內(nèi)容為王：短視頻營銷的“破局之道”

吳蔚

近年來，短視頻進(jìn)入了一個全面爆發(fā)期，短視頻營銷的熱度也空前高漲。但是，人們的注意力正在被海量碎片化的內(nèi)容分散，短視頻營銷的到達(dá)力以及心智的穿透力，都表現(xiàn)出了明顯的下降趨勢。同時，舊賽道市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)下半場流量紅利也逐漸消失，致使短視頻營銷的獲客成本日益升高，短視頻營銷陷入了疲憊期。

那么，怎么才能打破短視頻營銷發(fā)展滯緩的僵局呢？

三大助力，助短視頻營銷起飛

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)828.2億元，同比增長608.5%;到了2020年，短視頻市場規(guī)模就已經(jīng)突破1408.3億的大關(guān)，比2019年暴增70%。短視頻營銷之所以能如此火爆，皆因以下三大助力：

第一助力：市場助推短視頻發(fā)展，打造了新的商業(yè)模式。隨著5G時代的正式到來，視頻移動化、視頻社交化都得到了強(qiáng)有力技術(shù)支持，市場營銷從“讀圖時代”成功跨越到“視頻時代”，這給視頻營銷帶來巨大的潛力和紅利，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》現(xiàn)實(shí)：截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。

短視頻的快速發(fā)展，催生了短視頻營銷。短視頻營銷是基于短視頻之上的一種內(nèi)容營銷，是借助平臺實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的同時，向目標(biāo)受眾傳播品牌內(nèi)容的一種形式。因此，短視頻營銷自然而然地形成了“平臺-用戶-內(nèi)容-品牌”四位一體的新商業(yè)模式。而這種新的模式，既能吸引用戶了解品牌產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度，也能幫助品牌占領(lǐng)用戶心智。無論從用戶基數(shù)、未來潛力還是市場規(guī)模來看，短視頻營銷都無愧于“碎片化時代品牌營銷的重要端口之一”的稱號。

第二助力：短視頻的病毒式傳播，打破了傳統(tǒng)營銷束縛。目前，我們把基于移動端傳播時長小于五分鐘的視頻內(nèi)容，都稱為“短視頻”。與中長視頻相比，短視頻在內(nèi)容選擇上更加精簡、更具渲染力。而這樣的內(nèi)容優(yōu)勢，使得短視頻營銷也具備了獨(dú)有的“病毒式傳播”優(yōu)勢。

所謂的“病毒式傳播”又稱“核爆式營銷”，指利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓短視頻中所含的營銷信息，像病毒一樣在人群里被快速復(fù)制和迅速傳播，完全打破了傳統(tǒng)營銷中地域和時間的束縛。這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，具有“成本低、后勁大”的優(yōu)點(diǎn)。比如使蜜雪冰城火速出圈的“蜜雪冰城甜蜜蜜”、讓屈臣氏再度走紅的“105℃的蒸餾水”，都是通過“短視頻+音樂”的病毒式傳播邏輯，來實(shí)現(xiàn)“洗腦式營銷”的。

品牌方和商家們通過短視頻的傳播優(yōu)勢，可以很快地完成流量聚集和價(jià)值變現(xiàn)。同時，這又使短視頻的營銷價(jià)值和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力得到穩(wěn)步的提升。

第三助力：機(jī)制透析心理，增加短視頻營銷中的用戶黏性。

其一，“UCG全民共創(chuàng)的機(jī)制”。在各大新媒體平臺中，先期都是以UCG模式為主。為了激發(fā)用戶生產(chǎn)原創(chuàng)作品的熱情，抖音還開啟了“原創(chuàng)者聯(lián)盟計(jì)劃”，為平臺的原創(chuàng)作者們，提供更深度更有效的監(jiān)測以及維權(quán)服務(wù)，用以維護(hù)原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。原創(chuàng)者的原創(chuàng)權(quán)益保障，又為抖音平臺的UCG全民共創(chuàng)機(jī)制托底，大幅增加了用戶的歸屬感和黏性。

