“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“網(wǎng)紅城市”營(yíng)銷策略分析

趙磊

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展不僅為人們的生活提供了極大的便利，同時(shí)也為二線城市的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。近年來，城市為了獲得更多的商機(jī)和旅游資源紛紛采取了多種策略，主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宣傳城市的特色景點(diǎn)從而打造網(wǎng)紅城市，如抖音短視頻，這是一種新型且高效的營(yíng)銷策略，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為城市旅游、美食等資源宣傳可以節(jié)省成本?；诖耍恼轮饕治觥盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷策略，為城市的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的品牌效應(yīng)正步入快速的擴(kuò)張期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為城市的發(fā)展和營(yíng)銷提供良好的機(jī)遇，極大的滿足了城市的營(yíng)銷需求。抖音短視頻中網(wǎng)紅城市的誕生不是偶然，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這不僅符合了時(shí)代的進(jìn)步，更引起了人們的情感共鳴。當(dāng)然，網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷目前仍處于初級(jí)階段，隨著最早重慶洪崖洞、西安大唐不夜城的初步成功，各城市紛紛躍躍欲試，但是目前消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入初步的疲勞階段，因此城市品牌營(yíng)銷需要迭代式的升級(jí)才能與時(shí)俱進(jìn)。

二、網(wǎng)紅城市營(yíng)銷成功的原因分析

（一）短視頻產(chǎn)生的補(bǔ)償心理

互聯(lián)網(wǎng)連接世界，短視頻可以為游客展示全國各地的景色和城市特點(diǎn)，這一定程度滿足了受眾人群的代償心理。畢竟旅游是非常需要消耗人力、物力和財(cái)力的，并且需要消耗大量的時(shí)間，這些旅游條件并不是所有游客都具備的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使人們足不出戶就能觀看到社交平臺(tái)上其他游客上傳的旅游視頻、照片以及別人的旅游經(jīng)歷，在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)可以達(dá)到旅游的同等效果。這一定程度促進(jìn)了網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷，打開了受眾人群對(duì)城市景點(diǎn)的認(rèn)知，切不需要消耗任何資源，極大程度節(jié)省了城市宣傳的成本。

（二）短視頻具備開拓性

人們對(duì)自然風(fēng)光和城市特色景點(diǎn)的喜愛和好奇心驅(qū)使使得人們會(huì)主動(dòng)關(guān)注和查看自媒體發(fā)布的旅游內(nèi)容，而多數(shù)自媒體的粉絲人數(shù)巨多，且覆蓋范圍廣泛，自媒體為了保持熱度也需要及時(shí)的更新視頻并注重旅游景點(diǎn)的廣度，進(jìn)而吸引更多的粉絲，此種互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)無疑在傳播城市特色的同時(shí)為城市的發(fā)展提供了極大的商機(jī)，粉絲眾多的自媒體有一定的號(hào)召力，可以為城市吸引大量的游客，從而側(cè)面促進(jìn)城市的發(fā)展，這也是網(wǎng)紅城市通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營(yíng)銷成功的重要原因，通過自媒體帶動(dòng)大量的潛在消費(fèi)者，也是目前網(wǎng)紅城市營(yíng)銷的重要手段。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的現(xiàn)狀分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅一詞的誕生為各行業(yè)都注入了新鮮的生命， 尤其是城市品牌的營(yíng)銷，借助于抖音短視頻的流量效應(yīng)重慶洪崖洞、西安無人機(jī)、廈門鼓浪嶼等城市從普通的旅游城市一躍成為萬人空巷的網(wǎng)紅城市。網(wǎng)紅城市是利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛的傳播技術(shù)將城市歷史文化的深層底蘊(yùn)結(jié)合現(xiàn)如今滿足消費(fèi)者或觀光者精神追求的短視頻傳播開來，這也是建立城市品牌效應(yīng)的有效途徑，相較于傳統(tǒng)的城市旅游宣傳方式，互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷不僅能夠節(jié)省巨大的宣傳成本，同時(shí)也能使城市的底蘊(yùn)文化和特色產(chǎn)品深入人心，因此網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷手段已經(jīng)被廣泛使用，各二線城市紛紛效仿網(wǎng)紅城市的成功，結(jié)合城市自身的特點(diǎn)挖掘旅游宣傳的視頻，如西安最初由大雁塔的千架無人機(jī)視頻火爆全網(wǎng)，現(xiàn)如今又進(jìn)行迭代式的升級(jí)，因此又出現(xiàn)了大唐不夜城的網(wǎng)紅不倒翁，這無疑是成功的營(yíng)銷策略。但現(xiàn)階段網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)紅的快冷的也快的曇花一現(xiàn)的局面，并且多數(shù)城市的營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，模仿使得城市的營(yíng)銷千篇一律，這無疑會(huì)使游客產(chǎn)生審美疲勞，甚至存在潛在網(wǎng)紅的城市資源都被消耗殆盡，這也是目前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市營(yíng)銷面料的最主要的問題。

