大學生影視旅游動機與行為影響因素分析

王雪 冉群超

摘 要：本文以大學生群體為研究對象，從旅游目的地吸引物因素、旅游者內(nèi)部驅(qū)動力因素、旅游目的地物質(zhì)支持子系統(tǒng)因素3個二級維度和自然因素等25個三級維度構(gòu)建影視旅游動機與行為產(chǎn)生影響因素指標評價體系，以此設計調(diào)查問卷，對調(diào)查數(shù)據(jù)應用因子分析法和熵權(quán)法計算各級指標權(quán)值，根據(jù)權(quán)值大小進行綜合排序。結(jié)果表明：①二級指標權(quán)值由大到小為：目的地形象吸引因素>旅游者內(nèi)部驅(qū)動力因素>目的地物質(zhì)支持子系統(tǒng)因素；②三級指標權(quán)值前五項依次為：朝圣和追尋心理、目的地建筑、目的地遺址遺跡、目的地娛樂設施、印證心理。根據(jù)分析結(jié)果，筆者從旅游目的地資源開發(fā)、旅游地熒幕形象塑造、旅游地基礎(chǔ)設施建設3個方面為影視旅游地開拓大學生市場提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：影視旅游；大學生群體；因子分析法；熵權(quán)法

中圖分類號：G222；F592 文獻標識碼：A

基金項目：天津市藝術(shù)科學規(guī)劃項目“天津市文化旅游深度融合研究”（A18034）。

影視旅游是在影視與旅游融合發(fā)展下所產(chǎn)生的一種特殊旅游形式。中國影視旅游自20世紀末興起，現(xiàn)從萌芽時期過渡到了發(fā)展時期，且正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵階段，但與其他旅游形態(tài)相比，影視旅游市場供求關(guān)系更復雜、營銷方式更迥異，游客行為具有鮮明的個體獨特性、游客群體流向具有不確定性，因此影視旅游市場仍處在自發(fā)、零散、潮汐式的狀態(tài)之中，其目標市場的營銷效果難以精準預測，旅游群體流向的客觀規(guī)律也很難把握，這使得影視旅游經(jīng)濟價值的實現(xiàn)存在難度[1-5]。

近年來，影視旅游引發(fā)了國內(nèi)外許多學者的研究。國外對于影視旅游的研究聚焦于分析影視劇播出所引發(fā)的旅游現(xiàn)象、影視與拍攝地旅游業(yè)相互作用、影視拍攝地的旅游營銷研究等方面。如英國學者Tooke & Baker[6]以英國4部電影為研究對象，針對目的地因作為拍攝地而引發(fā)的旅游升溫現(xiàn)象及其后續(xù)發(fā)展情形進行研究，認為多數(shù)旅游者是通過電視知曉影視拍攝地并因此前往開展旅游活動，且影視作品質(zhì)量越高，當?shù)厮穆糜稳藬?shù)越多。英國學者Iwashita C[7]認為影視作品能夠以更加生動的方式向觀眾展示出目的地的特點與魅力，更有效地影響觀眾旅游偏好和選擇，最終吸引觀眾前往拍攝地開展旅游活動。美國學者Roger[8]針對電影《Little Women》上映之后拍攝地美國馬薩諸塞州游客增加的現(xiàn)象，從拍攝地的旅游吸引力、影視拍攝所引發(fā)的旅游熱現(xiàn)象進行分析，提出“電影”及“媒體宣傳”具有橋梁作用的觀點，即游客能夠通過電影對影視拍攝地產(chǎn)生心理期待，進而產(chǎn)生到旅游地“有個印證”的心理需要。

國內(nèi)對影視旅游的研究主要經(jīng)歷了2個階段，研究側(cè)重點也有所不同。第一階段的研究重點集中在對“影視旅游”概念的界定和對影視旅游地開發(fā)模式的研究，研究層次較為淺顯；第二階段的研究重點轉(zhuǎn)移到探究和分析影視旅游的經(jīng)濟和文化效益上，對現(xiàn)有影視旅游地開發(fā)模式進行了深度探討，對其進行反思并提出整改措施。