其二，是平臺推薦機(jī)制。用戶的每一次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，都在幫助平臺描繪用戶畫像。長此以往，用戶的喜好和需求都能被精準(zhǔn)掌握。平臺就根據(jù)受眾的不同心理需求，來推薦符合受眾期待的視頻，從而給受眾提供較高的精神體驗(yàn)。因此，受眾會對短視頻媒介產(chǎn)生依賴感。這樣一來，當(dāng)營銷開始時，品牌方就能輕松引爆輿論、進(jìn)行營銷推廣。

兩大鏈路，助短視頻營銷續(xù)航

隨著短視頻的熱度消散，舊賽道走向飽和，為了營銷續(xù)航，各大短視頻平臺及其背后的資本，就不得不做出改變。

鏈路一，尋找增長點(diǎn)，保住存量加增量。字節(jié)跳動在2012年，就啟動“今日頭條”的項(xiàng)目，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，頭條的DAU已經(jīng)破億。到了2019年，今日頭條卻只實(shí)現(xiàn)了2000萬增長，DAU總量僅達(dá)1.2億。但字節(jié)系2019年的營收仍超 1400 億元，增長將近 280%。這歸功于字節(jié)系在2016年，就開啟的“第二增長點(diǎn)”增量計(jì)劃，分別推出了抖音、火山和西瓜這三個視頻平臺。隨著短視頻風(fēng)口到來，以抖音為主的短視頻平臺，開始占據(jù)圖文資訊的流量，扛起字節(jié)系大旗。2021年5月，字節(jié)跳動CEO交接，今日頭條和西瓜視頻并入抖音板塊。在資源整合之后，字節(jié)系減少內(nèi)耗、將更多資源傾注于教育、游戲、電商等領(lǐng)域，尋找第三增長點(diǎn)，打造出下一個其他領(lǐng)域中的“抖音”。

由此可見，時代永遠(yuǎn)向前，時代潮流勢不可擋。但是，在已有的存量中積極尋找增長點(diǎn)，是順應(yīng)時代發(fā)展、把握市場轉(zhuǎn)變的不二法寶。

鏈路二，聯(lián)合直播帶貨，增加短視頻營銷變現(xiàn)率。早在短視頻興盛之前，直播帶貨就已經(jīng)先行火爆起來。但是，和短視頻營銷現(xiàn)在遇到的情況一樣，直播帶貨的平臺和主播們也遭遇了發(fā)展瓶頸：流量只會越來越偏向于頭部主播。比如淘寶直播里，像李佳琦這樣的大主播，輕松就能突破百萬觀眾的觀看量，而其他小主播的平均觀看量，難以破萬。而在雙十一這樣的購物節(jié)了，平臺的流量更是被頭部大主播瓜分殆盡。這樣一來，為了擴(kuò)展品牌知名度，許多品牌不得不提高營銷成本，搶占大主播的直播間坑位。這又反過來增加了營銷成本，使得流量越來越貴，形成一個無法打破的惡性循環(huán)。

短視頻的出現(xiàn)，就給直播帶貨帶來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，因?yàn)槎桃曨l“成本低、傳播快、覆蓋廣”的優(yōu)勢，成了中小主播們一個新流量紅利窗口。不用在公域流量池里瘋狂內(nèi)卷，主播們可以先利用短視頻來打造人設(shè)，用內(nèi)容引起用戶的注意，消費(fèi)欲望激起之后，再聯(lián)合直播帶貨。這時，在短視頻營銷中增加的粉絲黏性，就可以讓變現(xiàn)的過程變得更加輕松成，轉(zhuǎn)化鏈路自然被縮短。

三大發(fā)力點(diǎn)，破短視頻營銷僵局

雖然各大平臺紛紛拿出了自己的“續(xù)命法寶”，但根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，整個短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模猛增到9.1億，之后整個行業(yè)的增速就開始放緩，整體規(guī)模下滑到8.5億，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模也僅增數(shù)千萬，未能重回9億。這說明，短視頻用戶已趨近飽和，未來增長幅度會越來越小，流量紅利也在逐漸消失。所以，重新規(guī)劃短視頻營銷格局，才是各大短視頻平臺打破僵局的最佳動力！