文化才是城市賴以生存的立足之本。而社交媒體對(duì)城市的營(yíng)銷多停留于城市特色建筑、美食等，這無疑很難使網(wǎng)紅城市過于長(zhǎng)久，不可否認(rèn)，宣傳城市文化才是體現(xiàn)城市個(gè)性和底蘊(yùn)的重要途徑，城市文化承載了城市的發(fā)展歷史，體現(xiàn)了城市的核心發(fā)展力。比如重慶網(wǎng)紅打卡地洪崖洞，洪崖洞是具有千年歷史積淀的重要軍事要塞，1997年重慶升級(jí)為直轄市后，重慶政府對(duì)洪崖洞展開了修復(fù)工作，在恢復(fù)洪崖洞最初橫送街巷、崖壁和石板路的同時(shí)最大限度復(fù)活了重慶當(dāng)時(shí)近乎消失的吊腳樓，洪崖洞的重建不僅是對(duì)歷史的重現(xiàn)，更為子孫后代留下了寶貴的財(cái)富，然而如今濾鏡和萬家燈火包裹的洪崖洞已然淡化了其歷史文化底蘊(yùn)，雖然網(wǎng)紅效應(yīng)為重慶吸引了大量的游客，但游客眼中看到的更多的是車水馬龍、燈紅酒綠的迷人夜景，并不是看到洪崖洞的滄桑歷史和重慶獨(dú)有的地域特性和文化氣質(zhì)，只有充分發(fā)揮城市的歷史文化才能使城市的生存立于不敗之地，過分注重包裝景色的宣傳只會(huì)使網(wǎng)紅城市出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的局面。因此，網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷根本并非景色而應(yīng)偏重通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將城市文化輸出。只有文化對(duì)人們的影響才是長(zhǎng)久且深遠(yuǎn)的，游客只有深入了解城市的文化底蘊(yùn)才能真是理解城市背后的歷史和滄桑，城市營(yíng)銷策略才能更為持久。

四、網(wǎng)紅城市如何使流量變現(xiàn)

（一）激發(fā)受眾人群的從眾心理

自媒體的號(hào)召力量使不可忽視的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將興趣愛好一致的受眾人群組成一個(gè)社群，單個(gè)群體的號(hào)召力或許影響甚微，但當(dāng)小群體因?yàn)橄嗤呐d趣愛好等形成一個(gè)整體的大群體后，其產(chǎn)生的影響力和爆發(fā)力是不可估量的，如通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行線上銷售的主播，其帶貨能力遠(yuǎn)高于線下銷售，網(wǎng)紅城市營(yíng)銷亦是如此，首先通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)決策出用戶的興趣愛好，再具有針對(duì)性的為用戶推薦其感興趣的短視頻，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)推薦視頻多為旅游熱點(diǎn)和城市特色時(shí)無疑會(huì)促進(jìn)用戶的消費(fèi)心理，潛移默化中使用戶產(chǎn)生去該景點(diǎn)或城市旅游的想法和沖動(dòng)，并且再通過群體效應(yīng)加深人們想要旅游的心理，當(dāng)群體中多數(shù)個(gè)體去過同一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀的景點(diǎn)后，那么該景點(diǎn)會(huì)在群體中會(huì)建立良好的口碑，其余個(gè)體也會(huì)產(chǎn)生從眾心理，相繼去景點(diǎn)打卡，通過自媒體產(chǎn)生的傳播效應(yīng)帶動(dòng)興趣愛好相同的用戶，這就是將流量變現(xiàn)的有效途徑。