劉濱誼等[1]以影視旅游城為主要切入點，借鑒主題公園研究方法，梳理了中國影視旅游發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀，認為中國影視旅游具有廣闊的發(fā)展前景且提出了在后續(xù)發(fā)展中應當遵循的發(fā)展原則。王玉玲[9]等通過對多種影視旅游資源類型進行歸納和總結(jié)，結(jié)合對多個案例的分析，提出影視旅游應實現(xiàn)“資源——產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化的建議。潘麗麗[10]以影視城新昌和橫店為例，探究了影視拍攝對拍攝地旅游發(fā)展的影響，認為拍攝能夠提升拍攝地形象從而吸引更多的游客前來，這對發(fā)展當?shù)芈糜谓哟龢I(yè)、推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟具有重要作用。姚小云等[11]對張家界借助《阿凡達》旅游營銷事件進行研究，構(gòu)建出影視營銷對于游客決策影響模型及其效果測評體系，表明影視營銷對于激發(fā)游客旅游動機和需要、收集與獲取相關(guān)旅游信息、游客最終目的地選擇、旅游體驗及游后評價都具有影響，且不同特征群體存在顯著差異。

綜上所述，國外學者較多采用案例分析法，著重對個例進行分析，偏重于研究影視的意義，認為影視劇是誘導游客前往旅游地的主要因素；國內(nèi)對于影視旅游個例研究雖然不斷涌現(xiàn)，但研究對象仍集中于影視拍攝地，對于旅游者的研究也是以某一拍攝地游客為單位，不具備共性且難以總結(jié)規(guī)律。

筆者通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，目前針對大學生群體的影視旅游研究還是空白，大學生群體與其他旅游群體存在較為明顯的差異，即獵奇心理較強、樂于接受新奇事物、富含冒險精神等。新穎、獨特的影視旅游在此群體中有著強大的市場潛力。因此，本文將大學生群體作為目標，采用定性和定量分析相結(jié)合的方法，深入探究和分析影響此群體產(chǎn)生影視旅游動機和旅游行為的因素，以期為影視旅游地能夠針對特定市場、特定群體采取更有針對性和指向性的營銷方式提供思路及建議。

首先，采用文獻總結(jié)法，對現(xiàn)有研究文獻進行歸納總結(jié)，構(gòu)建出旅游者影視旅游動機及行為的產(chǎn)生流程圖，提煉出相關(guān)影響因素來構(gòu)建影響因素指標體系，據(jù)此設計調(diào)查問卷；其次，采用問卷調(diào)查法來收集樣本數(shù)據(jù)，并使用軟件Microsoft Office Excel和SPSS 21.0進行數(shù)據(jù)篩選和處理；最后，采用因子分析法和熵值賦權(quán)法評價模型對數(shù)據(jù)進行權(quán)重計算，針對各指標因素權(quán)值結(jié)果進行分析與評價。

（一）問卷調(diào)查法

本次問卷采集方式以網(wǎng)絡調(diào)查的形式展開。調(diào)查對象為在校大學生，問卷包含非量表題和量表題。非量表題涉及大學生群體特征、影視觀看習慣和出游偏好；量表題運用李克特5級量化分析設計了1個一級指標（目標層）、3個二級指標、25個三級指標對影響大學生影視旅游動機和行為產(chǎn)生的因素進行調(diào)查。問卷調(diào)查時間為2021年2—4月，總計回收問卷516份，其中有效問卷509份，有效率為98.64%。

（二）文獻總結(jié)法

在查詢、閱讀、整理和總結(jié)了關(guān)于影視旅游中旅游者旅游動機、旅游行為和旅游決策產(chǎn)生的研究期刊、文獻等資料基礎(chǔ)之上，本文構(gòu)建出旅游者影視旅游動機及行為產(chǎn)生的流程圖，即從影視旅游地的自身出發(fā)，旅游地形象經(jīng)過媒介向旅游者進行投射，在旅游者接收信息并產(chǎn)生感知形象后，進行是否產(chǎn)生旅游需求的第一次選擇，若產(chǎn)生旅游需求，再經(jīng)旅游者判斷影視旅游地是否擁有物質(zhì)支持子系統(tǒng)，最終決定是否做出旅游決策和產(chǎn)生旅游行為（見圖1）。

把媒介所展示出的影視旅游目的地吸引物因素、旅游者自身內(nèi)部驅(qū)動力因素以及影視旅游目的地物質(zhì)支持子系統(tǒng)因素作為3個主要指標，旨在了解大學生影視旅游動機和影視旅游行為產(chǎn)生的影響因素及程度，為調(diào)查問卷的設計以及調(diào)查數(shù)據(jù)的分析提供一定的輔助與指導作用，影響因素指標體系涉及一級指標1個，二級指標3個，三級指標25個，具體指標如表1所示[12-14]。

