忘記KOL!品牌是時候做自己的KOL了

李路遙Alex

作為一名工作十多年的公關(guān)人，我有幸在2018年成為一名抖音官方簽約作者，同時又與一群志同道合的短視頻愛好者（SNC團隊）打造了超過120億播放的抖音話題#每一幀都是熱愛。

被短視頻的超級傳播效率震撼后，2020年，我推掉了所有傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務（這里要特別感謝我的老板：羅德北京總經(jīng)理Judy女士）專攻短視頻賽道，并在公司內(nèi)部成立了“混抖羅”短視頻組，主要幫助企業(yè)進行藍V賬號運營。期間，我們幫助央視新聞中心打造了“#行走長安街”系列視頻，在70周年大慶期間霸榜抖音、微博熱搜;也幫助北京首鋼園達到了“全國地標排名第一”的成績。同時還在為安踏、中網(wǎng)公開賽、中關(guān)村管委會、首鋼園、石景山區(qū)、希捷等公司運營自己的品牌短視頻品牌。我想說：短視頻時代，品牌該做自己的KOL了。

為什么有些KOL不再適合做傳播了？

公關(guān)人，請回想我們一直以來對KOL的訴求。

1.粉絲量：粉絲在微博、微信時代，其實是被作為內(nèi)容分發(fā)渠道而存在的。然而在標簽推送時代，“粉絲”的分發(fā)方式已經(jīng)基本被大數(shù)據(jù)標簽取代。每個人、企業(yè)都可以在沒有粉絲的情況下，實現(xiàn)千萬級的傳播效果（“爆款冷啟動”）。此外，類似抖音上的“達人粉絲相似投放”，更是可以將內(nèi)容精準投放給目標KOL的粉絲。所以KOL的粉絲就是企業(yè)的粉絲。

2.內(nèi)容：幾乎所有的KOL都是靠特定領(lǐng)域內(nèi)出色的內(nèi)容脫穎而出的，然而他們也都齊刷刷地在接到企業(yè)合作時，做出令人“遺憾”的作品。我也有過類似的感受。這是因為自己做內(nèi)容時可以享受創(chuàng)作的快感（沒有客戶“提意見”），但是給企業(yè)做內(nèi)容時，就會非常的別扭，想要簡單了事，畢竟“為熱愛”和“為金錢”是兩碼事。

3.公信力：什么是“恰飯”？受眾這幾年越來越“敏感”了，可以在1/100000秒內(nèi)，感知UP主是否“收了錢”。某些UP主會坦然承認，但是大部分博主還是“大言不慚”地“掩耳盜鈴”，較好的結(jié)果是被“恰飯”刷屏，不好的結(jié)果就是受眾直接滑走。你可能會問： KOL不適合做傳播，難道企業(yè)本身就適合嗎？

為什么企業(yè)要做自己的KOL？

閃送的@平凡的大人物、安踏的@安踏青年、阿里達摩院的@達摩院掃地僧都是在以近似IP的形象，通過企業(yè)的“內(nèi)容優(yōu)勢”服務消費者。而我們公關(guān)人天天掛在嘴邊的所謂的Message，也被潛移默化的通過一期一期的“欄目”傳播了出去。此外，品牌做自己的KOL還有以下三點優(yōu)勢：

1.快速反應：重大消息隨時發(fā)布，當做起來一個短視頻賬號后，你會發(fā)現(xiàn)與受眾之間幾乎不再有傳播上的障礙，你可以輕易以極低的成本實現(xiàn)以往既要哀求媒體老師，又要承諾媒體購買的效果。以 @安踏青年抖音賬號為例，從2020年的疫情捐款到今年給河南、山西的捐款，團隊以極快的速度發(fā)布了捐款信息（僅僅一張海報配BGM），便多次登上了熱搜，被許多媒體、普通用戶爭相轉(zhuǎn)載，彰顯了企業(yè)在特殊時刻的社會擔當。今年北京初雪，團隊又快速反應，用手機拍攝了一組國家網(wǎng)球中心的雪景視頻，引無數(shù)用戶前來園區(qū)打卡。

在自有短視頻陣地上快速反應，讓我們一次又一次實現(xiàn)千萬級播放的傳播效果。以前沒有這一平臺，老板一旦詢問，只能拿起電話跟KOL老師進行“溝通”。說實話，這里的價值感和傳播感不是跟幾個KOL溝通一波可以體會到的。

2.內(nèi)容能力：與KOL的內(nèi)容相比，企業(yè)在內(nèi)容的深度和細節(jié)兩個維度上有先天優(yōu)勢。我們在希捷科技內(nèi)挖掘了一位“知識極其淵博”的產(chǎn)品經(jīng)理， 并將其打造為“硬盤老司機”形象。團隊從電腦裝機、硬盤極限測試、數(shù)據(jù)丟失恢復等維度輸出了10期“非常硬核”的內(nèi)容，以至于很多圈內(nèi)KOL紛紛留言表示聞所未聞，從而關(guān)注我們，可以說我們就是KOL們的KOL。而在內(nèi)容細節(jié)把控上，因為企業(yè)本身就是制作方，可以根據(jù)產(chǎn)品細節(jié)不斷打磨內(nèi)容，而不是要一次又一次的跟KOL老師進行溝通。

