“邊緣人”如何成為“自己人”

沈嘉祿

上周參加了一家中華老字號的百年慶典。這家百年老店就是上海市第二食品商店，在老上海心目中，曾經(jīng)是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤?/p>

“二食”的前身是萬興洋酒罐頭食品號，1920年開業(yè)，地址在霞飛路960號（今淮海中路陜西南路西側(cè)）。這個時候霞飛路建成才二十年，可以想象當(dāng)時的車馬冷落，歲月靜好，但作為法租界最重要的商業(yè)街，它銜枚而來。另一條線索是，受“十月革命”影響而流落到上海的白俄群體，在法租界當(dāng)局的庇護(hù)下，在霞飛路最好的一段（今重慶南路至陜西南路）抱團(tuán)取暖，變戲法似的開出照相館、服裝店、綢布店、皮鞋店、古董店、首飾店、藥店、書店、男子用品商店等，霞飛路的傳奇由此開始。而由中國人經(jīng)營的萬興食品號，正好處在所謂“東方涅瓦大街”的邊緣。也就是說，自誕生那天起它就是一個“邊緣人”。

老品牌要擦亮自己的招牌，成為始終站在風(fēng)尚前沿的國貨潮品。

萬興食品號的銷售對象主要是在上海的外國人和高收入的中國人，經(jīng)營品種包括洋酒、罐頭、餅干、糖果、水果、咖啡、化妝品、家用藥品等，許多商品都是從國外進(jìn)口的。在積貧積弱的舊中國，“邊緣人”的興隆雖然折射出民族企業(yè)的覺醒與奮起，但其背后也掩藏著諸多屈辱與心酸。

中華人民共和國成立后，萬興食品號承載起“發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保障供給”的歷史使命，1967年更名為上海市第二食品商店后，進(jìn)一步確立了重要的商業(yè)地位與文化價值，尤其是社會主義市場經(jīng)濟(jì)啟動后，生意好得擋不住，店堂里人頭攢動。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購以便利與優(yōu)惠奪走了許多消費(fèi)者，二食再一次成為“邊緣人”。

與老百姓日常生活緊密關(guān)聯(lián)的食品行業(yè)老品牌，遇到了共同的困境：

一.隨著老一代消費(fèi)者的謝幕，或因?yàn)槭姓舆w而游離于邊緣地帶，那個年代的集體記憶就被帶走了，而這份記憶還未能得到下一代的繼承。

二.因?yàn)樯罘绞?、消費(fèi)方式尤其是家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生很大改變，同時不少洋品牌和民營企業(yè)新創(chuàng)品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，擠壓了老字號的生存空間。

三.互聯(lián)網(wǎng)時代要求企業(yè)講好品牌故事，歷史悠久的老字號故事很多，但他們沒講好，在品牌宣傳上不免相形見絀。

四.老字號的產(chǎn)品往往與中國人傳統(tǒng)的家庭模式與生活方式相對應(yīng)，輕易不敢改變，更新緩慢?，F(xiàn)在消費(fèi)熱點(diǎn)此消彼長，產(chǎn)品更新迭代很快，年輕消費(fèi)者也將成為食品消費(fèi)的主流，但他們是追求新奇特的一代，你要他們成為老品牌的擁躉，首先要消除他們對老字號的偏見與誤會。

那么食品行業(yè)老字號應(yīng)該如何應(yīng)對呢？這是一個很值得研究的課題，像二食這樣的“號碼店”，是一個值得供應(yīng)商信賴的平臺，近年來還建立了好幾個自有品牌，在吸引年輕消費(fèi)者上動了腦筋。實(shí)體店就應(yīng)該在真（真實(shí)可靠）、誠（誠信經(jīng)營）、實(shí)（真實(shí)體驗(yàn)）、親（優(yōu)良服務(wù)）這四字上體現(xiàn)優(yōu)勢，在小型化、禮品化、個性化上拓展空間，做好產(chǎn)地與窗口的深度對接。營業(yè)員應(yīng)該通過貼心周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為消費(fèi)者的“自己人”。如果老字號能做好服務(wù)工作，就能使逛街購物重新回歸民眾的日常生活，使他們在實(shí)體店真切體驗(yàn)到行將消失的上海弄堂市民生態(tài)氣氛，使面對面的購物行為成為一項(xiàng)社交內(nèi)容，這樣就大大拓展了商業(yè)文化的內(nèi)涵，使簡單的買賣關(guān)系變得充滿人情味，值得留戀。

今天的老品牌，在它創(chuàng)立之時就是引領(lǐng)大眾審美的時尚品牌。所以追逐時尚永遠(yuǎn)沒有錯，老品牌要擦亮自己的招牌，成為始終站在風(fēng)尚前沿的國貨潮品。