中國酒業(yè)逆生長

袁帥

消費(fèi)升級 在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)升級等不斷變化的大背景下，五年來酒業(yè)市場基本面大為改善。當(dāng)下的酒類消費(fèi)已從此前的基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)。

減少外出聚會不等同于戒酒，“辦公、購物能上云，為什么喝酒不能上云？”疫情以來，資深酒友、IT工程師張成磊和不少酒友一樣開啟了“云喝酒”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-10月全國居民酒類消費(fèi)價格同比上漲2.2%?；謴?fù)性消費(fèi)中略帶報復(fù)性消費(fèi)的市場給酒水銷售帶來了可乘之機(jī)，促使其成為在疫情期間為數(shù)不多的銷售額逆生長的行業(yè)之一。

百花齊放 美酒飄香

從事海外景區(qū)中國代理的王志昌每年要多次往返于國內(nèi)和歐美幾個國家，他告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者，此前他自己家以及親戚朋友家的香檳、赤霞珠等葡萄酒多是他出差時從國外或免稅店購買，隨著疫情發(fā)展，境外游被喊停，之前家里攢下的酒水明顯供不應(yīng)求。趁著天貓搞促銷活動，光他一人就購買了兩箱紅酒，“應(yīng)該夠喝一陣了?！睋?jù)王志昌透露，這種情況在他所在圈子里十分常見。

電商平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一定程度上佐證了王志昌的說法。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月1日到11月11日，酒類成交額同比增長超過100%。在“雙十一”當(dāng)天，京東超市的酒類板塊更是僅用時兩分鐘就完成了2億元的成交額，同比增長15倍。這不是酒類業(yè)績第一次在2020年電商購物節(jié)上拿到好彩頭，天貓上酒水行業(yè)頭部品牌在“618購物節(jié)”上銷售同比增長超過100%，果酒更是同比增長超過了120%。無獨(dú)有偶，京東數(shù)據(jù)顯示，酒類商品“618”開場1分鐘整體成交額同比增長400%，茅臺5分鐘成交額達(dá)2019年同期的118倍。

電商平臺的酒精類飲料銷售數(shù)據(jù)或只呈現(xiàn)了酒水產(chǎn)業(yè)的部分業(yè)績，酒企們的業(yè)績總結(jié)或許更能說明情況。貴州茅臺表示，2020年四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒，或超前三季總和。汾酒集團(tuán)經(jīng)過三年改革，年收入終于從40億跨越到百億陣營。青島啤酒的2020年三季報，捷報再傳。2020年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣244.2億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣29.8億元，同比增長15.17%。

不僅國人酒單上占據(jù)重要地位的白酒和啤酒業(yè)績驕人，其他酒精類飲品也是百花齊放。2019年加大投入的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)沒有讓百潤股份失望，鑒于該板塊銷售情況良好，百潤股份2020年前三季度營收同比增長30.37%，凈利潤同比增長67.65%。同時，百潤股份進(jìn)行了超過10億元的定向募資計劃，加速布局以威士忌為代表的烈酒項(xiàng)目。

生于憂患，死于安樂。中國酒業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長王延才分析稱，這些驕人的成績得力于，面對中國酒業(yè)的深度調(diào)整和疫情的影響，酒業(yè)人的心態(tài)已從最初的被動接受到放穩(wěn)放緩，從不適應(yīng)到積極應(yīng)對。以珠江啤酒為例，東北證券在研報中表示，該品牌營銷形式不斷迭代，圍繞“啤酒+音樂、啤酒+體育、啤酒+美食”三條主線打造品牌IP。隨著消費(fèi)不斷升級，珠江啤酒近年來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在更新優(yōu)化，采取了以“三線”產(chǎn)品為主、精釀等中高端差異化產(chǎn)品為輔的營銷措施，形成了“3+N”的產(chǎn)品組合，以此激活疫情防控下被壓抑的啤酒需求，提振了市場對珠江啤酒的消費(fèi)熱情，拓寬了利潤增長點(diǎn)等。珠江啤酒表示，鑒于純生產(chǎn)品及易拉罐產(chǎn)品增幅高于總量增幅，品牌將持續(xù)發(fā)力餐飲、夜場領(lǐng)域，但受疫情影響，夜場消費(fèi)恢復(fù)會慢一些。