（三）數(shù)學模型方法

將數(shù)據(jù)應用SPSS 21.0軟件進行處理，使用因子分析法計算出二級權(quán)重在一級指標上的權(quán)重值，得出3個二級指標：目的地形象吸引因素、旅游者內(nèi)部驅(qū)動力因素、目的地物質(zhì)支持子系統(tǒng)因素權(quán)值大小，在此結(jié)果上使用熵值賦權(quán)法計算三級指標在二級指標上的權(quán)重值，分別得出25個三級指標的權(quán)值大小，并對結(jié)果進行排序。

（一）群體特征分析

調(diào)查群體中，男生占比53.6%，女生占比46.4%；對群體旅游消費特征顯示，一半以上大學生的旅游支出比例都在25%以下，出游時間多在國家法定節(jié)假日。對調(diào)查群體的日常觀影習慣中發(fā)現(xiàn)，有91.87%的受調(diào)查者具有長期且穩(wěn)定的觀影習慣，89.95%的受調(diào)查者會因受到他人推薦而觀看相關(guān)影視作品，88.04%的受調(diào)查者會向他人推薦相關(guān)影視作品，有88.52%的受調(diào)查者表示會從影視作品中了解到相關(guān)目的地。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者對所收集的樣本數(shù)據(jù)使用SPSS 21.0軟件進行分析。第一步，采用信度、效度分析以保證分析數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性、可靠性、合理性以及有效性；第二步，使用因子分析法計算出3個二級指標在一級指標上權(quán)重W1，并采用熵權(quán)法確定25個三級指標在二級指標上權(quán)重W2；第三步，通過構(gòu)建矩陣W=W1·W2確定三級指標在一級指標上權(quán)重W，根據(jù)W權(quán)重大小進行排序，以此比較25個指標因子對影視動機及行為產(chǎn)生的影響程度大小。

1.信效度分析

筆者對其量表題部分進行信度分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可得：信度系數(shù)值為0.729 3（>0.7），研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

筆者對量表題部分進行效度分析，結(jié)果如表3所示。

由表3可知：KMO值為0.937 9，KMO值>0.8，通過Bartlett檢驗，研究數(shù)據(jù)效度非常好。

2.因子分析法：二級指標權(quán)重

由表3得KMO為0.937 9，Bartlett球形度檢驗p=0（p<0.05），數(shù)據(jù)通過檢驗，滿足因子分析前提要求，然后計算和分析數(shù)據(jù)方差解釋率（見表4）。

由表4中數(shù)據(jù)可得：因子分析共提取3個因子，特征根值均大于1，因子旋轉(zhuǎn)后方差解釋率分別為29.069 8%、24.462 8%、10.382 8%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為63.915 4%（>50%），可進行分析。

對各因子旋轉(zhuǎn)后方差解釋率進行歸一化處理后3個因子權(quán)重為：0.455、0.383、0.162，即一級權(quán)重下的二級指標權(quán)重。

3.熵權(quán)法：三級指標權(quán)重

分別對正向化后的數(shù)據(jù)采取熵值賦權(quán)法（見表5），以此確定3個二級指標權(quán)重，整理后得到3個二級指標體系權(quán)重表（其中E為差異系數(shù)，即信息效用，差異系數(shù)H=1-E，表示數(shù)據(jù)的離散程度，W2含義同上文）。

4.最終權(quán)值及結(jié)果評價

將所得的二級指標和三級指標權(quán)重值構(gòu)建矩陣W=W1·W2（見表6），求得三級指標（Cj）對于一級指標（Aj）的權(quán)重值。（Aj代指一級指標，Bj代指二級指標，Cj代指三級指標，其中j=1，2，3……K，K∈N*）。

由表6可得，3個二級指標權(quán)重值大小依次為：旅游目的地吸引物>旅游者內(nèi)部驅(qū)動力>旅游地支持子系統(tǒng)。三級指標的權(quán)值從大到小前5項為：朝圣和追尋心理、目的地建筑、目的地遺址遺跡、目的地娛樂設施、印證心理；后5項為：距離、衛(wèi)生與環(huán)境狀況、基礎(chǔ)接待設施建設、交通、服務水平。

