fā)的廣告輿論事件，廣告主要第一時間對廣告輿論進行正面引導，通過自身掌握的媒介平臺向消費者還原廣告輿論真相，澄清廣告事實，而不是掩蓋真相、借機進行二次三次傳播以吸引眼球。在2021年1月，全棉時代廣告因“涉嫌侮辱女性”受到廣大網(wǎng)友批評和抵制，而全棉時代三天內(nèi)連發(fā)三封道歉信，其第三封道歉信的大部分內(nèi)容是對其產(chǎn)品及公司文化的介紹，試圖借機再次營銷，引發(fā)網(wǎng)友更加不滿，對全棉時代的品牌形象造成了巨大的負面影響。

過程管理的政府控制是指國家相關(guān)部門一方面要利用原有的監(jiān)督機制、法律法規(guī)對廣告輿論的過程進行全方位和長期的監(jiān)督，另一方面要結(jié)合現(xiàn)實發(fā)展不斷研究新情況、分析新問題，更新和制定切實可行的規(guī)章制度，擔負對廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管、評估、評判及廣告輿論的引導與控制職責。當前人工智能技術(shù)與廣告運作的快速融合重構(gòu)了傳統(tǒng)廣告的運作模式，廣告輿論的速度、深度及廣度進一步提升并產(chǎn)生了一系列新的倫理問題，各級政府相關(guān)部門要結(jié)合國內(nèi)國外形勢及國家有關(guān)新技術(shù)發(fā)展指導方針及時制定相應(yīng)的法律法規(guī)以及倫理規(guī)范，引入“傳播審計”模式[16]（P91），責成科技研發(fā)人員盡快研發(fā)能將人類道德規(guī)范和行為守則內(nèi)化到人工智能的機器學習中的“可依賴的人工智能”。

（三）廣告輿論受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)平臺為廣告輿論提供了超越時空傳播的舞臺，但受眾的媒介素質(zhì)和價值取向決定了廣告主及廣告輿論的內(nèi)容生產(chǎn)，不管是作為廣告輿論生產(chǎn)者的媒介從業(yè)者及其背后廣告資本，還是作為廣告輿論參與者的媒介受眾自身，其職業(yè)道德和媒介素養(yǎng)都是廣告輿論異化治理的重要因素。“廣告?zhèn)鞑サ哪康氖侵苯踊蜷g接地促進產(chǎn)品的市場銷售……但當廣告主和廣告人不擇手段、不顧受眾的心理感受，把廣告信息強迫式地灌輸給受眾時，無論是廣告主、廣告人抑或是廣告受眾，他們健全的人格將受到殘害，人性受到強制性的扭曲[17]（P44）。具有良好媒介素養(yǎng)能夠使受眾正確、及時地獲取廣告輿論的真實信息，全面、系統(tǒng)地解讀信息，理性、科學地判斷信息，積極、有效地傳播信息。提升媒介受眾的媒介素養(yǎng)，一要引導公眾樹立正確的信息意識。信息意識包括三方面，一是主動選擇信息，二是客觀理解信息，三是理性傳播信息。在信息選擇上，媒介受眾要自覺自如地、有的放矢地選擇信息;在客觀理解信息上，要清除信息特別是輿論信息的背后意圖，做到不跟風、不造謠、不起哄;在理性傳播信息上，要主動傳播具有正能量特別是主流媒體發(fā)布的輿論事件相關(guān)信息，不被輿論信息表面?zhèn)鬟f的觀念和思想所迷惑。對于廣告輿論背后的廣告資本，則要加強監(jiān)督管理，督促其遵守職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)則，建立長遠戰(zhàn)略眼光，用品牌價值和品牌形象吸引消費者，主動承擔引導消費者正確價值觀導向的社會責任。

四、結(jié)語

智能媒體時代廣告輿論的異化現(xiàn)象有著多方面多層次的原因，技術(shù)的進步帶動社會變遷，加快了社會發(fā)展速度，消費者在文化轉(zhuǎn)型中不知所從，道德價值虛無主義滋生;智能技術(shù)主體——技術(shù)研發(fā)人員及技術(shù)使用者為了利益可能會發(fā)生共謀現(xiàn)象，嚴重影響消費者獲取正確信息的渠道、方式和能力;輿論受眾也即信息接收者媒介素養(yǎng)低下，對廣告信息及輿論信息目的、導向難以分辨，甚至不愿分辨，主動或被動地被廣告輿論所裹挾，成為廣告輿論所傳播的價值觀的擁躉，逐漸失去對信息的主動判斷力。因此廣告輿論異化的治理既要考慮到技術(shù)發(fā)展和道德文化素質(zhì)發(fā)展之間的不平衡性，又要考慮當前政治經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，讓廣告輿論異化程度處于可控范圍內(nèi)，逐步探索創(chuàng)新廣告主、廣告創(chuàng)意者及受眾媒介素養(yǎng)教育模式，逐步提高其信息意識和信息傳播能力，這是智能媒介技術(shù)、廣告與廣告輿論以及現(xiàn)代社會發(fā)展之間互動關(guān)系研究留給我們的重要課題。

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Alienation and Governance of Advertising Public Opinion

in the Era of Intelligent Media

HUANGFU Xiao-tao DIAO Yu-quan

（1.School of Journalism，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China;

2.School of Journalism and Communication，Shanghai University，Shanghai 200072，China）

Abstract：With the popularization and application of artificial intelligence，big data and related technologies，consumption alienation in the current society is becoming more and more serious，boundary between advertising information，news information and public opinion information is blurred.For the purpose of network marketing，advertisers and advertising capital use public opinion infiltrating all kinds of public opinion information，under the help of intelligent media，infiltrate all kinds of public opinion information，invading consumers with Invisible advertisements，social mimicry is further intensified，consumers’ self-cognition and value judgment of arequietly guided，their right of free speech is deprived，their subjectivity is continuously lost.Consumer has become a manipulated consumption symbol，controlled by advertisers and advertising capital.All which have done great harm to the health，harmony and scientific development of the whole society.In this regard，government management departments，advertisers and industry associations should coordinate and unify，strengthen the monitoring of advertising public opinion communication from the three stages of source，process and results，speed up the formulation and implementation of laws and ethical norms matching the development of intelligence media advertising，and strive to improve consumers’ media literacy.

Key words：intellectual media era;advertising public opinion;alienation

（責任編輯 陳世華）

作者簡介：皇甫曉濤（1982-），男，河南商丘人，復旦大學新聞學院博士后，從事廣告與公共關(guān)系研究;刁玉全（1980-），男，河南商丘人，講師，2020級傳播專業(yè)博士生，從事當代智能廣告?zhèn)惱硌芯俊?/p>