發(fā)力點(diǎn)一：認(rèn)清本質(zhì)，選準(zhǔn)破局點(diǎn)。俗話說“萬變不離其宗”。短視頻營銷新格局規(guī)劃的重點(diǎn)所在，就蘊(yùn)含在它的本質(zhì)中。短視頻營銷是基于短視頻之上的一種內(nèi)容營銷，所以，無論背靠的技術(shù)含量有多么的高深新鮮，無論面臨的市場有多么詭譎多變，它的本質(zhì)都依舊是“內(nèi)容營銷”。那么，什么是內(nèi)容營銷呢？根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會曾給出的相關(guān)定義：“內(nèi)容營銷”這四個字，可以拆分成“內(nèi)容”和“營銷”，也就是利用有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的內(nèi)容，來進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營和銷售轉(zhuǎn)化。因此，短視頻的本質(zhì)其實(shí)是一種內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻的營銷想要打破發(fā)展滯緩的僵局，就要遵循內(nèi)容營銷的重點(diǎn)，在內(nèi)容上發(fā)力，掌握吸引用戶注意力、提高銷售轉(zhuǎn)化率的營銷方式。

發(fā)力點(diǎn)二：轉(zhuǎn)變思維，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力。隨著流量紅利的消失，短視頻內(nèi)容質(zhì)量必定需要提升。新的內(nèi)容必須是對市場的深度洞察，抓住觀眾情緒、引起互動欲望的。因此，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)就需要“多條腿走路”，多模式共存。這就需要平臺牽頭，為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供一個可發(fā)育的環(huán)境，讓用戶跟著平臺一起轉(zhuǎn)變。

抖音在這方面就執(zhí)行得不錯：據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年里，抖音平臺新增的創(chuàng)作者高達(dá)1.3億。其中，在新的1090個百萬博主中，從素人到KOC、KOL的比例高達(dá)85%。這種轉(zhuǎn)變，可以使“我”創(chuàng)作，順利進(jìn)階成“我們”創(chuàng)作，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力的同時，也激發(fā)UGC內(nèi)容信任力，以此拉動新增長的優(yōu)勢。

發(fā)力點(diǎn)三：公域轉(zhuǎn)私，提升內(nèi)容變現(xiàn)力。先期的短視頻營銷，主要是幫助品牌建立認(rèn)知和占領(lǐng)用戶心智。但是，一個可持續(xù)營銷發(fā)展，是需要盈利的。所以，想要打破短視頻營銷發(fā)展滯緩的僵局，就要打造營銷閉環(huán)，提升內(nèi)容的變現(xiàn)力。目前打造營銷閉環(huán)最快捷的方式，就是將公域流量引到私域流量池。

流量引進(jìn)私域，就可以和用戶建立長期關(guān)系，短視頻營銷也從傳播信息過度到傳遞信任的階段。而當(dāng)信任建立之后，內(nèi)容生產(chǎn)者的“人設(shè)”才能立得住，后期的轉(zhuǎn)化才能順利開展。為此，在被稱為“私域元年”的2020年里，各大平臺紛紛作出改革。比如，快手升級了直播電商，提出了“內(nèi)容引流+私域存留”的模式;抖音主動在賬號主頁添加上“粉絲群聊入口”;微信在發(fā)現(xiàn)頁面直接加入“直播和附近”。由此可見，“公域轉(zhuǎn)私”將是未來短視頻營銷突破的最佳發(fā)力點(diǎn)。

總而言之，在市場趨近飽和、注意力極度碎片化的時代，想要打破短視頻營銷滯緩的僵局，就要以“內(nèi)容為王”，不斷圍繞以“內(nèi)容+短視頻”的戰(zhàn)略核心，來對整個市場進(jìn)行布局和實(shí)踐。