3.資源豐富：企業(yè)有產(chǎn)品、人、場地、時間。以@首鋼園為例，前期我們也嘗試過大范圍的星圖投放，幾百萬幾百萬地花，但效果非常有限，大部分達人對于園區(qū)的拍攝僅僅留于“逛活動”，而沒有把園區(qū)真正的“賽博”靈魂展現(xiàn)。從2020年起，我們潛心從“園區(qū)奇觀”的維度進行內(nèi)容制作，告訴受眾在什么角度可以看到這座鋼鐵之城最美的一面。今年中國科幻大會期間，一條抖音內(nèi)容便實現(xiàn)2w人在線報名，招商線索破1000條，與剛剛開業(yè)的環(huán)球影城分庭抗禮。

企業(yè)如何做自己的KOL？

說了那么多的優(yōu)勢，企業(yè)自建KOL也是有劣勢的，那就是“廣告思維”。有很大一部分公關(guān)人認為，我們的工作就是通過所謂“創(chuàng)意”讓消費者“臣服”于品牌魅力。且不說你的創(chuàng)意是否驚世駭俗，即使好，也只不過是在花客戶的錢，實現(xiàn)自己的“藝術(shù)追求”罷了。其實，企業(yè)做自己KOL的核心總結(jié)就是一句話：服務屏幕前的目標受眾。因此，團隊在每一期內(nèi)容發(fā)布前，都會問自己，有沒有讓看到內(nèi)容的用戶“活得更好一點”？為此，我們總結(jié)了一個KOL打造公式：

在這個公式里，視頻傳遞的“價值”和賬號的“IP感”是要被無限放大的，而視頻時長和商業(yè)信息屬性“恰飯”是要被無限減小的。即短視頻不是短的視頻，而是在最短時間內(nèi)為消費者傳遞價值的視頻。最后再通過流量運營為賬號不斷的深化行業(yè)標簽，便能夠形成快速的引爆。

1.賬號IP感可以理解為是一個賬號對于企業(yè)品牌的“折疊”，讓人們可以快速理解賬號要傳遞的內(nèi)容，同時形成一個內(nèi)容獲取的一致性。例如口播就一直口播，講故事就一直講故事，同時賬號風格也要盡可能的人格化，而不是一個品牌的名稱冷冰冰的放在那里。今年我們還發(fā)現(xiàn)了許多企業(yè)干脆將公司的領(lǐng)導人個人號來作為主IP進行打造，同時領(lǐng)導人所分享的內(nèi)容也跳出了企業(yè)領(lǐng)域，涉及職場知識、家庭生活、美食分享等，真正成為了企業(yè)自己的KOL。

2.視頻價值。圈內(nèi)大佬曾說：如果短視頻不傳遞價值，那和TVC有什么區(qū)別？這里價值基本分三類：

情感價值：分淺層次和深層次兩種，淺層次的可以分為搞笑、性感、扮丑等（這部分內(nèi)容占據(jù)抖音30%以上的流量，不太適合企業(yè)長期輸出價值）。而深層次的則類似感動中國。

知識價值：短視頻圈有一個真理即觀眾為感動而點贊、為價值而關(guān)注。其中這個價值主要就是知識價值，也就是說這部分內(nèi)容是最容易吸引粉絲的。這部分價值又分為“獵奇價值”和“實用價值”。最厲害的知識博主是通過獵奇價值吸引用戶觀看，再傳遞一個實用的知識。

標簽價值：無論是個人賬號還是企業(yè)賬號，都必須要做幾期標簽價值的內(nèi)容置頂，目的是告訴進入主頁查看的潛在粉絲“我是誰”。對于企業(yè)而言可以做非常精彩的企業(yè)成長歷史 （這里你也可以講述企業(yè)內(nèi)部員工/創(chuàng)始人、外部消費者等故事）。

3.視頻時長：短視頻需要完整性嗎？不需要！2019年，我們?yōu)檠胍暸臄z的行走長安街系列短視頻。國慶前一天，我們通過主賬號進行發(fā)布，效果一般，僅有幾百萬的播放，然而，當我們將康輝老師騎小車逛長安街以及唱紅歌的內(nèi)容（大概19秒）單獨截取發(fā)布時，炸了！我第一次在別人的朋友圈看到了我們拍攝的內(nèi)容。這個項目當時實現(xiàn)了抖音和微博的雙料熱搜。就這樣一種在以前看來“前不著村，后不著店”的內(nèi)容激發(fā)了大家去追#行走長安街 話題里其他視頻的興趣。據(jù)不完全統(tǒng)計，話題全網(wǎng)播放量破4億。

4.視頻商業(yè)屬性：拿品牌的錢就一定要傳遞商業(yè)信息嗎？品牌現(xiàn)在不需要非得“自賣自夸”，而可以通過上邊說的視頻價值來展現(xiàn)自己在行業(yè)中的領(lǐng)導地位（知識價值）、品牌魅力（標簽價值）以及社會擔當（情感價值）。

5.流量運營：短視頻尤其是抖音平臺最有趣的一部分，通過正確的流量運營，60分的視頻可以變成90分，而90分的視頻如果不運營就可能變成0分。很多課程把這里講的玄而又玄，其實總結(jié)一句話就是標簽的四個一致：視頻標簽、賬號標簽、粉絲標簽、觀眾標簽做到盡可能的一致。例如一個講球鞋的賬號發(fā)布一條球鞋類的內(nèi)容，被一群對球鞋感興趣的觀眾看到，那么這條視頻就大概率會火。在這個過程中我們要人為干涉的內(nèi)容包括賬號的精準定位、持續(xù)不斷的輸出符合定位的垂直內(nèi)容、通過內(nèi)容吸引精準粉絲、最后通過流量工具例如DOU+來進行特定人群的精準投放。持續(xù)半年，這個號就會形成精準的生態(tài)體系，然后就是不斷的內(nèi)容選題挖掘了。好啦，干就完事了！