因三級指標權(quán)值計算引入熵權(quán)法模型，權(quán)值排序越靠前說明該指標的得分離散程度越大，因此若要實現(xiàn)影視旅游市場的可持續(xù)發(fā)展就要重點以權(quán)值排序靠前的幾個指標為導向，以權(quán)值排序靠后指標為發(fā)展突破點，綜合分析眾多指標因素，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項指標，從旅游目的地資源開發(fā)、旅游地熒幕形象營銷、旅游地基礎(chǔ)設施建設三大方面給出發(fā)展建議。

（一）合理開發(fā)影視旅游地資源，豐富影視旅游產(chǎn)品

影視旅游資源具有典型的文化特征，通常表現(xiàn)為靜態(tài)物質(zhì)、動態(tài)活動和意識形態(tài)精神文化資源3種形式。影視旅游地應當合理開發(fā)當?shù)鼐哂歇毺匦缘穆糜钨Y源來增強旅游地吸引力，增強自身的不可替代性；影視旅游地在開發(fā)和利用資源的過程中應較大程度保留和維護熒幕場景原貌，使旅游者擁有身臨其境體驗的機會并達到“追尋”和“印證”的目的；影視旅游地也應當緊跟時代風向，實時更新影視旅游主題活動和項目，在滿足游客“求新求奇”心理需求的同時，提升其旅游體驗感；積極開發(fā)互動性影視旅游產(chǎn)品，讓游客在旅游的交流互動過程中增強自身參與感。

（二）緊跟熱度、抓住時機，多維度進行目的地形象營銷

影視旅游地的發(fā)展極大程度上依附于影視內(nèi)容，熱度也具有時效性，因此，影視旅游地在發(fā)展過程中應把握住良好的宣傳時機，精準適宜地通過多種方式和渠道進行目的地形象宣傳與營銷。在時間上，要緊抓影視劇火爆周期，利用劇目流量及名人熱度進行宣傳；在方式上，要積極與多媒體平臺進行合作，為本地爭取曝光和宣傳機會；在內(nèi)容上，要大力宣傳當?shù)刈匀伙L光，也要展示當?shù)氐拿袼谆顒印⑸鐣諊热宋那閼?，更要展示出富含當?shù)靥厣穆糜螉蕵吩O施，采用組合型形象營銷方式使旅游者對影視旅游地進行整體感知，將大眾目光從劇目形象轉(zhuǎn)化到旅游地本身，增強影視旅游地對旅游者的吸引力。

（三）重視基礎(chǔ)設施建設，提升旅游接待能力

影視旅游地基礎(chǔ)設施完備程度是當?shù)芈糜谓哟芰Φ闹匾饬恐笜?，加大對當?shù)鼗A(chǔ)設施的投入與建設是延續(xù)拍攝地影視旅游的長期熱度、實現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的必要條件。首先，要加大對交通建設的資金投入，開發(fā)多條線路、豐富交通抵達方式，加強旅游交通運輸網(wǎng)絡建設，提高目的地的交通可通達度。其次，要對餐飲、住宿等行業(yè)進行整體規(guī)劃，采用資金投入和政策扶持等多種方式對相關(guān)行業(yè)進行支持。要完善旅游接待設施建設，構(gòu)建旅游集散服務體系，加強對旅游服務行業(yè)的監(jiān)督與管控，提升從業(yè)人員整體素質(zhì)，提高當?shù)芈糜畏账脚c質(zhì)量，增強游客整體旅游滿意度。最后，要重視影視拍攝地的社會環(huán)境與衛(wèi)生安全的建設與維護，各方應當積極地為旅游者營造一個安全、整潔、舒適的影視旅游環(huán)境和氛圍。

影視旅游是一種新穎的、具有獨特性的新興旅游方式，在以大學生群體為代表的新興旅游消費群體中具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，本文通過分析大學生影視旅游動機和行為產(chǎn)生的影響因素權(quán)值大小，針對指標權(quán)重結(jié)果進行綜合分析，從旅游目的地資源開發(fā)、旅游地熒幕形象營銷、旅游地基礎(chǔ)設施建設三大方面為影視旅游地發(fā)展提供思路。從整體上看，大學生群體的影視旅游市場發(fā)展前途廣闊，但發(fā)展方式仍需進一步的轉(zhuǎn)變與升級，影視旅游地仍需不斷綜合多方因素對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進行改造與升級。

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