直播售酒 搶風(fēng)口謀轉(zhuǎn)型

“2020年五六月起，我的淘寶視頻推送里開始出現(xiàn)調(diào)酒內(nèi)容。起初我沒太在意，也很少主動點(diǎn)進(jìn)去，基本都是在自動播放時才會看一下。但在觀看了七八條視頻后，也想親自動手學(xué)學(xué)，就下單買了一瓶白朗姆酒?！逼綍r偶爾和朋友小酌的咨詢師王玉茹這樣告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者。

受疫情影響，不少企業(yè)開始試水直播售酒。在香港藝人曾志偉的直播首秀上，近九成商品是酒類。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，曾志偉的這場直播帶貨首秀最終的單場成交額達(dá)1292.46萬元。其中銷量靠前的4款商品均為酒類商品。直播間最高在線觀看人數(shù)達(dá)到了17.55萬，累計觀看超過千萬次。羅永浩在他的第二場帶貨直播中也增添了酒精飲料這一品類，主推的一款白酒上架90分鐘銷售額超過千萬元，這一成績超出了許多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。酒水好賣的情況也發(fā)生在了演員于震身上，在他的首秀直播中，酒類商品艷壓占比最高的食品類商品，以六成左右的銷售額成為當(dāng)場直播的銷冠。

味道摸不到看不著，更無法隔著屏幕進(jìn)行傳播，由于不能像其他品類商品那樣直觀地表現(xiàn)出用后體驗(yàn)和產(chǎn)品功效，食物、飲料在直播中的表現(xiàn)力總是略遜一等。但酒類主播另辟蹊徑，除了利用明星效應(yīng)帶貨，主播們還摒棄了其他品類常用的“純推銷”手法，以調(diào)酒向觀眾展示，看似不在賣酒，其實(shí)句句都在賣酒。主播“呂公子”告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者，對于知名度不高的主播來講，直接推銷商品容易讓觀眾反感，但用說故事的形式講知識往往可以激發(fā)購物欲?！斑@類顧客可能在前幾次觀看時并不太容易沖動消費(fèi)，但在觀看了幾段視頻后，便會產(chǎn)生‘自己動手試試的想法。”

從年齡角度分析，直播受眾群中有大量潛在飲酒人群。企鵝智庫的最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，直播觀看人群中24歲以下的占14%，25-29歲的占28%，30-39歲的占24%，40歲以上的占34%。對此，谷小酒創(chuàng)始人劉飛認(rèn)為，無論是直播還是視頻內(nèi)容，銷售、宣傳渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都將是酒業(yè)發(fā)展的未來趨勢之一?！岸兑羝脚_是年輕人最喜歡的短視頻和直播平臺，我們在內(nèi)部甚至提出過要象抖音一樣去擁抱用戶?！彼硎?，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是能夠提升信息和產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，這是企業(yè)提升產(chǎn)品與服務(wù)能力必須通過的一環(huán)考驗(yàn)。此外，對品牌商而言，直播帶來的成交量是他們短期渡過疫情的有利工具，但長遠(yuǎn)來看，他們更注重通過直播建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系以及樹立品牌形象，這些附加值不可估量。

從《中國酒業(yè)協(xié)會第五屆理事會工作報告》中不難發(fā)現(xiàn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)升級等不斷變化的大背景下，五年來酒業(yè)市場基本面大為改善。當(dāng)下的酒類消費(fèi)已從此前的基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)提速、消費(fèi)升級、中產(chǎn)階級擴(kuò)容等新市場環(huán)境的形成，有效擴(kuò)充了高品質(zhì)高端酒的市場容量。同時，大眾消費(fèi)逐漸常態(tài)化，各種新型消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)也全方位、多角度地拉動了大眾對美酒消費(fèi)的需求。

中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦認(rèn)為，新的社會環(huán)境與經(jīng)濟(jì)形勢下，人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)心理已然發(fā)生了重大變化。即使是像茅臺這樣的老牌酒企也在積極尋求轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新營銷的途徑，從而滿足消費(fèi)者更多元化、品質(zhì)化的需求和體驗(yàn)感，這也是保障整個行業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。