（二）第三方推薦的背書作用可以增強(qiáng)可信度

自媒體在觀光旅游后會(huì)通過社交平臺(tái)發(fā)表真實(shí)的感悟，自媒體的感悟大多來源于對(duì)城市旅游的真實(shí)感受，有一定的原創(chuàng)性，這些原創(chuàng)內(nèi)容無疑不展示了景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景，當(dāng)然，自媒體對(duì)景點(diǎn)的感悟不僅限于景點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也包含景點(diǎn)遇到的欺騙游客或景點(diǎn)設(shè)施的不足之處，且專業(yè)的旅游自媒體公眾平臺(tái)，會(huì)將多個(gè)同類景點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比和點(diǎn)評(píng)，替消費(fèi)者選擇出性價(jià)比較高的旅游城市，使受眾人群更清晰的知曉不同城市景點(diǎn)的區(qū)別和優(yōu)劣點(diǎn)，從而幫助受眾人群更好的選擇旅游地點(diǎn)，自媒體切身的體會(huì)具有真實(shí)性和可靠性，也稱為防雷指針，此種營(yíng)銷手段完全替代了夸張?zhí)摷俚臓I(yíng)銷手段，已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市流量表現(xiàn)的重要手段和方式。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，自媒體的通過撰寫切身感受可以為城市帶去大量的游客，使流量變成現(xiàn)實(shí)游客。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷策略

（一）形成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立良好的口碑效應(yīng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷僅依靠個(gè)體或自媒體力量是遠(yuǎn)不夠的，需要城市相關(guān)部門組建專業(yè)的用于管理自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并注重相關(guān)專業(yè)優(yōu)秀人才的引進(jìn)，對(duì)自媒體或各大平臺(tái)發(fā)布的城市營(yíng)銷文案進(jìn)行專業(yè)的優(yōu)化，這就需要行銷團(tuán)隊(duì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，或善于學(xué)習(xí)和借鑒其他城市優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，為建立城市良好的形象從而吸引更多的消費(fèi)者。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以通過抖音、微博、微信廣告或小紅書旅游日記等方式傳播城市的特色景點(diǎn)和歷史文化底蘊(yùn)，從而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。

（二）深入了解旅游市場(chǎng)，科學(xué)營(yíng)銷

營(yíng)銷方式不是盲目和從眾的，每個(gè)城市的歷史背景和城市特色不同，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)找到城市本身與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的契合點(diǎn)，這需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)調(diào)研，了解游客需求，以科學(xué)化的方式針對(duì)性的設(shè)計(jì)旅游方案，將“二八”定律貫徹實(shí)施，即使20%的顧客產(chǎn)生80%的價(jià)值，準(zhǔn)確定位旅游人群。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以以問卷調(diào)查的方式了解不同年代人群對(duì)城市的定位和對(duì)城市景點(diǎn)的改善及包裝意見，針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和包裝。

（三）深入挖掘城市特色，打造獨(dú)立品牌

不同城市有不同的特色和景點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入挖掘各城市的特色景點(diǎn)，打造城市獨(dú)有的旅游品牌?，F(xiàn)如今依靠抖音短視頻帶動(dòng)的網(wǎng)紅城市多是依靠外部因素包裝而成的千篇一律的城市，使網(wǎng)紅城市成為曇花一現(xiàn)的旅游城市，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)致力于深挖城市特色，充分詮釋人無我有，人有我優(yōu)的營(yíng)銷策略，使用城市特色在游客心中塑造無法替代的形象，保證其旅游的良好體驗(yàn)，從而吸引到源源不斷的客源。例如西安大唐不夜城的不倒翁營(yíng)銷策略，這是目前西安僅有的營(yíng)銷方式。

（四）傳播城市的真實(shí)信息，樹立自身公信力

任何網(wǎng)紅城市的推廣和營(yíng)銷都應(yīng)充分尊重事實(shí)和游客的真實(shí)體驗(yàn)，切勿利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播虛假的城市形象，夸大或虛報(bào)旅游景點(diǎn)設(shè)施或服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也不允許虛假、夸張的營(yíng)銷手段，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互通性，任何人都可以利用社交平臺(tái)發(fā)聲，這使的虛假廣告完全無法立足，唯一可靠的手段就是對(duì)城市特色進(jìn)行客觀詳細(xì)的描述，以此樹立城市自身的公信力，才能讓游客的良好體驗(yàn)“始于網(wǎng)絡(luò)宣傳，終于城市魅力”，才能讓旅游目的地的“一夜爆紅”成為“永紅”。

六、結(jié)語

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷依靠的不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)城市的包裝，更重要的是充分挖掘城市的歷史文化底蘊(yùn)，建立可靠的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，注重營(yíng)銷策略和宣傳文案的真實(shí)性和可靠性，同時(shí)充分利用自媒體的流量變現(xiàn)力量，以此為城市的發(fā)展提供良好的契機(jī)。

（作者單位：蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院）

2019年蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院課題，課題編號(hào)：2019BWJX031。